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旅游市場(chǎng)方興未艾，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”想象力無限。國(guó)家旅游局《2015年中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示游客通過旅行社進(jìn)入景區(qū)的比例從2010年的60%-70%下降至2015年的20%-30%，自由行旅客占景區(qū)接待游客的75%。自由行比例攀升與線上旅游服務(wù)快速發(fā)展和不斷成熟密切相關(guān)，而且71.2%的自由行游客希望獲得一站式的解決方案和完整的旅游產(chǎn)品購(gòu)買、消費(fèi)體驗(yàn)。

騰訊CDC用戶研究中心通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研和定性用戶訪談，以全方位的數(shù)據(jù)為您深度解析2015年在線旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，揭秘旅游信息攻略查找、機(jī)票車票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、景點(diǎn)門票購(gòu)買四個(gè)貫穿旅游全程的重點(diǎn)環(huán)節(jié)正在如何被互聯(lián)網(wǎng)顛覆。

國(guó)家旅游局的數(shù)據(jù)表明，2015年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游突破40億人次，出境旅游達(dá)到1.2億人次，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游、出境游人次和國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)、境外旅游消費(fèi)均列世界第一。

這些驚人的數(shù)字僅是我國(guó)旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的掠影，同時(shí)也反映出旅游，這一十幾年前帶有儀式感的“小資”活動(dòng)，已進(jìn)入尋常百姓家，成為被大眾接受的休閑娛樂方式之一。

數(shù)據(jù)來源：2015在線旅游市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，如無特別說明數(shù)據(jù)均來自該渠道

“大眾”“百姓”未免過于模糊，出游路上，他們是誰(shuí)？我們將通過性別、城市、收入、年齡四類基本屬性，描繪40億人次背后的出游者畫像。

注：本研究中，旅游包括周邊游、長(zhǎng)途旅游、出境游等

收入水平是影響出游率的重要因素。明顯的拐點(diǎn)出現(xiàn)在2001-3000元區(qū)間，意味著3000-5000元月收入是觸發(fā)用戶出游行為的基本條件之一。

70后，作為目前經(jīng)濟(jì)實(shí)力、生活經(jīng)歷、時(shí)間、體力最為黃金的一代，出游比例明顯高于其他群體。

在線旅游全面滲透?jìng)鹘y(tǒng)旅游三大支柱

旅游信息/攻略、機(jī)票車票、酒店和景點(diǎn)門票四類在線旅游服務(wù)貫穿用戶出行全程，也是本次研究的重點(diǎn)。訪談顯示，用戶對(duì)于在線旅游服務(wù)的使用習(xí)慣不同，使用場(chǎng)景多樣，例如旅游信息/攻略查詢可能涉及前期了解景點(diǎn)、行程規(guī)劃、前往目的地、目的地導(dǎo)航、語(yǔ)音導(dǎo)覽、食宿查詢等多種場(chǎng)景。

而從旅游行業(yè)角度分析，這四類在線旅游服務(wù)全方位滲透了傳統(tǒng)旅游業(yè)的三大支柱：交通客運(yùn)業(yè)、住宿業(yè)和旅行社業(yè)。通過這四類在線旅游服務(wù)能夠更直觀了解在線旅游對(duì)于旅游業(yè)態(tài)的影響與改變。

旅游信息/攻略——地圖類應(yīng)用風(fēng)生水起

查看旅游攻略往往是出游的第一步。九成用戶養(yǎng)成了查看攻略的習(xí)慣，其中絕大多數(shù)會(huì)通過線上渠道查看。

用戶使用過的渠道中，百度地圖和攜程占比最高。攜程得益于相對(duì)完善的旅游生態(tài)服務(wù)鏈，在這一市場(chǎng)占據(jù)一席之地。在一線城市和中青年人群中使用率更高。

通過計(jì)算使用渠道到最常用渠道的轉(zhuǎn)化率發(fā)現(xiàn)，搜索引擎、螞蜂窩和百度地圖轉(zhuǎn)化率最高，螞蜂窩用戶粘度表現(xiàn)突出。

百度地圖作為典型的LBS類服務(wù)，具有天然優(yōu)勢(shì)。由于用戶接觸早，接觸門檻低，在90后和00后中使用率更高。00后用戶對(duì)于百度入口的系列產(chǎn)品（百度地圖、搜索引擎、百度旅游）尤為依賴。

用戶最常用的查看旅游信息和攻略的渠道中，百度地圖、攜程和搜索引擎占比最高。其中搜索引擎在二線城市的使用率顯著高于平均水平。

在線旅游預(yù)訂蓬勃發(fā)展

交通客運(yùn)、住宿、和旅游是旅游業(yè)的三大支柱，而根據(jù)CNNIC《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查》歷年數(shù)據(jù)匯總趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)這三類服務(wù)的影響正逐漸深化，在線旅游正迅速顛覆傳統(tǒng)旅游業(yè)格局。

機(jī)票車票預(yù)訂、酒店預(yù)訂和景點(diǎn)門票預(yù)訂，作為產(chǎn)生資金沉淀的業(yè)務(wù)，成為在線旅游各產(chǎn)品追逐的中原之鹿。車票機(jī)票和酒店在線預(yù)訂滲透率均超過四分之三，景點(diǎn)門票預(yù)訂相對(duì)而言發(fā)展空間更大。

車票機(jī)票——官方渠道受到青睞

攜程、官方渠道和去哪是用戶使用最多的預(yù)訂車票機(jī)票線上渠道。訪談顯示，用戶提及的使用攜程的原因包括“是公司合作的機(jī)票供應(yīng)商”“打折機(jī)票較便宜”。用戶認(rèn)為去哪“折扣力度較大，特價(jià)機(jī)票多”“介紹很詳細(xì)”“操作流程比較流暢，很方便”。

官方渠道在不同人群中使用率非常穩(wěn)定。攜程和去哪分布有一致趨勢(shì)，在一二線和白領(lǐng)人群中更受歡迎。

酒店住宿——攜程美團(tuán)各領(lǐng)風(fēng)騷

酒店在線預(yù)訂用戶使用比例最高的是攜程、美團(tuán)和去哪。

攜程和美團(tuán)在主要用戶群體上具有明顯差異。攜程在70后80后、白領(lǐng)用戶、一線二線用戶中滲透率更高，而美團(tuán)則對(duì)90后、學(xué)生用戶、三四線用戶更有吸引力。

訪談表明，三四線城市用戶在外地旅游或幫同事領(lǐng)導(dǎo)預(yù)訂酒店時(shí)，更多選擇去哪或攜程，而周邊游或自住時(shí)選擇美團(tuán)。用戶認(rèn)為攜程“酒店信息完整，介紹詳細(xì)”“周圍朋友都說好用”“方便”，去哪“酒店檔次高一些”“便捷”，而美團(tuán)“便宜”“習(xí)慣團(tuán)購(gòu)了”。也有用戶提及使用各大快捷酒店APP，“有積分和會(huì)員”“便宜”“可以住特價(jià)房”是最吸引用戶的。

景點(diǎn)門票——線上預(yù)訂發(fā)展空間較大

用戶不通過線上渠道預(yù)訂景點(diǎn)門票的比例達(dá)到28.6%，顯著高于車票機(jī)票和酒店預(yù)訂，用戶習(xí)慣存在更大的引導(dǎo)空間。女性用戶、白領(lǐng)用戶、80后用戶和一線城市用戶使用線上渠道預(yù)訂景點(diǎn)門票的比例更高。

用戶使用最多的線上景點(diǎn)門票購(gòu)買渠道是攜程、美團(tuán)和去哪。一成用戶使用官方線上渠道購(gòu)票。

分享差異化旅游市場(chǎng)——攜程 VS 美團(tuán)

攜程與美團(tuán)在在線旅游預(yù)訂領(lǐng)域都有較高的市場(chǎng)占有率。攜程作為專業(yè)的在線票務(wù)服務(wù)公司，打造了一條從攻略提供、車票機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、門票預(yù)訂、全球購(gòu)在內(nèi)的完善旅游服務(wù)生態(tài)鏈。在一線城市用戶、白領(lǐng)用戶、70后80后用戶主力消費(fèi)人群中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

美團(tuán)則早已不僅是餐飲類團(tuán)購(gòu)巨頭，在旅游預(yù)訂市場(chǎng)也坐擁一席之地。憑借其團(tuán)購(gòu)服務(wù)在三四城市的高滲透率，在差異化旅游市場(chǎng)占有先機(jī)。美團(tuán)在三四線城市、學(xué)生用戶和打工用戶、90后用戶中擁有很高的使用率。

同程70后用戶中滲透率較高

同程旅游的在線預(yù)訂服務(wù)在一線和四線用戶中滲透率較高，而攻略類服務(wù)在二線城市滲透率較高。同程在出游比例最高的70后用戶中滲透率顯著高于其他年齡段用戶。

后記：調(diào)研產(chǎn)品選取說明

本次研究選取的調(diào)研產(chǎn)品囊括訪談中用戶提及的、以及市場(chǎng)份額較高的典型在線旅游類產(chǎn)品和旅游服務(wù)分銷平臺(tái)，包括攜程、去哪、途牛、同程、淘寶等。

除此之外，訪談中我們還發(fā)現(xiàn)，提供在線旅游服務(wù)的產(chǎn)品早已不局限于在線旅游類平臺(tái)，地圖類、團(tuán)購(gòu)類APP也占據(jù)一席之地，搜索引擎更是作為信息獲取入口多次被用戶提及。

以百度地圖為例，依托于LBS服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，百度地圖打造了一條集線路規(guī)劃、景點(diǎn)介紹、用戶點(diǎn)評(píng)、景點(diǎn)內(nèi)語(yǔ)音導(dǎo)覽、機(jī)票車票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、門票預(yù)訂為一體的在線旅游服務(wù)閉環(huán)。

我們同時(shí)看到，對(duì)于打造旅游服務(wù)閉環(huán)，各種在線旅游產(chǎn)品體現(xiàn)出了一致性的偏好。無論是以提供攻略信息起家的螞蜂窩，還是從酒店團(tuán)購(gòu)開始涉足在線旅游市場(chǎng)的美團(tuán)，或者是上面提到的地圖類應(yīng)用，都以自己的優(yōu)勢(shì)服務(wù)為起點(diǎn)，發(fā)展和完善其他在線旅游服務(wù)，殊途同歸。因此在分析四類在線旅游服務(wù)時(shí)，我們沒有對(duì)各類產(chǎn)品做出單獨(dú)區(qū)分，不單獨(dú)區(qū)分的另一個(gè)好處在于可以直觀看到，打造完整閉環(huán)的戰(zhàn)略在用戶側(cè)是否起到理想效果，即用戶是否傾向于在相同旅游服務(wù)產(chǎn)品中完成所有需要的旅游服務(wù)。

最后，傳統(tǒng)渠道的旅游服務(wù)供應(yīng)商向線上的發(fā)展也是在線旅游市場(chǎng)重要的構(gòu)成，因此官方渠道也被納入調(diào)研產(chǎn)品中。

網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研

數(shù)據(jù)來源：騰訊問卷（wj.qq.com）

投放日期：2015年12月28日-2016年1月4日

投放對(duì)象：QQ用戶

數(shù)據(jù)處理：經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗獲得有效樣本3677份，并根據(jù)CNNIC《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》網(wǎng)民性別、年齡進(jìn)行配比。

定性深訪

訪談日期：2015年11月22日-2015年12月1日

訪談對(duì)象：三四線多城市（綿陽(yáng)、九江、錦州）37名互聯(lián)網(wǎng)用戶，覆蓋中學(xué)生、大學(xué)生、打工人群、白領(lǐng)等。

本文出自 Tencent CDC

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