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又到財(cái)報(bào)季，旅游業(yè)也熱鬧了起來(lái)，各家紛紛或迫不及待或猶抱琵琶地報(bào)出了各自成績(jī)單，幾家歡笑幾家愁?？傮w來(lái)看，傳統(tǒng)旅游板塊除黃山旅游、張家界、三特索道、北部灣旅、華天酒店、君亭酒店、麗江旅游外，目前已出財(cái)報(bào)的十幾家企業(yè)今年上半年的營(yíng)收或利潤(rùn)都有不錯(cuò)的增長(zhǎng)。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，世紀(jì)游輪、*ST新都凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了10倍以上；西安飲食、全新好、桂林旅游、云南旅游、西安旅游、大東海A的凈利潤(rùn)增幅在1-6倍間；中青旅、凱撒旅游等5家公司的凈利潤(rùn)增幅在50%以上。在線(xiàn)及新型旅游企業(yè)中，以途牛、百程、道旅、龍騰出行、住百家、探路者、一塊去等為代表，營(yíng)收普遍呈現(xiàn)50%以上的增長(zhǎng)，但盈利水平較弱，基本反映出了當(dāng)前旅游業(yè)的情況：傳統(tǒng)板塊冷熱不均，貧富分化嚴(yán)重，在線(xiàn)及新型旅游企業(yè)整體增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但基本都處在投入期或市場(chǎng)開(kāi)拓期，所以若僅憑一時(shí)的盈虧便質(zhì)疑其收益能力還略顯武斷。

作為在線(xiàn)休閑度假領(lǐng)域的代表，途牛無(wú)疑是較好的觀察樣本。途牛最近頗感壓力，但就其虧損情況的討論大多停留在就事論事或就事不論事的層面。如果我們把視角放開(kāi)一些就會(huì)發(fā)現(xiàn)，途牛的財(cái)報(bào)還是綜合反映出了在線(xiàn)休閑度假游行業(yè)的一些趨勢(shì)的。

根據(jù)國(guó)家旅游數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016年上半年旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》，2016年上半年，中國(guó)入境游人數(shù)達(dá)6787萬(wàn)人次，相當(dāng)于接待了整個(gè)法國(guó)的人口數(shù)；出境游人數(shù)達(dá)5903萬(wàn)人次，相當(dāng)于送出去一個(gè)意大利的總?cè)丝?；?guó)內(nèi)游人數(shù)達(dá)22.36億人次，比上年同期增長(zhǎng)10.47%；國(guó)內(nèi)游收入達(dá)1.88萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)13.72%。在全球經(jīng)濟(jì)恢復(fù)乏力、中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力持續(xù)的情況下，中國(guó)旅游業(yè)大幅領(lǐng)先宏觀經(jīng)濟(jì)和全球跨境旅游的增長(zhǎng)。長(zhǎng)期關(guān)注旅游業(yè)的人也許一直有個(gè)疑問(wèn)：既然旅游業(yè)供需如此兩旺，旅游企業(yè)尤其是在線(xiàn)旅游企業(yè)為何虧損嚴(yán)重？在線(xiàn)休閑度假游有哪些痛點(diǎn)？出路又何在？

1、分散的旅游資源需結(jié)構(gòu)化重組，供應(yīng)鏈效率亟需提升

任何行業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)資源要素的基礎(chǔ)，但要對(duì)資源要素進(jìn)行階段性結(jié)構(gòu)化重組才能滿(mǎn)足產(chǎn)業(yè)升級(jí)的需求。截至2015年底，全國(guó)星級(jí)飯店總數(shù)達(dá)1.5萬(wàn)家，旅行社達(dá)2.7萬(wàn)家，各類(lèi)旅游景區(qū)景點(diǎn)達(dá)2萬(wàn)多家，其中，5A級(jí)旅游景區(qū)超過(guò)210家——這些行業(yè)要素構(gòu)成了國(guó)內(nèi)游和入境游的基本接待資源。旅游業(yè)有4萬(wàn)億的市場(chǎng)，細(xì)分領(lǐng)域涉及到110個(gè)相關(guān)行業(yè)，但休閑度假游的在線(xiàn)滲透率僅10%左右，這一數(shù)字低于亞太區(qū)的29%，而美國(guó)是45%，歐洲更高達(dá)47%。

傳統(tǒng)旅游資源是分散且彼此割裂的，觀光游時(shí)代旅游產(chǎn)業(yè)要素彼此關(guān)聯(lián)的需求不強(qiáng)，旅行社的傳統(tǒng)組織及連接方式形成的弱連接基本可以滿(mǎn)足產(chǎn)業(yè)及市場(chǎng)需求。但消費(fèi)升級(jí)后，消費(fèi)者對(duì)旅游的體驗(yàn)需求大大提升，單一產(chǎn)品要素難以滿(mǎn)足游客多樣且深入的需求，目的地碎片化產(chǎn)品又極度分散，這就需要大型旅游廠商推進(jìn)資源整合。這些廠商主要通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)、直接采購(gòu)和與地接社合作三種方式整合本地資源，同時(shí)通過(guò)平臺(tái)服務(wù)架構(gòu)保障消費(fèi)者權(quán)益。這也是中國(guó)在線(xiàn)度假旅游網(wǎng)站的通行做法，即通過(guò)一站式本地玩樂(lè)平臺(tái)，整合碎片化的旅游產(chǎn)品，為用戶(hù)提供服務(wù)保障，提升旅游體驗(yàn)。OTA、在線(xiàn)休閑度假平臺(tái)都有整合資源的需求，就途牛來(lái)說(shuō)，其出境游業(yè)務(wù)比同類(lèi)公司占比大，因而在海外旅游資源整合方面耗費(fèi)的資金也較多。

目前，途牛產(chǎn)品SKU（Stock Keeping Unit，庫(kù)存量單位）總數(shù)達(dá)170萬(wàn)，而2014年第二季度SKU總數(shù)為32萬(wàn)。2015年，為推進(jìn)直采模式途牛通過(guò)合作（與京東、海航合作）、并購(gòu)（投資五洲行旅行社）等方式增強(qiáng)上游資源掌控能力。通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)鏈資源的整合，目前途牛的直采比例已達(dá)到交易額的30%，但同時(shí)管理費(fèi)用也快速飆升：

2016年第二季度，途牛管理費(fèi)用為1.415億元人民幣(合2130萬(wàn)美元)，同比增長(zhǎng)93.9%。這一增長(zhǎng)主要是由于業(yè)務(wù)擴(kuò)張(如增設(shè)區(qū)域服務(wù)中心和拓展產(chǎn)品品類(lèi)等)帶來(lái)的管理人員數(shù)量的增加。途牛顯然因這一整合獲得了資源但也付出了代價(jià)。旅游資源直采是大勢(shì)所趨，企業(yè)單一集中式采購(gòu)耗費(fèi)資源巨大，休閑度假領(lǐng)域尚缺乏有效的類(lèi)似PMS+GDS的整合系統(tǒng)，過(guò)去幾年中這一領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司沒(méi)有真正沖出來(lái)，行業(yè)集采成本依然高昂，供應(yīng)鏈效率亟需提升。

2、互聯(lián)網(wǎng)不僅具有銷(xiāo)售渠道功能，旅游金融創(chuàng)新試驗(yàn)價(jià)值與挑戰(zhàn)并存

在線(xiàn)旅游的發(fā)展一直在沿著兩條線(xiàn)索進(jìn)行，即互聯(lián)網(wǎng)電子化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，互聯(lián)網(wǎng)提升了產(chǎn)品的連接效率，無(wú)限的存儲(chǔ)空間讓電子化的產(chǎn)品長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著，因此在線(xiàn)旅游企業(yè)（OTA）獲得了旅行社等傳統(tǒng)服務(wù)機(jī)構(gòu)所不具備的分發(fā)效率，同時(shí)促使旅游等虛擬產(chǎn)品加速電子化、標(biāo)準(zhǔn)化。只有電子化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)才能最大限度地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的快速規(guī)?；C(jī)票、高星級(jí)酒店是旅游標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的樣板，景區(qū)門(mén)票是半標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的代表，更多碎片化、體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的電子化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化方興未艾。

這些僅僅是旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的第一步，互聯(lián)網(wǎng)還有更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)者行為記錄、人機(jī)交互潛力，互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)的結(jié)合不僅僅具備強(qiáng)大的接觸海量用戶(hù)、快速銷(xiāo)售產(chǎn)品的渠道能力，以及深度理解用戶(hù)、滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求的能力，更有變革商業(yè)模式的潛力。

旅游產(chǎn)品毛利低，在線(xiàn)旅游毛利更低，但旅游產(chǎn)品具有強(qiáng)大的現(xiàn)金流能力，如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新是全行業(yè)面臨的共同課題。比如旅游金融創(chuàng)新，不管是消費(fèi)金融還是供應(yīng)鏈金融，“旅游+金融創(chuàng)新”結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)都有很大的想象空間，攜程、騰邦國(guó)際、眾信、驢媽媽、途牛都在積極嘗試。

途牛2015年在金融板塊推出了保理業(yè)務(wù)、出境保、自營(yíng)旅游分期產(chǎn)品首付出發(fā)等，2016年第二季度，途牛來(lái)源于保險(xiǎn)服務(wù)費(fèi)收入、金融收入以及單項(xiàng)旅游產(chǎn)品傭金收入的“其他收入”為8570萬(wàn)元人民幣(合1290萬(wàn)美元)，較2015年同期增長(zhǎng)247.3%。

這個(gè)增長(zhǎng)速度值得關(guān)注，但體量尚小，不足以拉升整體業(yè)績(jī)。旅游業(yè)與金融的結(jié)合，借助互聯(lián)網(wǎng)能否突破創(chuàng)新困境，是當(dāng)下在線(xiàn)旅游業(yè)的突圍點(diǎn)，但政策法規(guī)限制、風(fēng)險(xiǎn)管控難度及消費(fèi)/供應(yīng)鏈金融模式完善仍是當(dāng)前該領(lǐng)域創(chuàng)新的核心挑戰(zhàn)。

3、跟團(tuán)游紅利仍在，但正走向細(xì)分市場(chǎng)及渠道下沉

近幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度超乎想象，不僅改變了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、社會(huì)形態(tài)，甚至深刻改變著人們的行為模式。截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億，占比提升至90.1%，無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋明顯提升，網(wǎng)民Wi-Fi使用率達(dá)到91.8%，微信用戶(hù)達(dá)到8億。這樣的趨勢(shì)下，我們很容易籠統(tǒng)地認(rèn)為自由行是大勢(shì)所趨，跟團(tuán)游勢(shì)衰力竭了。但根據(jù)途牛的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在線(xiàn)跟團(tuán)游在一定時(shí)間、一定空間內(nèi)依然有市場(chǎng)空間存在。

2016年第二季度，途牛跟團(tuán)游(不包括跟團(tuán)周邊游)的出游人次為610,958，較去年同期的308,417人次增長(zhǎng)98.1%；跟團(tuán)周邊游的出游人次為634,799，較2015年第二季度的476,375人次增長(zhǎng)33.3%；跟團(tuán)游收入(絕大部分以全額確認(rèn))為22.133億元人民幣(合3.33億美元)，較2015年同期增長(zhǎng)50.9%，這一增長(zhǎng)主要源于中東、非洲、東南亞、澳新、北美等出境目的地旅游收入的增長(zhǎng)。如果理性分析，其實(shí)跟團(tuán)游在走向市場(chǎng)細(xì)分，不僅目的地越來(lái)越多樣化，其銷(xiāo)售渠道也在下沉。第一次出境游的人群中，仍有大量人群選擇跟團(tuán)游。中國(guó)人口中護(hù)照擁有量?jī)H為6000多萬(wàn)，占總?cè)丝诘谋壤蛔?%，除北上廣深外，很多地區(qū)仍有大量沒(méi)有出過(guò)國(guó)的人，這些市場(chǎng)紅利仍有巨大的發(fā)掘潛力，例如有報(bào)告指出，中國(guó)三線(xiàn)城市人群對(duì)出境游的搜索熱度之高超乎想象。

4、在線(xiàn)休閑度假游營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售投入高，品牌教育需精細(xì)化

旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性決定其品牌打造的難度，游客能記得星級(jí)酒店、5A景區(qū)、著名美食，但綜合旅游體驗(yàn)中任何一個(gè)環(huán)節(jié)體驗(yàn)糟糕都會(huì)破壞整體的感受，不管是旅行社還是在線(xiàn)休閑度假公司在這點(diǎn)上承受的壓力都是很大的，品牌的教育難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般產(chǎn)品，品牌打造復(fù)雜度高，投入周期長(zhǎng)，耗費(fèi)大。

以上觀點(diǎn)從途牛二季度財(cái)報(bào)可見(jiàn)一斑，2016年第二季度，途牛的銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為6.233億元人民幣（合9380萬(wàn)美元），同比增長(zhǎng)169.0%。2016年第二季度，非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，即不包括股權(quán)報(bào)酬費(fèi)用30萬(wàn)元人民幣（合4.94萬(wàn)美元）及收購(gòu)產(chǎn)生的無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)3410萬(wàn)元人民幣（合510萬(wàn)美元）在內(nèi)，為5.889億元人民幣（合8860萬(wàn)美元），較2015年同期增長(zhǎng)155.3%。這一增長(zhǎng)主要是由于品牌營(yíng)銷(xiāo)（例如電視節(jié)目廣告等），本地化營(yíng)銷(xiāo)，VIP客服團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)充以及計(jì)入了之前與京東交易相關(guān)的無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)。途牛在廣告和營(yíng)銷(xiāo)上的高投入為其換來(lái)了巨大的品牌價(jià)值，但精細(xì)化程度還需提高，粗放式投放的投入產(chǎn)出比價(jià)值需重新考量。

未來(lái)的旅游業(yè)，休閑度假領(lǐng)域無(wú)疑是具有最大潛力的市場(chǎng)，這個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的賽道需要更多的創(chuàng)新。如何利用互聯(lián)網(wǎng)重組行業(yè)資源，提升供應(yīng)鏈效率？如何深入挖掘旅游消費(fèi)金融和供應(yīng)鏈金融的巨大潛力？如何用互聯(lián)網(wǎng)讓更多的游客享受旅游帶來(lái)的生活方式的改變？如何真正創(chuàng)造出屬于中國(guó)的旅游品牌？這些都是極有價(jià)值的課題，這一挑戰(zhàn)不僅是途牛所面臨的，也是中國(guó)旅游業(yè)面臨的機(jī)遇及挑戰(zhàn)，未來(lái)讓我們拭目以待。

* 本文作者：劉照慧（個(gè)人微信號(hào)：liuzhao-hui22），執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO，執(zhí)惠專(zhuān)家作者。