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執(zhí)惠2016年6月6日消息，由旅游衛(wèi)視和華泰證券共同舉辦的中國(guó)旅游大會(huì)在南京巴布洛景區(qū)召開，大會(huì)以“跨界”為主題，現(xiàn)場(chǎng)聚集了政府、新型互聯(lián)網(wǎng)旅游創(chuàng)業(yè)公司、資本等旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)人士。本文為百程旅行網(wǎng)總裁曾松關(guān)于旅游平臺(tái)型企業(yè)的擴(kuò)張之路演講內(nèi)容，文章根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)錄音整理而成。

百程旅行網(wǎng)最早的定位是依靠互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售旅游產(chǎn)品的旅行社，經(jīng)過多年發(fā)展，最近完成新三板掛牌上市。帶領(lǐng)百程一路走來，曾松認(rèn)為企業(yè)在不同階段的過程當(dāng)中會(huì)擁有不同的資金，資金使用的方向決定企業(yè)在邁出的時(shí)候走的整個(gè)節(jié)奏是否能掌控？

現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶為王，也是出境旅行消費(fèi)大機(jī)遇的時(shí)代，而80、90后是這個(gè)出境游消費(fèi)時(shí)代的主要用戶群體，然而從用戶端來看的話，百程既不是內(nèi)容創(chuàng)造方，也不是流量供應(yīng)方，那么在這樣的背景下百程未來該如何發(fā)展呢？

以下為百程旅行網(wǎng)總裁曾松關(guān)于旅游平臺(tái)型企業(yè)的擴(kuò)張之路演講內(nèi)容：

平臺(tái)的本身背后就是企業(yè)，企業(yè)最終要不斷為用戶創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值，還要為股東創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)的第一步已經(jīng)決定了他的未來，我今天重點(diǎn)會(huì)圍繞這一個(gè)話題，從管理者的角度來講旅游企業(yè)未來的發(fā)展之路。

企業(yè)擴(kuò)張之路，一定圍繞著內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)生態(tài)，在不同的階段形成共進(jìn)，由此才能穩(wěn)健地發(fā)展。企業(yè)在不同階段的發(fā)展過程當(dāng)中會(huì)擁有不同的資金，而資金使用的方向決定企業(yè)在邁出時(shí)候走的整個(gè)節(jié)奏是否能掌控。

低客單價(jià)、低毛利時(shí)代，百程的生存之道

如果依靠燒錢買流量，那么已經(jīng)沒有這樣的機(jī)會(huì)了?；剡^頭來看，現(xiàn)在的行業(yè)數(shù)據(jù)表明，是80后、90后創(chuàng)造了這個(gè)時(shí)代新的旅游消費(fèi)機(jī)會(huì)，從而促使新的企業(yè)創(chuàng)立，但是80后和90后在這個(gè)階段，它的消費(fèi)實(shí)力還處于一個(gè)低級(jí)階段。

從我們?cè)谛袠I(yè)當(dāng)中近5年的數(shù)據(jù)來判斷，近5年出境旅行的客單價(jià)從6000下滑到現(xiàn)在平均2000多，行業(yè)服務(wù)用戶當(dāng)中的毛利率從12%到現(xiàn)在4%。

從這個(gè)現(xiàn)象來看，平臺(tái)的出現(xiàn)促使整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，毛利率繼續(xù)下滑，那么企業(yè)在這樣的一個(gè)發(fā)展過程當(dāng)中，如果他再把僅有的資金砸向用戶，那怎么還能邁出自己的步伐呢？

百程的策略是共享和擁抱。

2015年百程服務(wù)了86萬的出境用戶（交易用戶）。今年大概是180萬交易用戶，我們?cè)贑端花的錢非常少。從百程在C端當(dāng)中獲客成本來看，百程交易用戶成本是5塊錢。如果我們支付平臺(tái)成本之后，我們獲客成本是9塊錢，跟當(dāng)下整個(gè)行業(yè)當(dāng)中花400塊、500塊乃至600塊去找到用戶相比，百程獲客成本極低。在現(xiàn)有客單價(jià)基礎(chǔ)上（兩千、三千），毛利在6%，從用戶的角度來剖析，這是不可能去支撐一個(gè)獲取用戶前端的能力。當(dāng)然這個(gè)剖析當(dāng)中是和企業(yè)的財(cái)物生態(tài)有必然的關(guān)系。

很多企業(yè)在初創(chuàng)期的時(shí)候，拿到的資金非常少，但是它的資金投向到C端，不管是天使階段、A輪階段、B輪階段，背后生態(tài)是不可持續(xù)性的。無論是處于創(chuàng)業(yè)期、發(fā)展期、乃至走向成熟階段的企業(yè)，這個(gè)算法都非常重要，內(nèi)在力量的強(qiáng)弱決定外部擴(kuò)張的力量強(qiáng)弱。

小起點(diǎn)，大格局，把簽證服務(wù)做透

這個(gè)跑道有多長(zhǎng)呢？是菲律賓的1500跑道，還是我們國(guó)內(nèi)的1800米跑道？這個(gè)跑道決定著你飛機(jī)跑到什么階段的時(shí)候飛機(jī)要起飛，選擇跑道過程中，選擇哪個(gè)品類非常重要了。

基于自由行是這個(gè)時(shí)代標(biāo)志性的特征，自由行就是這個(gè)時(shí)代消費(fèi)人群習(xí)慣當(dāng)中新火花點(diǎn)。那么自由行的剛需是什么？在出國(guó)之前，用戶出境之前的60天、40天，用戶一般做什么？除了關(guān)注去尋找攻略、查閱內(nèi)容做行程方案。最終自由行的客人落地，他需要的是機(jī)票和簽證。

機(jī)票這個(gè)品類，大平臺(tái)的巨頭們，已經(jīng)占的很死。但簽證這個(gè)商務(wù)品類此前一直是空的。2012年百程提出把簽證作為核心業(yè)務(wù)來拓展的時(shí)候，我記得行業(yè)當(dāng)中很多人是不理解的。

但是，我們今天觀察到，行業(yè)當(dāng)中不管是垂直型的行業(yè)、電商行業(yè)，還是跨界的行業(yè)（跨界電商美團(tuán)、聚美優(yōu)品，跨界的行業(yè)看招商銀行手機(jī)端、民生銀行手機(jī)端、中信銀行手機(jī)端等等），包括馬上出現(xiàn)的手Q、支付寶的本地化生活，都會(huì)出現(xiàn)在百程的品類API數(shù)據(jù)接口前面。商業(yè)模式中從一個(gè)品類切入，把用戶的規(guī)模做到極致，在用戶當(dāng)中建立品牌認(rèn)知，這是一個(gè)必須要走的歷程。

商業(yè)模式的延展品類，不是來自于創(chuàng)始企業(yè)想象出的，而是來自于用戶的需求。用戶的需求是一整個(gè)基于用戶消費(fèi)行為的一個(gè)延展的邏輯，由達(dá)目的地，誰解決我機(jī)場(chǎng)到酒店、誰解決我酒店到景點(diǎn)、誰解決票不用排隊(duì)去購(gòu)買、誰又幫我解決基于我是去哪兒、從哪兒出發(fā)的特價(jià)機(jī)票、以及靠近游玩地方的酒店和公寓等等一系列問題組成。

用戶消費(fèi)行為的變化構(gòu)成了商業(yè)模式的迭代，基于用戶生態(tài)的積累和成熟延展出來新的商業(yè)模型，那么這是基于商務(wù)當(dāng)中的考慮，這也規(guī)避了當(dāng)下行業(yè)當(dāng)中，不管是平臺(tái)還是線下企業(yè)同質(zhì)化的消費(fèi)模式，在同質(zhì)化的商品當(dāng)中形成競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)間。

百程當(dāng)下不是平臺(tái)，百程當(dāng)下是O2O企業(yè)。在這個(gè)階段，當(dāng)我們一直在平臺(tái)的背后，百程的核心價(jià)值是為用戶提供增值服務(wù)。比如簽證這件事，用戶可以自己申請(qǐng)簽證，也可以自己去簽證中心做簽證，為什么選擇百程呢？因?yàn)榘俪炭梢越o你解決交通的問題、專業(yè)的問題、制作的問題、審核的問題。

百程是一個(gè)服務(wù)企業(yè)，基于互聯(lián)網(wǎng)改造服務(wù)流程和服務(wù)場(chǎng)景生態(tài)的一個(gè)初始企業(yè)。百程當(dāng)下正處于快速發(fā)展期，在商務(wù)延展過程中，財(cái)務(wù)基于這樣的邏輯是正常發(fā)展的，百程目前的簽證一個(gè)月服務(wù)人次在10萬左右，目的地服務(wù)是5萬人次，自由行服務(wù)一個(gè)月3000人次，不管哪個(gè)延展的品類，百程的商品是沒有負(fù)毛利率的，是基于一個(gè)用戶成熟的C端生態(tài)延展出商務(wù)生態(tài)，形成良性的互動(dòng)而發(fā)展它的商務(wù)。

投資于技術(shù)還是線下人力資源？

接下來是財(cái)務(wù)。開拓的時(shí)候，我們沒有大量資金做前端用戶、做互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)前端建設(shè)，但是我們可以把資金投入到人的身上，在人身上的部分，我們是分為兩個(gè)部分：在前期初創(chuàng)期我們的資金投向是客服，基于服務(wù)環(huán)節(jié)，如何用現(xiàn)代的工具先把用戶服務(wù)好？當(dāng)然在服務(wù)的延展過程當(dāng)中會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果通過互聯(lián)網(wǎng)的改造、工具的改造、流程的改造會(huì)改變用戶跟我們客服之間交互的一個(gè)場(chǎng)景，由此互聯(lián)網(wǎng)開始進(jìn)行切入，也就是投入研發(fā)。

我們現(xiàn)在73%的成本是來自于人力成本，而人力成本當(dāng)中研發(fā)占了其中將近38%左右，從早期的10%擴(kuò)大到現(xiàn)在的38%。當(dāng)系統(tǒng)不斷在替代一些服務(wù)場(chǎng)景功能，從線下轉(zhuǎn)移到線上過程中，企業(yè)整體的人均生產(chǎn)力和生產(chǎn)效益就出現(xiàn)對(duì)應(yīng)的變化。當(dāng)然這個(gè)變化當(dāng)中，我們認(rèn)為是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓整個(gè)場(chǎng)景更加便捷，能夠基于用戶手機(jī)端來完成。

結(jié)語

我認(rèn)為企業(yè)內(nèi)外生態(tài)能夠形成互相之間照應(yīng)的時(shí)候，財(cái)報(bào)一定不會(huì)很難看。隨著整個(gè)用戶數(shù)、財(cái)務(wù)數(shù)的增加，企業(yè)的虧損應(yīng)該是下降的，應(yīng)該是交叉模式。不應(yīng)該是用戶越多，營(yíng)業(yè)額規(guī)模越大，企業(yè)的市場(chǎng)份額越大，虧損越大，而應(yīng)該是隨著用戶數(shù)和商務(wù)能力延展，虧損往下走。這樣保持一個(gè)自然穩(wěn)步持續(xù)的增長(zhǎng)，盈利點(diǎn)就可以算出來。

品類當(dāng)中，百程在去年的目的地延展之后，在今年一季度推出定制，開始從前端做測(cè)試，用戶是否愿意將他的定制需求給我們？我們發(fā)現(xiàn)定制又出現(xiàn)重大的變化？我們的這一切來自于用戶為核心，無論是商務(wù)的延展、人力資本的配置、系統(tǒng)開發(fā)的方向都形成這樣一個(gè)趨勢(shì)。

如果財(cái)務(wù)形態(tài)的形成是這樣一個(gè)趨勢(shì)，我們相信資本價(jià)值自然就出來了，百程從2012年到現(xiàn)在，百程真正融資當(dāng)中是C輪，但C輪當(dāng)中我們整個(gè)用的資金在3個(gè)億左右，卻打造出200萬的出境交易人次。按照趨勢(shì)預(yù)測(cè)，明年的數(shù)據(jù)會(huì)突破350萬的出境人次。在這個(gè)過程中百程只需要伴隨它的核心用戶（80后、90后），90后中的一個(gè)人旅行、情侶旅行；80后中一部分家庭步入三個(gè)人的旅行，帶孩子的旅行，由此根據(jù)他用戶需求的變化去配置不同的商品，去滿足用戶的需求。

從我們的第二季度數(shù)據(jù)來看，一季度自然增長(zhǎng)，在市場(chǎng)不增加費(fèi)用情況下，百程一季度增長(zhǎng)是在60%以上，二季度現(xiàn)在來看會(huì)在90%以上的速度。

從目前整個(gè)行業(yè)各地方反映出來的數(shù)字來看，百程的數(shù)字我們認(rèn)為是非常值得欣慰和驕傲的。這里面我想表達(dá)的是：在這樣的時(shí)代和階段，基于80后、90后走上中國(guó)消費(fèi)大軍的舞臺(tái)，以及企業(yè)的核心團(tuán)隊(duì)從60后、70后走向80后、90后，新的偉大企業(yè)的出現(xiàn)是有可能的。當(dāng)然這里面來自于企業(yè)決策者對(duì)自己的認(rèn)知，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中他決策的每一步，如何去走穩(wěn)？每一步如何能走得踏踏實(shí)實(shí)？從而最終能走下去，為用戶、行業(yè)，以及為股東創(chuàng)造出自己獨(dú)特的價(jià)值。

【號(hào)外】以“融合·新生態(tài)”為主題的《執(zhí)惠·2016中國(guó)旅游大消費(fèi)創(chuàng)新峰會(huì)》將于6月16日在國(guó)家會(huì)議中心舉行，屆時(shí)國(guó)內(nèi)旅游、投資、體育、營(yíng)銷、娛樂、媒體、戶外等近千名各界精英將齊聚一堂，直擊旅游大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)前沿，探索廣闊未來，分享最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品體驗(yàn)，聚合最優(yōu)質(zhì)的投資與營(yíng)銷資源，積聚能量，共創(chuàng)價(jià)值。歡迎點(diǎn)擊鏈接查看詳情并報(bào)名：http://www.buildfuture.com.cn/activity/new-eco#join