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我最近到倫敦出差，卻拒絕在舉辦研討會(huì)的豪華酒店下榻，反而選擇了一間非常平凡的Airbnb 房子，令研討會(huì)的主辦單位大為驚奇。酒店當(dāng)然豪華得多了。要是住 Airbnb 房子，我反而得搭地鐵或召一輛優(yōu)步車，才能抵達(dá)場(chǎng)地。到底哪個(gè)正常人會(huì)這么選擇呢？

原來有許多人真的會(huì)這么做。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，Airbnb 目前正在進(jìn)行一輪融資，使其估值達(dá)到300億美元。此估值比起世界上的大部分主要連鎖酒店還要高。人們立馬就會(huì)指出，是顛覆活動(dòng)導(dǎo)致了像 Airbnb 這類“后起之秀”的企業(yè)迅速崛起。不過，顛覆活動(dòng)卻不能完全解釋 Airbnb 為什么那么成功。當(dāng)一家企業(yè)有可能被顛覆的時(shí)候，顛覆理論能夠解釋這家企業(yè)過去的行為，也能預(yù)測(cè)它往后的行為，卻不能告訴一家初創(chuàng)公司，他們到底必須開發(fā)哪一種產(chǎn)品或服務(wù)，才能成功地顛覆一家巨頭公司。

企業(yè)若要成功進(jìn)行顛覆，就必須理解哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森（Clayton Christensen）所謂的「待完成之工作」（Jobs to Be Done）理論。有太多公司會(huì)一直改善他們的產(chǎn)品，卻不去了解顧客為什么會(huì)做出某種選擇。顧客不會(huì)僅僅向公司購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，而是會(huì)“聘請(qǐng)”公司來完成一項(xiàng)工作。這項(xiàng)工作不只是為了提供一個(gè)功能（找一張舒服的床來睡），而是為顧客營(yíng)造一套美好的體驗(yàn)。這些體驗(yàn)的社會(huì)及情感層面，可能比他們的功能層面更為強(qiáng)大。

我之所以想要住一間 Airbnb 房子，是因?yàn)槲以?jīng)在倫敦住過，又不想要覺得自己雖然人在故鄉(xiāng)，卻過著游客般的日子。我想要回到我的老鄰里，光顧以前常去的糕餅店和壽司店，和朋友喝杯咖啡聚一聚，在這幾天里假裝自己還是倫敦人。這種體驗(yàn)對(duì)我來說極其重要，比起游泳池或枕頭上的巧克力這種奢侈還重要得多。Airbnb 并不是為了我的生意而跟酒店競(jìng)爭(zhēng)。它是在跟我的朋友的房間競(jìng)爭(zhēng)。那間平凡的 Airbnb 房子還是比起我的朋友的空房間要好得多。

就算你的產(chǎn)品或服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)者便宜，或者品質(zhì)「有夠好」，不代表人們一定會(huì)偏向選擇你的公司。你必須知道顧客聘請(qǐng)你是為了要你執(zhí)行什么樣的工作，才能指望自己能夠?yàn)樗麄儎?chuàng)造完美的解決方案，使顧客放棄其他而選擇你。

Airbnb 的創(chuàng)始人很清楚地懂得這一點(diǎn)。公司在開始營(yíng)業(yè)前，就先為 Airbnb 屋主（那些愿意租出他們的空房間或整個(gè)房子的人）和客人精心設(shè)計(jì)了45種不同的情感時(shí)刻，然后為這些時(shí)刻制作故事圖版。這些故事圖版結(jié)合起來，便幾乎構(gòu)成了一部小型紀(jì)錄片，用人們聘請(qǐng) Airbnb 來完成的工作說一個(gè)故事。

首席執(zhí)行官布萊恩·切斯基（Brian Chesky）告訴 Fast Company 雜志：「當(dāng)你為某件事制作故事圖版的時(shí)候，它越逼真，你所要做的決定就越多。這些屋主是男性還是女性？他們是年輕人還是老人？他們住在城市還是鄉(xiāng)村里？他們?yōu)槭裁聪胍写鈶?？他們是不是很緊張？客人又不是出現(xiàn)在房子那里。他們?cè)诜孔幽抢锍霈F(xiàn)了，帶著幾件行李？他們感覺怎么樣？他們累了嗎？到了這個(gè)時(shí)候，你就會(huì)為了那個(gè)特定情況而開始設(shè)計(jì)?！?/p>

Airbnb 全球旅館與策略主任切普·康利（Chip Conley）解釋，住在 Airbnb 房子的體驗(yàn)，是 Airbnb 客戶策略的關(guān)鍵。比方說，其中一個(gè)關(guān)鍵的故事圖版時(shí)刻，就是顧客第一次在所下榻的房子報(bào)到的時(shí)候。屋主會(huì)怎樣接待客人？房子是否像網(wǎng)站上所描述的一樣舒適呢？也許房子應(yīng)該播放著一些輕柔的音樂，或者點(diǎn)著一根有香氣的蠟燭。屋主是否讓客人覺得自己做對(duì)了決定？屋主是否已經(jīng)表明他們將會(huì)如何處理住宿期間所發(fā)生的問題？諸如此類，不一而足。顧客聘請(qǐng)了 Airbnb 來執(zhí)行一項(xiàng)工作，而顧客的體驗(yàn)必須符合顧客的愿景。自 Airbnb 開辦以來，Airbnb 都在不斷調(diào)整它們的故事圖版以求改進(jìn)，而這些故事圖版反映了顧客在聘請(qǐng) Airbnb 時(shí)所追求的體驗(yàn)有多重要。

優(yōu)步的情況也是一樣的。優(yōu)步的創(chuàng)始人意識(shí)到，城市交通服務(wù)的分配不盡理想。近年來，只有少數(shù)公司像優(yōu)步那樣吸引了媒體的注意。我認(rèn)為，優(yōu)步之所以成功，是因?yàn)樗昝赖赝瓿闪艘豁?xiàng)「待完成之工作」。沒錯(cuò)，雖然優(yōu)步通?？梢越o你提供一輛車子，讓你舒服地抵達(dá)你的目的地，但是它所建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不在這里。當(dāng)顧客聘請(qǐng)優(yōu)步來解決問題（例如，不帶現(xiàn)金也能搭車、知道你的司機(jī)將會(huì)在什么時(shí)候出現(xiàn)）的時(shí)候，優(yōu)步所提供的體驗(yàn)，比起現(xiàn)有的其它服務(wù)來得更好。這才是它成功的秘訣。

所以，你在開發(fā)和推出新產(chǎn)品的時(shí)候，在你還沒尋找一個(gè)顛覆性策略之前，你要確保自己明白你的潛在客戶想要完成什么樣的任務(wù)，也要了解你在和什么人競(jìng)爭(zhēng)。這就是成功創(chuàng)新的基礎(chǔ)。成功的話，一切將會(huì)迎刃而解。

*卡倫·狄龍（Karen Dillon）是《哈佛商業(yè)評(píng)論》的前編輯，也是即將出版的《Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice》（哈珀柯林斯一般圖書出版集團(tuán)商業(yè)分社，2016年10月）一書的合著者。

*本文轉(zhuǎn)載自賽富投資基金