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主席先生，各位商界領(lǐng)袖、媒體朋友，上午好！

三年前，我在芝加哥參加中美省州旅游局長(zhǎng)會(huì)，有兩個(gè)畫面至今難忘。一是當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w報(bào)道“中國(guó)游客來了”，所配的圖片主要是中國(guó)人拎著大包小包的購(gòu)物袋從梅西百貨和大大小小的精品店出來，笑意盈盈地走在繁華的街道上。另一個(gè)是陪同我的當(dāng)?shù)厝A僑說，沒想到現(xiàn)在同胞們這么有錢，更沒想到你們這么愿意消費(fèi)，似乎全世界都在發(fā)自內(nèi)心地歡迎中國(guó)人的到來。與此同時(shí)，我也注意到有媒體渲染中國(guó)游客似乎不解風(fēng)情，就知道“買買買”，而且就知道挑貴的買，還不分場(chǎng)合地大跳廣場(chǎng)舞。兩相比較，究竟哪一種才是最真實(shí)的中國(guó)游客畫像呢？

今天，包括出境在內(nèi)的旅游消費(fèi)已經(jīng)確確實(shí)實(shí)地進(jìn)入了國(guó)民大眾的日常生活，成為人民生活水平提升的重要組成部分。

中國(guó)人自古以來就有“讀萬(wàn)卷書，行萬(wàn)里路”的傳統(tǒng)。然而，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、休閑理念和交通工具等多種因素的局限，能夠像徐霞客和馬可·波羅那樣周游世界的人還是很少的，大多數(shù)老百姓終其一生都是生活在某個(gè)熟人熟地的空間里。至少就當(dāng)代旅游發(fā)展歷史的角度而言，1999年是一個(gè)標(biāo)志性的年份。當(dāng)年國(guó)慶節(jié)史無(wú)前例地放了七天長(zhǎng)假，即世人所熟悉的“黃金周”。從那時(shí)起，越來越多的國(guó)民參與到旅游休閑中來，不僅為國(guó)家旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，也以其持續(xù)高速增長(zhǎng)的出境旅游人次有力支撐了世界旅游市場(chǎng)的繁榮與發(fā)展。2015年，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)達(dá)到創(chuàng)記錄的40億人次，與1.34億的入境旅游人次共同創(chuàng)造了約6400億美元的旅游收入；1.2億人次的出境游客為世界帶去了1045億美元的消費(fèi)增量；國(guó)民出游率已經(jīng)達(dá)到3次；旅游對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和就業(yè)的綜合貢獻(xiàn)率均超過了10%。正是由于這些市場(chǎng)數(shù)據(jù)的支撐，李克強(qiáng)總理才在今年的《政府工作報(bào)告》中明確宣告，中國(guó)開始迎接大眾旅游的新時(shí)代。

無(wú)論是境內(nèi)還是境外目的地，我們能夠明顯地感覺到跟著導(dǎo)游的小旗幟的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)不再是中國(guó)游客的外面標(biāo)簽了。取而代之的三三兩兩的游客，可能并沒有什么明顯特征，就那么自然而然地融入到當(dāng)?shù)厮虚_放的生活和休閑空間。旅游產(chǎn)業(yè)的話語(yǔ)權(quán)也不再是旅行社、酒店和景區(qū)所專屬，更多的百貨公司、出租車、網(wǎng)絡(luò)約車、餐廳、咖啡館、博物館、電影院、戲劇場(chǎng)開始進(jìn)入了越來越來開放的旅游世界，目的地愈發(fā)成為當(dāng)?shù)鼐用窈屯鈦碛慰凸蚕淼纳羁臻g。

如今持續(xù)高速增長(zhǎng)的中國(guó)游客也確確實(shí)實(shí)地在影響世界旅游經(jīng)濟(jì)、大國(guó)外交、區(qū)域交流與合作。

事實(shí)上，從2012年，中國(guó)就穩(wěn)居世界第一大出境旅游消費(fèi)國(guó)，對(duì)全球旅游收入的貢獻(xiàn)年均超過了13%?，F(xiàn)在，中國(guó)游客的足跡已經(jīng)遍布包括南北兩極的世界每一個(gè)角落，但是從過去的十五年的數(shù)據(jù)來看，出境旅游的流向與流量還是主要集中在亞太等近程市場(chǎng)，對(duì)這個(gè)區(qū)域的貢獻(xiàn)也最為明顯。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)世界旅游組織的數(shù)據(jù)，2011—2015年間，亞太地區(qū)新增的國(guó)際游客中有三分之一來自中國(guó)，人數(shù)是排名第二的韓國(guó)的五倍以上。在過去五年中，中國(guó)的出境旅游消費(fèi)占亞太地區(qū)的近50%，占全球的近15%。受益于日漸增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，亞洲主要國(guó)家的旅游業(yè)保持了持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2015年，中國(guó)赴日本旅游人數(shù)518.3萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)83%；赴韓國(guó)592.7萬(wàn)人次，占其國(guó)際旅游人數(shù)的四成多；赴東盟十國(guó)1709萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)49.9%；赴印度旅游15.86萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)13.2%。中國(guó)游客赴亞洲主要國(guó)家的人數(shù)增長(zhǎng)遠(yuǎn)超來訪人數(shù)的增幅。2015年，日本、韓國(guó)、東盟和印度來華旅游人次分別為249.77萬(wàn)、444.11萬(wàn)、655.2萬(wàn)、73.05萬(wàn)，增幅均為個(gè)位數(shù)甚至負(fù)數(shù)。

歐洲、北美、南美和非洲等遠(yuǎn)程目的地的市場(chǎng)份額雖然不大，但是受益于龐大的市場(chǎng)基數(shù)和旺盛的消費(fèi)能力，中國(guó)出境旅游的貢獻(xiàn)率仍然是足以引起高度的重視。以美國(guó)為例，2007年兩國(guó)政府簽署了ADS協(xié)議，當(dāng)年中國(guó)訪美游客就到39.7萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)24%。之后一直保持著穩(wěn)定高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2015年，到訪美國(guó)的中國(guó)游客總數(shù)達(dá)300萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)16%。人均消費(fèi)繼續(xù)保持在6000-7000美元，在訪美各大客源國(guó)穩(wěn)居前列。

無(wú)論創(chuàng)造性的ADS制度設(shè)計(jì)，與俄羅斯、韓國(guó)、美國(guó)、印度等國(guó)家互辦旅游年，還是越來越多的國(guó)家和地區(qū)對(duì)中國(guó)游客實(shí)施包括免簽證、落地簽、延長(zhǎng)簽證有效期在內(nèi)的簽證便利化政策，以及很多國(guó)家元首和政府首腦在對(duì)華談話要點(diǎn)中不斷提升旅游的戰(zhàn)略擺位，都意味著旅游已經(jīng)溢出了傳統(tǒng)的旅游宣傳推廣部門和旅行社、酒店和景區(qū)的范疇，開始對(duì)目的地國(guó)家的購(gòu)物、餐飲、文化、休閑等第三產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和勞工就業(yè)產(chǎn)生了廣泛的影響。

購(gòu)物依然是國(guó)人出境旅游消費(fèi)最重要的選項(xiàng)，但是決策開始趨于理性，行為開始多元化。

據(jù)測(cè)算，目前擁有出境旅行證件的中國(guó)公民約6500萬(wàn)人，而每年出境旅行人次超過1.2億，這意味著更多人對(duì)于出境旅游已經(jīng)度過了早期“掃盲式”的好奇階段。那種“九天歐洲十國(guó)高速公路游”的“串燒式”線路，“上車睡覺、下車拍照、進(jìn)店就拿護(hù)照（購(gòu)物）”的團(tuán)隊(duì)旅游形象，正在為自由行的休閑度假游客對(duì)目的地多元化生活方式的深度體驗(yàn)所取代。無(wú)論是早期的團(tuán)隊(duì)旅游，還是散客、自助的旅行者，中國(guó)游客都是環(huán)球購(gòu)物者中最引人注目的群體。根據(jù)中國(guó)旅游研究院的專項(xiàng)調(diào)查，90%的出境旅游者在行程中都有購(gòu)物行為，購(gòu)物項(xiàng)目平均占到目的地消費(fèi)預(yù)算的45%以上。

受消費(fèi)成熟、人民幣匯率下降預(yù)期、上海自由貿(mào)易區(qū)放開海外購(gòu)物電子商務(wù)平臺(tái)，以及海關(guān)監(jiān)管政策等因素的影響，多次出境旅游者的海外購(gòu)物行為將會(huì)趨于理性。那種見到奢侈品的服裝箱包、高檔珠寶、腕表、酒水和化妝品就刷卡刷到爆的沖動(dòng)式購(gòu)買會(huì)變成新聞，而年輕女性指著名牌包跟店員說“一、二、三，這幾個(gè)不要，其它全部打包”的故事則會(huì)變成舊聞。取而代之的可能是高頻率、低客單價(jià)、高性價(jià)比的二、三線品牌或者本地品牌的商品，包括奶粉、高壓鍋、馬桶蓋等日用品，各種方便實(shí)用的家居常備藥，以及帶有文化創(chuàng)意性質(zhì)的旅行紀(jì)念品。購(gòu)物場(chǎng)所也會(huì)從精品店、工廠店、免稅店和城市郊區(qū)的奧特萊斯為主，轉(zhuǎn)向位于城市商業(yè)區(qū)的百貨公司、電器商行、社區(qū)商店和各種便利店，甚至面向本地居民的菜市場(chǎng)。

不可忽視的是北京、上海、廣州、深圳之外的二、三線城市，正在成為首次出境旅游增長(zhǎng)最為旺盛的市場(chǎng)。25—40歲的年輕人市場(chǎng)，特別是蜜月旅行、休閑旅游、自駕游、家庭出游等細(xì)分市場(chǎng)，其購(gòu)物消費(fèi)仍然處于高速增長(zhǎng)的時(shí)期。這一趨勢(shì)正在向中西部地區(qū)的中小型城鎮(zhèn)蔓延，也正是由于他們的存在，包括購(gòu)物在內(nèi)的出境旅游市場(chǎng)在未來十年都有充分樂觀的理由。

包括百貨公司在內(nèi)的商家，對(duì)未來五年中國(guó)旅游與旅行市場(chǎng)繼續(xù)保持信心的同時(shí)，還需要適應(yīng)已經(jīng)來臨的變化，秉承“歡迎中國(guó)”（Welcome Chinese）的理念，為游客提高更好的異地生活體驗(yàn)。

美麗的風(fēng)景總是打動(dòng)人心，美好的生活更是令人向往。發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的購(gòu)物環(huán)境正是美好生活的重要組成部分。琳瑯滿目的商品、象征質(zhì)量和時(shí)尚的全球和地方品牌、有吸引力的價(jià)格、富有設(shè)計(jì)感的購(gòu)物環(huán)境和文明禮儀的售貨服務(wù)，都在吸引游客駐足體驗(yàn)，甚至有不少都市白領(lǐng)就是了購(gòu)物才出境旅游的。

旅游購(gòu)物的動(dòng)機(jī)、決策、消費(fèi)行為和市場(chǎng)規(guī)模等方面的數(shù)據(jù)固然令人振奮，同時(shí)我們也需要關(guān)注游客的購(gòu)物體驗(yàn)，特別是購(gòu)后評(píng)價(jià)，這對(duì)滿足并提升游客的購(gòu)物偏好尤其重要。據(jù)中國(guó)旅游研究院2013年以來12個(gè)季度開展的出境游客滿意度調(diào)查結(jié)果來看，總體上是令人滿意的，平均為77.9。從影響游客滿意度的感知項(xiàng)目來看，游客對(duì)目的地購(gòu)物的總體滿意度指數(shù)為73.45，低于游客對(duì)景點(diǎn)、住宿、交通、娛樂和餐飲的平均水平。從購(gòu)物體驗(yàn)來看，對(duì)商品質(zhì)量、性價(jià)比、商場(chǎng)服務(wù)還算基本滿意，但是對(duì)購(gòu)物的特色感受則不太令人滿意，只有72.66，主要原因在于各地所售商品的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。隨著出境旅游散客化時(shí)代的來臨，百貨公司、社區(qū)商店、特色精品商店和便利店的中文標(biāo)志、漢語(yǔ)導(dǎo)購(gòu)、銀聯(lián)卡受理、免退稅系統(tǒng)，還有WIFI的接入速度可能都會(huì)成為購(gòu)物體驗(yàn)的重要影響因素。中國(guó)旅游研究院愿意與各位分享旅游市場(chǎng)，特別是旅游購(gòu)物的非保密數(shù)據(jù)和相關(guān)信息，也愿意與哲意控股共同努力，推動(dòng)“歡迎中國(guó)(Welcome Chinese)”項(xiàng)目成為連接出境旅游者與各大百貨公司的橋梁和無(wú)障礙通道，讓中國(guó)游客在環(huán)球購(gòu)物之旅中發(fā)現(xiàn)更多、體驗(yàn)更多。

再過五年，中國(guó)將全面建成小康社會(huì)。根據(jù)國(guó)務(wù)院有關(guān)文件的規(guī)劃，到2020年，國(guó)民出游率將達(dá)到5次。那將是一個(gè)包括近70億人次的國(guó)內(nèi)旅游和超過2億人次出境旅游的大市場(chǎng)，為全球的百貨公司、零售業(yè)、金融支付、退稅服務(wù)，以及涉及旅行生活服務(wù)的各類私營(yíng)機(jī)構(gòu)帶來巨大的商機(jī)。希望目的地國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)家在分享來自中國(guó)的市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí)，也為出境旅游者對(duì)目的地高品質(zhì)的生活服務(wù)體驗(yàn)提供更貼心、更有效率的商業(yè)服務(wù)。

再次感謝組委會(huì)給了我峰會(huì)開幕演講的機(jī)會(huì)！這不僅是因?yàn)樽约菏且幻L(zhǎng)期從事旅游研究的學(xué)者，更因?yàn)檎驹谖冶澈蟮臄?shù)以億計(jì)的中國(guó)游客，以及這些游客背后的古老而現(xiàn)代、傳統(tǒng)而時(shí)尚、神秘而開放的中國(guó)。俗話說，百聞不如一見。真誠(chéng)歡迎各位企業(yè)家、媒體朋友多到我的祖國(guó)走一走，看一看。那里有全球第二大經(jīng)濟(jì)體的商機(jī)，更有壯美的山水和多彩的人文，美麗中國(guó)歡迎你們。

謝謝！

【號(hào)外】以“融合·新生態(tài)”為主題的《執(zhí)惠·2016中國(guó)旅游大消費(fèi)創(chuàng)新峰會(huì)》將于6月16日在國(guó)家會(huì)議中心舉行，屆時(shí)國(guó)內(nèi)旅游、投資、體育、營(yíng)銷、娛樂、媒體、戶外等近千名各界精英將齊聚一堂，直擊旅游大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)前沿，探索廣闊未來，分享最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品體驗(yàn)，聚合最優(yōu)質(zhì)的投資與營(yíng)銷資源，積聚能量，共創(chuàng)價(jià)值。歡迎點(diǎn)擊鏈接查看詳情并報(bào)名：http://www.buildfuture.com.cn/activity/new-eco#join