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今年3月，上海迪士尼樂園門票正式發(fā)售，與優(yōu)質(zhì)IP相關(guān)的概念股受到熱捧。關(guān)于其售票和游玩現(xiàn)場火爆異常的報(bào)道不絕于縷。廣大游客被其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)所傾倒；旅游業(yè)同行則驚嘆迪士尼集團(tuán)強(qiáng)悍的經(jīng)營變現(xiàn)能力。

作為擁有眾多超級(jí)IP的全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)，迪士尼融合了文化、旅游和地產(chǎn)，以使顧客感到歡樂為產(chǎn)品導(dǎo)向，迪士尼已然是IP行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。2014年《冰雪奇緣》全球熱映后，女主角艾莎公主（Elsa）娃娃在美國賣出了2600萬美元，電影中主人公安娜和艾莎所穿的“公主裙”一共在全美賣出300萬條，該裙每條售價(jià)149.95美元——光賣裙子，迪士尼就獲得了約4億美元的收入，而《冰雪奇緣》北美票房也就4億多美元，其源于超級(jí)IP的強(qiáng)大變現(xiàn)能力可見一斑。

上海迪士尼樂園讓國內(nèi)旅游業(yè)同行開始關(guān)注迪士尼，更被其強(qiáng)大的IP變現(xiàn)能力所折服，眾多行業(yè)翹楚紛紛開始布局發(fā)展自有IP。

6月29日，驢媽媽母公司景域集團(tuán)在北京舉行盛大發(fā)布會(huì)，集中發(fā)布9大IP，洪清華表示“2016年是景域IP元年，景域不僅加速打造自己集團(tuán)的IP矩陣品牌，也將為全國重要旅游目的地打造具有獨(dú)特氣質(zhì)的IP?！?此前，在年初景域集團(tuán)的總結(jié)大會(huì)上，洪清華首次提出景域?qū)l(fā)力三大品類IP品牌：渠道IP、服務(wù)IP、產(chǎn)品IP。

6月28日，眾信旅游發(fā)布全新境外參團(tuán)品牌“U-PARTY自由伴”，同時(shí)與中國國航簽約，進(jìn)一步豐富出境游市場。凱撒旅游推出一系列以戶外、游學(xué)、婚禮、美食、體育等主題特色的品牌IP線路產(chǎn)品等。

創(chuàng)新、創(chuàng)意時(shí)代來臨，IP代表著商業(yè)競爭力的重構(gòu)

近幾年隨著我國經(jīng)濟(jì)增長減緩，步入“L”型發(fā)展期，長期以來依靠廉價(jià)勞動(dòng)力、土地、資源、投資和出口等粗放型模式驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)增長已經(jīng)走到了盡頭，眼下經(jīng)濟(jì)的增長和企業(yè)的發(fā)展也到了必須轉(zhuǎn)型的時(shí)刻，未來經(jīng)濟(jì)增長驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)變?yōu)橐縿?chuàng)新、創(chuàng)意、精耕細(xì)作。這一點(diǎn)2015年以來得到了政府層面的支持，政府制定實(shí)施了創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略綱要和意見，出臺(tái)推動(dòng)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新政策舉措，落實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，來增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)力，啟動(dòng)實(shí)施《中國制造2025》，越來越多的企業(yè)開始重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)對商業(yè)模式的保護(hù)作用。

而在國際市場，知識(shí)產(chǎn)權(quán)直接影響市場的全球大格局，在商業(yè)文化和商業(yè)規(guī)則中具有絕對的話語權(quán)。微軟之所以能夠在計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)領(lǐng)域獨(dú)霸天下，正歸功于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)作用；最近幾年，蘋果與三星、華為與三星的手機(jī)專利訴訟一直在進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的拉鋸戰(zhàn)。小米手機(jī)之所以無法全面推向國際市場正是受到了專利匱乏的掣肘。

最近熱門的產(chǎn)權(quán)訴訟案則是唐德影視與上海燦星文化圍繞“好聲音”的品牌產(chǎn)權(quán)之爭，自“好聲音”引進(jìn)國內(nèi)，四季下來已經(jīng)積累很高的人氣，而且由“中國好聲音”衍生出的其他節(jié)目也獲得了較高的收視率和播放量，由此“好聲音”這個(gè)品牌擁有了深遠(yuǎn)的商業(yè)價(jià)值。

中國企業(yè)越來越多地開始與國際市場接軌，走向全球的同時(shí)，商業(yè)文化和商業(yè)規(guī)則也在與國際融合。無論在國內(nèi)市場還是在參與國際競爭的同時(shí)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)在商業(yè)競爭中的話語權(quán)越來越大，優(yōu)質(zhì)的IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）是企業(yè)巨大的可變現(xiàn)財(cái)產(chǎn)，也代表著商業(yè)競爭力的重構(gòu)。

未來旅游業(yè)“要么IP重生，要么茍延殘喘”

IP有多值錢？參考上海迪士尼的投資建設(shè)投入情況，其背后兩大投資方分別是華特迪士尼公司和上海申迪集團(tuán)，華特迪士尼提供的IP直接作價(jià)10億美元，另外投資5000萬美元，占上海迪士尼50%股份。

優(yōu)質(zhì)IP給企業(yè)能夠帶來的價(jià)值已經(jīng)不言而喻，對于國內(nèi)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、依賴大規(guī)模渠道重金營銷的旅游市場來說，打造優(yōu)質(zhì)、可信賴的旅游服務(wù)品牌將成為未來眾多旅游企業(yè)的重要核心競爭力。

景域集團(tuán)董事長、驢媽媽創(chuàng)始人洪清華表示，“移動(dòng)互聯(lián)構(gòu)建了這個(gè)加速度時(shí)代，信息過剩而注意力必定稀缺，從而造就IP化表達(dá)，并使IP成為新的連接符號(hào)和話語體系。IP化生存是產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過剩和注意力稀缺時(shí)代商業(yè)模式的必然選擇，是小眾需求的自然表達(dá)，是連接邏輯的商業(yè)衍生?！?/p>

6月29日，景域推出旗下多個(gè)事業(yè)板塊共9大IP，基于對未來旅游業(yè)發(fā)展的思考和判斷，多體系、全方位布局未來產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)。

例如在產(chǎn)業(yè)鏈上游，景域繼精品IP帳篷客酒店之后，發(fā)布“歌璞”“歌遙”“歌笙”三大系列鄉(xiāng)村度假酒店品牌，形成了完整的酒店品牌矩陣。在旅游目的地方面，景域旅發(fā)簽約馬鞍山濮塘等地，聯(lián)合打造目的地產(chǎn)品IP。在渠道端，驢媽媽旅游網(wǎng)宣布將在北京、上海、三亞、西安等全國十多個(gè)城市推出“品質(zhì)一日游”線路，同時(shí)為游客提供四重產(chǎn)品質(zhì)量保障；同時(shí)，景域還與深大通聯(lián)合成立20億旅游創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基金，為眾多IP發(fā)展保駕護(hù)航。

對于IP在旅游業(yè)的重要地位，洪清華認(rèn)為未來所有品牌必須成為超級(jí)IP這個(gè)新物種，如果你不是超級(jí)IP，你將無法進(jìn)入旅游業(yè)，將沒有旅游者與你連接，你或許與商業(yè)奇跡無緣。

旅游企業(yè)如何打造優(yōu)質(zhì)IP

打造優(yōu)質(zhì)IP項(xiàng)目并非一朝一夕之功。首先，需要企業(yè)長年累月的積累與沉淀，我們在羨慕迪士尼的同時(shí)，也不能忽視迪士尼近百年專注以快樂為核心的發(fā)展軌跡，優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)品牌和產(chǎn)品需要經(jīng)過多次的升級(jí)與迭代才能成為精品。

其次，創(chuàng)新、創(chuàng)意的顯著特點(diǎn)就是充滿各種不確定性，既無法預(yù)測創(chuàng)新的結(jié)果，更無法確定創(chuàng)新投入何時(shí)產(chǎn)生效益，所以將創(chuàng)新視作一種冒險(xiǎn)和付出毫不為過。當(dāng)前旅游市場面臨的最大問題是產(chǎn)品線路同質(zhì)化，缺乏突出的品牌標(biāo)識(shí)，游客進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)也無法判定品質(zhì)優(yōu)劣。比如，在全國主要旅游城市廣泛存在的“一日游”多年以來缺乏品牌，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，許多以低價(jià)攬客，游中自費(fèi)項(xiàng)目一連串、強(qiáng)制購物、導(dǎo)游高冷而強(qiáng)勢，但由于地方利益攸關(guān)方眾多，旅游企業(yè)經(jīng)營面臨風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致“一日游”產(chǎn)品創(chuàng)新一直很匱乏。此外，企業(yè)的經(jīng)營意識(shí)和創(chuàng)新觀念也有待加強(qiáng)。

最后，創(chuàng)新的過程充滿艱辛，但創(chuàng)新的成果卻很容易被復(fù)制和解構(gòu)。在企業(yè)利益分成方面，當(dāng)某個(gè)目的地火熱之后，往往會(huì)出現(xiàn)一窩蜂爭搶的現(xiàn)象，比如因?yàn)椤斗浅Ｎ饠_》而游客大增的日本北海道，因?yàn)椤短﹪濉废盗须娪岸藲獗q的泰國清邁，還有很多旅游企業(yè)紛紛投入重金打造自己的T2O節(jié)目，目的地出名之后，項(xiàng)目策劃制作方如何從這些目的地的收益中公平合理地獲取效益？這會(huì)不會(huì)導(dǎo)致其他企業(yè)不愿付出而坐享其成進(jìn)而挫傷行業(yè)的創(chuàng)新熱情？

在上月底結(jié)束的天津夏季達(dá)沃斯論壇開幕致辭中李克強(qiáng)總理強(qiáng)調(diào)中國將加大對知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，從頂層設(shè)計(jì)不斷完善相關(guān)保障機(jī)制。而企業(yè)要做的就是堅(jiān)持不斷勇敢創(chuàng)新，樹立知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌意識(shí)，構(gòu)建自己的IP商業(yè)競爭力。

*本文作者：王延超，執(zhí)惠旅游專家作者，個(gè)人微信號(hào)：wangdayan110，歡迎關(guān)注。添加時(shí)請注明“姓名+單位+職位”以方便備注，非常感謝您的支持！