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途牛燒錢營銷導(dǎo)致痛虧,危急中押注直采

本文作者:袁方晨 2016-09-06
盡管前路看似光明,但何時終止“燒錢”模式以及面對高額成本如何節(jié)流,仍是途牛亟待解決的難題。

9月1日,攜程(CTRP)、去哪兒網(wǎng)(QUNR)發(fā)布第二季度財報,此前,途牛(TOUR)公布了第二季度財報。財報顯示,三家公司凈營收均實(shí)現(xiàn)同比增長。不過,三家公司二季度均發(fā)生虧損,其中,途牛以7.669億元的凈虧損成為虧損最多的公司。

途牛首席財務(wù)官楊嘉宏在發(fā)布財報后的電話會議中解釋稱,第二季度途牛產(chǎn)生較大虧損,是由于公司在過去兩年里都在投資推廣途牛的品牌,以及運(yùn)營費(fèi)用的不斷提升造成的。

途牛對時代周報記者表示,國內(nèi)兩大OTA的整合造就了一個獨(dú)特的市場機(jī)會,供應(yīng)商和客戶都在尋找更多購買旅游產(chǎn)品的選擇,此時的行業(yè)動態(tài)成為途牛發(fā)展的契機(jī)。

盡管前路看似光明,但何時終止“燒錢”模式以及面對高額成本如何節(jié)流,仍是途牛亟待解決的難題。

燒錢營銷

公開資料顯示,2014年5月上市以來,途牛一直處在虧損漩渦中,2014年8月,途牛公布的上市后首份成績單顯示,當(dāng)年二季度虧損為1.136億元;2015年,財報顯示全年虧損為14.6億元;今年第一季度,凈虧損達(dá)5.4億元。

8月23日,途牛公布了截至2016年6月30日未經(jīng)審計(jì)的第二季度財報。財報顯示,該季度旅游產(chǎn)品總交易額(包括跟團(tuán)游、自助游和旅游相關(guān)的單項(xiàng)產(chǎn)品)為45億元,同比增長94.3%;凈收入為24億元,同比增長55.6%;凈虧損7.669億元,較2015年同期凈虧損2.462億元增長212%。僅今年上半年,途牛虧損額已超13億元。

執(zhí)惠旅游CEO劉照慧對時代周報記者分析,不同于商旅旅游,休閑度假旅游本身屬于低頻消費(fèi),普通家庭平均每年只會安排1-3次休閑度假,所以獲客成本比較高,現(xiàn)在OTA的平均獲客成本約為2000元,這使得虧損成為OTA的普遍現(xiàn)象。另外,OTA對于整個市場的培育,包括品牌的教育投入比較大,每家OTA都會拿出年收30%左右的比例去做營銷,而其產(chǎn)品的毛利率僅在5%以內(nèi),這就造成了OTA高投入、低回報的普遍現(xiàn)象。

途牛的高投入業(yè)內(nèi)聞名,尤其是在營銷方面。途牛二季度營業(yè)成本為22.416億元,較2015年同期增長55.0%。其中,途牛第二季度銷售與市場營銷費(fèi)用為6.233億元,同比增長169.0%。這一增長主要是由于品牌營銷(例如電視節(jié)目廣告等),本地化營銷,VIP客服團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)充以及計(jì)入了之前與京東交易相關(guān)的無形資產(chǎn)攤銷。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),途牛合作過的熱門節(jié)目包括《非誠勿擾》《奔跑吧兄弟》《最強(qiáng)大腦》《中國好聲音》《花兒與少年》等,還與《唐人街探案》《澳門風(fēng)云3》等熱門電影進(jìn)行了合作,除此之外,途牛還啟用了林志穎+周杰倫的雙代言人模式,下足本錢。

途牛對營銷的產(chǎn)出頗為滿意。途牛方面對時代周報記者表示,依托于品牌的高認(rèn)知率,途牛推出的323旅游節(jié)、會員日等促銷活動,均獲得了用戶的廣泛參與,這充分反映了用戶對途牛的忠誠度。而二季度,途牛交通、住宿產(chǎn)品也取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展,交易額分別是同期的11倍和8倍。

途牛旅游網(wǎng)CEO于敦德也表示:“我們認(rèn)為長期投資是最有效的投資方式,雖然長期投資會一次性地體現(xiàn)在當(dāng)年,造成費(fèi)用的增加,但是這些投資所建立起來的品牌等無形資產(chǎn)會持續(xù)發(fā)揮巨大作用?!?/p>

不過,顯而易見的是,途牛的營銷增幅長期遠(yuǎn)高于營收增幅。這一次,途牛意識到是時候直面問題。在上述電話會議中,楊嘉宏罕見地第一次提到“控制成本”,他表示,今年下半年途牛也開始采取一些成本控制措施,將努力提升毛利率,同時降低運(yùn)營費(fèi)用占收入比例,降低未來虧損額度占總收入比例。并且承諾,“今年第四季度和明年大家會看到我們在虧損方面顯著地收窄”。

不過,一位不愿具名的在線旅游分析師對時代周報記者表示,途牛營銷效果一直是有的,所以途牛不會那么輕易放棄,尤其是在最近市場并不太好,資本也不是容易獲取的情況下收縮營銷,減少公關(guān)廣告投入,會給人一種經(jīng)營乏力的感覺,所以途牛無論如何都要撐下去。

危急中的出路

途牛并非沒有在尋找降低成本的方法。途牛稱,途牛董事會已批準(zhǔn)股票回購計(jì)劃,接下來的12個月內(nèi)可能會回購最高1.5億美元的普通股或美國存托股票。而這一計(jì)劃,正是為了降低成本。

另一項(xiàng)本為降低成本而實(shí)施的項(xiàng)目,卻已付出了高昂費(fèi)用。研報顯示,第二季度途牛研究與產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用為1.413億元,同比增長129.6%,這一增長主要是由于產(chǎn)品品類拓展(例如交通票務(wù)預(yù)訂、酒店預(yù)訂和金融服務(wù)等)、在線技術(shù)提升以及直采和產(chǎn)品開發(fā)人員增加引致相關(guān)費(fèi)用的增加;第二季度管理費(fèi)用為1.415億元,同比增長93.9%。這一增長主要是由于業(yè)務(wù)擴(kuò)張(如增設(shè)區(qū)域服務(wù)中心和拓展產(chǎn)品品類等)帶來的管理人員數(shù)量的增加。

近幾年,途牛一直在努力發(fā)展直采模式。2015年,為推進(jìn)直采模式,途牛通過與京東、海航合作、投資五洲行旅行社等方式增強(qiáng)上游資源掌控能力。通過對旅游產(chǎn)業(yè)鏈資源的整合,目前途牛的直采比例已達(dá)交易額的30%,但同時管理費(fèi)用也快速飆升。

“目前來看,直采成本比較高,但是長期來說,這肯定是一個優(yōu)勢。”劉照慧認(rèn)為,直采模式最直接的一個影響就是降低成本,去除中間批發(fā)商的加價,有助于形成產(chǎn)品價格優(yōu)勢;另外,途牛能夠形成自己對產(chǎn)品的管控,特別是在出境游方面,能夠?qū)ν九7?wù)提升起到幫助。

途牛向時代周報記者介紹,2016年第一季度,途牛直采業(yè)務(wù)對總交易額的貢獻(xiàn)超過1/3,其中出境游增長明顯。途牛還有更大的野心,其將直采的觸角伸向了國外?!拔覀冊诤M獠少徺Y源,銷售給全球客戶,不止服務(wù)中國人。2016年,途牛將聯(lián)合分布在全球的供應(yīng)商,在繼續(xù)專注打包休閑旅游產(chǎn)品的同時,全面布局資源直采,今年直接采購比例有望達(dá)到50%?!蓖九B糜尉W(wǎng)總裁嚴(yán)海鋒在8月末的一次公開發(fā)言中介紹道。

然而,危機(jī)四伏。近幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度超乎想象,途牛的優(yōu)勢板塊跟團(tuán)游被認(rèn)為走向式微。艾瑞咨詢《2016年中國在線旅游行業(yè)檢測報告》顯示,2015年中國在線旅游度假市場結(jié)構(gòu)相比上年略有變化,自助游占比55.5%,相比上年上升0.2個百分點(diǎn);跟團(tuán)游占從2014年44.7%下降至44.5%。

不過,途牛二季度財報用數(shù)據(jù)擊碎這一猜測。2016年第二季度,途牛跟團(tuán)游(不包括跟團(tuán)周邊游)的出游人次為610958,較去年同期的308417人次增長98.1%;跟團(tuán)周邊游的出游人次為634799,較2015年第二季度的476375人次增長33.3%;跟團(tuán)游收入(絕大部分以全額確認(rèn))為22.133億元,較2015年同期增長50.9%,這一增長主要源于中東、非洲、東南亞、澳新、北美等出境目的地旅游收入的增長。

事實(shí)上,跟團(tuán)游市場仍有相當(dāng)大潛力,特別是在出境游市場。中國旅游研究院與攜程聯(lián)合發(fā)布的《消費(fèi)升級:2016上半年中國出境旅游者報告》顯示,2016年上半年的旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),中國公民出境旅游人數(shù)達(dá)5903萬人次,比上年同期增長4.3%,并且,跟團(tuán)游依然是出境游主流,占比超過50%。

劉照慧表示,第一次出境游的人群中,仍有大量人群選擇跟團(tuán)游。中國人口中護(hù)照擁有量僅為6000多萬,占總?cè)丝诘谋壤蛔?%,除北上廣深外,很多地區(qū)仍有大量沒有出過國的人,這些市場紅利仍有巨大的發(fā)掘潛力。

途牛背負(fù)著很多問題,卻也擁有很多可能。“看一個企業(yè)的發(fā)展,不能只看到虧損,而企業(yè)現(xiàn)金流是一個比較健康的、能夠衡量一個企業(yè)生產(chǎn)能力的重要資料。從市場紅利期上來講,途牛還是有機(jī)會的,而休閑度假旅游市場也是有潛力可挖?!眲⒄栈壅J(rèn)為,現(xiàn)金儲備還有59億元的途牛,未來仍可期

*本文轉(zhuǎn)載自時代周報。

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