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各個(gè)公司的首席營(yíng)銷官（CMO）近來(lái)在推廣活動(dòng)和體驗(yàn)式營(yíng)銷方面投入了更多的時(shí)間和精力展示他們的能力，只為在這個(gè)日漸喧囂、充斥著數(shù)字營(yíng)銷的世界里，讓用戶有效地參與現(xiàn)場(chǎng)品牌體驗(yàn)。但是在今天的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式下，營(yíng)銷人員應(yīng)該更注重界定文化品牌、凝聚活動(dòng)使命，以突出公司核心價(jià)值和吸引更多的參觀體驗(yàn)者。

一項(xiàng)由活動(dòng)營(yíng)銷研究所與體驗(yàn)式營(yíng)銷商Mosaic聯(lián)合推出的EventTrack2015調(diào)查結(jié)果顯示，活動(dòng)營(yíng)銷人員報(bào)告的營(yíng)銷總預(yù)算去年上升了6%。尤為顯著的是超過(guò)58%的活動(dòng)營(yíng)銷人員表示，超出的預(yù)算資金由公司直接撥付，并沒(méi)有挪用其他營(yíng)銷預(yù)算，而2014年只有35%的活動(dòng)營(yíng)銷人員這樣表述。此外，65%的營(yíng)銷人員表示體驗(yàn)式營(yíng)銷給銷售帶來(lái)了直接提升，而2014年只有59%的營(yíng)銷人員如此說(shuō)明。

Mosaic 公司總裁Jeff Stelmach 說(shuō)：“世界各地的營(yíng)銷人員正在嘗試將體驗(yàn)式營(yíng)銷作為營(yíng)銷組合的主要推動(dòng)力。體驗(yàn)式營(yíng)銷既可以成為一個(gè)獨(dú)立渠道，又可以作為整體營(yíng)銷的重要組成部分。”

也就是說(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)覆蓋了今天消費(fèi)者所經(jīng)歷的整個(gè)營(yíng)銷歷程，從第一品牌參與感一直到預(yù)期的終端消費(fèi)者使用量。

Freeman公司的執(zhí)行副總裁兼CMO Chris Cavanaugh說(shuō)：“我們知道，大眾市場(chǎng)已經(jīng)或正在消亡，品牌商正在尋找新的方法提高品牌知名度，這個(gè)趨勢(shì)已持續(xù)一段時(shí)間，并且還將加快速度?！边@個(gè)活動(dòng)管理公司為很多大型會(huì)展設(shè)計(jì)，比如拉斯維加斯的計(jì)算機(jī)電子展（CES）。

“現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)這種方式越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞，占領(lǐng)越來(lái)越多的市場(chǎng)份額，因?yàn)樗鼭M足了人類最基本的聯(lián)系和大量社交需求?！盋avanaugh解釋說(shuō)。曾有一段時(shí)間，人們認(rèn)為我們只能在網(wǎng)上直播，在昏暗微光的房間里待著，獨(dú)自吃著糖果，不再與人交談。但現(xiàn)在我們意識(shí)到，那種想法是不正確的。直播互動(dòng)、多維體驗(yàn)、數(shù)字營(yíng)銷成為大多數(shù)品牌產(chǎn)品和服務(wù)的推動(dòng)力。

誰(shuí)能與客戶建立起最好的關(guān)系就能給客戶帶來(lái)最好的體驗(yàn)

美國(guó)規(guī)模最大、最專業(yè)的展覽公司Freeman組織的Marketo 年度營(yíng)銷國(guó)家峰會(huì)匯聚了來(lái)自世界各地超過(guò)6000名營(yíng)銷人員。在過(guò)去的兩年里，邀請(qǐng)的主旨演講人包括政治家希拉里克林頓、好萊塢演員威爾史密斯、歌手約翰傳奇、美國(guó)著名作家阿里安娜·赫芬頓等等。

Sanjay Dholakia是Martketo 的CMO，在被問(wèn)及為何現(xiàn)在的活動(dòng)越來(lái)越傾向于作為體驗(yàn)式品牌營(yíng)銷手段而不再是網(wǎng)絡(luò)、教育、銷售和商業(yè)發(fā)展的平臺(tái)時(shí)候，他回答道：“現(xiàn)在網(wǎng)上信息如此之多，人們已經(jīng)無(wú)法躲避。在這個(gè)瘋狂的數(shù)字、移動(dòng)和社會(huì)化世界，既然我們有無(wú)數(shù)的渠道，那么吵鬧聲便會(huì)不絕于耳，無(wú)法將我們想傳遞的信號(hào)傳播出去?！币虼?，現(xiàn)在的公司要想具有競(jìng)爭(zhēng)力，不再是憑借降低成本、提供最優(yōu)產(chǎn)品或者大品牌取勝。最基本的問(wèn)題是，誰(shuí)與客戶的關(guān)系最好？這也是現(xiàn)場(chǎng)參與度極其重要、極具影響力的原因。

營(yíng)銷人員在策劃現(xiàn)場(chǎng)品牌體驗(yàn)面臨最大的挑戰(zhàn)是整合線上線下消息從全局上把握營(yíng)銷組合，這樣各個(gè)品牌之間可以進(jìn)行交叉和提升銷售。

活動(dòng)組織者面臨的第二個(gè)主要問(wèn)題是，在消息確認(rèn)的情況下如何讓線上線下的用戶都參與進(jìn)來(lái)。Cavanaugh說(shuō)，活動(dòng)組織者不應(yīng)該孤立地看待活動(dòng)，而要將活動(dòng)視為本年度擴(kuò)散品牌消息的“引爆點(diǎn)”，而在其他渠道里同一批用戶已經(jīng)參與這些品牌消息。“線上怎么跟他們交談呢？線下的活動(dòng)中又怎樣利用線上的交談內(nèi)容呢？所以一定要從編程和全局的角度考慮，把這些活動(dòng)當(dāng)作另一個(gè)營(yíng)銷工具?！?Dholakia補(bǔ)充說(shuō)，“成功營(yíng)銷的方法在于精彩的內(nèi)容、充沛的精力及情感影響力，這樣才能讓觀眾產(chǎn)生共鳴，但這兒的挑戰(zhàn)是如何創(chuàng)作出那些內(nèi)容打動(dòng)觀眾，因?yàn)榇騽?dòng)用戶唯一的方法是內(nèi)容要有針對(duì)性，還要跟他們相關(guān)?！?br/>

那么，為什么要告訴活動(dòng)策劃者這些呢？

Cavanaugh 說(shuō)：“策劃者需要做很多事情、迎合很多人、準(zhǔn)備確?，F(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)成功的所有細(xì)節(jié)。如此一來(lái)，我們常常就沒(méi)有松懈的機(jī)會(huì)，從更廣泛的戰(zhàn)略層面上去把握?！?/p>

用設(shè)計(jì)的思維做活動(dòng)策劃

為幫助活動(dòng)策劃者制定更廣泛的無(wú)縫戰(zhàn)略，F(xiàn)reeman一直在以設(shè)計(jì)的思維開(kāi)發(fā)新的框架，或者稱同理心設(shè)計(jì)，近來(lái)很多公司推崇這樣的做法。

Freeman的首席設(shè)計(jì)官Bruce Mau表示，設(shè)計(jì)思維如同領(lǐng)導(dǎo)力思維，要從全局上進(jìn)行把握。從企業(yè)和單個(gè)客戶的角度更好的理解痛點(diǎn)，然后設(shè)計(jì)出創(chuàng)新的解決方案。

Mau說(shuō)：“什么是設(shè)計(jì)呢？其實(shí)設(shè)計(jì)根本上是關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)力的方法論，是展望未來(lái)并從全盤(pán)角度執(zhí)行那個(gè)愿景。所以設(shè)計(jì)并非取決于單個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)或成果，而是勾勒一幅大家都很向往的未來(lái)藍(lán)圖的能力。”

將關(guān)于設(shè)計(jì)思維的參數(shù)轉(zhuǎn)化成活動(dòng)設(shè)計(jì)中的各個(gè)元素及公司的整體戰(zhàn)略，這是個(gè)很獨(dú)特的視角。因?yàn)槿绻焕斫饽昴曜兓钠放企w驗(yàn)與不斷變化的用戶心態(tài)之間的關(guān)系，活動(dòng)組織者很難提升參加體驗(yàn)的用戶數(shù)量。

Bruce Mau說(shuō)：“想想我們的體驗(yàn)，他們每年都派不同的人參加展會(huì)，他們現(xiàn)在擁有新設(shè)備、新技術(shù)、新信息及信息獲取方式?！覀儞碛匈Y源，他們必須過(guò)來(lái)參展’的想法已經(jīng)過(guò)時(shí)，那個(gè)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了?！?/p>

Freeman首席運(yùn)營(yíng)官（COO）Bob Priest-Heck也表示，展覽行業(yè)的設(shè)計(jì)思維不僅僅是滿足客戶的需求，讓布展或設(shè)計(jì)好看以符合消費(fèi)者的心理設(shè)計(jì)預(yù)期，而是公司如何讓自己的使命和品牌文化相得益彰，如何讓類似現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的客戶體驗(yàn)融入公司的使命文化中。正因如此，未來(lái)的體驗(yàn)式營(yíng)銷會(huì)更傾向于情境化、個(gè)性化。

* 本文由執(zhí)惠旅游專家作者李海強(qiáng)（個(gè)人微信號(hào)：lhq434849653）編譯自Skift。

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