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西藏旅游600749.SH（原名西藏圣地）作為西藏本土第一家上市公司，自1996年10月上市以來，主營業(yè)務(wù)和控股股東就已經(jīng)歷多次變更。

1996-2002年期間，公司經(jīng)營較為混亂，盈利模式模糊，控股股東雖經(jīng)歷多次變更，依然無法扭轉(zhuǎn)困局。此期間，公司營收規(guī)模不足5000萬，6年間營收增長為負(fù)，凈利虧損。

2002年8月，國風(fēng)集團(tuán)以每股2.15 元的轉(zhuǎn)讓價(jià)格受讓當(dāng)時(shí)控股股東2114萬股（占總股本26.42%），轉(zhuǎn)讓金額為4543萬元，成為公司控股股東。

國風(fēng)集團(tuán)接手后，西藏旅游逐步確立以景區(qū)等旅游資源開發(fā)經(jīng)營為主導(dǎo)，旅行社、酒店、旅游客運(yùn)等旅游服務(wù)業(yè)務(wù)為輔助，傳媒文化業(yè)務(wù)為補(bǔ)充的業(yè)務(wù)模式。

1996-2002年期間，公司經(jīng)營較為混亂，盈利模式模糊，控股股東雖經(jīng)歷多次變更，依然無法扭轉(zhuǎn)困局。此期間，公司營收規(guī)模不足5000萬，6年間營收增長為負(fù)，凈利虧損。

2002年8月，國風(fēng)集團(tuán)以每股2.15 元的轉(zhuǎn)讓價(jià)格受讓當(dāng)時(shí)控股股東2114萬股（占總股本26.42%），轉(zhuǎn)讓金額為4543萬元，成為公司控股股東。

國風(fēng)集團(tuán)接手后，西藏旅游逐步確立以景區(qū)等旅游資源開發(fā)經(jīng)營為主導(dǎo)，旅行社、酒店、旅游客運(yùn)等旅游服務(wù)業(yè)務(wù)為輔助，傳媒文化業(yè)務(wù)為補(bǔ)充的業(yè)務(wù)模式。

雖然控股股東變更對(duì)于西藏旅游而言早已屢見不鮮，但近期10億收購拉卡拉，變更上市公司控股權(quán)，卻飽受市場爭議。

2月5日，西藏旅游公布了重大資產(chǎn)重組方案：擬以110億元作價(jià)收購拉卡拉100%股權(quán)，25億元將現(xiàn)金支付，85億元將通過向主要股東發(fā)行股份方式支付。如若上述交易完成，公司控股權(quán)將發(fā)生變更，由國風(fēng)集團(tuán)轉(zhuǎn)變?yōu)閷O陶然、孫浩然和藍(lán)色光標(biāo)等構(gòu)成的“一致行動(dòng)人”，合計(jì)持股28.14%。

這場名為重組，實(shí)為借殼的收購，最終雖以失敗告終，但西藏旅游在資本市場的活躍程度，卻可見一斑。

撇開這些不談，單從業(yè)務(wù)角度來看，西藏旅游可做的也有很多。

一、需突破區(qū)域限制，訂制“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略

公司2015年度實(shí)現(xiàn)營收1.52億元，同比下降-4.98%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利536萬元，扣非后虧損6,252萬元。2016年1-6月，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4,910.37萬元，歸屬于上市公司的凈利潤-3930萬元，較上年同期減虧194.36萬元。

近年來公司處于虧損狀態(tài)，有以下三方面的原因： 

>>政策：2014年西藏區(qū)域內(nèi)兩起大的道路交通事故而實(shí)施的“兩限一警”（限制車輛載客數(shù)量、限制車速以及每車配備警察）政策尚在延續(xù)以及自治區(qū)旅游車輛體制改革，致使旅游運(yùn)輸成本持續(xù)偏高，旅行社推廣西藏游力度下降。

>>氣候：318國道（川藏線）林芝市至魯朗至四川省巴塘路段多處遭雨水沖毀嚴(yán)重，交通部門斷路施工搶修，交管部門進(jìn)行交通流量管控限時(shí)單向通行，導(dǎo)致魯朗景區(qū)客源人數(shù)下降。

>>地震：2015年尼泊爾地震導(dǎo)致原印度香客主要入境通道樟木口岸關(guān)閉并有永久廢棄的可能，計(jì)劃開放的吉隆口岸仍未開放，目前主要入境渠道普蘭口岸受尼泊爾方道路狀況無法通行旅游車輛的限制，僅靠直升機(jī)小規(guī)模轉(zhuǎn)運(yùn)力極其有限，受香客簽證發(fā)放數(shù)量的限制，入境香客數(shù)量恢復(fù)緩慢。

這些原因也從側(cè)面反應(yīng)了公司業(yè)務(wù)經(jīng)營的區(qū)域局限性，其經(jīng)營區(qū)域單一，較易受到當(dāng)?shù)卣呒白匀灰蛩赜绊懀ㄗh擴(kuò)張經(jīng)營版圖，收購西藏周邊地區(qū)（四川、云南、新疆、青海）景區(qū)資源，如新三板公司成都文旅（834833.oc），其擁有成都市大邑縣西嶺雪上景區(qū)，景區(qū)性質(zhì)與西藏旅游擁有景區(qū)類似，另外還有西域旅游、喀納斯等，詳見下表。

資料來源：復(fù)世投資整理

二、景區(qū)營收占比近九成，尚有提升空間

目前，公司主要業(yè)務(wù)包括旅游景區(qū)資源的開發(fā)與運(yùn)營、旅游服務(wù)、傳媒文化。 

旅游景區(qū)資源的開發(fā)與運(yùn)營業(yè)務(wù)

公司已開發(fā)雅魯藏布大峽谷景區(qū)、苯日神山（尼洋河風(fēng)光帶）景區(qū)、巴松措景區(qū)和魯朗花海牧場（魯朗五寨）景區(qū)、阿里神山圣湖景區(qū)等5個(gè)4A級(jí)景區(qū)。

旅游服務(wù)業(yè)務(wù)

旅游服務(wù)業(yè)務(wù)主要包括酒店接待、旅行社、旅客運(yùn)輸。酒店：公司在所屬的景區(qū)內(nèi)規(guī)劃設(shè)計(jì)建造5家自有品牌酒店，具有壟斷經(jīng)營的優(yōu)勢。旅行社：神山國際旅行社可經(jīng)營出入境業(yè)務(wù)。客運(yùn)：圣地旅游汽車經(jīng)營藏區(qū)內(nèi)旅游客運(yùn)。

傳媒文化業(yè)務(wù)

公司的傳媒文化業(yè)務(wù)包括廣告代理制作及雜志發(fā)行。為集中資源發(fā)展旅游主業(yè)，已于2015年末將廣告代理制作業(yè)務(wù)出售給第三方。

據(jù)2016中報(bào)，公司九成以上營收來自景區(qū)資源開發(fā)與運(yùn)營，地區(qū)營收以林芝地區(qū)為主，占比超八成。

資料來源：公司公告，復(fù)世投資整理

公司擁有林芝雅魯藏布大峽谷4A景區(qū)開發(fā)經(jīng)營權(quán)，經(jīng)營期限40年；擁有阿里神山圣湖景區(qū)獨(dú)家開發(fā)經(jīng)營權(quán)50年、巴松措4A景區(qū)特許經(jīng)營權(quán)40年、魯朗五寨景區(qū)獨(dú)家開發(fā)經(jīng)營權(quán)40年、苯日神山景區(qū)獨(dú)家開發(fā)經(jīng)營權(quán)40年。

林芝地區(qū)雅魯藏布大峽谷景區(qū)

雅魯藏布江大峽谷是林芝地區(qū)知名度最高、資源最優(yōu)質(zhì)的景區(qū)，西藏首個(gè)國家公園。雅魯藏布江大峽谷是世界最大最深的峽谷，生物多樣，景觀壯麗，是中國十大峽谷之首；景區(qū)內(nèi)設(shè)有南迦巴瓦峰觀景臺(tái)，南迦巴瓦峰是中國十大最美山峰之首；景觀價(jià)值可躋身世界一流行列。

公司2006年開通雅江大峽谷水上航線，2007年募集資金2.04億元擁有景區(qū)道路交通開發(fā)、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、配套酒店餐飲等。

巴松措景區(qū)

巴松錯(cuò)景區(qū)是國家4A級(jí)旅游景區(qū)，集雪山、湖泊、森林、瀑布牧場、文物古跡、名勝古剎為一體，景色殊異，四時(shí)不同，名類野生珍稀植物匯集，有“小瑞士”美譽(yù)，開發(fā)較為完善，成名較早。 

公司持有巴松錯(cuò)旅游開發(fā)有限公司51%股權(quán)，負(fù)責(zé)巴松措旅游區(qū)的開發(fā)和經(jīng)營，主要盈利來源于門票和酒店收入。巴松措旺季門票價(jià)格為125元，每年10月20日至次年4月20日?qǐng)?zhí)行淡季門票55元。

魯朗花海牧場（魯朗五寨）景區(qū)

魯朗五寨景區(qū)位于川藏公路上，距魯朗鎮(zhèn)20多公里，景區(qū)面積約10000畝，景區(qū)內(nèi)主要是草場和山地。溝內(nèi)沿著德木冷泉河分布著工布、波密、門巴、珞巴、僜人5個(gè)充滿了不同民族風(fēng)情的村寨，因此名為“五寨”。在魯朗五寨內(nèi)可以觀賞魯朗林海，游覽德木寺的前身“拉卡洛色林”。公司12年收購魯朗五寨，目前收入來源是住宿和餐飲。

阿里地區(qū)神山圣湖景區(qū)

2011年募集資金3.3億元用于阿里神山圣湖旅游區(qū)開發(fā)項(xiàng)目一期工程，開發(fā)主要包括景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、酒店、交通工具、制氧廠等配套設(shè)施。

景區(qū)收入主要來自門票、酒店以及交通和氧氣供應(yīng)等。門票方面，神山岡仁波齊峰200元，圣湖瑪旁雍錯(cuò)150元，阿里神山圣湖住宿條件簡陋，景區(qū)周邊除公司酒店外還沒有其他酒店進(jìn)入。

阿里地區(qū)神山圣湖景區(qū)

2011年募集資金3.3億元用于阿里神山圣湖旅游區(qū)開發(fā)項(xiàng)目一期工程，開發(fā)主要包括景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、酒店、交通工具、制氧廠等配套設(shè)施。

景區(qū)收入主要來自門票、酒店以及交通和氧氣供應(yīng)等。門票方面，神山岡仁波齊峰200元，圣湖瑪旁雍錯(cuò)150元，阿里神山圣湖住宿條件簡陋，景區(qū)周邊除公司酒店外還沒有其他酒店進(jìn)入。

不難看出，公司景區(qū)資源主要以自然山岳與湖泊為主。以雅魯藏布大峽谷景區(qū)為例，其河床平均海拔在3000米以上，下游圍繞喜馬拉雅山東端的最高峰，形成一個(gè)奇特的馬蹄形大拐彎，在青藏高原上切割出一條長504千米的巨大峽谷。峽谷平均深度2268米，最深處達(dá)6009米，是不容置疑的世界第一大峽谷。

大峽谷景區(qū)內(nèi)盈利產(chǎn)品包括： 

聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品：290元雅魯藏布公路聯(lián)運(yùn)（含門票190元+觀光車50元+餐飲50元）；710元雅魯藏布水陸聯(lián)運(yùn)（大峽谷+苯日神山+觀光車+專線車+餐飲+游艇）。

深度消費(fèi)項(xiàng)目：快艇、短程游艇、旅游商品銷售、漂流、特色餐、帳篷營地、西藏大型旅游文化演出劇目“喜馬拉雅”等。

酒店：喜馬拉雅-林芝大峽谷店（2013年9月開始試運(yùn)行），定位是3-4星級(jí)，客房100間左右，是景區(qū)周邊兩家之一，另一家為西藏林芝谷客國際青年旅舍。

雖然山岳型景區(qū)有其得天獨(dú)厚的開發(fā)優(yōu)勢，雅魯藏布大峽谷更是以高、壯、深、潤、幽、長、險(xiǎn)、低、奇、秀著稱，但其在景區(qū)打造及運(yùn)營上依然有著許多提升空間。

首先，景區(qū)打造需三點(diǎn)突破

大峽谷景區(qū)內(nèi)道路大都位于崇山峻嶺之中 、道路崎嶇險(xiǎn)要、路程漫長相對(duì)不便；與大部分西藏景區(qū)一樣，缺少干凈的洗手間；另外，景區(qū)觀光模式較為單一，若天氣狀況不佳，游客體驗(yàn)將大打折扣。

建議參考中景信旅游投資開發(fā)公司打造的白石山景區(qū)。白石山景區(qū)原有游覽線路為不循環(huán)單線，游客需要走回頭路到停車場，頗為不便。因而，他們設(shè)計(jì)了多條復(fù)合線路，建設(shè)4條索道，建成國內(nèi)第一的玻璃棧道，讓游客不走回頭路，并有多種游覽選擇，從原先的苦游變?yōu)闃酚巍?/p>

白石山建造了覆蓋景區(qū)30公里的水管網(wǎng)和20多個(gè)蓄水池，將水抽到山頂，打造了五道水景觀，并建造了12個(gè)水沖式廁所，基本滿足游覽中每半小時(shí)一個(gè)的需求。

另外，白石山在海拔1600米處鋪設(shè)了一條“仰視環(huán)線”步游路，人為制造了仰視點(diǎn)，另外建造了一座“四方可觀，可觀四方”的涼亭，從而具備了奇松怪石、青山綠水、仰視俯視、樓臺(tái)亭閣等各大看點(diǎn)。

其次，需加強(qiáng)區(qū)內(nèi)管理并優(yōu)化觀光模式

大峽谷景區(qū)內(nèi)存在當(dāng)?shù)鼐用耦~外收取門票的的現(xiàn)象，尤其是苯日神山景區(qū)；觀光模式為坐車游覽，但在各個(gè)景點(diǎn)停留時(shí)間較短，容易給游客留下簡單的到此一游的印象，相對(duì)于290的票價(jià)性價(jià)比較低。

建議加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)居民管理，提升游客評(píng)價(jià)，并參考九寨溝景區(qū)觀光車運(yùn)營模式，將隨車觀光的運(yùn)行方式改為公交觀光的運(yùn)行方式，讓游客可以根據(jù)自己的喜好，確定停留的景點(diǎn)和停留時(shí)間，多付些交通成本，給游客更大的自由度和利益。

最后，在推廣上需引入互聯(lián)網(wǎng)因子

目前景區(qū)推廣主要依靠旅行社等傳統(tǒng)渠道并持續(xù)擴(kuò)大中。2015年公司銷售費(fèi)用較上年同期增加63.83%，主要系營銷返利及折舊與攤銷費(fèi)增加所致，公司加大了對(duì)旅行社的返利力度，營銷與廣告推廣費(fèi)用增加。 

然而，隨著觀光旅游逐漸向休閑旅游轉(zhuǎn)向，團(tuán)散比已經(jīng)發(fā)生巨大變化，線上渠道話語權(quán)越來越強(qiáng)，公司如果未能及時(shí)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)給西藏旅游行業(yè)帶來的最新變化與挑戰(zhàn)，有可能喪失已經(jīng)建立起來的區(qū)域競爭優(yōu)勢。

為此，需對(duì)傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)進(jìn)行改造，積極嘗試“互聯(lián)網(wǎng)+”的跨界模式和平臺(tái)模式，完成營銷模式轉(zhuǎn)型，建立以客戶需求為導(dǎo)向的智慧旅游銷售平臺(tái)，重塑公司線上線下渠道。

例如收購新三板公司馬上游科技股份有限公司（833158）重塑渠道。馬上游是一家以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)為核心技術(shù)，以“互聯(lián)網(wǎng)+旅游目的地”為主營業(yè)務(wù)的高科技企業(yè)。致力于通過線上線下的結(jié)合為游客提供高品質(zhì)的個(gè)性化旅游服務(wù)，為旅游目的地提供一攬子智慧化解決方案。

另外，2016年1-6月公司景區(qū)共實(shí)現(xiàn)營收4,455.39萬元，而雅魯藏布大峽谷景區(qū)實(shí)現(xiàn)營收3,242.73萬元，占比72.83%。可見景區(qū)總營收過度依賴單一景區(qū)，一旦大峽谷景區(qū)收入不及預(yù)期或增長趨勢減緩甚至下滑，會(huì)使公司整體收入實(shí)現(xiàn)面臨較大的挑戰(zhàn)，為此需要同步大力開發(fā)另外四大景區(qū)，避免收支結(jié)構(gòu)過于單薄。

三、運(yùn)輸能力遭遇瓶頸，建議融資租賃

2016年初，西藏自治區(qū)出臺(tái)了高原適用車輛的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，將高原運(yùn)行的旅游運(yùn)輸車輛座位數(shù)限定在29座以下，超過29座的旅游運(yùn)輸車輛將逐步淘汰。部分旅游運(yùn)輸企業(yè)依據(jù)新標(biāo)準(zhǔn)更換了部分旅游運(yùn)輸車輛，單車實(shí)際最大載客能力從2014-2015年的17人增加至26人。

雖然單車運(yùn)力有所提高，但是車輛的淘汰處理需要一個(gè)過程，購置高原適用車輛也需要企業(yè)進(jìn)行較大幅度的投資，因此，更新淘汰進(jìn)度與原有車輛保有量相比仍有較大差距，較為影響運(yùn)輸能力。

建議與途牛合作。今年4月，途牛宣布成立天津開匯融資租賃有限公司，成為國內(nèi)首個(gè)進(jìn)軍融資租賃市場的在線旅游企業(yè)。途牛融資租賃業(yè)務(wù)主要用于向汽車廠商購買車輛，再將車輛通過租賃的方式提供給合作伙伴，合作伙伴支付租金途牛同步轉(zhuǎn)讓車輛使用權(quán)，這樣可以有效緩解合作伙伴一次性付款的壓力，適用于提供周邊游、國內(nèi)地接、境外地接的服務(wù)商。

四、尚存資金壓力，需豐富融資手段

公司在終止收購拉卡拉后，因未能募集配套資金，在未來將面臨一定的資金周轉(zhuǎn)壓力。另外，公司2015年的非公開發(fā)行的 “朱雀穿越木（三年定增）證券投資基金目前也處于中止?fàn)顟B(tài)。

公司于2015年底向建行區(qū)自治分行申請(qǐng)的總額為人民幣4.6億元的短期貸款，部分貸款需在本年度內(nèi)歸還，且之前公司的各類長短期借款均需要按合同還本付息，公司將面臨較大的短期償債壓力。

而公司自身業(yè)務(wù)獲取現(xiàn)金流的能力有限，建議根據(jù)實(shí)際情況與金融機(jī)構(gòu)協(xié)商制定相應(yīng)的融資計(jì)劃解決資金需求問題。例如資產(chǎn)證券化、銀保聯(lián)合模式或是合作型融資聯(lián)盟。

資產(chǎn)證券化。旅游項(xiàng)目正常運(yùn)營后能帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流，因此可以將這些流動(dòng)性不強(qiáng)但又具有預(yù)期穩(wěn)定特征的資產(chǎn)打包后設(shè)計(jì)成證券投放到金融市場進(jìn)行流通，這樣不僅能夠快速回籠項(xiàng)目初始運(yùn)行資金，而且當(dāng)項(xiàng)目正常運(yùn)營后產(chǎn)生的穩(wěn)定性較強(qiáng)的現(xiàn)金流反過來又能為證券提供收益。在旅游資產(chǎn)證券化過程中，能兼容民間資金與地方政府旅游發(fā)展基金，同時(shí)也為地區(qū)旅游基金的發(fā)展開辟了新的增長途徑。

銀保聯(lián)合模式。銀保聯(lián)合模式是有銀行和擔(dān)保公司合作推出的投融資項(xiàng)目，充分利用銀行信譽(yù)及運(yùn)作在加上擔(dān)保公司的擔(dān)保。旅游企業(yè)可通過這一方式獲得資金，且一般情況下，銀保聯(lián)合的利率要低于民間借貸，為旅游企業(yè)獲得銀行貸款開放了一條渠道。

合作型融資聯(lián)盟。中小旅游企業(yè)融資難的主要原因在于企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，很難取得投資者的新任，因此可以考慮幾個(gè)具有橫向或縱向關(guān)系的企業(yè)，通過組建融資聯(lián)盟，共同承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)。由于旅游企業(yè)具有天然的關(guān)聯(lián)性，旅行社、風(fēng)景區(qū)、酒店可以為共同的客源市場和利益開展多方面合作來取得資金。在建立合作型融資聯(lián)盟的過程中，要明確各參與方的責(zé)權(quán)利，避免出現(xiàn)由于某個(gè)企業(yè)的問題導(dǎo)致其他成員收到牽連的情況發(fā)生。

總結(jié)

在國家政策大力扶持和國際旅游業(yè)大發(fā)展的時(shí)代背景下，西藏旅游業(yè)前景非常廣闊但競爭也十分激烈。要想在激烈的競爭中脫穎而出，僅憑獨(dú)特的自然及人文旅游資源是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，先進(jìn)的科技、完善的服務(wù)是必不可少的。在增加旅游產(chǎn)業(yè)科技含量的基礎(chǔ)上，以旅游信息化推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化是西藏旅游發(fā)展的趨勢。

因此，西藏旅游就要大力發(fā)展旅游電子商務(wù)，依托公司經(jīng)營的旅游景點(diǎn)、酒店等終端資源為游客提供旅游信息查詢、在線預(yù)訂、代理業(yè)務(wù)和網(wǎng)上促銷等“一站式”服務(wù)，加強(qiáng)景區(qū)管理、提升服務(wù)效率，在新的時(shí)代走出自己胡道路。

*本文由執(zhí)惠入駐媒體復(fù)世文旅智庫發(fā)表，作者陳默。