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經過漫長的談判和建設，中國大陸第一家迪士尼樂園終于開業(yè)。上海迪士尼的運營模式效果將會如何？迪士尼開園將對上海經濟有哪些帶動作用？中國本土主題公園是否面臨更加激烈的競爭？一時間，關于迪士尼的“錢景”，成為業(yè)內乃至公眾的熱議話題。上海迪士尼度假區(qū)的開業(yè)，其標志性意義更多，不僅為中國城市從偏重工作城市向生活城市、享受城市、文化娛樂創(chuàng)意城市轉型提供了重要標桿，更重要的是它攪動了中國內地的主題公園市場。有專家預測，未來中國主題公園可能迎來產業(yè)加速集聚、市場集中度提升的趨勢，同時將給中小型主題公園帶來沖擊。此外不可忽視的是，中國本地市場主題公園泡沫化，將在新一輪競爭中顯露。

米老鼠的中國夢

從上海的中環(huán)路浦東段南段出口出來，迎面就是一個岔路口，連接著兩條高架路，一條通往浦東機場，另一條通往上海國際旅游度假區(qū)——分別代表了浦東新區(qū)兩個重要的經濟增長點——以機場為核心的臨港經濟，和以上海迪士尼樂園為核心的旅游經濟。

度假區(qū)的高架路是上海市專門為迪士尼樂園修建的。距離迪士尼樂園開園還有三天時間，這條新開的高架路上幾乎看不到一輛車，只有路口標牌上一個米老鼠的剪影圖案，彰顯出這條路的與眾不同。

在上海市區(qū)，除了在購物中心等娛樂休閑場所偶爾會看到迪士尼明星的身影，這個在中國內地第一家，并且即將開幕的迪士尼樂園似乎并沒有引起上海市民過多的關注。但進入上海迪士尼樂園所在地的上海市浦東新區(qū)川沙鎮(zhèn)，才能感受到一些迪士尼的氛圍，一些配套基礎設施的建設和整治還在如火如荼地進行著，寫有“為了配合迪士尼開園……”字樣的公示牌隨處可見。

迪士尼來了，這個以“點亮心中奇夢”為宣傳口號的主題樂園，是否會為身處的這片土地帶來新的神奇？

收回成本或需11年

6月16日上午，5歲的郝悠悠穿著小美人魚的公主裙，抱著剛買的毛絨玩具狗，盛裝出現(xiàn)在迪士尼樂園門口。在等待開園的間隙，她和媽媽在附近迪士尼小鎮(zhèn)的商店“血拼”了14件商品，共花費了2000多元錢?！昂⒆觼硪淮我膊蝗菀?，想著她挺喜歡的，就買了?！焙聥寢屨f。

商品收入是迪士尼樂園度假區(qū)的重要收入來源之一。據迪士尼方面提供的數(shù)據，上海迪士尼度假區(qū)共有30多家商店，每家商店都以其獨特的主題和神奇的故事為游客提供娛樂與購物體驗，讓游客的度假之旅充滿歡樂。

上海迪士尼度假區(qū)商品部總監(jiān)顧正偉向《中國新聞周刊》介紹，度假區(qū)開發(fā)了數(shù)以千計的商品來適應消費者喜好，所有商品以上海迪士尼度假區(qū)為logo設計開發(fā)，通過本地和其他合作供應商來進行生產，從目前試運營的結果來看非常滿意，但問到具體的數(shù)據，他表示不便透露。

整個上海迪士尼度假區(qū)包括一座主題樂園、兩座主題酒店、一個國際級的購物餐飲娛樂區(qū)“迪士尼小鎮(zhèn)”，以及一個休閑區(qū)“星愿公園”。除了迪士尼小鎮(zhèn)和星愿公園是免費開放之外，進入上海迪士尼樂園和入住兩座主題酒店都需要花費一筆不菲的開銷。

從門票價格來看，上海迪士尼樂園的周末和假日的高峰日成人門票價格為499元，平日票價370元。

從住宿費用來看，兩間主題酒店的定位不同，面向高端人士的“上海迪士尼樂園酒店”入住一晚價格從1650～4650元不等，共有420間客房。而相對經濟的“玩具總動員酒店”，入住一晚的價格從850～1350元不等，共有800間客房。兩間酒店均需加收15％服務費。

在迪士尼樂園內，所有餐廳都被賦予不同的主題，由迪士尼統(tǒng)一管理，餐飲以快餐為主，其中70％為中式餐飲，20％為亞洲美食，10％為西式佳肴，套餐價格一般在80元上下。而毗鄰上海迪士尼樂園的“迪士尼小鎮(zhèn)”里也有很多提供點餐式服務的餐廳，其中不乏知名餐飲企業(yè)，主要是租用迪士尼小鎮(zhèn)的門店，目前已有18家餐廳正式入駐。

此外，和香港迪士尼樂園“一票通吃”不同，上海迪士尼樂園的經典百老匯音樂劇《獅子王》在位于迪士尼小鎮(zhèn)的華特迪士尼大劇院上演，需要單獨購票，根據觀賞區(qū)域，票價在290～1000元不等。

盡管此前有人算過一筆賬，一家三口去迪士尼樂園玩，可能需要花費5000元左右，迪士尼樂園內的餐飲也被吐槽價格昂貴，但似乎并沒有嚇退慕名而來的中外游客。2016年3月28日上海迪士尼樂園正式開始售票，數(shù)小時內6月16日開園日的票便被搶購一空。

開園當日，由于游客太多，原定12:00入園的計劃提前了半個小時，蜂擁而至的游客們大多目的性極強地奔向明日世界的“創(chuàng)極速光輪”，這也是全球六大迪士尼樂園中，上海獨有的項目。

在奇想花園，兩位女孩正興奮地自拍合影，她們來自新疆，兩天前到的上海，早上9點多就在入口處等待。盡管等待入園的游客排成了長龍，天上又下起濛濛細雨，卻并沒有影響兩人游玩的心情。“沒有做攻略，趕著玩吧。”一位女孩笑道。當問及對網上吐槽的樂園內高消費如何看待時，另一位女孩表示，應該不會太離譜，退一萬步說，即使再貴，該消費還得消費。

在上海迪士尼度假區(qū)運營部副總裁包兆天（Andrew Bolstein）看來，無論是門票、餐飲，還是商店收入，都是游客在游園過程中，從不同渠道享受到的體驗。他告訴《中國新聞周刊》，“實際上，我們發(fā)現(xiàn)很多游客非常喜歡這種多重消費渠道，并且很快就能適應如何最大程度在迪士尼樂園享受游園體驗，而且消費比較多，包括在零售、餐飲和門票上貢獻收入，這對我們來說很重要?！?/p>

在首日入園的游客中，《中國新聞周刊》看到了不少來自歐美和日本的游客，也有不少曾去過香港迪士尼樂園的中國內地游客。一位四歲半小男孩的媽媽就表示，盡管已去過香港迪士尼樂園，他們一家對于這個新的迪士尼樂園依然充滿期待。

的確，全球六個迪士尼樂園，每個都有著獨特的風格，針對不同的市場和文化，華特迪士尼公司也在努力融入，盡力適應本土化風格。上海迪士尼樂園度假區(qū)主要定位于中國市場，提出了“原汁原味迪士尼，別具一格中國風”的設計理念。

這一理念得到了很好的呈現(xiàn)。無論是融合京劇、皮影戲、踩高蹺等中國元素的中文版百老匯音樂劇《獅子王》，還是“十二朋友園”的墻壁上，用迪士尼動畫角色來演繹的中國十二生肖，以及為唐老鴨量身打造的“唐式太極”，都無不凸顯了對中國文化的研究和融入。

對此，同濟大學建筑設計研究院（集團）有限公司總裁助理、副總建筑師陳繼良向《中國新聞周刊》表示，迪士尼的本土化首先是IP（知識產權）本身的本土化，比如《花木蘭》電影，基于這個IP，在“米奇童話專列”中專門有個關于花木蘭的花車。其次是建筑的本土化，比如傳統(tǒng)中式庭院風格的建筑漫月軒，按照迪士尼的慣例，是不會在園區(qū)內打造一個和IP相關性不大的建筑，但在上海迪士尼樂園，他們做了這樣的嘗試。再次是旅游服務的本土化，比如餐飲服務中，對中式菜單的設計等等。

“這不能說是迎合中國市場，在我看來，更應該是一種適應。畢竟，如果要在中國運營的話，必須考慮一些本土化方面的文化習慣。在這一點上，華特迪士尼公司做了很大的努力?！标惱^良說。

占地3.9平方公里、總投資約340億元人民幣的上海迪士尼度假區(qū)一期項目，究竟要多久才能盈利？對于這一問題，上海迪士尼樂園項目國家評審專家、上海財經大學國際工商管理學院旅游管理系主任何建民，根據對中國旅游貿易數(shù)據和上海迪士尼樂園的門票收入等進行估算，認為一年僅門票收入就能實現(xiàn)195億元，按照10.5％的利潤，再綜合匯率、折舊等因素，要想收回成本大約需要11年。

米老鼠的奶酪

86年前，當華特·迪士尼簽訂第一份授權許可證時，恐怕連他自己也無法預料到，迪士尼就此邁出了打造全球娛樂行業(yè)最長產業(yè)鏈條的第一步。

1928年11月18日，米奇在美國紐約殖民大劇院上映的《蒸汽船威利號》中首次公開亮相，從此成為風靡全球的第一位迪士尼明星。

1930年，一個名叫喬治·博格費爾特的紐約商人為了給自己的孩子圣誕禮物，向迪士尼購買了米奇和米妮形象在玩具、書籍和服裝上的使用權，據說當時費用僅為300美元。接著華特·迪士尼授權紐約的拜博蘭出版公司出版發(fā)行米奇的出版物。自此，迪士尼開啟了拓展產業(yè)鏈的第一步。

1955年，位于美國加利福尼亞州阿納海姆的迪士尼樂園開幕，標志著迪士尼正式形成了“電影－電視電臺－衍生產品－迪士尼樂園”的完整產業(yè)鏈。經過61年的發(fā)展，形成一套完善的華特迪士尼樂園和度假區(qū)板塊業(yè)務，包括在美國加州和佛羅里達州、日本東京、法國巴黎，以及中國香港和上海的六大迪士尼度假區(qū)，頂級迪士尼游輪航線、分時度假項目以及家庭式組團探險旅游項目，在全球擁有超過13萬名演職人員、演職船員以及幻想工程師，為每年千百萬到訪游客打造神奇體驗。

在加州迪士尼主題樂園中，華特·迪士尼提出了“四大關鍵要素”理念，即安全、禮儀、演出和效率，被沿用至今。

在上海迪士尼度假區(qū)，無論是憨態(tài)可掬的迪士尼朋友，轉場中的表演者，還是商店店員或餐館的服務員，都會熱情洋溢地揮舞雙手向游客打招呼，甚至即興表演一番。

在迪士尼樂園，員工都被稱為“演職人員”，他們的工作被稱為“角色”，以此強調每個人都是“演出”的一部分。無論是樂園里在“舞臺上”工作的演職人員，還是在“幕后”為運營提供支持的演職人員，每個人的共同目標就是讓每一天的工作都超越游客的期待。

“快樂”是迪士尼最顯著的標簽之一，也是他們一直以來遵循的文化價值體現(xiàn)。這種文化從美國到日本，再從法國到中國，盡管各國反應不一，但不可否認，迪士尼傳遞的是一種主流價值觀。

最讓陳繼良感觸良多的是美方的幻想工程師對迪士尼文化的自豪感。對于迪士尼的創(chuàng)意幻想，都要不折不扣實行，即使有些建設標準在中方建筑師看來有些過高，也絕不妥協(xié)，再困難也要創(chuàng)造條件來完成。

而基于迪士尼始終主張的快樂理念，由此衍生出一種對生活和家庭的幸福感，在陳繼良看來，是一個人類社會的主流價值觀，“而他們提出來就是這種文化的傳遞，應該圍繞著它的本身的真善美來做?！?/p>

文化傳遞的背后，是華特迪士尼公司運營超級IP的能力和野心。作為一個以影視制作為基礎，以知識產權為核心的文化傳媒集團，華特迪士尼公司在樂園和度假區(qū)之外，還擁有影視制作、媒體網絡、互動媒體和消費產品等4大版塊的業(yè)務。

2006年，羅伯特·艾格被任命為華特迪士尼公司董事長兼首席執(zhí)行官。他對華特迪士尼公司的戰(zhàn)略愿景主要集中在三個方面：創(chuàng)造最具創(chuàng)意的優(yōu)質內容，鼓勵創(chuàng)新及最新科技的運用以及發(fā)展全球新興市場。按照這一愿景，2006年、2009年和2012年，艾格領導公司收購了在行業(yè)領先的皮克斯動畫工作室、漫威娛樂公司和盧卡斯影業(yè)，進一步豐富了迪士尼的IP。

2015年，迪士尼公司的總收入超過500億美元。其中，主題樂園和度假區(qū)總營收達到161億美元，仍以7％的年速度保持增長。每一年，有超過1.3億的游客在全球5個國家和地區(qū)的12個迪士尼樂園度過他們的假日。

就在2016年的春季檔，迪士尼推出了4部全球票房超7億美元的電影：《瘋狂動物城》《奇幻森林》《美國隊長3》和《死侍》。整個影視娛樂部門的收入也因此上漲了22％。

從某種程度來說，迪士尼運營的是一個超級IP概念，而非地產概念，其收益并不完全來自門票等旅游收入，還有一系列的衍生產品。而對IP商業(yè)價值的發(fā)掘和運用，則是迪士尼不斷擴大其影響力的重要舉措。

輻射效應

迪士尼的文化在慢慢改變著這里的人們，而迪士尼帶來的經濟效應也正在被當?shù)卣途用袼谂巍?/p>

在規(guī)劃者眼里，迪士尼的輻射圈分為幾層，以7平方公里的迪士尼樂園度假區(qū)為核心，第一層輻射是周邊24.7平方公里的上海國際旅游度假區(qū)，第二層是川沙新鎮(zhèn)等周邊區(qū)域，第三層是浦東新區(qū)，再往后是上海市和長三角地區(qū)，甚至更大的區(qū)域。

目前，上海國際旅游度假區(qū)管委會已確立了“一核，五片”的發(fā)展規(guī)劃，即在7平方公里的上海迪士尼度假區(qū)核心區(qū)域以外，其余17.7平方公里按照東南西北劃分為五個片區(qū)，其中南片區(qū)的位置最大，被劃分為南一和南二片區(qū)。根據各片區(qū)未來規(guī)劃：南一片區(qū)為綜合商業(yè)娛樂區(qū)、北片區(qū)為高端總部休閑區(qū)、西片區(qū)為生態(tài)保育旅游區(qū)、東片區(qū)為綜合開發(fā)區(qū)（遠期）和南二片區(qū)為低密度開發(fā)區(qū)（遠期）。

“核心區(qū)二期、三期項目正在進行，如果建成，坐地鐵出行會更方便?，F(xiàn)在核心區(qū)域的極限人流也就5萬～6萬，如果遇到節(jié)假日旅游高峰期，或許會有十幾萬人涌進來，那時候，周邊這五片就能幫助分流?！蓖瑵髮W建筑設計研究院（集團）有限公司副總裁湯朔寧向《中國新聞周刊》介紹說。

根據上海國際旅游度假區(qū)發(fā)展規(guī)劃，未來將會充份發(fā)揮核心區(qū)項目的產業(yè)帶動優(yōu)勢，體現(xiàn)新興業(yè)態(tài)導向、產業(yè)融合導向、低碳智慧導向、重大項目帶動導向，構建完整而多元的產業(yè)發(fā)展體系，具體包括一大核心產業(yè)、六大配套產業(yè)和七大延伸產業(yè)。

而對于處于第二層輻射的川沙而言，這個輻射效應已經開始顯現(xiàn)，最直接的就是攀升的房價。在川沙地鐵站附近的鏈家，門口貼出的房源信息顯示，周邊的房價已在每平米4萬元以上。

為了迎接迪士尼的到來，川沙新鎮(zhèn)已搬遷了781家企業(yè)和5486戶居民。在前期土地動遷上采取了以中心城區(qū)置換的方式，將度假區(qū)規(guī)劃用地的農村居民搬遷到鎮(zhèn)中心的黃樓社區(qū)等地，為此，鎮(zhèn)政府也付出了巨大的土地收益損失和增加的管理成本。而遷走的這些企業(yè)多數(shù)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，稅源流失也難以預估。

但在川沙新鎮(zhèn)書記管小軍看來，迪士尼的到來，為面臨轉型的川沙帶來了產業(yè)能級的提升，通過產業(yè)集聚和人流積聚，以高端服務業(yè)的新的產業(yè)形態(tài)，代替原來小而散的企業(yè)形態(tài)，同時，也會帶來新的就業(yè)機會。據迪士尼方面介紹，上海迪士尼度假區(qū)在招聘時，專門針對周邊五個社區(qū)，提供了1000個崗位。管小軍也表示，其中600個崗位是給了川沙地區(qū)?！斑@是用一種規(guī)范的就業(yè)形態(tài)替代原來小而散的就業(yè)形態(tài)，對川沙來說，也是一種直接效益。”

歷史上，川沙曾是浦東的中心，也是上海中西文化交匯之處。然而隨著浦東新區(qū)的逐步擴展，川沙的中心位置發(fā)生偏移，開始衰落?！半S著迪士尼樂園的開園，包括浦東機場交通樞紐建設和上海城市形態(tài)的變化，川沙將面臨新的機遇?！惫苄≤娊榻B說，未來川沙主要通過歷史文化名鎮(zhèn)建設打造有別于迪士尼的旅游形態(tài)，通過吸引機場客流，打造民宿產業(yè)，提升城市服務業(yè)檔次，而歷史文化名鎮(zhèn)本身也為產業(yè)能級提升創(chuàng)造了條件。

由于上海國際旅游度假區(qū)內不能建酒店和住宅，而度假區(qū)內兩座主題酒店只有1200個床位，遠遠不能滿足游客需求，因此，對川沙而言，發(fā)展酒店服務業(yè)也是一個新的經濟增長點。

管小軍表示，在酒店服務業(yè)上，高端酒店不需要政府出面，中低端的經濟型酒店也有自己的布局，對于川沙新鎮(zhèn)政府而言，未來主要打造民宿業(yè)，通過政府支持，打造一批具有文化特色的民宿。

實際上，在川沙周圍，經濟型酒店已開始悄然布局。在距離迪士尼樂園10公里處的川環(huán)南路，華住集團旗下的全季酒店完成了對歐帝臻品酒店的收購和裝修，打出“免費班車接送到迪士尼小鎮(zhèn)”的廣告吸納游客。而從地圖可見，川沙鎮(zhèn)周邊，各種類型的酒店數(shù)不勝數(shù)。在迪士尼小鎮(zhèn)購買2000多元商品的郝悠悠母女倆就選擇住在地鐵沿線的經濟型酒店，一晚200多——住在周邊經濟型酒店，這也是很多游客的選擇。

但在管小軍心里，已經下了一盤很大的棋。由于迪士尼樂園晚上9:30閉園，他希望借助迪士尼的東風，打造晚上九點半以后的“夜川沙”，通過打造歷史文化名鎮(zhèn)，將游客吸引到川沙來。

早在3年前，鎮(zhèn)政府已開始部署對川沙老街進行改造，修繕老城廂四條老街，中市街、南市街、西市街和北市街，收回了一些老房子，鋪上青石板路面，恢復成古色古香的老街舊貌。同時對周邊環(huán)境進行整治，一改過去臟亂差的形象。

早上9點半，太陽已經有些炙熱，在位于老城廂的川沙老街上，一些商店的店主才陸陸續(xù)續(xù)將門板挪開，開始了一天的生意。在這條街上，大多以經營古玩瓷器為主，還有一些餐館，中餐西餐都有。可能是太早，街上沒幾個人，幾個開著門的店主還在懶洋洋地聊天，等待客人上門。

宣浩的老祖禪堂就在中市街的盡頭。宣浩是滬劇名家奚月芳之子，從小就生活在川沙北市街，每天踩著青石板路上學、放學。在他的印象中，過去的川沙老街很熱鬧，沿街好多書場，茶樓里也不時傳來陣陣評彈聲，還有圖書館?！拔幕諊U濃的?！彼麑Α吨袊侣勚芸方榻B說。

到了1980年代，隨著城市的不斷發(fā)展和擴張，川沙老街卻慢慢沒落了，宣浩也離開了川沙，開始做翡翠玉器生意，但腦子里對老街的記憶卻越發(fā)濃烈。

2009年，聽到上海市政府宣布上海迪士尼項目落戶川沙的消息，宣浩感覺川沙的機會來了。此前，他在世博園附近開了一件茶室，但并沒有對外經營，只是閑來和三五好友一聚，品品香茗，談談禪宗，賞賞玉石。聽到有關迪士尼的消息后，他決定回到從小生活的老街，開間茶樓，利用這個空間和平臺，將上海傳統(tǒng)戲劇展現(xiàn)出來。

骨子里的藝術氣息，讓他在布置禪堂時顯得有些“任性”——一個銅香爐被他用來放茶壺，而一個明清時代的民宅門板則被他用來當茶桌?！澳憧催@個門板，至少經歷了清朝和民國，清朝是木頭插銷的，而民國開始上銅環(huán)銅鎖，每一任戶主都會選擇在不同的位置安插銷，這個門板至少經歷五戶人家了?！彼贿呌迫坏嘏莶?，一邊介紹道。

3年前，川沙鎮(zhèn)修繕這條老街時，宣浩主動找到鎮(zhèn)政府，當時看中的是老街中間的稻香食品商店，但未能如愿，后來，就租了現(xiàn)在的這個兩層樓，樓下做茶室，樓上經營一些翡翠玉石。在茶室的一角，有個不大的戲臺，中間擺著一方古琴，時不時邀請戲曲名家過來表演，有時興起，他也會操起古典吉他彈唱一曲。

“年輕時，對我母親唱的那些不屑一顧，總覺得沒意思，反而追求當時流行的音樂。但現(xiàn)在看來，傳統(tǒng)的戲劇更有韻味?！币芽觳饺胫烀甑男片F(xiàn)在顯得更為淡定，他希望借著迪士尼的東風，讓更多的游客能來到川沙，在這里品品茶，聽聽戲，感受一下川沙的古鎮(zhèn)文化。

然而，這個距離上海迪士尼樂園直線距離僅兩公里的老街，似乎還沒有享受到上海迪士尼樂園所帶來的人流。迪士尼樂園開園前兩天，老祖禪堂舉辦了一場迪士尼錢幣展覽，吸引了一些游客參觀。但第二天，就很少有人光顧。宣浩已經在這里待了半年，盡管眼前生意不盡如人意，但他依然有信心，“現(xiàn)在迪士尼樂園還沒開，很多人還不知道川沙老街這個地方，我想大概在兩三年后才會顯現(xiàn)出經濟效應吧?！彼f。

川沙新鎮(zhèn)書記管小軍對迪士尼的溢出效應看得更為理性和保守，他認為，按照目前這樣一個規(guī)劃布局和節(jié)奏進行下去，川沙要想真正形成古鎮(zhèn)氛圍，估計還要四五年時間。

“迪士尼究竟能帶來多大效應，我們正小心翼翼地看著市場?！惫苄≤娬f。