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盡管近幾年來歐洲旅游市場一直受到各種不利因素的影響，但數(shù)據(jù)顯示歐洲旅游市場的旅游收入依然屢創(chuàng)新高。2015年更是達到2640億歐元，打破了2014年的2510億歐元的紀錄。今年，這一上升趨勢還有望持續(xù)，因為歐洲人也開始擁抱數(shù)字渠道，尤其是手機端的廣泛應用。而在線旅行社（OTA）和供應商也將繼續(xù)對市場份額的主導地位展開爭奪戰(zhàn)。

2015年，歐洲旅游市場比去年同期增長了大約5％到2640億歐元（見圖1）。在接下來的兩年里，增速將小幅放緩至每年3％的速度，直至2017年突破2820億歐元的大關。在線旅游的增長將繼續(xù)超過整體旅游市場的增長速度。在2015年達到一個13％的增長小高潮后，在線旅游市場到2017年都將保持每年8%的健康增長速度。

圖1 歐洲整體及在線旅游市場規(guī)模

在線旅游市場

歐洲游客繼續(xù)擁抱在線旅游預訂渠道。這也是第一次，歐洲超過美國成為全球在線旅游市場的霸主。

2015年，歐洲47%的旅游收入來自于在線旅游預訂。相比之下，美國的這一數(shù)字為45％，亞太地區(qū)是31％，而拉丁美洲僅有23％（見圖2）。歐洲和世界其他地區(qū)之間的差距將繼續(xù)擴大。到2016年底，歐洲有望達到一個新的里程碑，實現(xiàn)超過一半的旅游預訂量是通過在線渠道完成的。

圖2 世界各地區(qū)在線旅游滲透率

德國，意大利和西班牙將引領在線旅游的持續(xù)增長，因為消費者可以在這些國家充分利用改進的線上旅游網(wǎng)站，并從供應商和在線旅行社那里得到很好的移動體驗。隨著在線旅游的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)線下旅行社的份額正在迅速流失。到2017年，在線旅行社將包攬全部旅游市場的四分之一。

OTA/供應商爭奪戰(zhàn)

面對OTA的威脅，以及認識到技術的力量對于消費者行為的影響，供應商已經(jīng)開始投入巨資以提升網(wǎng)絡功能和用戶體驗。而這種專注于在線體驗的策略似乎正在奏效，數(shù)據(jù)顯示，未來幾年OTA的增長將放緩至每年8％，這樣將會比供應商只高出兩個百分點。到2017年，歐洲OTA將包攬整個歐洲旅游市場的44％。

盡管OTA占有在線旅游總收入的最大份額，但航空公司也占有不小的比例，其市場份額超過了剩余其他所有產(chǎn)品領域的總合。歐洲在線旅游收入中，只有四分之一來自于直接與酒店、鐵路、汽車租賃和旅游經(jīng)營企業(yè)相關的預訂，總和只相當于航空公司總收入的三分之一。2015年，航空領域的線上營收超過400億歐元。傳統(tǒng)航空公司占有收入的一半份額，而其余一半則被廉價航空公司占據(jù)。酒店，鐵路和旅游供應商自己的網(wǎng)站和應用程序僅占在線旅游總預訂量的7%到8％。預計一直到2017年，這一市場組成都不會有太大改變。

歐洲旅游市場的互聯(lián)網(wǎng)應用情況

歐洲國家不同的文化和經(jīng)濟形勢都影響著互聯(lián)網(wǎng)的采用率和旅游供應商是否愿意投資于技術工具的提升上，不同國家之間的差別很大。

英國和斯堪的納維亞國家在引領消費者采用互聯(lián)網(wǎng)模式的方面處在領先地位，因為他們的互聯(lián)網(wǎng)市場相對于總體旅游市場的份額明顯較高。與英國相比，德國，西班牙和意大利這幾個國家則要相對落后，但近年來都實現(xiàn)了高達15％的快速增長。有一個例外是法國，由于其獨特的單一供應商主導模式（法航/荷航聯(lián)盟），限制了其增長潛力。（見圖3）

圖3 2015年歐洲在線及整體旅游總預定量

移動端應用

如今手機移動端的預訂已經(jīng)成為了趨勢。消費者逐漸習慣了使用移動端來進行搜索和預訂。到2017年，來自移動端的旅游收入將達到350億歐元，幾乎是整個在線旅游市場的四分之一。2015年，供應商代表了移動端市場的58％（見圖4）。但是，OTA正在迎頭趕上，并將在未來兩年內(nèi)增加其份額到三個百分點。

圖4 2013-2017 歐洲OTA與供應商移動預訂量

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