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登錄執(zhí)惠消息,“得IP者得天下”、“旅游要happy,關(guān)鍵在IP”等金句的締造者景域集團(tuán)董事長、驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華,6月29日在“景域IP戰(zhàn)略實(shí)踐發(fā)布會(huì)”上又發(fā)表了《要么IP重生,要么茍延殘喘》的精彩演講,再次震撼全場。以下為演講全文:
2015年我談起IP,談的是《花千骨》、《何以笙簫默》、《羋月傳》,談的是小說的天價(jià)改編權(quán),是影視劇周邊衍生產(chǎn)品的開發(fā),是影游聯(lián)動(dòng)。引起旅游業(yè)界小小轟動(dòng)。
2015景域集團(tuán)年會(huì),確定2016年為景域集團(tuán)IP戰(zhàn)略元年。將分三路實(shí)施:服務(wù)IP、渠道IP和產(chǎn)品IP。
首先是渠道IP發(fā)布——渠道出奇。
我們在今天將成立中國旅游電子門票研究中心。在中國旅游研究院指導(dǎo)下,與復(fù)旦大學(xué)旅游系合作,中國五家著名景區(qū)成為首批理事單位:黃山,東方明珠,北京歡樂谷,青城山都江堰,廣州塔。我們期待研究中心成為中國景區(qū)發(fā)展的晴雨表和風(fēng)向標(biāo)。
接著景域集團(tuán)與黃山旅游發(fā)展股份公司簽訂全面戰(zhàn)略合作協(xié)議,除了驢媽媽與黃山更緊密合作之外,景域與黃山旅游股份將在花山謎窟及全黃山區(qū)域內(nèi)深度合作,從規(guī)劃設(shè)計(jì)到項(xiàng)目投資到景區(qū)運(yùn)營管理、帳篷客酒店等。
第二部分是服務(wù)IP的發(fā)布——服務(wù)制勝。
作為服務(wù)IP,驢媽媽今天將發(fā)布開心驢行品質(zhì)一日游品牌,解決全國一日游痛點(diǎn)問題。一日游是每個(gè)城市的形象窗口,同時(shí)又成為每個(gè)城市心口的痛,據(jù)12301投訴統(tǒng)計(jì),一日游投訴占到21%;開心驢行“品質(zhì)一日游”首期將在上海、北京、三亞、西安、成都、廈門、張家界、桂林、蘇州、南京、常州和延安等12個(gè)城市開設(shè)優(yōu)質(zhì)線路,承諾不滿意就重玩,配備旅行貼身管家,用匠人之心打造這個(gè)產(chǎn)品,試點(diǎn)成功后全國推廣,將把“品質(zhì)一日游”打造成全國知名品牌。
旅游行業(yè),不止眼前的茍且,還有詩和遠(yuǎn)方。
服務(wù)IP第二個(gè)議程是,我們宣布與上市公司深大通(SZ000038)成立20億大通驢媽媽旅游創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基金。
旅游產(chǎn)業(yè)在重構(gòu),從景點(diǎn)旅游進(jìn)入全域旅游時(shí)代,市場在重構(gòu),投資也在重構(gòu),20億旅游產(chǎn)業(yè)基金主要投向蘊(yùn)藏巨大潛力景區(qū)、特色精品酒店和規(guī)?;袼?、美食、購物和創(chuàng)新旅游企業(yè)。
第三部分是產(chǎn)品IP發(fā)布——產(chǎn)品為王。
景域旗下歌璞歌遙歌笙酒店品牌發(fā)布及落地簽約。
歌璞落地南潯古鎮(zhèn)金宅,歌遙落地茅山。帳篷客、歌璞歌遙歌笙品牌酒店在未來五年將會(huì)有50家通過投資、品牌授權(quán)、委托經(jīng)營的模式遍布中國最著名的風(fēng)景區(qū)和目的地。
第二個(gè)議程是景域旅發(fā)與馬鞍山濮塘度假區(qū)簽署委托經(jīng)營管理權(quán)協(xié)議。將濮塘打造為長三角知名的休閑度假區(qū)。
最后還會(huì)有一個(gè)驢媽媽代言人的神秘發(fā)布。
今天的發(fā)布,只是景域IP之路的開始。
我想進(jìn)一步說,未來,旅游企業(yè)只有兩條路:IP重生,或茍延殘喘。
這不是危言聳聽。今天,IP價(jià)值已經(jīng)絕不局限于泛娛樂,正從泛娛樂滲透到新商業(yè)生態(tài)的全維度。萬物皆媒時(shí)代已經(jīng)來臨,IP代表了新的話語體系和敘事方式,IP代表一種新的連接語言,代表了第四代流量入口,IP代表個(gè)性和稀缺性,IP連接建構(gòu)著商業(yè)密碼勢能,是新流量的形成與極速遷移。
為什么Papi醬的短視頻貼片廣告可以拍賣2200萬?為什么一雙Supreme-Nike聯(lián)名款鞋子的發(fā)售可以震動(dòng)紐約市警察局?為什么一個(gè)虛擬人物的全息演唱會(huì)可以開成世界巡演且一票難求?為什么吳曉波帶你游南極能如此火?為什么要跟著頂級創(chuàng)投去硅谷……透過這些被追捧的紛繁事件背后是新商業(yè)生態(tài)的重構(gòu)。
究竟什么是超級旅游IP?
1、超級旅游IP代表著旅游從物以類聚的跟團(tuán)游時(shí)代,發(fā)展為人以群分的全域旅游時(shí)代,代表著個(gè)性、稀缺性、差異化魅力人格對旅游價(jià)值的重塑。這種人群分類的底層邏輯就是一種標(biāo)簽化、圈層化的文化。當(dāng)90、00后的興趣歸屬早已細(xì)碎化,分散到無數(shù)個(gè)亞文化社群時(shí),對于年輕人來說,亞文化就代表了文化本身,小眾的至愛合并成了大眾的流行。
2、超級IP要求旅游產(chǎn)品能自我發(fā)酵。這種產(chǎn)品力,能自我生長,生生不息,可以復(fù)制。產(chǎn)品的匠人精神回歸。日本東京吉祥寺有一家店,只有3平米,只賣羊羹和最中餅兩種點(diǎn)心,年收入?yún)s高達(dá)3億日元(2300多萬RMB),這家小店叫“小笹”。
3、超級旅游IP,可持續(xù)形成值得期待的被訂閱機(jī)制,這是信任代理,信任讓轉(zhuǎn)發(fā)容易實(shí)現(xiàn),信任讓口碑成為快速傳播方式,新客獲取成本也更低,分享機(jī)制自然激活。信任會(huì)成為旅游的制勝法寶。袁家村為什么這么火?2015年?duì)I業(yè)收入超13億,遠(yuǎn)超世界遺產(chǎn)秦兵馬俑景區(qū),就因?yàn)槟敲?00多米長的小吃街發(fā)展而來,整村62戶300多口人帶動(dòng)周邊十個(gè)村子3000人致富,因?yàn)橛惺称返男湃伪硶?,每家小吃門前掛牌原材料來自哪里及電話,并以家人健康來發(fā)誓。
4、超級旅游IP,離交易很近、流量具有超強(qiáng)變現(xiàn)能力,無論自營還是代理,都能有較高的轉(zhuǎn)化率和重復(fù)購買率。旅游是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),可以說是一種以信用值為代表的社交貨幣,意味著IP居于重塑信任的社交鏈條節(jié)點(diǎn),擔(dān)負(fù)著新信用體系的形成中樞。吳曉波帶你游南極就是一個(gè)超強(qiáng)變現(xiàn)能力的IP。
5、超級旅游IP,可能崛起于特定平臺但不局限于單一平臺。這是負(fù)成本連接,連接的成本不僅趨近于零,還會(huì)帶來更多的主動(dòng)流量,2015年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額破10億,不僅僅依托自有平臺,類似故宮淘寶也有不定期的賣萌和漫威文化(Marvel)的深入人心,成交當(dāng)然是秒殺。
今天的旅游,一切都變了。旅游者變了,旅游方式變了,渠道變了,玩法變了。人心在重構(gòu),產(chǎn)業(yè)在重構(gòu),投資在重構(gòu),新流量在快速形成和極速遷移。人們不喜歡同質(zhì)化的規(guī)?;a(chǎn)的趕集式旅游產(chǎn)品,越來越喜歡個(gè)性化的自由自在的與眾不同的旅行方式。
以往的旅游,產(chǎn)品重視功能,用戶體驗(yàn)是功能體驗(yàn),也是游客彼時(shí)購買的核心原因。但隨著旅游的快速發(fā)展,產(chǎn)品越來越高度同質(zhì)化,這也導(dǎo)致用戶對產(chǎn)品的選擇其實(shí)是一種徒勞,或者說用戶并沒有選擇權(quán)。市場的勝者,往往不是靠產(chǎn)品本身來爭取消費(fèi)者,而通常只能靠單純的大規(guī)模營銷取勝,或堆砌的量來取勝,所以常常是多投廣告,多做補(bǔ)貼,以及規(guī)?;a(chǎn)帶來的成本降低。企業(yè)的經(jīng)營其實(shí)是渠道營銷導(dǎo)向。這也是今天的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨額虧損的原因之一。幾年前寶潔的“輕產(chǎn)品,重營銷”的經(jīng)營策略就很有代表性,但是兩年前,這種策略突然失去效率。天價(jià)的營銷費(fèi)用并未給寶潔帶來真正的增長,業(yè)績反而逐漸滑坡。這才有了寶潔出售邊緣資產(chǎn)和品牌的戰(zhàn)略調(diào)整。
物質(zhì)過剩就必然追求精神享受。旅游已經(jīng)從感受旅游經(jīng)過體驗(yàn)旅游進(jìn)入了享受旅游階段。哪怕自作自受自我磨練的旅游也是一種享受。
移動(dòng)互聯(lián)構(gòu)建了這個(gè)加速度時(shí)代,信息過剩而注意力必定稀缺,從而造就IP化表達(dá),并使IP成為新的連接符號和話語體系。IP化生存是產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過剩和注意力稀缺時(shí)代商業(yè)模式的必然選擇,是小眾需求的自然表達(dá),是連接邏輯的商業(yè)衍生。儀式感將成為今后旅游產(chǎn)品的造物邏輯。旅游變成一群人出去相互“作”。
未來,所有品牌必須成為超級IP這個(gè)新物種,如果你不是超級IP,你將無法進(jìn)入旅游業(yè),將沒有旅游者與你連接,你或許與商業(yè)奇跡無緣。旅游要happy,必須要IP。要么IP重生,要么茍延殘喘。如能承前啟后,必將炯炯有神。
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