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如果要為“大公司創(chuàng)新失敗”這個課題編一本教科書的話，迪士尼最近貢獻了一個完美的教學案例。

這樣說可能有些不近人情，畢竟有 300 個員工就此失業(yè)。不過迪士尼自己也就是在財報的一個腳注中輕描淡寫地提及了這件事：2016 年第一季度，由于停止了自行研發(fā)的游戲業(yè)務，包括迪士尼無限這款互動玩具產(chǎn)品在內(nèi)，迪士尼記錄了 1.47 億美元的財務減計。

翻譯一下這句話，它意味著迪士尼砍去了自 1995 年以來不斷追加投入的游戲部門（其間有中斷，于 2004 年重啟，并在 2008 年更名為“迪士尼互動”）。

在此之前，一切都顯得按部就班。比如在 2015 年 8 月舉行迪士尼粉絲大會（D23）上，迪士尼專門為游戲單獨開了一場發(fā)布會，迪士尼自主研發(fā)的幾款游戲以及《迪士尼無限》都獲得了充足的展示時間。今年年初，還有消息稱《迪士尼：無限》這款互動玩具也已經(jīng)成為市場上銷量最高的互動玩具。

為什么迪士尼要砍去一個眼看就要成功的產(chǎn)品部門？（假設成功的定義是市場占有率的話）如果要為此做個簡單粗暴的回答，可能是：不賺錢。然而這并不意味著這篇文章到這里就可以結(jié)束了，我們試圖回答為何在多年投入之后，一家大公司最終決定終止創(chuàng)新，以及，這是一個大公司規(guī)律，還是唯有迪士尼是如此？

先別急著提起克里斯滕森的《創(chuàng)新者的窘境》，我們可以看看大公司創(chuàng)新失敗一共會經(jīng)歷幾步。

過去20年里迪士尼是怎么做游戲的

1995 迪士尼游戲部門正式成立，包括 200 名初創(chuàng)員工。

1997 收購由微軟創(chuàng)始人 Paul Allen 創(chuàng)立的 Starwave 軟件公司。

1998收購搜索引擎公司 Infoseek；注冊 go.com 網(wǎng)站，希望能夠和雅虎或者美國在線競爭。

1999 迪士尼宣布 go.com 的虧損超過 10 億美元。

2002 Infoseek 和 go.com 相繼被迪士尼關閉。

2003 迪士尼出售 go.com 公司和 Infoseek 相關的股份。

2004 迪士尼游戲互動業(yè)務，以 Starwave Mobile 為名開始開發(fā)游戲。

2005 迪士尼收購 Living Mobile， 一家歐洲游戲開發(fā)商和發(fā)行商。

2010 迪士尼互動收購 Playdom 和 Tapulous 發(fā)展手機游戲業(yè)務。

2011 迪士尼關閉 Propaganda Games 工作室，并且裁員 200 人。

2013 迪士尼互動推出迪士尼無限；宣布 Junction Point 工作室關閉；互動部門首次實現(xiàn)盈利。

2014 迪士尼互動裁員 700 人，原因是因為 Facebook 游戲受歡迎程度下降，隨后進行戰(zhàn)略調(diào)整將更多的重心放在授權游戲上。

2015 迪士尼互動和消費品部門合并。

2016 迪士尼宣布停止互動玩具生產(chǎn)，同時停止全部自主研發(fā)發(fā)行游戲業(yè)務改為授權經(jīng)營。

第一步：野心，以及與野心匹配的投資

大公司做事總是這樣的：如果內(nèi)部無法培育一個有競爭力的產(chǎn)品，那就收購一個。

迪士尼游戲部門自 1995 年創(chuàng)立之后，2 年之內(nèi)都毫無起色，200 名初創(chuàng)員工似乎無法貢獻任何突破性的創(chuàng)意。于是在 1997 年和 1998 年，迪士尼相繼收購由微軟創(chuàng)始人 Paul Allen 創(chuàng)立的 Starwave 軟件公司以及搜索引擎公司 Infoseek（順便一提，百度創(chuàng)始人李彥宏曾是這家公司的員工）。

接下來的故事很悲慘，迪士尼花了10億美元試圖打造一個叫 go.com 的產(chǎn)品，然而以“低估一個網(wǎng)站所需要投入的內(nèi)容和資源”告終。

然而故事并未到此結(jié)束，迪士尼重整旗鼓，于 2004 年重啟業(yè)務并展開一系列收購，其中包括 Living Mobile、Playdom、Tapulous 等開發(fā)商，如果你還記得當年 iPhone 喚起的游戲熱潮，你應該能料到這些大名鼎鼎的公司都估值不菲——Playdom 就花掉了迪士尼超過 5.6 億美元。當然，這筆錢導致迪士尼過于重視 Facebook 這個平臺，這個惡果可以稍后再提。

由此，Playdom 的創(chuàng)始人 John Pleasants 成為了迪士尼互動部門的聯(lián)合總裁，而他此前曾經(jīng)在 EA 擔任過首席運營官。另一位聯(lián)合主席 James Pitaro 則是被迪士尼從雅虎分管媒體的副總裁的位置上挖過來的。Tapulous 的創(chuàng)始人之一，Bart Decrem 則擔任了迪士尼互動部門高級副總裁，今后暢銷全球的《鱷魚小頑皮愛洗澡》就出自他的手筆。

雖然迪士尼完全不懂電子游戲，但是從這個團隊的陣容看，它至少找到了一群懂游戲的人替它工作。美好未來的第一步就此確立：有人才、有資本，還有一個剛剛興起的廣闊市場。

第二步：了不起的新東西

無論從哪個角度看來，2011 年迪士尼推出的《鱷魚小頑皮愛洗澡》都是一個了不起的產(chǎn)品。

從迪士尼的視角看，此前歷次游戲都是利用灰姑娘等現(xiàn)成的人物形象來開發(fā)，而這一次是一個全新形象。Bart Decrem 當時接受媒體采訪時頗為強調(diào)這一點：“我們發(fā)現(xiàn)在過去成功的游戲中，沒有哪個游戲人物是來源于電影和電視的，他們都是為游戲而生的原創(chuàng)人物?！?/p>

考慮到迪士尼針對的玩家市場，小鱷魚具備一個成功游戲應該有的元素：萌物、適度的挑戰(zhàn)、流暢的體驗。以至于兩個月之后，這款售價為 1 美元的游戲就成為 79 個國家蘋果商店付費游戲排行榜冠軍，下載量超過 300 萬。到了 2012 年 3 月，蘋果宣布僅在中國地區(qū)，這款游戲的下載量就超過 2500 萬次。但是被它擠下排行榜冠軍的，是同樣炙手可熱的《憤怒的小鳥》。

迪士尼也對小鱷魚的形象寄予了厚望。2012 年夏天，一部以小鱷魚為主角的動畫短片將在 YouTube 上播出。

一切正在沿著迪士尼熟悉的套路進行：圍繞著形象，開發(fā)電影、電視、衍生品等等。何況《鱷魚小頑皮愛洗澡》的成功看上去為迪士尼找到了一條新的開發(fā)動畫形象的方式——不再是從以往的電影和電視動畫出發(fā)，游戲這個以往處在迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈末端的環(huán)節(jié)也能夠成為動畫形象的來源。

我們必須在這個時候提一下另一家公司：施樂。這個當年蘋果和微軟的有錢鄰居有更了不起的創(chuàng)新：全世界最早的個人電腦阿爾托（Alto）。有一個箱子的大小，還有一個屏幕，專門給個人使用，用戶通過鍵盤的敲擊，不用幾毫秒就顯示在了屏幕上。硬件方面，為了方便輸入，施樂還開發(fā)出了鍵盤和能夠滑動點按的鼠標。對了，還有一個可以聯(lián)通其他計算機的局域網(wǎng)絡，叫做以太網(wǎng)（Ethernet）。

PARC（施樂在硅谷 Palo Alto 研究中心的簡稱）的工程師們還想好了這個計算機里面要做點什么——他們開始開發(fā)一些文字編輯和圖像處理軟件，還建立了一個圖形化的界面（GUI）而不是通過口令行這種極客的方式來操控計算機。從現(xiàn)在看來，PARC 計算機科學家們提早了 20 年就描繪出大眾數(shù)字生活的藍圖。

這就是當年施樂的原型機

然后我們再來看看迪士尼在 2013 年推出的互動玩具“迪士尼：無限”，它就是一個手辦的樣子，里面存有芯片，可以為配套的游戲?qū)崟r存檔。

正式上市不到一年的時間，“迪士尼：無限”全球銷售額就超過了 10 億美元。2015年 8 月，3.0 版本正式發(fā)售，半年時間僅僅是基礎套裝就賣出了接近 200 萬份，其中光是“星球大戰(zhàn)系列”的銷售額就超過 2 億美元。去年底，有報告指出，《“迪士尼：無限”是銷量最高的互動玩具產(chǎn)品，超過樂高、任天堂、以及動視。

你是不是又想起了那個問題：業(yè)績這么好，為什么不要了呢？

第三步：大公司盲目，而小公司野蠻成長

故事必須從施樂接著講，這樣你會明白迪士尼遇到的問題大致是什么。

1977 年施樂董事長彼得·麥克洛和九位職務最高的下屬一起到訪 PARC，現(xiàn)場觀看阿爾托進行技術演示。PARC 的計算機圖形專家羅伯特·弗雷格爾問麥克洛：“聽說您剛看了一次程序演示？感覺怎樣？”施樂這位最高行政長官的回答僅僅是：“我還從未見過一個男人打字那么快呢。”

他并不明白個人計算機的意義。也正因為如此，1979 年，施樂甚至給蘋果團隊開放了最高級別的保密級產(chǎn)品參觀。之后我們的世界就被改變了，但是變革者不是以打印機為主業(yè)的施樂——那些本來仰望著 PARC 研究員技術實力和想法的蘋果工程師們，把圖形界面（GUI）以及鍵盤和鼠標輸入信息的整套產(chǎn)品學了回去。后來，比爾蓋茨也根據(jù)施樂的技術，發(fā)布了圖形界面的個人電腦操作系統(tǒng) Windows。

迪士尼的問題要比這個稍微復雜一點，因為沒有證據(jù)證明他們盲目到了如此視而不見的地步。但是有一個共同點是，正如個人電腦不是打印機公司施樂的主營業(yè)務，游戲也不是家庭娛樂公司迪士尼的主營業(yè)務。迪士尼做游戲僅僅因為它意識到這是個抓住未來消費者的產(chǎn)品，這個意識如此淡漠，以至于它終究還是敵不過一點市場質(zhì)疑。

2013 年，迪士尼發(fā)行了《小鱷魚頑皮愛洗澡》的第二代游戲，并沒有重現(xiàn)第一代的成功。

“游戲行業(yè)變化太快了?！钡鲜磕?CEO Bob Iger 在財報發(fā)布會的分析師會議上這么說。此話不假，2012 年 8 月，《部落戰(zhàn)爭》正式上線。一年以后，開發(fā)了這款游戲的芬蘭公司 Supercell 宣布全年營收為 8.92 億美元，增長了近 9 倍。在 2014 年還能夠為 Supercell 帶來每天超過 500 萬美元的收入。就在不久前，《部落戰(zhàn)爭》還發(fā)布了自己的衍生游戲《皇室戰(zhàn)爭》。

還有 Flappy Bird。這款控制一只小鳥在馬里奧風格水管中穿行的游戲在 2014 年初突然爆紅。安卓和 iOS 版本的累計下載量超過 5000 萬，一些業(yè)內(nèi)人士估計由此帶來的廣告收入每天超過 5 萬美元。爆紅帶來的困擾還讓開發(fā)者阮哈東最終選擇在 2014 年 2 月將這款游戲下架。

在這些小公司以野蠻姿態(tài)迅速成長的時候，迪士尼看到的只有不確定的未來，它們內(nèi)心如此害怕華爾街的質(zhì)疑，以至于把任何追加的投入都視為風險。

“我們實在沒有自信能夠自己研發(fā)一些游戲，并且?guī)矸€(wěn)定的收入。” Bob Iger 補充道。大公司就是如此脆弱，其實 2013 年 10 月，互動部門已經(jīng)首次盈利了，不過它犯了戰(zhàn)略性錯誤，這個一會兒再提。

插播一下：什么樣的大公司創(chuàng)新注定失??？

1）產(chǎn)品作為防御性的存在

迪士尼早期進入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對標的是美國在線、雅虎這樣的門戶，同時希望能夠豐富自己的 IP 運營，直到大規(guī)模收購的后期，才希望在快速膨脹的游戲市場里分一杯羹。

2）它是一個花錢的部門，不是一個盈利的部門

迪士尼游戲部門在 2008 年到 2013 年造成了 14 億美元的虧損，使得迪士尼游戲部門在整個公司中的地位下降，吸引到的資源投入和人才降低。

可以與之對比的是 Google 的相關實驗項目帶來財報數(shù)字上的壓力。前任首席財務官 Patrick Pichette 表示：“我沒有必要在這些實驗性項目上花太多時間，比如關心一輛自動駕駛的汽車。”為了避免淪為賺錢機器并保持創(chuàng)新能力， Google 在去年 8 月宣布重組，包括無人汽車、生命科學、智能家居等實驗性部門單獨成立子公司，并和原來的 Google 一起成為 Alphabet 公司的一部分。

3）產(chǎn)品太過超前性和實驗性

盡管 VR 熱潮在最近一兩年興起，但任天堂其實在 1995 年就開發(fā)出了第一款虛擬現(xiàn)實硬件 Virtual Boy，然而當時的技術并不成熟，最終僅賣出 14 萬份。

4）出于對既有資產(chǎn)和技術的保護

柯達在 1990 年代就研發(fā)出了數(shù)碼攝影技術，然而對于柯達來說，傳統(tǒng)的膠片業(yè)務更加重要，也讓柯達把更多的精力和資源放在膠片業(yè)務上。錯過了數(shù)碼攝影的柯達最終在三星、索尼的沖擊下宣布破產(chǎn)。

同樣，諾基亞早在 1992 年就斥資數(shù)十億美元投入智能手機相關技術研發(fā)，包括手機電子郵件、觸控屏和更快速的無線網(wǎng)絡，并于 2004 年設立了一個為智能手機創(chuàng)建多媒體服務的集團。然而，功能機才是諾基亞最重要的業(yè)務。2006 年，智能手機業(yè)務被并入功能手機。

就像克里斯滕森在《創(chuàng)新者的窘境》一書中寫的那樣：“管理良好的企業(yè)之所經(jīng)常遭遇失敗是因為推動他們發(fā)展為行業(yè)龍頭企業(yè)的管理方法同時也嚴重阻礙它們發(fā)展破壞性技術，而這些破壞性技術最終吞噬了它們的市場。”

5）因為依賴舊體系，所以看不見新受眾

在智能手機這個市場里，諾基亞忽視了服務才是智能手機的賣點，并選擇和軟件數(shù)量較少、開發(fā)也并不完善的 Windows 手機系統(tǒng)合作，使得諾基亞在兩年市場份額縮水 90% 。

6）所有這些的結(jié)果，是喪失了對市場需求的判斷

盡管開發(fā)出了最早的個人電腦，但是施樂完全沒有意識到個人電腦可以滿足的需求。直到 IBM 發(fā)現(xiàn)快速的運算能力會帶來的變革，來自于商務用戶對于數(shù)據(jù)存儲的需求、企業(yè)用戶對于辦公的需求、個人家庭娛樂的需求最終催生了一個 240 億美元的產(chǎn)業(yè)。

第四步：原本的創(chuàng)新莫名其妙成了不重要的東西

其實迪士尼游戲部門的悲劇在誕生的第一天就是注定的。因為它的存在并不以革新游戲業(yè)為己任，也不致力于家庭娛樂，甚至不是為了貢獻收入。它僅僅是為迪士尼運營以及創(chuàng)造 IP （知識財產(chǎn)）而存在，否則在這個部門運作的早期，他們不會總是采用那些現(xiàn)成的人物形象去開發(fā)一些沒有什么新意的休閑游戲。

如果我們回頭看迪士尼的兩個核心錯誤，其中之一是在 2010 年收購 Playdom 之后，把游戲的重心過多放置在 Facebook 之上。2014 年 3 月，迪士尼互動宣布裁員 700 人，因為 Facebook 游戲受歡迎程度下降，它們決定將更多的中心放在授權游戲上——這是變得保守的第一步。

而第二個錯誤，倒也不能完全算是失誤，就是給迪士尼帶來不錯聲譽的“迪士尼：無限”。在這次宣布業(yè)務終止時，迪士尼給出的理由是“互動玩具市場增長停滯以及開發(fā)成本高企”。

其實“迪士尼：無限”技術含量并不算太高，至少和索尼、任天堂這樣的游戲主機硬件差遠了，但市場萎縮意味著盈利風險加大，更關鍵的是，迪士尼并不是一家以硬件見長的公司，在一切都可能增加風險的時候，終止這項產(chǎn)品看起來像是止損。錯過了個人計算機的施樂公司在剛剛過去的一年里的收入只有 46 億美元，凈利潤也只有 2 億美元。98.4 億美元的市值和蘋果的 5445 億美元以及微軟的 4135 億美元之間天差地別。這家公司直到今天也只是一家復印機公司而已。

還得提一下柯達，目前柯達每年的銷售額為 20 億美元，而在 1990 年其年銷售額曾達到 190 億美元。由于擔心自己開發(fā)的數(shù)碼技術會對自己的膠片技術形成沖擊，柯達把顛覆整個行業(yè)的機會拱手讓給了索尼、三星、佳能、尼康，自己也就成了被顛覆的那一個。

相比之下，迪士尼的境況要好不少。它不過是砍掉一個旁枝部門而已。電影、電視、玩具、樂園這些迪士尼在運作的其他生意看上去仍然欣欣向榮。停止自主研發(fā)游戲?qū)τ谶@家公司來說沒什么大不了的，損失的錢也完全在這家年收入超過 500 億美元，利潤超過 140 億美元的公司承受范圍之內(nèi)。

唯一遺憾的地方，可能是它永遠告別了充滿活力、但又“不太迪士尼”的那個部分，比如小鱷魚和“迪士尼：無限”——它們可以給消費者帶來驚喜，但無法讓迪士尼和華爾街滿意。

附：“大公司病”在迪士尼游戲業(yè)務都體現(xiàn)在何處？

錯誤的定位。游戲的付費人群主要是青少年和成人，然而迪士尼的游戲針對的大多是低齡人群。

缺乏對相關人才的吸引力。如果你自身是技術人才或者年輕的設計師，你更可能選擇 Google 或者創(chuàng)業(yè)公司而不是大型傳媒巨頭。

龐大的官僚機構。Epic Mickey 這款電子游戲花了六年時間策劃，因為當中的一個角色需要數(shù)個管理人士的批準，在這段時間他們選擇的平臺任天堂 wii 的受歡迎程度下滑，而且也錯過了感恩節(jié)促銷季。

資源投入不足。內(nèi)部人士表示，由于互動部門不能推動股價，所以在內(nèi)部話語權很小，無法吸引公司內(nèi)部的人才。

沒能掌握新技能。Jessica Reif Cohen 美林的高級分析師表示，對于傳統(tǒng)傳媒公司來說，數(shù)字化是完全不同以往的技能。

精力分散。每年迪士尼游戲要開發(fā)很多不同的項目，以至于沒有足夠的經(jīng)歷開發(fā)精品游戲，其中最成功的《王國之心》系列就首次影響質(zhì)量下滑。

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