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旅游目的地的創(chuàng)新營銷和管理

文旅惠報 本文作者:丁云勇 2016-04-05
營銷的實質,就是通過信息傳播提升旅游目的地的知名度和美譽度,讓有出游動機者知道目的地的差異性或者特色,去目的地旅游消費。

一、關于旅游的概念

旅游是人獲得體驗的一種行為方式,上升到社會層面,它具有經濟學的意義,關于旅游的定義有很多種說法,怎么理解都有道理。我給旅游下了個比較簡單的定義,就是發(fā)生位移,產生消費的活動過程。它涉及幾個含義,一是要發(fā)生位移,也就是定義上常說的從人的慣常生活地方(即客源地)到短暫停留的地方(目的地),這種空間轉換,就形成了旅游;二是人的這種轉換活動一定產生消費,這就是我們說的旅游的經濟意義;三是旅游的主體是人,消費的對象是商品和服務,提供商品和服務的主體是目的地的產品供應商和管理者;四是旅游是一個全過程,即從計劃出行到完成旅行后回到慣常生活地方;五是旅游表達的是旅游者與旅游產品和服務提供者(包括中介)之間的關系。

在做旅游營銷之前,我們理解旅游的概念,有助于我們對旅游營銷的理解和把握,旅游是覆蓋面廣,關聯度高,帶動力強的綜合性產業(yè),所以國家定位于國民經濟的支柱產業(yè)。同時旅游還是事關人民福祉的民生產業(yè),所以國家定位于人民群眾更加滿意的現代服務業(yè)。

二、關于旅游目的地

旅游目的地:是吸引旅游者在此作短暫停留、參觀游覽的地方。旅游目的地是通常包含了“吃、住、行、游、購、娛”傳統旅游六要素,也包含了“商、養(yǎng)、學、閑、情、奇”新的六要素綜合體功能區(qū)域,即涵蓋了旅游活動中消費的全部內容。一般來說,目的地的自然和人文(包括人工設施)旅游景區(qū)是旅游的吸引物,目的地的城鎮(zhèn)是旅游產業(yè)的綜合載體和旅游產品消費綜合空間,所以,景區(qū)不能等同于目的地,但目的地包含了景區(qū),目的地也可以沒有景區(qū)?,F在有種時尚說法叫“無景區(qū)旅游”。

三、關于創(chuàng)新營銷

1、目的地營銷分類。旅游營銷的方式方法多種多樣,可分為國內營銷和境外營銷、形象宣傳和產品營銷、傳媒營銷和渠道營銷、線上營銷和線下營銷、事件營銷和活動營銷、傳統營銷和創(chuàng)新營銷等等,這里重點說說創(chuàng)新營銷問題。

2、營銷的實質。旅游是由差異化決定的,也就是說,因為不同地方的或景觀、或文化、或民俗、或宗教、或環(huán)境、或商品、或服務、或特殊自然現象差異性,即地方特色,決定人們是否去旅游。因此,營銷的實質,就是通過信息傳播提升旅游目的地的知名度和美譽度,讓有出游動機者知道目的地的差異性或者特色,去目的地旅游消費。這既是宏觀層面的商業(yè)模式,同時也是微觀層面的商業(yè)模式。那么,旅游傳播就需要創(chuàng)新營銷,廣告只是方法之一,對于一個新興旅游目的地,廣告作用不可低估,但對于比較成熟旅游目的地,可能需要其他方式比較好。

3、創(chuàng)新營銷的基本方法。顧名思義,創(chuàng)新營銷就是沒有固定模式或者固定方法的旅游營銷。創(chuàng)新是旅游營銷成功的關鍵。從張家界旅游營銷實踐看,大體有做得比較有效的幾個方面:

政府“搭臺”,企業(yè)“唱戲”。又叫政府主導、企業(yè)主體型的旅游目的地營銷。政府統籌旅游宣傳營銷活動,提供一些機會或者平臺,讓企業(yè)展示產品和服務,這種方式也叫政府主導型旅游市場營銷。

政府樹形象,企業(yè)樹產品。政府主打一個特色吸引物多做目的地概念性形象宣傳,比如推出“張家界地貌”,讓大家一聽到“張家界”三個字就聯想到非常奇特的石英砂巖峰林峽谷地貌,產生旅游的沖動。而旅游企業(yè)在大的概念或者形象背景下,做景區(qū)、酒店、演藝、購物、餐飲等具體產品,做旅游線路攻略等。

策劃事件或活動營銷。事件營銷是旅游營銷的有效方法,那么創(chuàng)新的意義就在于策劃與其他目的地不同的活動或者事件來。張家界成功舉辦的飛機穿越天門洞、世界翼裝飛行競標賽、國際鄉(xiāng)村音樂周等活動,充分運用大媒體炒作和傳播,提升了目的地形象知名度。比如,張家界世界翼裝飛行錦標賽中央電視臺新聞頻道自發(fā)地長達45分鐘的直播,張家界活動現場的收視率非常高,具評估觀眾達10億人次。2009年張家界《天門孤仙》上演營銷和2012年國家在張家界舉辦的“愛旅游愛生活”中國旅游日主題活動啟動式都是創(chuàng)新的成功典范。

品牌置入營銷。就是將兩個不同的品牌,互相置入對方的元素或者使之關聯,從而擴大目的地的知名度和影響力。比如,2010年,張家界借助美國科幻電影《阿凡達》取景張家界地貌,發(fā)起了一場網絡炒作,全球網上點擊量超過10億,持續(xù)時間長達半個月,是全國旅游營銷非常成功案例。《阿凡達》因此也獲得了非常高的票房,品牌置入相得益彰。

引入市場機制和社會力量營銷。旅游營銷切忌政府包打天下,也要防止企業(yè)慣性思維模式化,關鍵是提升營銷的效率,那么,市場的空間是無限大的,社會的力量是無窮大的。比如,2013年張家界天門山公司承辦世界翼裝飛行錦標賽,要動用國內外許多媒體宣傳炒作,需要投入大筆資金,公司向政府要錢支持,政府也應當投入支持。公司找到市旅游局,我聽取方案匯報后提出,要錢不找市長而去找市場,招商引資投入活動,紅牛公司投資進來了。執(zhí)行的結果,張家界活動營銷非常成功,紅牛產品非常響亮。又比如,借助《阿凡達》電影炒作張家界目的地,話題很敏感,有社會壓力,官方一開始就出面有些不妥,那么,我們利用社會熱心人士組建了一個“阿凡達辦公室”簡稱“阿辦”,策劃了一些列網上和電視炒作,直到央視發(fā)聲后,我才在網上發(fā)一篇《張家界是中國的驕傲》短評澄清張家界炒作的實質,整個營銷都在可控范圍,貫徹了國家意識,取得非常大的成功。后來,這支民間隊伍又組建成”江辦”,嫁接了張家界版《江南Style》的成功營銷。

適應市場新需求的渠道營銷。市場永遠是變的,旅游者的消費需求也永遠處于變化之中。目的地如何適應市場新需求,不斷調整營銷策略,開辟旅游客源新渠道,拓展旅游市場新空間,是必須長期堅持的思維方式?!堵糜畏ā穼嵤┮院螅绕涫侵醒氚隧椧?guī)定出臺后,國內公務旅游消費嚴重下滑,旅行社團隊大幅下滑,有人判斷可能是階段性的情況,而我判斷認為,這是國家新常態(tài)的開始,公務消費不符合人民的意愿,團隊旅游不會長期適應人們的出游選擇,原來的旅游市場本身潛藏巨大風險。八項規(guī)定一出臺,《旅游法》還沒有正式實施,市旅游局就組織旅游企業(yè)進行市場戰(zhàn)略研究,提出拓展自助游市場、實施網絡營銷、實施品牌戰(zhàn)略和旅游產品精品營銷、組織大眾旅游活動和注重參與體驗旅游等一系列營銷應對措施,開辟了新的客源渠道,平穩(wěn)地實現了市場過度,沒有造成客源市場和旅游消費的大起大落。

讓營銷個性化。隨著移動互聯網傳播手段的廣泛應用,人們對旅游認知的渠道發(fā)生了根本性變化,張家界目的地統計數據顯示,電信業(yè)務去年下降幅度比較大(考慮電信公司商業(yè)秘密,在此不公布具體數據),而移動業(yè)務量增幅十分顯著,時下流行手機炒股、手機網上購物等,微信平臺徹底改變的人的生活,世界就在身邊,自媒體異常發(fā)達,人們的個性化選擇范圍明顯擴大,新的信息傳播方式和信息選擇新渠道,對旅游目的地傳統營銷提出挑戰(zhàn),務必創(chuàng)新。張家界去年利用微信和自媒體營銷,炒作陽春三月天門山的雪景,造成天門山公司索道兩天提前停止售票,因為游客來勢太猛,人太多,景區(qū)要控制客流量。今年春又利用微信和自媒體炒作天門山玻璃棧道“扶墻”,造成游客量劇增。

本文作者:丁云勇,張家界旅游局局長

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