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在線旅游創(chuàng)業(yè)如何繞開攜程?“靈感搜索”可能是條路

產(chǎn)業(yè)投資 本文作者:羅丹陽 2016-07-28
在用戶做決策的時候就觸及用戶,可能是國內(nèi)做在線旅游繞開攜程為數(shù)不多的辦法。靈感搜索的應(yīng)用,也許能實現(xiàn)這一切。

旅游靈感搜索是個聽起來挺玄乎的一個概念,一直以來在中國市場也沒有特別好的反響,我想了想,大概是因為最近幾年中國互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都不怎么關(guān)心硅谷的風(fēng)向了吧。

但如果僅以在線旅游來考量,硅谷的風(fēng)向還有不少參考價值,這不前天環(huán)球旅訊連續(xù)兩篇長文介紹一家看起來只是做機票預(yù)訂的App“Hopper”,重新把這個圈子的視線拉回到了硅谷。也許人們會發(fā)現(xiàn),除了攜程、流量、寒冬之外,這個行業(yè)有那么多有意思的事。

而我們今天從Hopper說起,這一家沉寂了十年、幫助用戶決定什么時候買機票的公司,是如何進入人們的視野的。

沉寂的元搜索

從Kayak橫空出世,到2013年被Priceline以18億美元收購的時候,其所代表的元搜索引擎理念和技術(shù)走過了一個盛衰周期。在之后的一段時間,諸如SkyScanner、Momondo等元搜索引擎維持著平穩(wěn)的發(fā)展,卻再無出彩之處。

在旅游業(yè),元搜索概念最初應(yīng)用于機票搜索領(lǐng)域,以“元搜索”或“運價集成商”泛指通過抓取第三方數(shù)據(jù)(航司官網(wǎng)、OTA等)加工后輸出搜索結(jié)果的公司,上述幾家都屬于此類。

這種模式并不能完全滿足用戶在復(fù)雜行程上的需求,例如聯(lián)程和缺口程,且如瑞安航空等航司也對這種模式也不太感冒,瑞安曾威脅取消所有在元搜索引擎上預(yù)定的機票。所以上述各家也不斷調(diào)整技術(shù)方案,與航司達成妥協(xié)——比如直連航司官網(wǎng)API,并引入更復(fù)雜的機票搜索算法或是向GDS尋求解決方案。

以靈感搜索介入用戶決策

前天Keyfare奇飛聯(lián)合創(chuàng)始人萬旋用一篇長文解釋了Google Flight“靈感搜索”功能,這個功能簡言之就是在傳統(tǒng)機票搜索引擎之上為用戶提供旅行建議、替代解決方案和復(fù)雜篩選功能,改善用戶決策結(jié)果。這與Hopper在一定程度上是有異曲同工之妙的——以更加智能的方式影響用戶決策,我們認(rèn)為這都屬于靈感搜索的范疇。

究竟什么是靈感搜索?

我沒能考證是誰、在什么時候提出靈感搜索這一概念的。在西方,旅游靈感激發(fā)這一概念已經(jīng)很成熟,不少網(wǎng)站和App都應(yīng)用這一概念(get inspired, inspiration)。例如,Momondo和Skyscanner兩家都有靈感激發(fā)頁面,為用戶推薦目的地——可能是有趣的目的地,可能是有特價機票的目的地。而在中國,這一概念雖不常見,但消費習(xí)慣是一樣的,即“想去哪里玩”。

所以按照我的理解,靈感搜索可以被理解為“幫助用戶將其旅游靈感落地為購買行為的搜索引擎”,說直白一點,即幫助用戶做購買決策。Google Flight能夠幫助用戶推薦目的地,例如“兩周、歐洲”,還能依托自身復(fù)雜的篩選功能,進一步為用戶提供建議,例如用戶想去日本,但很多時候并不介意是從東京、大阪還是名古屋入境,Google Flight能夠提供前往上述三個城市(甚至更多城市的)比價功能。

至少在機票搜索這一環(huán),這完全顛覆了OTA的搜索邏輯,當(dāng)Google親力親為,這是否意味著未來的方向?

后OTA時代最大的機會?

之前和國內(nèi)一位民航界前輩交流的時候,前輩說,在用戶做決策的時候就觸及用戶,可能是國內(nèi)做在線旅游繞開攜程為數(shù)不多的辦法。

從用戶角度而言,這個趨勢確實符合用戶需求,也體現(xiàn)了人工智能的價值——人可以更懶,減少無效搜索次數(shù)(國內(nèi)數(shù)據(jù)顯示一個人出行前需要完成24.7次搜索,國外數(shù)據(jù)顯示一個人在買機票之前會在2.6個網(wǎng)站搜索),更快的做出更加人性化的決策。

在北美甚至歐洲,這一條路已經(jīng)前仆后繼了,不同玩家的方式不盡相同,我們在這里簡單羅列一些

1)機票的復(fù)雜篩選和智能推薦:例如Google Flight和Hopper:Google是直接面向C端的,以豐富的內(nèi)容(因為其沉淀了全網(wǎng)信息)和復(fù)雜篩選功能幫助用戶選擇目的地或調(diào)整行程,而在這我也不對Hopper的功能做太多贅述了;

2)傳統(tǒng)元搜索引擎轉(zhuǎn)型:例如SkyScanner和Momondo都在主站和App上增加靈感激發(fā)頁面,展示全球目的地,旨在吸引更多用戶和構(gòu)建更高的用戶粘性;

3)依托Facebook的智能聊天機器人(chat bot):Kayak、SkyScanner、CheapFlights(Momondo旗下)三家公司都在Facebook Messenger上開設(shè)聊天機器人賬號,在用戶看到旅游相關(guān)內(nèi)容的可以直接在Facebook Messenger中與這些智能機器人聊天,尋求旅行建議,后者則會推薦產(chǎn)品;

4)“智能門房”:這一類公司主要做自然語義識別和智能推薦,與上述三家公司在Facebook上增加的功能相似,即基于用戶的需求,在后臺完成信息和旅游產(chǎn)品的搜索,返回結(jié)構(gòu)化的搜索結(jié)果,來自加拿大蒙特利爾的創(chuàng)業(yè)公司“l(fā)ola”由前Kayak的CTO創(chuàng)立,是這一類玩家的代表;

5)航空公司官網(wǎng):KLM、法航和伊比利亞航空都有靈感激發(fā)的頁面,背后使用的是ITA為之開發(fā)的Instasearch產(chǎn)品,這些頁面主要是將航線、價格和目的地內(nèi)容相結(jié)合,并提供復(fù)雜的篩選功能,本質(zhì)上與Google Flight相似。

從上面我們可以看出,除了介入用戶決策之外,靈感搜索還將旅游業(yè)的入口極大的豐富了——社交網(wǎng)絡(luò)的用戶記錄、UGC和PGC、乃至任何平臺上的信息,都能夠成為在線旅游的流量來源——這可能是靈感搜索對整個行業(yè)的最大價值,他可能打破行業(yè)現(xiàn)有的流量格局。而其提供的是更加智能且多元化的用戶體驗,粘性會較傳統(tǒng)OTA有很大提升。

如果我們能展望未來

靈感搜索的技術(shù)門檻可能和其對在線旅游行業(yè)的價值一樣高。

今天在歐美做靈感搜索的公司,大多是機票技術(shù)起家,原因很簡單,對產(chǎn)業(yè)而言機票是旅游產(chǎn)品打包的第一步,對用戶而言只有預(yù)定了機票后邊的事情才能逐步落實。

而與傳統(tǒng)“出發(fā)地+目的地”的搜索不同,靈感搜索對機票搜索量的要求更高,如果使用GDS的標(biāo)準(zhǔn)OD查詢接口并遵循傳統(tǒng)收費標(biāo)準(zhǔn),每天的查詢費可能是天文數(shù)字。因為相較于用戶去查找一個準(zhǔn)確目的地,用戶從靈感內(nèi)容轉(zhuǎn)化至交易,轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)GDS的查定比可是低多了。

因此,靈感搜索本質(zhì)上是低成本國際機票搜索計算能力的釋放,Google背后的ITA自然不用說,而我們聽聞Hopper和lola也得到了ITA的技術(shù)支持。而那幾家元搜索引擎的計算能力也至少能讓他們不完全依賴GDS。

而一旦靈感搜索成為新的流量管道,OTA可能會逐漸向供應(yīng)商轉(zhuǎn)變,成為旅游產(chǎn)品篩選和集中采購的平臺——我們看到Priceline就一直在向這一角色轉(zhuǎn)變,通過大量收購將觸角延伸至上游。

未來的產(chǎn)業(yè)鏈可能是流量方、供應(yīng)商(如航空公司、酒店)和OTA形成三角關(guān)系,流量方通過靈感搜索向OTA和供應(yīng)商輸出用戶,后兩者將產(chǎn)品融入流量搜索引擎中來,面向C端銷售。

究竟這是個趨勢,還是個故事,試試才知道?

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