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登錄酒店與中間商之間的斗爭根源要追溯到上個世紀90年代中期,那時在線旅行社(OTA)才剛剛嶄露頭角。Expedia、Travelocity、Orbitz、Lastminute.com、eBookers等OTA的誕生為酒店帶來全新的分銷渠道,但隨著OTA的不斷發(fā)展壯大,他們的存在最終也給酒店帶來很大的麻煩。
接下來在線旅行15年發(fā)展過程中陸續(xù)誕生了以Sidestep和Farecast為代表的元搜索引擎。但在21世紀前十年中后期,由于酒店對OTA收取傭金、價格一致性條款及顧客“擁有權(quán)”等煩惱日益突出,酒店最終決定調(diào)整策略,并意識到應該將更多的精力花在自己的網(wǎng)站上。
近年來,隨著酒店經(jīng)營者推出一系列營銷活動及一些國家監(jiān)管政策發(fā)生變化,關(guān)于酒店直訂之爭越來越受到關(guān)注,一如目前被經(jīng)常提及的機票分銷之戰(zhàn)。
Triptease將酒店與OTA發(fā)生事情的來龍去脈梳理如下。
1.1996年,Booking.com和Expedia成立。
2. 2004年,Google允許廣告客戶將商標作為搜索關(guān)鍵詞。
3. 2004年,Hotels.com推出新的會員獎賞計劃:Hotels.com Rewards (訂10晚送1晚)。
4. 2004年-2005年,Kayak和Trivago相繼成立,元搜索開始發(fā)展。
5. 2005年7月,Priceline以1.33億美元的價格收購Booking.com。
6. 2010年9月,英國公平貿(mào)易局(OFT)開始調(diào)查酒店與OTA之間的反競爭協(xié)議。
7. 2011年7月,Google推出自己的元搜索Hotel Finder(目前通過Hotel Price Ads并入Google搜索結(jié)果)。
8. 2011年12月,TripAdvisor從Expedia拆分獨立上市。
9. 2012年1月,精選、希爾頓、凱悅、洲際、萬豪及溫德姆全球六大酒店巨頭聯(lián)合推出酒店搜索引擎Room Key。
10.2012年2月,德國反壟斷機構(gòu)警告OTA,最惠國待遇(Most Favored Nation)條款違反競爭法。
11. 2012年12月,Expedia以6.32億美元收購Trivago大部分股權(quán)。
12. 2013年7月,Booking.com推出忠誠度計劃Booking Genius。
13. 2013年7月,洲際酒店集團推出最優(yōu)價格保證(Best Rate Guarantee):如果客戶能找到比在洲際直訂更低的價格,第一晚免費住。
14. 2013年8月,英國OFT與各方達成協(xié)議:其他OTA可以提供折扣價,但僅限于“封閉式用戶群(CUG)”。
15. 2014年7月,TripAdvisor在平臺上推出即時預訂功能(Instant Booking),元搜索網(wǎng)站功能上開始趨向于OTA,用戶使用這種功能可以實現(xiàn)在OTA網(wǎng)站上直接預訂。
16. 2014年8月,Priceline收購酒店數(shù)字化營銷公司Buuteeq和酒店軟件管理公司Hotel Ninjas。同時,推出針對小型酒店的Booking Suite新服務;
17. 2014年10月,雅高宣布投資2.25億歐元用于未來五年的數(shù)字化戰(zhàn)略。9個月后,雅高酒店開放面對全球單體酒店的分銷平臺。
18. 2014年12月,歐盟委員會宣布對在線旅游行業(yè)進行反壟斷調(diào)查。
19. 2015年1月,酒店比價公司Triptease推出PriceCheck,幫助酒店糾正人們以為OTA比酒店官網(wǎng)價格低的誤解。
20. 2015年6-7月,Booking.com和Expedia在歐洲與各大酒店的合同中廢除廣義價格一致性(broad rate parity,又稱最惠國待遇)條款。
21. 2015年7月,在康奈爾大學的初始研究6年后,美國酒店協(xié)會(AH&LA)研究發(fā)現(xiàn),酒店在OTA上展示的“廣告牌效應已經(jīng)消失”。
22. 2015年7月,法國依據(jù)《經(jīng)濟法》(Macron Law)廢除各種性質(zhì)的價格一致性條款。
23.2015年8月,萬豪推出以“直接預訂,你值得擁有”(It pays to book direct)的全球營銷活動。
24.2015年9月,Google擴大以收取傭金為主的直訂業(yè)務。小型酒店按回應的訂單計費(CPA),而不再采用每點擊成本(CPC)的付費方式。
25.意大利下議院廢除狹義的價格一致性(narrow rate parity)條款。
26. 由于直訂勢頭猛增,OTA的擔心與日俱增。Booking.com威脅對在網(wǎng)站上公示Booking.com價格的酒店采取法律手段。
27. 2016年2月,希爾頓以“不要東點西點,開啟明智之選”(Stop Clicking Around)為口號發(fā)起全球最大的直訂營銷活動?;顒油瞥鼋刂?月,希爾頓榮譽客會(HHonors)會員數(shù)增長90%。
28. 2016年3月,Trivago收購Base7booking的大多數(shù)股權(quán)(52.3%)。效仿BookingSuite戰(zhàn)略,提供酒店軟件服務。
29. 2016年4月,萬豪把收購喜達屋作為談判砝碼與OTA展開新一輪談判, 以獲取更多有利自己的條款,如減少傭金等。
30. 2016年4月,Expedia CEO表示,如果酒店推行直訂業(yè)務,他們在Expedia網(wǎng)站上的排名可能會下降。
31. 2016年5月,Mirai報告分析,在Booking.com網(wǎng)站上的預訂取消率比在酒店官網(wǎng)直訂的取消率高一倍。
32. 2016年5月,凱悅、洲際和溫德姆對在酒店直訂的客戶推出“會員獨享價格”。
33. 2016年6月,美國卡利比實驗室(Kalibri Labs)研究發(fā)現(xiàn),直訂客戶比OTA上預訂客戶給酒店帶來的利潤多9%至18%。
34. 2016年8月,分析表明,酒店價格比OTA便宜的可能性是53%,兩者價格相同的概率則是32%。
* 本文作者:(個人微信:lhq434849653),執(zhí)惠旅游分析師,歡迎爆料,歡迎交流!