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早在2015年，我們?cè)谧?016年最具投資借鑒的項(xiàng)目評(píng)點(diǎn)排名時(shí)，就把上海迪斯尼小鎮(zhèn)作為旅游商業(yè)的頭牌案例來(lái)研究。如今，上海迪斯尼如期開(kāi)放，率先走向大眾的就是迪斯尼小鎮(zhèn)。

我們觀察迪斯尼小鎮(zhèn)，抱著兩個(gè)核心的問(wèn)題去研究：

第一，中國(guó)旅游商業(yè)小鎮(zhèn)，因地處偏遠(yuǎn)，雖然游客量不錯(cuò)，但普遍運(yùn)營(yíng)狀況不佳。旅游目的地的商業(yè)如何去做，這個(gè)答案幾乎無(wú)解。我們想看看，迪斯尼是怎么操作的？

第二，迪斯尼的龐大的IP資源和旅游是如何嫁接的一起的，以獲得超過(guò)普通旅游小鎮(zhèn)的超額利潤(rùn)？

這兩個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)是對(duì)于迪士尼小鎮(zhèn)這類項(xiàng)目，到底是應(yīng)該旅游商業(yè)化還是商業(yè)旅游化？誰(shuí)是中心，誰(shuí)是配角？

為了更好理解項(xiàng)目，我們把迪斯尼小鎮(zhèn)復(fù)盤(pán)到整個(gè)上海迪斯尼樂(lè)園的總體規(guī)劃來(lái)解剖。

先簡(jiǎn)要提示下上海迪士尼度假區(qū)核心板塊的位置關(guān)系。如下圖所示，上海迪士尼樂(lè)園是全球第6家迪士尼主題公園，其中迪士尼小鎮(zhèn)是一個(gè)全開(kāi)放式的免費(fèi)主題商業(yè)街；星愿公園目前是一個(gè)免費(fèi)的環(huán)湖（星愿湖）郊野公園，占地約為40公頃，提供的是貼近大自然的城市休閑游憩空間；上海迪士尼樂(lè)園酒店和玩具總動(dòng)員酒店提供度假區(qū)特色住宿功能。

上述四大板塊構(gòu)成了“主題公園+主題商業(yè)街+休閑公園+度假酒店”的大格局；旅游功能上形成了游覽、觀光、娛樂(lè)、體驗(yàn)、購(gòu)物、住宿、休閑、度假的全覆蓋；這里不僅是全球性的旅游目的地，也承擔(dān)了本地居民和周邊地區(qū)市民周末游的功能。

下面再看看迪斯尼小鎮(zhèn)的市場(chǎng)腹地。根據(jù)各大金融機(jī)構(gòu)對(duì)比東京迪斯尼、巴黎迪斯尼的客流預(yù)測(cè)，未來(lái)上海迪斯尼將預(yù)計(jì)達(dá)到2000萬(wàn)年客流量。并且從組團(tuán)規(guī)劃來(lái)看，迪斯尼小鎮(zhèn)與迪斯尼樂(lè)園主入口緊密相連，牢牢抓住了游客買(mǎi)票入園的消費(fèi)紅利。因此,迪斯尼小鎮(zhèn)坐擁年2000萬(wàn)的入園消費(fèi)人群,享有巨大的游客消費(fèi)紅利。這樣的游客基數(shù)估計(jì)國(guó)內(nèi)除了廣州長(zhǎng)隆之外，沒(méi)有一個(gè)單體項(xiàng)目能望其項(xiàng)背。

圖：迪斯尼小鎮(zhèn)與迪斯尼樂(lè)園入口區(qū)示意圖

同時(shí)，迪斯尼小鎮(zhèn)的客流交通也非常方便。大型停車(chē)場(chǎng)、公交樞紐站和地鐵站點(diǎn)等三大交通接駁方式都匯集在小鎮(zhèn)周邊，形成人流匯聚的中心。

圖：迪斯尼小鎮(zhèn)周邊交通接駁狀況

下面來(lái)看小鎮(zhèn)的內(nèi)部業(yè)態(tài)。旅游商業(yè)小鎮(zhèn)一直是大型旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)和痛點(diǎn)，綜合性極強(qiáng)、專業(yè)要求極高，必須步步為營(yíng)、環(huán)環(huán)相扣，稍有差池，就容易深陷其中。一般情況下，旅游小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)會(huì)出現(xiàn)兩種困境：

一是重商業(yè)、輕旅游。旅游的要義是“特色”和“唯一”，而尋求規(guī)?；б媸怯缮虡I(yè)逐利的天性決定。倚仗旅游地稀缺資源，一味消耗、透支自然饋贈(zèng)和游客熱情，導(dǎo)致大批小鎮(zhèn)項(xiàng)目變味變質(zhì)。

二是重旅游、輕商業(yè)。按照旅游景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)打造，開(kāi)發(fā)建設(shè)投入巨大，前期對(duì)于經(jīng)營(yíng)和盈利模式的架構(gòu)考慮不足、開(kāi)發(fā)過(guò)程中對(duì)投入產(chǎn)出的把控不嚴(yán)，給后期運(yùn)營(yíng)帶來(lái)巨大壓力。討了口彩，卻落不著實(shí)惠。

但去了迪士尼小鎮(zhèn)現(xiàn)場(chǎng)后，我們發(fā)現(xiàn)，如果純粹將城市商業(yè)街的標(biāo)準(zhǔn)置于此地，這里主題化街區(qū)氛圍的營(yíng)造、IP的強(qiáng)力植入、商鋪經(jīng)營(yíng)者作為“小鎮(zhèn)居民”所展現(xiàn)的主人翁精神，被烙上了深深的旅游印記.

如果用精品旅游景區(qū)的角度來(lái)衡量，這里的旅游吸引物營(yíng)造、環(huán)境景觀設(shè)計(jì)、游客休憩設(shè)施配備等略顯單薄，放眼全國(guó)不乏本土佼佼者能出其右。分合之間彰顯智慧，這個(gè)占地面積46000平方米的特色小鎮(zhèn)，一邊是獨(dú)立統(tǒng)一的專業(yè)運(yùn)作，一邊是板塊之間的協(xié)同融合，演繹了旅游和商業(yè)的“分分合合”。

商業(yè)部分

兩大特色主力店構(gòu)成小鎮(zhèn)最大亮點(diǎn)

首先，讓我們從商業(yè)地產(chǎn)的操作邏輯來(lái)看迪斯尼小鎮(zhèn)。如同萬(wàn)達(dá)商業(yè)模式一樣，迪斯尼小鎮(zhèn)的品牌招商上也分為自營(yíng)店和對(duì)外招商的業(yè)態(tài)。自營(yíng)業(yè)態(tài)用于吸引客流，而配套商業(yè)業(yè)態(tài)是對(duì)自營(yíng)業(yè)態(tài)的補(bǔ)充和完善。

作為一種典型的街區(qū)型商業(yè)，迪斯尼小鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)規(guī)劃極具特征，一南一北各自布局了兩個(gè)迪斯尼獨(dú)有的主力店：迪斯尼世界商店和華特迪斯尼大劇院。除此之外，小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)被規(guī)劃成了五個(gè)組團(tuán)，分別為小鎮(zhèn)市集、百老匯廣場(chǎng)、百老匯大道、百食香街、小鎮(zhèn)湖畔五大部分，我們?yōu)榇蠹疫M(jìn)行逐一解讀。

小鎮(zhèn)市集

小鎮(zhèn)市集位于迪士尼小鎮(zhèn)主入口，是人流量的第一集散地。迪士尼將主力自營(yíng)店——迪士尼世界商店設(shè)置于此，并占據(jù)了最具標(biāo)識(shí)性的綠色圓頂小屋，既能夠統(tǒng)一和強(qiáng)化小鎮(zhèn)的主題形象，又必然是出于自身旅游商品經(jīng)營(yíng)收入的考慮。從建筑外形、內(nèi)部裝飾、商品設(shè)計(jì)、流線布置等各方面體現(xiàn)了迪士尼成熟的商品零售運(yùn)作體系。

整個(gè)商店創(chuàng)意為古樸的鐵路圓屋，裸露的綠色鋼結(jié)構(gòu)頂棚、直徑2.5米的巨型地球儀高懸頭頂、行李箱式的貨架、復(fù)古的時(shí)鐘，仿佛帶領(lǐng)我們跟隨時(shí)間的腳步，步入了一場(chǎng)環(huán)球旅程。

店內(nèi)商品共15個(gè)類別，品種共4000多件，主要定位為家庭消費(fèi)。涵蓋了服裝及配飾、收藏品、禮服/角色扮演服、食品/糖果、頭飾、家居用品、飾品、鑰匙圈/磁貼、個(gè)性定制商品、徽章、上海迪士尼樂(lè)園主題商品、紀(jì)念品、文具、玩具/毛絨玩具、手表等，可謂琳瑯滿目。

店內(nèi)共設(shè)置兩處結(jié)賬區(qū)，標(biāo)識(shí)清晰、疏導(dǎo)有序，保障客流快速通過(guò)。

以D系列打頭的潮流、新意、時(shí)尚三大集合店點(diǎn)狀分布在迪士尼世界商店旁，主力店+集合店模式是大型室內(nèi)購(gòu)物中心一種常見(jiàn)的布局手法，被迪士尼運(yùn)用在室外商業(yè)街，也頗具新意。

小鎮(zhèn)市集板塊餐飲定位于輕餐飲，品牌認(rèn)知度較高，客單價(jià)與日常城市消費(fèi)相仿，主要通過(guò)大客流帶動(dòng)整體銷售提升。

招商亮點(diǎn)：樂(lè)高品牌旗艦店，“亞洲第一”和“全球最大”品牌旗艦店

到目前為止，樂(lè)高集團(tuán)在全球自主經(jīng)營(yíng)的品牌零售店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)120家，而品牌旗艦店的數(shù)量不到10家。上海迪士尼小鎮(zhèn)店被譽(yù)為“亞洲第一”、“全球最大”。

中式外觀的雙層建筑，位于小鎮(zhèn)市集板塊入口，地段僅次于迪士尼世界商店。

室內(nèi)面積近800平方米，創(chuàng)造了一個(gè)結(jié)合產(chǎn)品銷售、現(xiàn)場(chǎng)拼砌體驗(yàn)、樂(lè)高模型展示和品牌文化體驗(yàn)為一體的樂(lè)高創(chuàng)意世界。 

一、二樓中庭主要為大型雕塑展陳區(qū)：一是突出了國(guó)際品牌的本土融合，十二生肖中最有圖騰意義的龍奪人眼球；二是對(duì)選址城市的尊重，店內(nèi)陳設(shè)了以上海外灘的浦東高層建筑群為原型拼砌而成的樂(lè)高顆粒背景墻；三是經(jīng)典電影人物重現(xiàn)。

百腦匯廣場(chǎng)

廣場(chǎng)無(wú)疑是小鎮(zhèn)人流集散的第二中心，華特迪士尼大劇院的標(biāo)志十分醒目，在劇院內(nèi)上映的普通話版本舞臺(tái)劇《獅子王》，是能夠達(dá)到“為你而來(lái)”級(jí)別的旅游吸引物。

《獅子王》演出時(shí)長(zhǎng)2小時(shí)30分鐘，平日價(jià)190元起，高峰價(jià)290元起。周六、日演出兩場(chǎng)，分別為下午和晚上，演出時(shí)間為13:00、18:30和19:00；其余日期晚間演出一場(chǎng)，時(shí)間為19:00。了解演出情況后，我們不難發(fā)現(xiàn)，該區(qū)域商業(yè)的主要功能是進(jìn)行演出的配套，整體定位偏高端，適宜觀演等待，游客可預(yù)留較長(zhǎng)時(shí)間享受美食或在酒吧小聚。

百腦匯大道

該區(qū)域與百老匯廣場(chǎng)銜接，街道尺度較寬，客流容納能力強(qiáng)，主要分布的是高端餐飲、珠寶、藝術(shù)、化妝品、眼鏡、鞋類等這類承租能力強(qiáng)的零售品牌。其中潘多拉、周大福等推出的迪士尼聯(lián)名款，也是小鎮(zhèn)商家的特色和亮點(diǎn)。

百食香街

該區(qū)塊毗鄰小鎮(zhèn)市集，位于整個(gè)項(xiàng)目中段，僅布局了餐飲業(yè)態(tài)，整體定位于輕餐飲和集中式餐飲，涵蓋泰式、日式、中式等口味。

小鎮(zhèn)湖畔

顧名思義，該板塊位于星愿湖畔，迪士尼小鎮(zhèn)外圍，與上述街區(qū)的中國(guó)風(fēng)不同，這里的主題調(diào)整為海洋度假風(fēng)，整體節(jié)奏“慢下來(lái)、靜下來(lái)”。餐飲品牌的形象定位為中高端主題餐飲，零售品牌定位為運(yùn)動(dòng)休閑。

總體來(lái)看，小鎮(zhèn)餐飲商鋪20處，零售商鋪24處，休閑娛樂(lè)1處。與綜合性購(gòu)物中心零售面積：餐飲面積：休閑娛樂(lè)面積4：3：3的優(yōu)化配比來(lái)看，目測(cè)迪士尼小鎮(zhèn)大約是5:4:1，零售、餐飲比例放大，休閑娛樂(lè)雖然比例下降，但質(zhì)量很高。

這樣的商業(yè)業(yè)態(tài)布局鎖定的是三大目標(biāo)客群，即觀演客、樂(lè)園客、城市客?！丢{子王》演出的影響力、迪士尼樂(lè)園的溢出效應(yīng)、無(wú)門(mén)票進(jìn)入的便利性，以及演出帶動(dòng)的“白+黑”全天候游覽，成為匯聚小鎮(zhèn)人氣、提升商業(yè)價(jià)值和項(xiàng)目綜合效益的可靠保障。

旅游部分

主題化街區(qū)建筑風(fēng)貌的打造

媒體關(guān)于迪士尼小鎮(zhèn)風(fēng)格最多的說(shuō)法是古樸雅致的中國(guó)風(fēng)，靈感來(lái)源于20世紀(jì)初老上海。我們也無(wú)法揣測(cè)迪士尼的“夢(mèng)想工程師”團(tuán)隊(duì)是如何創(chuàng)想和描述小鎮(zhèn)的樣子。但就筆者的現(xiàn)場(chǎng)感覺(jué)來(lái)講，這里的建筑是一種似是而非的熟悉感。

無(wú)法用一種風(fēng)格去定義它，民國(guó)風(fēng)？不是。鄉(xiāng)村風(fēng)？不是。工業(yè)風(fēng)？不是。紅墻青瓦、青磚紅瓦、浮雕拱門(mén)、木陽(yáng)臺(tái)、百葉窗等等建筑元素被拆散打亂，糅雜在一起，既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，既有一種穿行在上海街巷的熟悉感覺(jué)，又處處能夠搜索到迪士尼的標(biāo)志。

迪士尼的歷史和文化被精心的嵌入了小鎮(zhèn)建筑：不知大家注意到?jīng)]有，石庫(kù)門(mén)牌坊上的名稱是數(shù)字“1938”，查了一下迪士尼的介紹，就在這一年上映了迪士尼集團(tuán)的第一部動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片《白雪公主》，開(kāi)啟了動(dòng)畫(huà)電影的嶄新時(shí)代。

精致的細(xì)節(jié)讓我們看到了誠(chéng)意：

迪士尼世界商店入口處米奇鋪地

令人快樂(lè)的服務(wù)

迪士尼現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的傳說(shuō)已經(jīng)被演繹成各種版本，但來(lái)到這里，才算眼見(jiàn)為實(shí)，任何演職人員不會(huì)躲避游客的鏡頭和目光，無(wú)論是一線的清潔崗位、引導(dǎo)崗位人員還是現(xiàn)場(chǎng)管理人員，都親切大方，笑容可掬。

游客服務(wù)設(shè)施

標(biāo)識(shí)標(biāo)牌、游客服務(wù)中心、旅游廁所、游客醫(yī)療急救設(shè)施、游客休憩設(shè)施、是旅游業(yè)內(nèi)人士的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。迪士尼小鎮(zhèn)的家庭廁所、自動(dòng)體外除顫器/AED、飲用水都比較特殊。從整體感受來(lái)說(shuō)，前四項(xiàng)能夠達(dá)到一貫水準(zhǔn)，但游客休憩設(shè)施設(shè)置的尚不充足。

逐一瀏覽和分解迪士尼小鎮(zhèn)的各個(gè)部分后，我們領(lǐng)略到的是一個(gè)極其龐雜、繁復(fù)、環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)工程。再深入一步來(lái)想，如何做到形散神不散？讓一切能夠緊密的圍繞在迪士尼主題、文化和精神之下？迪士尼在操盤(pán)項(xiàng)目時(shí)牢牢抓住的主線又是什么呢？我們認(rèn)為，應(yīng)該逃不出這幾個(gè)關(guān)鍵詞：IP驅(qū)動(dòng)+品牌保障、共贏共創(chuàng)、顧客滿意。

1、IP驅(qū)動(dòng)+品牌保障：迪士尼小鎮(zhèn)像是一個(gè)大舞臺(tái)，超級(jí)IP迪士尼、樂(lè)高、獅子王、漫威等吸引著世界粉絲的到來(lái)，餐飲、零售的商家也都必須具備相當(dāng)實(shí)力才能進(jìn)駐。旅游的魅力和商業(yè)的價(jià)值因?yàn)镮P而釋放、擴(kuò)大，品牌的力量推動(dòng)了更多的商業(yè)消費(fèi)和更好的游客服務(wù)。

2、共贏共創(chuàng)：在迪士尼的官網(wǎng)中特別提到了“小鎮(zhèn)居民”這個(gè)理念，筆者非常贊同，原文是這樣描述的：“餐廳老板、店主到音樂(lè)家和表演者等友好的小鎮(zhèn)‘居民們’，聚集在小鎮(zhèn)中心的街道上迎接歡樂(lè)的游客和熱情的訪客”，精神的凝聚作用不僅適用于游客，更適用于每一位商戶老板、服務(wù)人員。

3、顧客滿意：無(wú)論從 “旅游+”還是“商業(yè)+”的角度看迪士尼小鎮(zhèn)，兩者并不矛盾，因?yàn)?，服?wù)行業(yè)的一切出發(fā)點(diǎn)和歸宿只有一個(gè)——“顧客的滿意”。目前小鎮(zhèn)內(nèi)很多商家還沒(méi)有正式運(yùn)營(yíng)，所以答案還需留待后續(xù)的檢驗(yàn)。

分析完這點(diǎn)，我們?cè)賮?lái)共同回味文章開(kāi)頭的問(wèn)題：旅游商業(yè)化還是商業(yè)旅游化？誰(shuí)是中心，誰(shuí)是配角？答案似乎已經(jīng)不是一個(gè)非此即彼的選擇

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