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7月，一群當(dāng)?shù)鼐用窬奂诩~約州戈申小鎮(zhèn)的宴會廳里，搭建微型樂高(Lego)積木，打造真人大小的積木人物模型。他們等在這里，是為了聽一家英國公司在鎮(zhèn)上建造龐大游樂園的計(jì)劃。

倫敦的默林娛樂公司(Merlin Entertainments Plc)派出幾位精心打理過頭發(fā)的代表來到這里，向滿心疑慮的民眾解釋，為什么這個(gè)小鎮(zhèn)將成為建造北美地區(qū)第三家樂高樂園(Legoland)以及樂高主題水族館和樂高主題酒店的理想地點(diǎn)，這里位于紐約市以北大約100公里，幾公里外就有公共交通設(shè)施。不過，至少有一位小鎮(zhèn)居民的態(tài)度沒有動搖。

“他們走過來說，自己會成為好鄰居，”戈申居民德布拉·科爾(Debra Corr)提到樂高計(jì)劃時(shí)說，“他們可不是好鄰居?！?/p>

如果你曾經(jīng)摸過蠟像、與1.83米高的樂高雕像自拍合影，你很有可能去過默林娛樂經(jīng)營的旅游景點(diǎn)。雖然這家公司在美國缺乏知名度，不過擁有多個(gè)頗為出名的品牌：杜莎夫人蠟像館、海洋生物水族館、倫敦眼，當(dāng)然還有樂高樂園。根據(jù)主題娛樂協(xié)會(TEA)收集的數(shù)據(jù)顯示，作為全球第二大主題公園集團(tuán)（以游客人次計(jì)算），默林娛樂全年游客接待量為6290萬人次。但是，排名第二并不意味著默林娛樂接近行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的水平。華特迪士尼集團(tuán)(Walt Disney Attractions)的全年游客接待量是默林娛樂的兩倍，在游客數(shù)量最多的主題公園排行榜上占據(jù)主導(dǎo)地位。而默林娛樂旗下沒有一家公園躋身全球游客人數(shù)最多的25家主題公園榜單。

樂高樂園的高度互動體驗(yàn)比其他游樂園更出色，讓孩子們創(chuàng)造自己的作品。加利福尼亞州的樂高樂園設(shè)有“美國景觀”迷你樂園，包括用隨處可見的小積木塊仿造的美國所有知名景點(diǎn)。這座樂園還有樂高大電影體驗(yàn)，以標(biāo)志性的好萊塢大片為特色，讓游客領(lǐng)略電影角色的魅力，主題公園常見的各種機(jī)械騎乘設(shè)施和過山車也都應(yīng)有盡有。

雖然聽起來適合家庭出游，可是美國地區(qū)游樂園行業(yè)的經(jīng)營狀況并不樂觀。全國游樂園歷史協(xié)會(National Amusement Park Historical Association)的數(shù)據(jù)顯示，2010年以來全美各地有27家樂園開業(yè)，卻有55家樂園關(guān)門。即使游客密集的地點(diǎn)也不能確保成功：硬石公園位于南卡羅萊納州游客眾多的默特爾海灘，受到經(jīng)濟(jì)大蕭條的沖擊，開業(yè)不到一年就關(guān)門大吉?？紤]到這些原因，戈申的樂高樂園并不能保證取得成功。

默林娛樂考慮開拓美國東北部市場已有一段時(shí)間，該公司在美國以外經(jīng)營著四家樂園，還有兩家樂園正在建設(shè)中。正如2014年主題娛樂協(xié)會的一份報(bào)告強(qiáng)調(diào)的那樣，默林娛樂并沒有打算和迪士尼并駕齊驅(qū)，而是采取經(jīng)營中型樂園的策略。主題娛樂協(xié)會在這份報(bào)告中指出，雖然“默林娛樂繼續(xù)保持上升勢頭，”不過該公司“正在建設(shè)的景點(diǎn)呈現(xiàn)復(fù)雜的局面”。這份報(bào)告指出，泰國政治動亂、美國東海岸天氣惡劣，以及“資本投資計(jì)劃推遲”都是影響項(xiàng)目進(jìn)展的因素。

即使面對這些挑戰(zhàn)，默林娛樂仍然為美國市場制定了宏偉計(jì)劃，試圖復(fù)制在丹麥、英國和德國的中型季節(jié)性樂園的成功。這家公司并不想效仿迪士尼建造小城市規(guī)模的樂園：默林娛樂位于佛羅里達(dá)州的樂高樂園占地60公頃，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及附近華特迪士尼世界度假區(qū)(Walt Disney World Resort) 約合10359公頃的面積。匹茲堡的全國游樂園歷史協(xié)會(National Amusement Park Historical Association)歷史學(xué)家吉姆·富特雷爾(Jim Futrell)說，專注于中型市場，為默林娛樂的主題景點(diǎn)業(yè)務(wù)帶來得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，因?yàn)殚_發(fā)成本往往比較低。“這些小型樂園幫助他們確定了自己的利基市場，那就是有青春期前兒童的家庭，”富特雷爾說，“打造幾個(gè)小型樂園，或是建造一個(gè)迪士尼式的樂園，都能吸引龐大的游客群體。”

不過首先，默林娛樂要贏得戈申小鎮(zhèn)民眾的支持。

別蓋在我家后院

在選擇戈申以前，默林娛樂考慮過在弗吉尼亞州建立樂高樂園。最近，該公司考察了兩個(gè)距離紐約市更近的小鎮(zhèn)——哈弗斯特勞和薩芬。不過當(dāng)?shù)鼐用穸紱]有急于接受這個(gè)游樂園?！拔覀儾幌Ｍ鹕鐣只?，”哈弗斯特勞鎮(zhèn)長小霍華德·菲利普斯(Howard T. Phillips Jr.)說，他為自己的小鎮(zhèn)出局感到遺憾。默林娛樂表示，無論建在哪里，樂園都會為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造800個(gè)建筑崗位、500個(gè)全年全職崗位和800個(gè)季節(jié)性兼職崗位。

這種“只要不蓋在我家后院怎么都好”的心態(tài)也蔓延到了北邊的戈申小鎮(zhèn)。雖然當(dāng)?shù)赜行┚用褓澩黝}公園的到來，不過其他居民對交通模式、稅收甚至是基礎(chǔ)設(shè)施提出了問題，消防和警察部門人員的分派也是討論的話題。他們擔(dān)心供水系統(tǒng)無法應(yīng)對樂高愛好者的大量涌入（一份獨(dú)立報(bào)告發(fā)現(xiàn)這些系統(tǒng)足以正常運(yùn)轉(zhuǎn)，減輕了人們的擔(dān)憂情緒）。默林娛樂能否進(jìn)駐戈申，將在很大程度上取決于該公司能否說服鎮(zhèn)上的1.4萬名居民：旅游季每天迎接多達(dá)2萬名游客是件好事，而不是壞事。

“我知道有些人反對建設(shè)這座樂園，但是我們發(fā)現(xiàn)有更多的居民支持這個(gè)項(xiàng)目，因?yàn)槟軌驗(yàn)楦晟旰蛫W蘭治縣帶來許多長期利益，”一位樂高樂園發(fā)言人在聲明中說。這些利益就是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的經(jīng)濟(jì)收益和潛在的稅收。

不過，樂高樂園還申請?jiān)?0年里以費(fèi)代稅，使其免交約211公頃土地的財(cái)產(chǎn)稅。作為替代，該公司想支付總計(jì)5260萬美元的費(fèi)用，以及按照每位游客計(jì)算、總計(jì)3900萬美元的社區(qū)費(fèi)（基于每年接待200萬游客）。這家公司還將支付為期30年的銷售稅和酒店稅，不過這份免稅申請依然引得當(dāng)?shù)孛癖姴淮笈?。主題娛樂協(xié)會總裁史蒂夫·伯基特(Steve Birket)指出，這樣的條件很常見，樂高樂園也表示“這項(xiàng)免稅協(xié)議對該項(xiàng)目來說必不可少”。

“公眾輿論成為這次討論的重要組成部分，”城市規(guī)劃事務(wù)所Econsult Solutions的高級副總裁和主管李黃(Lee Huang，音譯)說，他表示游樂園可以為所在城鎮(zhèn)帶來利益。不過他也補(bǔ)充說，無論這筆交易有多劃算，對戈申小鎮(zhèn)來說，如果這類項(xiàng)目沒有得到社會各界的支持，都不會取得順利進(jìn)展，“他們是名副其實(shí)的東道主?！?/p>

地點(diǎn)、地點(diǎn)、地點(diǎn)

帶孩子們?nèi)サ鲜磕針穲@是件大事，人們通常需要買機(jī)票、安排酒店住宿，還要花上幾千美元。因此，迪士尼旗下的樂園稱為度假景點(diǎn)，因?yàn)檫@些樂園給人們留下深刻的印象，足以吸引來自其他城市的游客延長游玩時(shí)間。位置偏僻的小型樂園稱為地區(qū)樂園。許多地區(qū)樂園（比如樂高樂園）都是季節(jié)性開放，因此主要取決于夏季接待的游客數(shù)量。而迪士尼建成的樂園都是全年運(yùn)營。

“迪士尼不會去任何地方。人們會去迪士尼。大家從世界各地飛到迪士尼游玩，”專注游樂園領(lǐng)域的彭博行業(yè)研究(Bloomberg Intelligence)分析師保羅·斯威尼(Paul Sweeney)解釋說，“迪士尼樂園吸引全球游客到訪。其他樂園只能吸引當(dāng)?shù)赜慰汀！钡鲜磕岽頉]有立即回復(fù)電子郵件就此事發(fā)表評論。

位于紐約的樂高樂園將是該品牌第一個(gè)沒有與迪士尼相鄰的美國樂園。佛羅里達(dá)州和加利福尼亞州，樂高樂園都位于迪士尼的附近，足以吸引游客參觀一天的積木建筑。佛羅里達(dá)州奧蘭多是迪士尼的總部，基本上是美國主題樂園大本營，默林娛樂在這里開設(shè)了往返班車，搭載乘客前往約有45分鐘車程的溫特黑文?！斑@個(gè)樂園沒有位于奧蘭多，但是從奧蘭多吸引游客，”伯基特解釋道。游樂園歷史學(xué)家富特雷爾補(bǔ)充說，“奧蘭多主題公園行業(yè)對此有很多質(zhì)疑：這座距離主題公園中心有一小時(shí)車程的樂園能夠生存下去嗎？默林娛樂在搭售方面做得很不錯(cuò)。”

富特雷爾推測，默林娛樂在紐約可能利用現(xiàn)有的幾個(gè)景點(diǎn)來吸引人們游覽樂高樂園。在時(shí)報(bào)廣場，杜莎夫人蠟像館是個(gè)非常受歡迎的景點(diǎn)，在紐約北邊的楊克斯還有樂高探索中心(Lego Discovery Center)。默林娛樂是否會開設(shè)往返班車，從一個(gè)或兩個(gè)景點(diǎn)前往戈申樂高樂園？樂高樂園拒絕置評，只是表示目前處于“考察交通選項(xiàng)的早期階段”。戈申沒有火車站，距離最近而且有直達(dá)列車經(jīng)過的火車站位于11公里外的紐約州米德爾頓。

樂高度假樂園

雖然斯威尼認(rèn)為，迪士尼是度假樂園之王，樂高樂園通常被視為地區(qū)樂園，不過默林娛樂表示，戈申樂園可能成為一座度假樂園。

“除了紐約，我們將吸引從波士頓和費(fèi)城遠(yuǎn)道而來的游客。我們期望這里成為一座度假樂園，到這里游玩的有三分之一的觀光客、三分之一的當(dāng)?shù)厝?，三分之一的短途游客，”在宴會廳的開放活動中，默林娛樂的代表表示，其中也會包括國際游客。

不過行業(yè)調(diào)查結(jié)果也對這些預(yù)期表示懷疑：國際游樂園景點(diǎn)協(xié)會(International Association of Amusement Parks & Attractions)2011年的調(diào)查報(bào)告顯示，主題公園的大部分游客（約為64%）只游玩一天的時(shí)間。只有大約25%的受訪者表示，他們愿意留下來過夜。

盡管如此，富特雷爾認(rèn)為，考慮到樂高的品牌知名度、獨(dú)具特色的旅游景點(diǎn)和主題酒店，戈申樂高樂園能夠取得成功。 “我認(rèn)為，產(chǎn)品的質(zhì)量會極大地減少樂園選址帶來的任何挑戰(zhàn)，”他說，“你必須是聰明睿智的運(yùn)營商，以默林娛樂的情況而言，他們知道自己面臨的處境?！?/p>

* 本文轉(zhuǎn)載自商業(yè)周刊。原文作者：Polly Mosendz、Deena Shanker