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陳勝：綠野網(wǎng)CEO, 曾任探路者旅行事業(yè)群戰(zhàn)略與投資總經(jīng)理，易游天下副總裁；自身有過三次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，重點關(guān)注泛旅行產(chǎn)業(yè)的消費升級和移動互聯(lián)網(wǎng)項目；復(fù)合型旅游專家，具有20多年的互聯(lián)網(wǎng)+旅游行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗及獨到的行業(yè)分析研判能力?？釔刍鳙C及海釣等戶外運動。

中秋小長假來臨，對于選擇周邊游出行的用戶來說，依舊有大量的用戶通過綠野網(wǎng)搜索著各類他們感興趣的戶外活動。

提及綠野，或許對于每一個有過戶外活動經(jīng)歷的人來說都不陌生。成立18年，綠野已經(jīng)匯聚了近500萬用戶，擁有上萬條驢友旅游線路。2016年，宣布綠野中國計劃，探路者集團擬首期投資3億元，與全國優(yōu)選50家戶外運動俱樂部或細分戶外運動社群合伙發(fā)展，共建綠野中國在線運營平臺。

作為早期俱樂部模式興起的雛形，綠野以高密集的活動內(nèi)容、新奇的戶外路線、覆蓋面極廣的周邊游產(chǎn)品，聚集了中國早期的驢友群體。

但在商業(yè)化角度來說，對于一個以流量為主的產(chǎn)品信息平臺來說，綠野網(wǎng)的商業(yè)化變現(xiàn)并不算特別成功，即便綠野擁有龐大的用戶群體，成立18年依舊未能實現(xiàn)盈利。

在陳勝擔(dān)任綠野新一任CEO之后（原易游天下副總裁，麥途網(wǎng)CEO），社群與細分產(chǎn)品內(nèi)容被提升到戰(zhàn)略發(fā)展定位。社群經(jīng)濟，在陳勝看來，是綠野網(wǎng)實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的重要一環(huán)。

社群經(jīng)濟下的用戶情懷與痛點

人與人之間擁有相同的屬性或者共同的興趣愛好，逐漸形成類群化。綠野網(wǎng)的用戶，便是建立在這樣的群體基礎(chǔ)之上。

目前，綠野網(wǎng)上擁有近500萬用戶人群，從16-80歲，年齡不等。早期的一批老用戶，跟著綠野一直成長，對綠野有著極深的情懷。陳勝舉例表示，曾在法國出差時遇見一位老驢友，現(xiàn)在的女孩已經(jīng)結(jié)婚，而結(jié)婚的對象正是曾經(jīng)一起參加綠野活動認識的驢友。綠野論壇版主里有一位65歲的老奶奶，雖然已到古稀之年，卻依舊選擇做著維護論壇內(nèi)容的工作。陳勝曾見過一位80歲的老者，六十多歲開始玩綠野，一直到現(xiàn)在。驢友對于綠野的情懷，不勝枚舉，比比皆是。雖然時間一點一點的過去，但是人們對于綠野的情懷隨著時間卻越發(fā)沉淀。新老用戶，跟著綠野一起成長。對于很多人來說，通過綠野網(wǎng)，他們開始了第一次戶外旅行，體驗周邊游。

依托于社群與情懷，用戶與綠野之間擁有很好的黏度，但這并不意味著這樣的黏度一直都在。在發(fā)展新用戶的同時綠野也流失了很多老用戶。很多綠野新用戶在通過綠野平臺選擇去哪玩后，第二次出行便會選擇領(lǐng)隊推薦路線，而不再選擇平臺。加之平臺上的產(chǎn)品，更新迭代慢；新老用戶交替，用戶群體年齡結(jié)構(gòu)差異大，產(chǎn)品差異化、區(qū)格化不明顯，平臺產(chǎn)品難以滿足用戶新需求，這多少有些讓陳勝悲喜交加。

不走旅行社傳統(tǒng)之路關(guān)注細分小眾社群

隨著消費升級，社群的個性化需求越來越明顯，陳勝表示，社群一定是未來的發(fā)展趨勢。雖然現(xiàn)在“人”容易被貼上不同的標(biāo)簽，但是總能找到擁有共同喜好或共同價值觀的人，一起做同一件事情，形成部落化，產(chǎn)生小眾細分產(chǎn)品。

從這點上看，以常規(guī)路線為主的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品逐漸不能滿足小眾細分人群需求，市場急需新型特色產(chǎn)品。而看似熱鬧的旅游行業(yè)，表象之下，卻是變本加厲的惡性競爭，盈利艱難。據(jù)剛公布的2015年度全國旅行社營收情況顯示，全國27621家旅行社，每家旅行社的全年平均利潤額不到8萬元，營業(yè)收入4189億元，同比增長3.96%，營業(yè)利潤與利潤總額，同比均減少三分之一。

出境旅游市場更顯慘淡，成批的低價團大肆甩賣，資源供給過剩。盡管如此，卻依舊沒能阻止旅游行業(yè)的瘋狂燒錢，無論是新型創(chuàng)業(yè)者，還是投資者，都在使出渾身解數(shù)搶占這塊蛋糕。

對于長期從事出境旅游的陳勝來說，即便如此，還是更看重國內(nèi)旅游?！奥糜涡袠I(yè)，隨著眾信、凱撒的上市，這波的紅利期已經(jīng)基本結(jié)束，下個階段，一定基于國內(nèi)深耕游、體驗式、高頻的運動旅游。針對不同的年齡，不同的主題，提供垂直細分領(lǐng)域的產(chǎn)品。雖然頻次不高、受眾窄，但產(chǎn)品特別，有著專有的社會屬性，粘度高。在傳統(tǒng)旅行社營收一片叫慘的情況下，俱樂部的毛利卻能達到40%或者更多。主要原因是他們選擇通過低流量的方式獲取用戶，通過精準的社群營銷、深度的產(chǎn)品與用戶建立捆綁聯(lián)系?？梢哉f，俱樂部下的強勁生命力，讓陳勝看到了希望。以觀鳥為例，在云南的某些地方，逐漸形成了以觀鳥為主的特色旅游產(chǎn)業(yè)鏈。觀鳥的社群人數(shù)近100萬人次，但這部分人群卻全是高凈值用戶，僅僅只是一套觀鳥設(shè)備就需10萬元左右。細分市場下形成的社群，粘度高，關(guān)注產(chǎn)品的體驗與本身，而對產(chǎn)品的消費與價格不太在乎。

俱樂部整合社群能否是未來發(fā)展之道

其實早在2003年，綠野就已開始進行商業(yè)化運作，但因綠野的平臺屬性，變現(xiàn)艱難。經(jīng)過一系列重組整合之后，陳勝將綠野的商業(yè)模式定義為：戶外社區(qū)+電商。

基于綠野自身積累的用戶基因，陳勝將綠野網(wǎng)平臺原有的資源進行整合，沿著細分市場去拓展“體育+戶外”產(chǎn)品，開始運營社群。轉(zhuǎn)型升級下，城市休閑、城市深度，在陳勝看來可能是待挖掘的市場。

至于變現(xiàn)，在陳勝看來，水到渠成只是早晚的事。一方面基于平臺上大量的KOL；另一方面基于產(chǎn)品細分類目，如帆船、滑雪、釣魚大賽、攀巖、探洞細分產(chǎn)品，這些細分產(chǎn)品對于傳統(tǒng)旅行社來說門檻高，難復(fù)制。

產(chǎn)品路線上，陳勝更樂意做一些即便是小眾但有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，以區(qū)別旅行社。俱樂部線下常規(guī)產(chǎn)品容易被復(fù)制，一旦被旅行社復(fù)制，不管是資源還是獲客渠道都比俱樂部更有優(yōu)勢，市場易出現(xiàn)惡性競爭，旅游目的地難免遭受其害。例如四川色達早些年作為戶外精品路線，一直受到驢友推薦，。但隨著旅行社的進入，色達旅游價格從3000多元降到1300元左右，整個市場陷入惡性競爭。

綠野商業(yè)模式變現(xiàn)的方式很簡單：一、通過活動變現(xiàn)，綠野可以作為平臺切入活動后收取傭金，同時綠野也可以自己發(fā)起活動賺取差價。二、通過線下收購專業(yè)俱樂部做支持，俱樂部作為供應(yīng)商為平臺提供產(chǎn)品，平臺提供用戶與服務(wù)。據(jù)悉，綠野中國首批4家俱樂部的整合將在9月底前完成。

理想層面上，綠野將會利用集團3億投資基金，完成十個主要城市當(dāng)?shù)刈畲蟮木銟凡康恼?。通過線下俱樂部來運營產(chǎn)品，綠野提供品牌與服務(wù)。但是面對全國3萬多家的俱樂部，同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品，分散的市場，如何在市場競爭中保持產(chǎn)品特色與獨家性，這依舊是一個非常棘手的問題。

記者手記 

在陳勝之前，綠野網(wǎng)一直在嘗試做加法，匯聚用戶、集聚產(chǎn)品。但對于當(dāng)下不斷變化的用戶需求來說，陳勝選擇做減法，篩選優(yōu)質(zhì)俱樂部、細分產(chǎn)品類別。

看似簡單的整合，對于一個擁有18年歷史，擁有近500萬用戶群體，上萬條產(chǎn)品線路的綠野網(wǎng)來說，重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，勢必會引起用戶行為發(fā)生改變。用戶對于綠野情懷大于產(chǎn)品本身，調(diào)整之后的綠野能否真正的適應(yīng)用戶需求？細分市場，綠野是讓用戶更加集聚還是讓用戶分流？這一切都還是未知。但我們相信，不久的以后，綠野一定會給我們一個答案。

* 本文作者：江穎（個人微信：Ying-0558），執(zhí)惠旅游記者，歡迎爆料、歡迎交流！

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