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去年電影票房前20部的電影，IP電影有14部之多，今年的暑期檔又是被IP電影霸占，雖然今年暑期檔票房較去年有大幅度的下降，但是《盜墓筆記》仍舊憑借小鮮肉加上IP的影響力，狂攬9億票房。IP電影大多是由暢銷小說、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、熱門歌曲改編而成，小說、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中有大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將不斷參與到影視作品的生產(chǎn)過程中，產(chǎn)生出更多的IP電影。反觀當(dāng)下的體育產(chǎn)業(yè)，知名的體育賽事IP除了中超和CBA之外，依舊非常匱乏。體育IP的路該何去何從？我們是否可以打造全新的體育IP？

“稀缺性極強(qiáng)、爆發(fā)力強(qiáng)、培育周期長(zhǎng)、生命周期長(zhǎng)、收入穩(wěn)定性強(qiáng)”是體育賽事IP的特點(diǎn)。正是因?yàn)樯鲜鎏攸c(diǎn)，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)玩家才不惜重金買入國(guó)內(nèi)外的知名賽事IP，比如體奧動(dòng)力80億購(gòu)買了中超5年的版權(quán)，騰訊31億拿下NBA5年在中國(guó)的版權(quán)，還有最近的華人文化和萬(wàn)達(dá)40億美金競(jìng)購(gòu)UFC（Ultimate Fighting Championship，終極格斗冠軍賽）。因?yàn)轶w育賽事IP的稀缺，以及國(guó)內(nèi)全民健身需求的不斷增長(zhǎng)，人們參與、觀看體育賽事的熱情也不斷高漲，國(guó)內(nèi)的資本、體育從業(yè)者們開啟了創(chuàng)造本土體育賽事IP之路。鑒于中國(guó)體育市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿χ?、消費(fèi)人群之眾，以及不容忽視的長(zhǎng)尾需求，細(xì)分領(lǐng)域的賽事只要做出品質(zhì)和特點(diǎn)，依然有成長(zhǎng)為知名賽事IP的機(jī)會(huì)。打造體育賽事IP，我們可以從以下五方面入手：

1. 較高的參與頻次

較高的用戶參與頻次是一個(gè)賽事稱之為IP的先決條件。足球、籃球賽事本身從賽制上講，每年就會(huì)為球迷奉獻(xiàn)數(shù)百場(chǎng)比賽，賽事作為內(nèi)容本身要有高頻次的曝光度，從而產(chǎn)生持續(xù)的傳播力，進(jìn)而占據(jù)粉絲（賽事參與者）的心智。從粉絲的角度來(lái)說，高頻次的參與（觀看）賽事本身就是建立粘性和忠誠(chéng)度的過程。反觀我們現(xiàn)在的一些路跑賽事，一年只有一兩次，本身的影響力又尚未建立起來(lái)，粉絲很難留存，也非常容易被相似的賽事所帶走。增加賽事舉辦的場(chǎng)次，將一個(gè)成功的賽事復(fù)制到不同的城市，在賽事舉辦前增加訓(xùn)練營(yíng)或者為主賽事配以門檻較低的、規(guī)模較小的相關(guān)賽事活動(dòng)，是目前增加參與頻次的幾種常用方法。

2. 優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是賽事IP的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我曾經(jīng)在《體育行業(yè)投資不可不知的幾件事（上）》中表達(dá)過體育行業(yè)嚴(yán)重供給不足，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品嚴(yán)重匱乏的觀點(diǎn)。優(yōu)質(zhì)的賽事內(nèi)容對(duì)于IP的打造極為關(guān)鍵，賽事內(nèi)容涉及的層面非常多，比如路跑賽事，就包括賽道設(shè)計(jì)、沿途景觀、補(bǔ)給點(diǎn)設(shè)置、救援保障、品牌傳播等等。每一個(gè)成功的賽事IP都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體系化、系統(tǒng)化的結(jié)果。在越來(lái)越多的賽事不斷涌現(xiàn)的情況下，賽事IP的內(nèi)容已經(jīng)告別了單一以某些點(diǎn)來(lái)“抓眼球”的時(shí)代，以成熟的賽事運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)整合各方面的資源來(lái)打造整體高體驗(yàn)性的內(nèi)容是大勢(shì)所趨。

培養(yǎng)明星運(yùn)動(dòng)員、KOL也是打造優(yōu)質(zhì)賽事內(nèi)容的關(guān)鍵一環(huán)。很多電影是因?yàn)橛忻餍?，大家才愿意去看，體育也一樣，從來(lái)都是巨星效應(yīng)?；蜀R不惜重金引進(jìn)C羅，是因?yàn)镃羅的精湛技藝和明星的光環(huán)可以為皇馬帶來(lái)更多的粉絲和更高的商業(yè)價(jià)值。所以要打造賽事IP，學(xué)會(huì)“造星”也很重要。

3. 專業(yè)性與娛樂性的平衡

“賽事娛樂化”是最近很流行的一個(gè)詞匯。賽事娛樂化是從“賽事社交”的概念演進(jìn)而來(lái)的，現(xiàn)在大家淡化了賽事社交的概念，因?yàn)橘愂乱埠?，體育、旅游活動(dòng)也好，本身就具備很強(qiáng)的社交場(chǎng)景，特意強(qiáng)調(diào)社交反而有畫蛇添足之嫌。賽事娛樂化給賽事變現(xiàn)提供了更多的想象空間，衍生品、跨界消費(fèi)、商業(yè)贊助在賽事娛樂化的大概念下得到了進(jìn)一步的延展。但是作為專業(yè)性極強(qiáng)的體育賽事，還是要回歸體育本質(zhì)先打造專業(yè)性，專業(yè)性本身也是賽事的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。對(duì)于觀賞性的賽事，粉絲首先重視的是競(jìng)技水平和對(duì)抗的精彩程度；對(duì)于參與性賽事，粉絲首先會(huì)看中基于運(yùn)動(dòng)本身的參賽體驗(yàn)。娛樂化是賽事運(yùn)營(yíng)成熟度的重要表現(xiàn)，也是對(duì)于專業(yè)性的補(bǔ)充和平衡，畢竟賽事是需要，在堅(jiān)持專業(yè)性的情況下，拓展賽事娛樂化屬性是目前賽事發(fā)展的另一大趨勢(shì)。

4. 傳播屬性

賽事IP可以簡(jiǎn)單理解為賽事品牌，任何一個(gè)成功的賽事IP都有巨大的品牌價(jià)值，而強(qiáng)大的傳播屬性就是其表現(xiàn)之一。在舉辦賽事之初，我們要格外重視賽事的傳播屬性，如何讓粉絲自發(fā)地分享、傳播賽事內(nèi)容，如何利用賽事舉辦前的預(yù)熱階段增加賽事的知名度，如何通過賽事舉辦中沉淀的內(nèi)容增加賽事的影響力，都是賽事組織者需要深入研究和思考的。借助當(dāng)下新興的社交媒體也是賽事傳播所必然采用的方式。在今天，賽事傳播效果的好與壞往往決定了一個(gè)賽事的成敗。

5. 商業(yè)化能力

成功的賽事IP是具備強(qiáng)大的商業(yè)化能力、變現(xiàn)能力的。商業(yè)化能力也可以作為評(píng)估一個(gè)賽事能否“晉升”為賽事IP的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，畢竟賽事是不能無(wú)限制地靠燒錢來(lái)存續(xù)的。體育賽事規(guī)模大，對(duì)于場(chǎng)地有強(qiáng)需求，并且需要占用多種社會(huì)公共資源，每一場(chǎng)賽事都需要大量資金投入，單純靠投資方燒錢是不可能持久的。如何實(shí)現(xiàn)賽事的商業(yè)化，是賽事組織者在舉辦賽事之初就要仔細(xì)去思考的。當(dāng)然，賽事商業(yè)化的多樣性是隨著賽事本身的發(fā)展程度以及成熟度來(lái)逐步實(shí)現(xiàn)的：比如門票收入、政府贊助、商業(yè)化贊助，KOL經(jīng)濟(jì)、轉(zhuǎn)播權(quán)，以及衍生品的收入。賽事商業(yè)化的長(zhǎng)鏈條也符合賽事本身長(zhǎng)生命周期的特點(diǎn)，如何在每個(gè)階段取得相應(yīng)的商業(yè)化成果，而不是靠講故事來(lái)透支未來(lái)的收益，是賽事組織方需要認(rèn)真考量的。

打造體育賽事IP是需要持久投入的，是很復(fù)雜的一個(gè)過程，這也是為什么有些業(yè)者詬病體育IP是一個(gè)偽命題，除了打造賽事IP的周期長(zhǎng)，他們質(zhì)疑體育賽事IP的另外一個(gè)原因是體育產(chǎn)業(yè)中頭部賽事內(nèi)容和長(zhǎng)尾賽事內(nèi)容價(jià)值的兩極分化。他們認(rèn)為頭部IP的價(jià)值極高，而尾部賽事IP的價(jià)值很低。我個(gè)人認(rèn)為這種觀點(diǎn)值得商榷，首先中國(guó)的體育人口基數(shù)大，并且增速快（46號(hào)文件指出到2025年，經(jīng)常參加體育運(yùn)動(dòng)的人口將超過5億），供給層面遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上，在中國(guó)，任何長(zhǎng)尾市場(chǎng)都將會(huì)迎來(lái)足夠多的消費(fèi)人群。其次是人們體育消費(fèi)的意愿轉(zhuǎn)變極快，在具備相應(yīng)消費(fèi)能力的情況下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于新興體育項(xiàng)目的消費(fèi)不是循序漸進(jìn)的，而是沖動(dòng)型的，就像一夜之間熱起來(lái)的路跑、CrossFit，以及越來(lái)越熱的冰雪運(yùn)動(dòng)和三鐵。在中國(guó)，打造賽事IP無(wú)疑具備著極大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

在娛樂領(lǐng)域，今年暑期檔的電影雖然也大多來(lái)自于熱門IP改編，表現(xiàn)卻不盡如人意，7月份全國(guó)電影院總票房約45億元人民幣，雖然環(huán)比增長(zhǎng)了17%，同比卻降了18.2%。娛樂領(lǐng)域的IP孵化周期短，見效快，但卻也具備著不可預(yù)測(cè)性，并不是小說火了，改編成的電影就一定能收獲高票房。無(wú)論是需要慢火細(xì)煨的體育賽事，還是生產(chǎn)周期相對(duì)較短的影視作品，在當(dāng)下浮躁的商業(yè)環(huán)境中，都需要用更多的耐心去打磨內(nèi)容，去揣摩受眾的口味，更加冷靜地去做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，以追求短期回報(bào)的功利心可能會(huì)打造出“爆款”，但卻無(wú)法打造真正的IP。

*本文作者：左馭資本韓澤（Henry）。本文版權(quán)屬于左馭資本，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處。