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中國旅客的復(fù)雜度不斷增加

隨著中產(chǎn)階級崛起，中國的航空市場正在蓬勃發(fā)展。自2010年起，中國國內(nèi)和國際旅行量分別保持著每年13%和17%的增長速度。越來越多的旅客選擇在國際長途旅行或者國內(nèi)短途旅行時(shí)搭乘飛機(jī)。

為了滿足消費(fèi)者不斷增長的需求，中國的航空公司（包括大型國營航空公司以及新興的私營航空公司）應(yīng)尋求恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，以捕捉營業(yè)收入和利潤的快速增長機(jī)會(huì)。然而，中國航空公司的盈利能力通常是難以捉摸。最近，L.E.K.（艾意凱）咨詢注意到，盡管每年的乘客增長率幾乎達(dá)到15%，但中國航空公司的表現(xiàn)仍落后于全球同行。

那么，航空公司可以通過拉動(dòng)哪些杠桿來提升收入和利潤呢？對此，我們將重點(diǎn)放在一個(gè)至關(guān)重要但是并未得到充分利用的杠桿上—“了解您的乘客”。

這句話其實(shí)是老生常談。年輕、富有、雄心勃勃的職業(yè)經(jīng)理人Carrie與節(jié)儉、樸實(shí)的退休人員David的需求是不一樣的。從我們的經(jīng)驗(yàn)來看，中國大部分航空公司還在以價(jià)值為基礎(chǔ)劃分客戶群 —商務(wù)艙與經(jīng)濟(jì)艙、精英會(huì)員與常旅客（FFP）等 — 很多航空公司都停留在這些標(biāo)準(zhǔn)上。這種以價(jià)值為基礎(chǔ)的劃分方式的確重要，但其作用仍具有局限性。好的乘客劃分方法不僅要考慮到行為屬性，還要考慮到人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和心理學(xué)屬性，只有這樣的方法才能更為全面地了解乘客（表1），進(jìn)而優(yōu)化乘客體驗(yàn)、提升航空公司的品牌辨識(shí)度并最終促進(jìn)收入增長。

在此，我們將分享一些近期定量調(diào)查結(jié)果，以便航空公司更好地了解中國乘客中的一個(gè)特殊的群體：科技的早期接納者。在調(diào)查過程中，我們按照以下兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)篩選調(diào)查對象：生活在一線或二線城市，手機(jī)上至少裝有一款旅行移動(dòng)應(yīng)用程序（app）。這些來自大城市的先進(jìn)移動(dòng)技術(shù)用戶，可以視作未來標(biāo)準(zhǔn)的早期接納者。

需要指出的是：乘客劃分的標(biāo)準(zhǔn)與與航空公司的業(yè)務(wù)特點(diǎn)密切相關(guān)。因此，我們鼓勵(lì)各航空公司以其自身的乘客、航線、經(jīng)營模式等為基礎(chǔ)，進(jìn)行獨(dú)立的乘客劃分分析。

調(diào)研結(jié)果為我們揭示了截然不同的乘客群

我們對中國一線和二線城市乘客的調(diào)查識(shí)別了四個(gè)不同的客戶群：
1. 干練的精英人士： 需要無阻礙體驗(yàn)，并且愿意為此買單（或者他們的公司愿意買單）
2. 貨比數(shù)家： 受感知價(jià)值驅(qū)使
3. 節(jié)儉的銀發(fā)族： 不經(jīng)常旅行，對價(jià)格敏感，只愿意為基本服務(wù)買單
4. 精通科技的年輕人： 旅行的主要目的是休閑，非常喜歡科技產(chǎn)品

每個(gè)群體在人口統(tǒng)計(jì)信息、心理統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和行為上都有顯著不同的特征（表2及表3）。

市場參與者如何利用對乘客群體的見解？

該客戶群分析提供了大量更好地服務(wù)于客戶的機(jī)會(huì)。對于航空公司而言，第一步需要了解各客戶群之間的收入和客戶是如何劃分的，哪個(gè)客戶群人數(shù)過多或不足，最能盈利的客戶群是哪些，滿意度最高的客戶群是哪些等等。

一旦擁有了這些洞察，便可以將其應(yīng)用到許多方面。

盡管以上見解都是從航空公司的角度入手的，乘客群分析在所有旅行相關(guān)的企業(yè)，例如酒店、旅行社、鐵路等，都扮演著類似重要的角色。

越發(fā)重要的科技

中國現(xiàn)今的旅行者越發(fā)要求無阻礙的旅行體驗(yàn)。

為了抓住旅客的需求，科技上的投資，尤其是移動(dòng)設(shè)備上的投資，逐漸成為各大航空公司的主戰(zhàn)場。正確的移動(dòng)設(shè)備的戰(zhàn)略可以幫助航空公司提升下一代乘客體驗(yàn)、獲得收入增長、并提升品牌形象。

那么，航空公司應(yīng)如何有效的運(yùn)用移動(dòng)設(shè)備呢？我們的調(diào)查提供了一些線索：

確?；A(chǔ)功能足夠好用

? 旅行者下載移動(dòng)應(yīng)用程序(app)的前三理由很簡單：搜索航班、預(yù)訂航班、了解航班狀態(tài)信息

? 娛樂功能較少用到；它們對于一些細(xì)分群體（例如，精通科技的年輕人）會(huì)更有用，但不應(yīng)該在基礎(chǔ)功能還未開發(fā)好前去優(yōu)先開發(fā)（或甚至加入）此類功能把移動(dòng)設(shè)備作為與乘客互動(dòng)的工具

? 在航空旅行的過程中，乘客需要進(jìn)行一系列的準(zhǔn)備，而一旦乘客熟悉了航空公司app的便利性，就會(huì)頻繁地使用app的幫助，并且，對于值機(jī)和預(yù)訂，使用app已分別成為首選和次選方式

功能是重中之重

? 航空公司app的用戶流失率很高，55%的用戶會(huì)在使用后刪除，大多數(shù)由于app設(shè)計(jì)和功能缺陷導(dǎo)致，而這些原因航空公司都可以控制

制定一個(gè)“正確的移動(dòng)設(shè)備戰(zhàn)略”有著不可忽視的優(yōu)勢：調(diào)查參與者表示，如果移動(dòng)設(shè)備的功能有所提升，他們會(huì)增加現(xiàn)有app使用頻率。移動(dòng)設(shè)備在今天可以為航空公司帶來很大的競爭優(yōu)勢。而放眼未來，它將會(huì)變?yōu)槊總€(gè)航空公司都需具備的基本能力。航空公司不應(yīng)再等待，而是應(yīng)該積極去增強(qiáng)他們的移動(dòng)設(shè)備并提供更廣的科技產(chǎn)品。