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近日，Priceline.com發(fā)言人Flavie Lemarchand-Wood在回應(yīng)Skift詢問時(shí)表示，用戶自主定價(jià)的預(yù)訂服務(wù)已于9月1日終止。目前，用戶只有在接受機(jī)票價(jià)格后才能看到航空公司的名稱和行程單。

事實(shí)上，一位推特用戶給Skift發(fā)送的推文表示Priceline Name Your Own Price 業(yè)務(wù)模式下的機(jī)票業(yè)務(wù)已被終止。

“據(jù)@Priceline 客服代表消息，Priceline不再提供‘Name Your Own Price’業(yè)務(wù)模式下的機(jī)票預(yù)訂服務(wù)”。— Anthony Quintano (@AnthonyQuintano) September 2, 2016a

盡管Name Your Own Price模式下的機(jī)票業(yè)務(wù)已成過去，但Priceline仍將繼續(xù)為已用這種方式預(yù)訂機(jī)票的用戶服務(wù)。此外，用戶可繼續(xù)使用Priceline.com網(wǎng)站上Name Your Own Price業(yè)務(wù)模式下的酒店和租車服務(wù)，而且這些服務(wù)提供的最高價(jià)格折扣可達(dá)60%和40%。

Name Your Own Price 模式

Name Your Own Price是世界最大在線旅游公司Priceline集團(tuán)（按市值）創(chuàng)立的一種C2B客戶反向定價(jià)模式。具體來說，Priceline網(wǎng)站用戶預(yù)訂前要報(bào)出要求的酒店星級、位置、日期和價(jià)格，Priceline從數(shù)據(jù)庫或供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)中尋找合適的價(jià)格，返回一個頁面告知此價(jià)格是否被接受，之后進(jìn)行交易。目前在Name Your Own Price 模式下，不僅有機(jī)票業(yè)務(wù)，還包括酒店、租車等服務(wù)。

Priceline主要是針對價(jià)格敏感型客戶和希望低價(jià)旅行的消費(fèi)者設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，而正是這部分價(jià)格敏感的群體構(gòu)成了Priceline的主要客戶群。但這種定價(jià)模式并不適合所有人群，它只對價(jià)格敏感型客戶起作用，對時(shí)間效率要求較高的商務(wù)人士或者高端客戶并沒有足夠的吸引力，因?yàn)樗麄儾蝗卞X。

Jay Walker于1997年創(chuàng)立Priceline.com，初始產(chǎn)品就是Name Your Own Price for flights（機(jī)票業(yè)務(wù)）。

據(jù)Skift梳理的業(yè)界人士口述在線旅游歷史記錄，Walker計(jì)劃以一種不透明、高折扣的方式將可能變成空座的機(jī)票賣出，起初美國的各大航空公司不愿意參與。

最初，Priceline.com以零售價(jià)購買機(jī)票，然后借助Name Your Own Price服務(wù)賠錢賣給消費(fèi)者。后來，達(dá)美航空意識到通過Priceline這種營銷方式可以銷售很多機(jī)票，便開始參與這項(xiàng)服務(wù)，并以持有Priceline股票作為參與條件。

Name Your Own Price機(jī)票業(yè)務(wù)終止原因

適應(yīng)消費(fèi)需求，專注用戶體驗(yàn)

2016年2月，Priceline宣布推出新戰(zhàn)略，專注用戶體驗(yàn)和多平臺推廣活動。Priceline.com網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)代旅行者的旅行特點(diǎn)是時(shí)間短、頻次高。Lemarchand-Wood 說：“在線旅游領(lǐng)域的技術(shù)和消費(fèi)者行為已發(fā)生很大變化。今年年初已宣布的公司新戰(zhàn)略的目的是，幫助顧客更快捷更簡單地實(shí)現(xiàn)旅行交易?！钡井?dāng)時(shí)并未宣布終止Name Your Own Price機(jī)票服務(wù)。這個消息Priceline直到9月1日才公開。

Priceline.com新的產(chǎn)品策略以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，專注于個性化和預(yù)訂速度。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarket數(shù)據(jù)顯示，每個普通顧客51%的旅行是在移動平臺預(yù)訂，這個數(shù)字還在不斷增長。無論是“普通旅行者”還是“重度用戶”（12-15次），用手機(jī)在priceline.com網(wǎng)站預(yù)訂的用戶有75%在當(dāng)天或第二天入住。Priceline.com以旅行交易著稱，目前該網(wǎng)站正在以用戶體驗(yàn)為中心簡化流程，幫助用戶快速地通過跨平臺找到更多更好的旅行交易。截至2016年上半年，消費(fèi)者可感受到的變化包括更快更簡化的用戶體驗(yàn)、煥然一新的網(wǎng)站首頁、在線和app中的交互式地圖以及根據(jù)喜好和旅行頻次為注冊用戶提供更多優(yōu)惠。

預(yù)訂流程繁瑣，Express Deals替代

Name Your Own Price機(jī)票業(yè)務(wù)被終止的另一個原因是預(yù)訂流程太繁瑣。

在當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，手機(jī)預(yù)訂越來越便捷，而Priceline.com的反向定價(jià)模式流程相對比較麻煩。從某種程度上說，這種模式被消費(fèi)者在手機(jī)屏幕上的時(shí)尚預(yù)訂潮流淘汰。

Lemarchand-Wood說：“Priceline.com將通過提供Express Deals機(jī)票服務(wù)繼續(xù)提供旅行最終方案，提供更多優(yōu)惠。這個過程無需用戶提前定價(jià)，讓預(yù)訂體驗(yàn)更簡單、易用、便于攜帶。公司將不再提供Name Your Own Price機(jī)票業(yè)務(wù)。而所有平臺提供的Express Deals 機(jī)票價(jià)格比市場價(jià)最多低50%，并且預(yù)訂完成后頁面立即顯示行程單和航空公司的名稱。”

Priceline網(wǎng)站首頁突出Express Deals

其實(shí)，Priceline.com四年前就已不太重視Name Your Own Price業(yè)務(wù)模式，轉(zhuǎn)而專注易于預(yù)訂（特別是在手機(jī)上預(yù)訂）的Express Deals機(jī)票業(yè)務(wù)。為此，公司甚至以形象化的方式抹殺了形象代言人演員William Shatner之前扮演的“談判者”角色，后來在推出流程相對簡化的Express Deals機(jī)票業(yè)務(wù)時(shí)將他再度請出。此外，priceline.com當(dāng)前的網(wǎng)站首頁突出的是Express Deals，用戶預(yù)定時(shí)直接提供折扣價(jià)，而不必再走Name Your Own Price模式下的報(bào)價(jià)流程。

增長緩慢，營收拖后腿

圖1：2013 Q4 - 2015 Q4酒店、租車和機(jī)票業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

圖2：2015年財(cái)報(bào)酒店、租車、機(jī)票業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

圖3：2016年上半年財(cái)報(bào)酒店、租車、機(jī)票業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

首先，由圖1可以看出，Priceline整個機(jī)票業(yè)務(wù)自2013年第四季度起增長開始放緩，尤其是到2014年第四季度開始出現(xiàn)同比下降的情況。

如果圖1僅從趨勢上看整個機(jī)票業(yè)務(wù)增長緩慢的話，那么圖2 對2015年財(cái)報(bào)對機(jī)票業(yè)務(wù)的下降原因做了明確的說明，2015年P(guān)riceline全年機(jī)票業(yè)務(wù)營收為7700萬美元，同比下降1.6%，主要原因是priceline.com旗下Name Your Own Price 模式下的機(jī)票業(yè)務(wù)收入下降。

更進(jìn)一步說，圖3中 的2016年第二季度和上半年財(cái)報(bào)顯示，Priceline機(jī)票營收分別為2000萬美元和3800萬美元，同比分別下降6.6% 和6.9%，主要是因?yàn)閜riceline.com的零售機(jī)票收入和Name Your Own Price模式下的機(jī)票收入減少，priceline.com旗下的Express Deals機(jī)票預(yù)訂收入增長抵銷了部分收入減少。從以上三圖可以得出這樣的結(jié)論：Priceline機(jī)票業(yè)務(wù)近年來增長乏力，而Name Your Own Price模式下的機(jī)票營收連年減少是主要原因。加之與酒店預(yù)訂20%以上、租車業(yè)務(wù)平均10%以上的增速相比，Name Your Own Price機(jī)票業(yè)務(wù)被終止實(shí)屬情理之中。

Name Your Own Price 模式自創(chuàng)立已有18年歷史，創(chuàng)立不久便獲得1億美元的融資。該模式十幾年在業(yè)內(nèi)一直獨(dú)樹一幟，被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營銷模式的一場變革，而Priceline也在這個過程中逐漸發(fā)展成為全球市值最高的在線旅游公司。但由于其模式自身的局限性，如流程復(fù)雜等，加上不能滿足消費(fèi)者的預(yù)訂需求，退出預(yù)訂平臺實(shí)屬順應(yīng)潮流發(fā)展趨勢。甚至可以預(yù)見的是，不僅是Name Your Own Price模式下的機(jī)票業(yè)務(wù)，該模式下的租車和酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)在未來的時(shí)間里也有可能被時(shí)代淘汰。

*本文由執(zhí)惠記者李海強(qiáng)（個人微信：lhq434849653）編譯自Skift和Priceline財(cái)報(bào)等，歡迎關(guān)注交流！