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國內(nèi)OTA(在線旅游)市場向來不缺話題和猛料。去年攜程收購了藝龍，兼并了去哪兒，美股四大OTA上市企業(yè)看似已經(jīng)三家聯(lián)手。本以為江湖初定，誰知，一輪新的市場爭奪戰(zhàn)大幕正在開啟。 

筆者先是接到一篇讀者投稿，目標指向“三家聯(lián)手”之外的另一家美股上市OTA——途牛。文章標題為《途牛們和阿里之間相差了多少個身位的攜程》。投稿人發(fā)來的名片顯示，其任職于滬上某家名為考伊X的公關(guān)公司。

數(shù)天之后，有微信小號發(fā)來兩篇文章，詢問能否付費刊登，標題分別是《途牛燒錢難維系失利納斯達克》、《資本寒冬波及在線旅游中概股途牛失利納斯達克》。從正文看，判定三篇文章黑稿無疑，通過搜索發(fā)現(xiàn)，同一時間以上稿件在多個自媒體刊發(fā)。

筆者深知，互聯(lián)網(wǎng)江湖水深。企業(yè)失利，有人落井下石（比如近日焦頭爛額的聯(lián)想）；企業(yè)得勢，便有人暗箭偷襲。這其中的利益糾葛，名奪暗戰(zhàn)，恐怕連內(nèi)行也難全部道明。 

從時間點來看，5月24日晚上，途牛發(fā)布了2016年第一季度財報。25日起，上文提到的投稿開始大量出現(xiàn)在自媒體上。一周三篇，篇篇唱衰，這種明顯早有預(yù)謀的黑公關(guān)架勢，引起了筆者的好奇。途牛招惹了誰？

市場份額第一之爭

5月26日，有關(guān)攜程“在跟團游、出境游等旅游度假領(lǐng)域，已經(jīng)不聲不響地奪得了‘中國第一大旅行社’桂冠”的報道頻見報端。 

然而，幾份第三方數(shù)據(jù)，同時引起了筆者的注意。

5月中旬，申萬宏源證券發(fā)布的《中國旅游上市企業(yè)發(fā)展報告》中援引艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，攜程以25%的份額占據(jù)中國在線休閑度假市場第一位。途牛2015年下半年的交易額及其增速均處于市場首位。

5月24日，易觀智庫發(fā)布的《中國在線度假旅游市場季度監(jiān)測報告2016年第1季度》顯示，途牛市場份額由2015年一季度的19.4%增長到2016年一季度的23.2%，繼續(xù)位居行業(yè)第一。攜程與同程分別占比22.4%和13.9%，位居第二和第三。這份報告，可能還需要結(jié)合其前兩個季度的數(shù)據(jù)一并來看。易觀的前兩個季度報告顯示，2015年第3季度，中國在線度假旅游市場交易規(guī)模達到185.3億元人民幣，其中，攜程、途牛市場份額相當(dāng)，均為25.1%，兩者并列第一；2015年第四季度，途牛交易規(guī)模34.0億元，同比增長132.5%，市場份額增至26.2%，首次超越攜程，位居行業(yè)第一。

幾家第三方數(shù)據(jù)已經(jīng)分別表明，從去年下半年開始，途牛已憑借其高增速，在在線度假領(lǐng)域趕超了攜程。

從兩者公布的財報數(shù)據(jù)分析可能更能直觀地發(fā)現(xiàn)問題?？v觀兩家2015年的各季度財報，攜程的增速長期維持在50%左右。事實上，根據(jù)其財報顯示的收入確認方式，攜程在度假產(chǎn)品部分使用的是交易額口徑，這讓度假報表的增速顯得更高，其實際增長應(yīng)該低于50%。而途牛在2015年四個季度都保持在了100%以上。在線度假的“第一”之爭如此激烈，可見途牛長期以來超出行業(yè)平均的增速，給攜程帶來的壓力并不容小覷。

一位旅游行業(yè)資深分析師指出，專注休閑旅游的途牛長期保持市場和增速第一，經(jīng)過多年已經(jīng)形成一定行業(yè)壁壘。

筆者咨詢了一位長期關(guān)注旅游行業(yè)的基金負責(zé)人，他表示，攜程與途牛的模式存在一定差異，前者是“OTA+開放平臺”，后者是垂直O(jiān)TA。嚴格意義上講，攜程休閑度假規(guī)模并不全是OTA，其中一部分來自第三方入駐商家。

“度假業(yè)務(wù)在攜程整體業(yè)務(wù)的占比很小，攜程去年四季度旅游度假業(yè)務(wù)收入為3.5億元，約占四季度總營收的11.67%?！痹谧钚〉陌鎵K度假業(yè)務(wù)發(fā)展乏力，迫使攜程不得不進行業(yè)務(wù)重組。據(jù)媒體報道，去年11月，攜程將團隊游、自由行和郵輪三個SBU合并，成立新的度假BU（旅游事業(yè)部），同時發(fā)布新的BU人事、架構(gòu)調(diào)整，希望獨立發(fā)展。單從第一季度的指標來看，并不及預(yù)期。勁旅網(wǎng)CEO魏長仁指出，度假業(yè)務(wù)領(lǐng)域的增長將在一定程度上彌補作為攜程主營業(yè)務(wù)機票業(yè)務(wù)的縮減，“不過這應(yīng)該需要2-3年甚至更長的時間”。

從資本市場分析，頻繁收購、資源獨大的攜程竟然失利休閑旅游，讓后來者彎道超車，對公司的整體估值勢必產(chǎn)生影響。而習(xí)慣被稱作“大哥”的攜程，僅在面子上恐怕也是掛不住的。

“機+酒”攻守戰(zhàn)

除了休閑旅游市場不斷面臨挑戰(zhàn)，以商旅“機票+酒店”為核心業(yè)務(wù)的攜程和去哪兒，今年頻繁遭遇航空公司抵制和網(wǎng)友集體聲討。除了遭到部分省市酒店行業(yè)集體封殺，去哪兒年初更是遭到國航、東航、南航、海航等多家航空公司聯(lián)合抵制，股價一度暴跌17%。

國航和東航在聲明中稱，由于去哪兒加價銷售機票、擅自變更機票使用條件、多收退票或改期費用及航班時間變更不通知等問題，導(dǎo)致大量旅客投訴，損害了旅客權(quán)益，決定與去哪兒網(wǎng)暫停合作，關(guān)閉在去哪兒網(wǎng)的旗艦店。

中國游客在日本機場遭遇的“假機票”事件也掀開攜程票代內(nèi)幕，讓攜程灰色利益鏈浮出水面，除了遭到新老用戶堅決抵制，這場近乎道德拷問的全民聲討也讓攜程產(chǎn)生了自創(chuàng)立以來的最大信任危機。一時間，“攜程在手，說走走不了”變得膾炙人口。

攜程去年全年的財報數(shù)據(jù)顯示，攜程、去哪兒網(wǎng)、藝龍三家在機票預(yù)訂市場總交易規(guī)模的占比已占航空機票銷售領(lǐng)域的半壁江山。而今，這個占比優(yōu)勢同樣也轉(zhuǎn)化成這個三合一集團的劣勢，這樣的“巨獸”對要實現(xiàn)“提直降代”目標的航企來說是不小的威脅?！昂狡笠恢毕Ｍㄟ^一步步整治壓縮在線旅游平臺在機票預(yù)訂領(lǐng)域的市場份額。”魏長仁也指出，航企確實要降低攜程系的市場份額，而且目前已經(jīng)開始做了，“實際上是要讓攜程系把吃到嘴的肉吐出來”。

業(yè)內(nèi)指出，預(yù)計今年一季度和二季度，攜程、去哪兒網(wǎng)的財報將會體現(xiàn)航企這一系列動作對二者業(yè)績的影響，“尤其二季度會比較明顯”。在如此環(huán)境之下，機票業(yè)務(wù)成為讓攜程、去哪兒網(wǎng)揪心的板塊，也將成為攜程需要重點布局的領(lǐng)域。魏長仁認為，攜程、去哪兒網(wǎng)、藝龍等在機票領(lǐng)域的市場份額將有所下滑，盈利也難以為繼。

在“機+酒”攻守戰(zhàn)中直面航司挑戰(zhàn)、更是在第一季度連番出事的攜程，在財報發(fā)布前心懷忐忑，也就成為必然。這可能也是攜程第一季度財報遲遲未公布發(fā)布日期的原因之一。

反觀途牛，在去年10月獲得海航5億美元融資后，于今年1月宣布開放機票、酒店、主題游供應(yīng)鏈端。目標為2016年機票業(yè)務(wù)實現(xiàn)日出票量10萬張；途牛酒店將投入重金加快建設(shè)酒店開放平臺3.0版本，2016年將與超1000家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作，酒店間夜數(shù)實現(xiàn)10倍增長。

除了將獲取海航旗下航空、酒店和公務(wù)機等優(yōu)質(zhì)旅游資源，在大交通方面，途牛亦不斷“落子”：1月初上線汽車票頻道；深化機票領(lǐng)域戰(zhàn)略布局，不僅與西部航空官網(wǎng)直連，還與首都航空達成深度戰(zhàn)略合作，共同打造高性價比的“機票+地接”動態(tài)打包旅游產(chǎn)品；2月初，途牛App上線租車頻道，完成大交通“最后一公里”布局，實現(xiàn)了對機票、火車票、汽車票和租車的全覆蓋。

專注休閑旅游的途牛在取得市場第一之后，機酒方面再次沖刺。以往近乎壟斷機票酒店業(yè)務(wù)的攜程，在面臨用戶不信任，以及阿里旅行、途牛、航司的壓力之下，再難言高枕無憂。

虧損=失利？ 

回到文章最初的投稿內(nèi)容，虧損對途牛而言有多大的影響？實際上，虧損在OTA行業(yè)普遍存在，也并非新鮮話題，但虧損并不代表企業(yè)沒有前景。只要模式?jīng)]有問題，盈利是肯定沒有問題。為什么亞馬遜虧很多年，市值依然很高？為什么京東京東一直虧錢，卻從來不缺錢？

OTA之爭下，筆者聯(lián)想到幾年前的京東和阿里攻防戰(zhàn)。面對網(wǎng)上鋪天蓋地的“質(zhì)疑”，彼時的劉強東并不做過多爭辯，堅持做正品、自建物流和倉儲，完成了京東的蛻變。眾所周知，京東當(dāng)年自建物流和倉庫，被業(yè)內(nèi)嘲笑了好多年，但從今天看來，這對于京東來說，是一件格外正確的事。中國電商界敢自己建物流的平臺并不多，因為誰都知道自建物流的投入有多大。京東一直處于虧損卻從來不缺錢，正是因為投資者看到了虧損背后京東的發(fā)展前景。 

再反觀途牛的虧損，從幾期的財報可以看出主要是在其品牌和區(qū)域服務(wù)上，作為高客單價的服務(wù)提供者，途牛認為好的消費品牌與服務(wù)并不是憑空產(chǎn)生出來的，需要投資。通過前期的投入，除了產(chǎn)生了巨大的品牌溢出效應(yīng)，更是為之后的成長做鋪墊。所以途?？此铺潛p卻不乏投資人持續(xù)看好，也正是基于這個道理。

對投資人而言，長期發(fā)展遠比短期盈利重要。

筆者認為，企業(yè)招黑，未必是壞事，這說明對手認為對其構(gòu)成威脅，從這點看，途牛大可不必擔(dān)心，而成敗與否，只有市場和用戶說了算。

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