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忠誠度計(jì)劃這種市場營銷手段似乎已經(jīng)快被酒店業(yè)和在線旅行社遺忘了，幾個(gè)月前，雖然大型連鎖酒店一直在調(diào)整他們的忠誠化戰(zhàn)略。上周五萬豪的CEO Arne Sorenson接受采訪時(shí)說：“我認(rèn)為現(xiàn)在對(duì)我們來說最重要的事情就是改進(jìn)我們的忠誠度計(jì)劃?！?/p>

Arne Sorenson提到酒店正在重新裝備他們的忠誠度計(jì)劃，以通過個(gè)性化的定價(jià)和補(bǔ)貼來推動(dòng)預(yù)訂率的提升。這些努力也加大了市場營銷的力度，以說服出行的旅客直接通過酒店網(wǎng)站，而不是通過第三方來進(jìn)行預(yù)訂。

投資銀行分析師Stifel最近寫了一份報(bào)告指出：“我們認(rèn)為這一舉措是大型連鎖酒店的一系列全球性的運(yùn)動(dòng)，目的就是激勵(lì)客戶的忠誠度和控制分銷成本。同時(shí)，各大在線旅游企業(yè)也開始改進(jìn)他們的客戶忠誠度計(jì)劃，以期望獲得更多的回頭客?！?/p>

一個(gè)典型的例子就是：Expedia的官員說，他們一直在研究最近收購的Orbitz和Hotels.com公司的忠誠度計(jì)劃。他們的目標(biāo)是盡快調(diào)整或重新啟動(dòng)公司旗下品牌的忠誠度計(jì)劃，以贏得更多的客戶。

那么，為什么這些酒店經(jīng)營者開始重視忠誠度計(jì)劃了呢？

我們來聽聽DUETTO的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Patrick Bosworth是如何分析這一現(xiàn)象的。

“最近的一些大型企業(yè)和中介機(jī)構(gòu)之間的合同談判很有意思。

無論是希爾頓還是萬豪都宣布，他們已經(jīng)與Expedia簽訂了新的合同。這些新合同包括Expedia所做的一些讓步。例如Expedia不再保證最后一個(gè)房間的可能性，同時(shí)酒店也支付給Expedia更少的服務(wù)費(fèi)。更重要的是，在某些方面，新合同終于明確了以前模糊不清的條款，例如酒店為參與忠誠度計(jì)劃的會(huì)員提供一個(gè)更好的價(jià)格不再被認(rèn)為是違反了與Expedia的合同規(guī)定。這也意味著，2016年將可能有一大批的企業(yè)開始為他們最忠實(shí)的客戶提供更好的價(jià)格和服務(wù)。

我在一家在線旅行社工作多年。過去我在酒店工作時(shí)曾經(jīng)和他們進(jìn)行過商務(wù)談判。我發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你有自己的一群忠實(shí)客戶時(shí)，你總是可以為他們提供一個(gè)比Expedia更好的價(jià)格。然而，各大連鎖酒店從來沒有從技術(shù)層面做到這一點(diǎn)。坦率地說，他們對(duì)于這樣的事實(shí)從未有過正確的認(rèn)識(shí)。同時(shí)他們發(fā)現(xiàn)，Expedia并不會(huì)因?yàn)樗麄優(yōu)橹艺\度計(jì)劃的會(huì)員提供更好的價(jià)格而懲罰他們！

但在隨后的2-3個(gè)月，你會(huì)看到Priceline集團(tuán)和Expedia公司的首席執(zhí)行官都評(píng)論說，他們認(rèn)為允許酒店這么做是一個(gè)很大的錯(cuò)誤。我認(rèn)為這不難看出酒店的忠誠度計(jì)劃對(duì)他們來說有多大的沖擊力了。

一年前由Priceline推出的BookingSuite，是一個(gè)驚人的舉動(dòng)。我們有數(shù)據(jù)顯示，Expedia是在效仿，因?yàn)門rivago最近悄然宣布，它已在歐洲收購了一家物業(yè)管理系統(tǒng)Base7Booking（PMS）。這是有趣的，因?yàn)镋xpedia公司現(xiàn)在也開始提供酒店的B2B服務(wù)了。

如果你看到BookingSuite，我可以這么說，在今天它就是對(duì)各大酒店品牌最大的威脅。如果你看一下Priceline集團(tuán)和Booking.com在通過BookingSuite提供些什么，它實(shí)際上就是在替代絕大多數(shù)傳統(tǒng)酒店品牌所能夠提供服務(wù)的能力。他們現(xiàn)在能夠提供白色標(biāo)簽的預(yù)訂引擎并提供價(jià)格建議。

我們還沒有看到它在PMS側(cè)的鋪開，但根據(jù)BookingSuite收購HotelNinjas來看，它意味著在未來的某些時(shí)候，他們將能夠提供一個(gè)完整的PMS以提供更多的配送服務(wù)。按照他們自己的計(jì)劃，在不久的將來，他們將有超過100,000家酒店用來直接提供B2B服務(wù)。

當(dāng)你看到萬豪成功收購喜達(dá)屋變得越來越壯大，你要記住，萬豪/喜達(dá)屋的組合相比Booking.com根據(jù)自身潛力而擁有的成千上萬的酒店品牌來說真的是小巫見大巫。

有意思的是，BookingSuite是以一種親民化的形式進(jìn)入酒店品牌的。那些報(bào)名參加BookingSuite的酒店，將永遠(yuǎn)不會(huì)真正成為一個(gè)能夠獨(dú)立對(duì)抗Courtyard或萬豪，或者任何傳統(tǒng)酒店品牌的有力競爭者。這些規(guī)模較小的酒店，往往沒有為業(yè)主資產(chǎn)服務(wù)的房地產(chǎn)投資信托或其他機(jī)構(gòu)型開發(fā)商。這些都是以家庭形式或在二級(jí)或三級(jí)市場存在的小公司。他們對(duì)于傳統(tǒng)酒店品牌來說不是一個(gè)很好的候選人，但他們可能有一處非常漂亮的資產(chǎn)而且位置優(yōu)越。

因此，Booking.com創(chuàng)造了兩層體系，它可能給Booking.com的杠桿作用是巨大的。我們可以預(yù)見，Expedia公司也將開發(fā)自己的產(chǎn)品。在任何情況下，這都是一個(gè)聰明的舉動(dòng)，當(dāng)然Priceline集團(tuán)一直在強(qiáng)調(diào)這只是對(duì)酒店公司的一個(gè)替代方案。酒店未能充分做到的，是在酒店客房的尋找和預(yù)訂過程中，真正的為客戶創(chuàng)造價(jià)值。如果酒店房間的供應(yīng)商想要贏得競爭，并延緩這些中介機(jī)構(gòu)的持續(xù)增長，就必須與客戶進(jìn)行更深入地通過信任關(guān)系的連接。

這方面的一個(gè)關(guān)鍵組成部分就是酒店的市場營銷和定價(jià)策略。至少到現(xiàn)在為止，在我看來，情況還非常的不理想。酒店往往敞開大門，而且非常親切迎接他們客人的到來，但是在客人入住前的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)訂經(jīng)驗(yàn)來看，從來都沒有特別好。

在過去的幾個(gè)月里，我們可以看到，酒店管理公司開始了一個(gè)很客觀的，基于一線式的忠誠度計(jì)劃，并開始往更多的個(gè)性化方向發(fā)展，這實(shí)際上是在提供給他們所有的忠誠客戶更切實(shí)的價(jià)值。

對(duì)于絕大多數(shù)的非商務(wù)旅行的消費(fèi)者來說，從來沒有一個(gè)吸引他們直接在酒店預(yù)訂的誘因。事實(shí)上像Expedia和Booking.com這樣的網(wǎng)站往往提供給客戶更好的用戶體驗(yàn)，更多的選擇和營銷信息，以及更低的價(jià)格。如果酒店只是簡單地提供相同的價(jià)格，這并沒有真正的解決問題，因?yàn)樗麄儧]有為消費(fèi)者提供更有價(jià)值的東西。

酒店需要找到一種方式，對(duì)于那些他們知道并信任的客戶提供獨(dú)特的價(jià)值主張。如果沒有這些特別的東西，那么擁有各種各樣的選擇和更低價(jià)格的OTA，將會(huì)在絕大多數(shù)情況下勝出。

像萬豪和希爾頓這樣的酒店在吸引經(jīng)常出差的商務(wù)旅客方面表現(xiàn)不俗，因?yàn)樗麄兛梢院芎玫牧私獠⑹煜み@些大型連鎖酒店的預(yù)訂程序。但另一方面，這些酒店忽略了旅行世界里除了商務(wù)旅行者以外的廣大消費(fèi)者以及他們的休閑旅游。

這里面缺少的部分正是未來酒店業(yè)發(fā)展的方向，因?yàn)榫频陿I(yè)已經(jīng)看到了收益管理系統(tǒng)市場的快速增長。他們的工作是給客戶一個(gè)強(qiáng)大的品牌共鳴，并讓龐大的客戶群體產(chǎn)生一個(gè)偉大的客戶體驗(yàn)，然后他們也需要在商業(yè)地產(chǎn)的層面上表現(xiàn)優(yōu)秀，那就是獲得正確的地產(chǎn)，找到正確的位置，用正確的投資提供一個(gè)巨大的有形資產(chǎn)。

在這兩點(diǎn)上都達(dá)到世界一流的標(biāo)準(zhǔn)是非常困難的。大多數(shù)企業(yè)只能在一件事上做到世界領(lǐng)先水平，但想要成為頂尖的酒店公司，在這兩個(gè)方面都需要有優(yōu)異的表現(xiàn)。

是什么在全球范圍內(nèi)改變了酒店業(yè)的發(fā)展？是我們看到酒店開始慢慢的從內(nèi)部的IT系統(tǒng)，轉(zhuǎn)向由專業(yè)軟件公司提供的現(xiàn)代化軟件系統(tǒng)。Opera與Micros合作，數(shù)字服務(wù)提供商TravelCLICK與市場營銷和其他商業(yè)智能工具相結(jié)合。他們是僅有的兩家酒店業(yè)科技公司真正做到了從一個(gè)區(qū)域性的玩家到一個(gè)全球性玩家的爆發(fā)。

現(xiàn)在我們已經(jīng)看到其他公司正在跟隨他們的腳步，運(yùn)用專用軟件公司作為服務(wù)提供商，例如酒店技術(shù)提供商SiteMinder和我自己的公司DUETTO，就在收益管理及相關(guān)服務(wù)的方面有著緊密的合作。

酒店正在逐漸認(rèn)識(shí)到，應(yīng)用自己內(nèi)部的酒店IT技術(shù)正在從90年代的一個(gè)競爭優(yōu)勢(shì)向現(xiàn)在的競爭劣勢(shì)轉(zhuǎn)變。內(nèi)部高新技術(shù)的開發(fā)反而會(huì)減慢你的創(chuàng)新。在這種情況下，建立并提供一個(gè)好的忠誠度計(jì)劃，才是真正前沿，優(yōu)化和順應(yīng)市場需要的，因?yàn)樗鼘榭腿颂峁┧麄冃枰母蟮膬r(jià)值。

精英酒店正在將自己的產(chǎn)品連接到一個(gè)連貫的整體服務(wù)和文化氛圍中，并雇用符合這種氛圍類型的員工。酒店品牌通過自己的忠誠度計(jì)劃將可以真正和客戶建立在情感層面上的連接，并為所有這些忠誠客戶提供他們真正需要的產(chǎn)品服務(wù)。

這就是為什么忠誠度計(jì)劃將是酒店直接預(yù)訂發(fā)展的關(guān)鍵。”

* 本文作者：徐黎陽，執(zhí)惠旅游分析師，執(zhí)惠駐德國柏林辦公室負(fù)責(zé)人。

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