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麥肯錫2016 中國數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報告:多終端用戶網(wǎng)購支出和購買品類比只用移動設(shè)備的顧客平均高出 17% 和 29%

產(chǎn)業(yè)投資 本文作者:執(zhí)惠 2016-05-17
麥肯錫2016年中國數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報告顯示,移動設(shè)備是中國數(shù)字消費(fèi)者上網(wǎng)的主導(dǎo)方式,多終端用戶的網(wǎng)購活動更活躍,其網(wǎng)購支出和購買品類比只用移動設(shè)備的顧客平均高出 17% 和 29%,并且與商家在社交媒體上的互動多 14%。

三年前,中國超越美國,成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。2015年,中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模達(dá)到近6300億美元,比排名第二的美國市場高出近八成。對消費(fèi)品企業(yè)而言,跨終端滿足顧客需求也變得至關(guān)重要。

自2012年起,麥肯錫數(shù)字化咨詢業(yè)務(wù)對中國互聯(lián)網(wǎng)用戶展開了年度調(diào)查。本年度調(diào)查顯示,如往年一樣, 移動設(shè)備是中國數(shù)字消費(fèi)者上網(wǎng)的主導(dǎo)方式,這充分說明了移動端營銷策略有多重要。多終端用戶(即擁有兩種或三種上網(wǎng)設(shè)備,包括智能手機(jī)、平板電腦和電腦)的網(wǎng)購活動更活躍,其網(wǎng)購支出和購買品類比只用移動設(shè)備的顧客平均高出17%和29%,并且與商家在社交媒體上(如品牌的微信公眾號)的互動多14%。

麥肯錫的研究同時顯示,拉動電商增長的新動能正在漸次發(fā)力,主要的潛在增長主題包括:低線城市網(wǎng)購普及率的持續(xù)提升、網(wǎng)絡(luò)購物品類的極大豐富、社交購物的蓬勃興盛,以及跨境電商與國內(nèi)渠道的互補(bǔ)融合。

多渠道服務(wù)(即O2O服務(wù))發(fā)展勢頭向好。消費(fèi)者對O2O服務(wù)的品質(zhì)和便利普遍更為看重,尤其在旅游、餐飲和出行服務(wù)上;且一旦嘗試過此類O2O服務(wù),消費(fèi)者往往會增加其在該服務(wù)上的總支出。

該調(diào)查也揭示出了中國電子商務(wù)市場和O2O服務(wù)的六大趨勢:

趨勢1、低線城市網(wǎng)購總量已經(jīng)超過一二線城市

本次調(diào)查的多個指標(biāo)顯示,低線城市(三四線及以下城市)網(wǎng)購活躍度不亞于一二線城市,有些甚至還超越了。2015 年,低線城市的網(wǎng)絡(luò)零售總額首次追趕上了一二線城市,網(wǎng)購人群也比一二線城市多 7400 萬。

即使如此,考慮到低線城市仍有 1.6 億網(wǎng)民(相當(dāng)于一二線城市現(xiàn)有網(wǎng)購者總數(shù))還未曾嘗試網(wǎng)購,那里的電商市場應(yīng)有巨大潛力可挖。相較而言,一二線城市已基本實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)全覆蓋,很難通過提高滲透率來進(jìn)一步推動電商發(fā)展: 13 歲以上居民中 83% 已聯(lián)網(wǎng),其中的 89% 已嘗試網(wǎng)購。因此,一二線城市未來增長主要依靠網(wǎng)購頻率的增加、購物品類的擴(kuò)大及單次消費(fèi)額的提升。

趨勢2、社交媒體成為催生網(wǎng)購需求的新動力

半數(shù)受訪的網(wǎng)購消費(fèi)者聲稱會通過社交媒體來了解產(chǎn)品或是尋求建議。最新的趨勢是,社交媒體不僅左右了消費(fèi)者的購買決定,還引導(dǎo)消費(fèi)者在這些平臺上直接購買。今年有 31% 的受訪微信用戶表示曾在微信上購物,比去年高出一倍。

趨勢3、熱衷海淘的數(shù)字消費(fèi)者越來越多

電子商務(wù)讓跨境購物成為可能,熱衷海淘的消費(fèi)者越來越多。近二成受訪的數(shù)字消費(fèi)者曾通過跨境電商海淘,尤其是國內(nèi)買不到或太過昂貴的商品,比如一線城市消費(fèi)者較青睞本地不易買到的高級進(jìn)口保健品(如營養(yǎng)品、藥品和醫(yī)療用品),而在二線城市, 奢侈品(如名包和名表)占跨境海淘的比重最大。

趨勢4、旅游 O2O 服務(wù)大受歡迎

近八成受訪的數(shù)字消費(fèi)者曾在過去一年中旅游過,他們越來越依賴 O2O 平臺。我們的調(diào)查顯示,全國有 36% 的 O2O 消費(fèi)者購買旅游服務(wù),在一線城市更是高達(dá) 56%,可以說旅游在各類 O2O 服務(wù)中是最受歡迎的。

趨勢5、除了價格,品質(zhì)和體驗(yàn)也很重要

調(diào)查顯示,餐飲 O2O 服務(wù)增長勢頭強(qiáng)勁,便捷和大力度的價格補(bǔ)貼是其贏取消費(fèi)者的兩大原因。一二線城市的表現(xiàn)則更為活躍,67% 的 O2O 消費(fèi)者使用過餐飲 O2O 服務(wù),相較而言三線及三線以下城市該比例只有 33%。

趨勢6、滴滴、優(yōu)步的普及減少了私家車上路

31% 的數(shù)字消費(fèi)者使用滴滴、優(yōu)步和其他移動出行服務(wù) O2O,這類 O2O 在一二線城市尤為盛行:一線城市滲透率達(dá) 54%,二線城市為 43%。移動出行服務(wù) O2O 也改變了人們的駕車出行意愿。受訪者稱在使用該服務(wù)后,平均每周的駕車天數(shù)由 4.04 天降至 3.26 天。

「我們的中國數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查揭示了電子商務(wù)和 O2O 服務(wù)的新增長點(diǎn)所在。當(dāng)然,新的增長領(lǐng)域需要企業(yè)付出更多的努力,調(diào)整業(yè)務(wù)模式以順應(yīng)地域市場、社交網(wǎng)絡(luò)影響、產(chǎn)品品類和銷售渠道等各方面趨勢,敏銳捕捉商機(jī),果斷采取行動搶占先機(jī)?!果溈襄a全球董事、麥肯錫數(shù)字化咨詢業(yè)務(wù)中國領(lǐng)導(dǎo)人王瑋說。

「在中國這樣發(fā)展迅速且規(guī)模龐大的電子商務(wù)市場,零售商和消費(fèi)品企業(yè)并不缺乏機(jī)會:低線城市的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率和電商滲透率仍較低,且一些商品和服務(wù)的電子商務(wù)市場仍有很大潛力可挖。即使是一二線城市和服裝、食品等接受度較高的商品品類,消費(fèi)品企業(yè)仍大有可為,一方面可著手改善產(chǎn)品服務(wù)、優(yōu)化客戶體驗(yàn),另一方面,可充分利用社交渠道影響消費(fèi)者的購買決策。雙管齊下提高電商渠道在人們消費(fèi)總支出的比重?!果溈襄a全球資深董事、麥肯錫數(shù)字化咨詢業(yè)務(wù)亞洲領(lǐng)導(dǎo)人劉家明說。

「O2O 服務(wù)的重要啟示是:除了價格低,便捷和優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)不僅能贏得用戶,而且還能使他們愿意花得更多。O2O 服務(wù)商只有回應(yīng)消費(fèi)者的關(guān)切,同時創(chuàng)造新層次的價值,才有可能為大眾市場接受,打造可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)模型?!果溈襄a全球董事龔方說。

【號外】以“融合·新生態(tài)”為主題的《執(zhí)惠·2016中國旅游大消費(fèi)創(chuàng)新峰會》將于6月16日在國家會議中心舉行,屆時國內(nèi)旅游、投資、體育、營銷、娛樂、媒體、戶外等近千名各界精英將齊聚一堂,直擊旅游大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)前沿,探索廣闊未來,分享最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品體驗(yàn),聚合最優(yōu)質(zhì)的投資與營銷資源,積聚能量,共創(chuàng)價值。歡迎點(diǎn)擊鏈接查看詳情并報名:http://www.buildfuture.com.cn/activity/new-eco#join

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