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近來， 在TweetChat上有關(guān)Expedia平臺的討論涉及一些相關(guān)行業(yè)的話題，比如酒店識別度在平臺上是如何體現(xiàn)的？新的加速工具如何發(fā)揮作用？等等。其中第四個問題引發(fā)的討論最為熱烈，“為什么公開忠誠度價格對酒店不利？”

無論酒店業(yè)主是否選擇附屬于連鎖酒店，Expedia都將他們視為合作伙伴，努力提供滿足他們需求、高效且性價比高的服務(wù)。

為了更好地理解這些公開忠誠度價格可能給酒店業(yè)主營收帶來的影響，Expedia創(chuàng)建了一個分析模型，該模型通過合理假設(shè)和數(shù)據(jù)來說明公開忠誠度價格后對酒店業(yè)主營收的影響。

結(jié)論是，保守估計，酒店業(yè)主營收公開忠誠度價格前后對比下降8%。

假設(shè)要點： 

公開忠誠度價格前酒店官網(wǎng)與OTA營收比：3:1

酒店官網(wǎng)直訂的價格折扣：3%

酒店官網(wǎng)上的價格彈性（不包括從OTA渠道贏回的流量）：會員每享受一美元折扣，酒店官網(wǎng)預(yù)訂營收增加75美分 

在OTA平臺上曝光度降低造成在OTA上預(yù)定減少量：30%

“廣告牌效應(yīng)” 變差造成在OTA上預(yù)訂減少量：1.5%

從OTA贏回預(yù)訂量的忠誠度積分成本：4.0%

以下從左至右解讀這張圖表。

第一個柱狀圖（Revenue Pre）代表酒店線下和線上的預(yù)訂營收。在本例中，假定75%的酒店營收來自酒店官網(wǎng)直訂，另外25%的酒店營收來自O(shè)TA。

忠誠度價格折扣（the loyalty rate discount）是面向在線預(yù)訂用戶推出的折扣價格。由于價格降低，這種做法實際上會造成營收下降。折扣的力度可分為2-10%不等。本圖表假設(shè)折扣為3%，那么按75%的營收來自酒店官網(wǎng)直訂計算，相當(dāng)于營收減少2.3%。

酒店官網(wǎng)價格彈性（the brand.com price elasticity）代表價格降低造成的營收增長情況。在本例中，假設(shè)在酒店官網(wǎng)上直訂的忠誠度計劃會員每享受一美元折扣，酒店官網(wǎng)預(yù)訂營收增加75美分，也就是說，酒店預(yù)訂營收增長1.7%。

OTA 預(yù)定量（OTA Bookings）柱狀圖揭示整個OTA預(yù)定量減少的比例，這是以Expedia的平臺算法為例帶來的實際影響。本圖表假設(shè)OTA平臺（由于酒店公開忠誠度價格）預(yù)訂量減少30%。需要強(qiáng)調(diào)的是，預(yù)定量大幅減少是Expedia平臺規(guī)則運行的自然結(jié)果。酒店在Expedia 平臺上的識別度是通過酒店優(yōu)勢、服務(wù)水平和補(bǔ)償率計算出來的。因此，比如，如果一個酒店不再向在Expedia平臺上購物或預(yù)訂的消費者提供最具競爭力的價格，那些消費者很可能轉(zhuǎn)而去能提供最優(yōu)惠價格的其他酒店預(yù)訂房間。Expedia的算法規(guī)則會自動識別消費者的這種轉(zhuǎn)變，然后對這些酒店在平臺上的識別度作出相應(yīng)的調(diào)整。

“廣告牌效應(yīng)”是指OTA的酒店合作伙伴因在OTA平臺上曝光度增加而帶動酒店官網(wǎng)直訂增加的一種現(xiàn)象。比如，在全球各地Expedia的所有品牌有200多個銷售點。一些旅行者在Expedia上發(fā)現(xiàn)喜歡的酒店，轉(zhuǎn)而選擇在酒店官網(wǎng)直訂。Expedia不收取這些旅行者任何費用，實際上是免費為酒店打廣告。在這種情況下，假設(shè)顧客每在OTA上預(yù)訂兩次，酒店官網(wǎng)就能收到一次由于在OTA曝光帶來的直訂訂單。當(dāng)然，在平臺上識別度排名低的酒店其“廣告牌效應(yīng)”也會差些。如果公開忠誠度價格，預(yù)計酒店在這方面的營收將減少3.8%。

贏回OTA預(yù)定量（Recaptured OTA bookings）柱狀圖顯示，假設(shè)酒店公開忠誠度價格后，那么連鎖酒店將通過直接營銷活動贏回50%的OTA流量。在這種假設(shè)條件下，酒店營收將增加3.8%。

從OTA贏回的預(yù)訂用戶享受會員折扣價格，所以酒店營收按推測計算下降0.1%。

保守估計，忠誠顧客每預(yù)訂一次，酒店方面要花費4%的忠誠度計劃成本，以此為假設(shè)依據(jù)，相當(dāng)于酒店營收下降0.1%。

綜合以上所有影響，這種假設(shè)條件下的酒店業(yè)主在線預(yù)訂營收將減少8%。

本文圖表只是一個例子，酒店業(yè)主應(yīng)利用這個分析結(jié)果，加上自己的數(shù)據(jù)，然后綜合評估公開忠誠度價格對酒店營收的影響。

近年來，為了讓酒店業(yè)主更清楚OTA的價值主張，Expedia的平均補(bǔ)償率已下降數(shù)百個基點。不幸的是，大多數(shù)靠輕資產(chǎn)營銷和分銷公司的連鎖酒店尚未為酒店業(yè)主利益考慮做出類似的決定，即減少特許經(jīng)營費。

通過展示其消費者價值，Expedia平臺預(yù)訂增速已超過連鎖酒店直訂渠道的增速，同時也提高了連鎖酒店預(yù)訂渠道中的OTA預(yù)訂份額。這就意味著，連鎖酒店根據(jù)在OTA渠道的預(yù)訂量對酒店業(yè)主征收更多的特許經(jīng)營費，酒店業(yè)主現(xiàn)在也感到日子不好過。

面對這種情況，有些連鎖酒店不是降低對酒店業(yè)主征收的特許經(jīng)營費，而是千方百計通過限制消費者進(jìn)入各種非酒店官網(wǎng)購買和預(yù)訂阻止OTA的發(fā)展。

這種做法可能是連鎖酒店提供的最具競爭力的價格，同時也限制一些像免費Wifi之類的非價格服務(wù)。他們對這些消費者在顧客體驗方面帶有偏見，比如，只有在酒店官網(wǎng)預(yù)訂，加入酒店忠誠度計劃的會員才能在線辦理登機(jī)手續(xù)。

很多連鎖酒店發(fā)現(xiàn)與OTA合作很有價值。美高梅度假村酒店的COO Corey Sanders在一次財報電話會議上強(qiáng)調(diào)了與Expedia合作給公司帶來的好處：

“大家可以看到，（第三方/OTA）業(yè)務(wù)在顯著增長，原因有很多，Expedia加大投入是其中一個。 他們跟我們的關(guān)系非常密切，我覺得有機(jī)會的話，我們的網(wǎng)站和忠誠度計劃可以轉(zhuǎn)化其中的一些業(yè)務(wù)，這樣能提高我們酒店的RevPAR?！?/p>

授權(quán)特權(quán)經(jīng)營的酒店業(yè)主需要置身事外，認(rèn)真考慮一下連鎖酒店的這些舉措對酒店營收的影響。

如果酒店業(yè)主覺得，在Expedia平臺上為消費者提供更優(yōu)惠價格不僅使消費者受益，也能讓自己受益，他們應(yīng)該與加入的連鎖酒店保持聯(lián)系，讓他們知道自己的想法。

更通俗的做法是，酒店業(yè)主也可以與他們在Expedia的對接人探討如何為共同的顧客提供更好的服務(wù)。

*本文由執(zhí)惠記者李海強(qiáng)（個人微信：lhq434849653）編譯自Tnooz，歡迎關(guān)注交流！