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Airbnb醞釀大舉入華,這次它能擺脫本土化魔咒嗎?

大住宿 本文作者:韓依民 2016-09-28
據(jù)悉,Airbnb正在擴(kuò)充它的中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì),擴(kuò)充重點(diǎn)在于技術(shù)和產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的壓力,以及監(jiān)管層釋放的善意,共同促使Airbnb加快進(jìn)入中國(guó)短租的步伐,但能否從運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品以及管理上適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng),Airbnb還面臨著諸多挑戰(zhàn)。

正式入華一年有余,Airbnb悄悄搞了個(gè)大新聞。

根據(jù)Airbnb官網(wǎng)顯示的信息,這家在去年八月宣布正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司,正在擴(kuò)充它的中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)。這些招聘信息迅速被外界捕捉到,進(jìn)而引發(fā)其將攻占本土市場(chǎng)以及能否成功的猜測(cè)和討論。

一則招聘信息之所以牽動(dòng)行業(yè)神經(jīng),在于外界對(duì)于Airbnb入華的強(qiáng)烈關(guān)注和期待。

作為世界范圍內(nèi)分享經(jīng)濟(jì)的兩大代表力量, Uber在中國(guó)市場(chǎng)與本土玩家滴滴演繹的“史詩(shī)般”對(duì)決已經(jīng)落幕,Airbnb是否會(huì)在房屋分享領(lǐng)域掀起另一場(chǎng)精彩商戰(zhàn),通過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)快速催熟市場(chǎng)做大這個(gè)生意,更加受人關(guān)注。

然而,與Uber快速落地的做法不同,Airbnb的策略趨向保守,其正式入華一周年的成果相對(duì)寥寥:中文名字遲遲未定,中國(guó)區(qū)總裁人選也尚無(wú)著落。

作為房屋共享模式的先行者,中國(guó)短租同行對(duì)這位老師入華的表現(xiàn)給出了“比較遺憾”的評(píng)價(jià)。

此次在中國(guó)招聘員工,可能是Airbnb正式入華后,除市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)外最高調(diào)的一次行動(dòng)。

擴(kuò)大中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)規(guī)模,顯示其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入將進(jìn)一步加大的決心,這對(duì)Airbnb意味著什么,對(duì)國(guó)內(nèi)短租行業(yè)又意味著什么。

盡管Airbnb保持了一如既往的低調(diào)未有發(fā)聲,但結(jié)合其過(guò)去一年的入華成績(jī),以及當(dāng)前國(guó)內(nèi)短租市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀,上面兩個(gè)問(wèn)題的答案,并不難尋找。

擴(kuò)充重點(diǎn):技術(shù)和產(chǎn)品

在Airbnb中國(guó)官網(wǎng)底部的工作機(jī)會(huì)鏈接中,你能看到它在全球范圍內(nèi)的職位需求。目前,中國(guó)是除美國(guó)外,提供工作機(jī)會(huì)最多的國(guó)家和地區(qū)。

Airbnb在北京招聘的職位

從招聘信息可以看出,技術(shù)人員是本次招聘的重點(diǎn),官網(wǎng)顯示中國(guó)區(qū)正在招聘iOS工程師、安卓工程師以及全棧開發(fā)工程師各一名,同時(shí),他們還計(jì)劃招聘一名畢業(yè)生加入技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

此次對(duì)外招聘的工程師只是Airbnb正在擴(kuò)充中的技術(shù)團(tuán)隊(duì)的一部分,根據(jù)Airbnb工程師朱赟在個(gè)人微信公眾號(hào)中透露的信息,Airbnb總部往中國(guó)派駐了一批工程師,這批從硅谷回北京的工程師團(tuán)隊(duì),都是公司有豐富經(jīng)驗(yàn)的工程師,大部分畢業(yè)于國(guó)內(nèi)清華、北大、南大等,大學(xué)畢業(yè)后前往美國(guó),擁有美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的工作經(jīng)驗(yàn),同時(shí)每個(gè)人都有很強(qiáng)的中國(guó)背景。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)頭人是葛宏,兼任 Airbnb 中國(guó)分部的產(chǎn)品總監(jiān)和技術(shù)總監(jiān),其曾是Facebook 的技術(shù)總監(jiān)(Engineering Director),為Facebook News Feed業(yè)務(wù)的開拓者。

毫無(wú)疑問(wèn),這是一支實(shí)力強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì), Airbnb投入中國(guó)市場(chǎng)的決心也可見一斑。

以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)房源

在總部此次派駐工程師團(tuán)隊(duì)入華及對(duì)外招聘之前,Airbnb中國(guó)已經(jīng)建立起一個(gè)十余人的團(tuán)隊(duì),這個(gè)團(tuán)隊(duì)主要由商務(wù)、市場(chǎng)、公關(guān)等崗位人員組成,這一團(tuán)隊(duì)配備與Airbnb入華的初期設(shè)想相契合。

在去年宣布正式入華后,Airbnb對(duì)外傳遞的發(fā)展思路是:瞄準(zhǔn)中國(guó)龐大的出境游人群,讓更多中國(guó)游客在海外體驗(yàn)Airbnb。

換言之,Airbnb的入華重點(diǎn)是擴(kuò)大企業(yè)知名度,獲得更多出境游用戶,而非房屋拓展和運(yùn)營(yíng)。

Airbnb制定這一入華策略與中國(guó)的特殊國(guó)情有關(guān),在社會(huì)信用體系尚不完善,房屋分享觀念尚未普及,以及房源質(zhì)量參差不齊的中國(guó),Airbnb純平臺(tái)方式運(yùn)行的C2C房屋分享模式有很大挑戰(zhàn)。

因此,Airbnb的中國(guó)門徒們?cè)趯?shí)踐中也探索出了獨(dú)特的中國(guó)式玩法,比如小豬就推出了無(wú)憂入住、管家服務(wù)、房東結(jié)算統(tǒng)計(jì)等服務(wù),它甚至開始完善包括信用體系、房源管理等一系列工作。

但從Airbnb在中國(guó)區(qū)組建技術(shù)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)可以看出,其正小心修正自己的入華路線、雙管齊下。

朱赟在微信公眾號(hào)中提到,Airbnb在中國(guó)設(shè)立專門的產(chǎn)品和開發(fā)團(tuán)隊(duì)主要目的還是做好產(chǎn)品。

Airbnb是房屋分享C2C模式的開創(chuàng)者,它的中國(guó)門徒針對(duì)本國(guó)國(guó)情對(duì)這一模式進(jìn)行了諸多改良,無(wú)一例外讓自己變得更重,但Airbnb的模式仍舊堅(jiān)持輕而快,產(chǎn)品是重要的推動(dòng)力量。

目前Airbnb產(chǎn)品的本地化仍有很大改善空間,比如房東結(jié)算只能通過(guò)美元,并且只有PayPal以及國(guó)際金融賬戶兩種結(jié)算方式,沒有接入微信或者支付寶,產(chǎn)品當(dāng)前狀況與Airbnb期望中的入華還有很大差距。

Airbnb為中國(guó)房東提供的結(jié)算方式

在中國(guó)組建技術(shù)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)將有利于改變這些弊病,在不違背Airbnb發(fā)展邏輯、愿景的大前提下,將產(chǎn)品本地化做到極致,以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展,或許是Airbnb中國(guó)接下來(lái)一段時(shí)間的主要驅(qū)動(dòng)力。

正式踏入戰(zhàn)場(chǎng)

如果Airbnb只是把目光放在中國(guó)出境游游客身上, 它并不是一個(gè)值得本土短租玩家過(guò)分擔(dān)心的對(duì)手,但現(xiàn)在Airbnb已經(jīng)顯露要落地更多業(yè)務(wù)的意圖,這意味著,這位短租行業(yè)的巨頭,已經(jīng)準(zhǔn)備正面挑戰(zhàn)本土玩家。

中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大,但開拓中國(guó)市場(chǎng)的難度同樣巨大,Airbnb不再作壁上觀,有其無(wú)法忽視的原因。

一大原因來(lái)自中國(guó)本土短租公司。其計(jì)劃中的通過(guò)贏得中國(guó)出境游用戶再曲線回歸中國(guó)本土的戰(zhàn)略,正在遭遇來(lái)自中國(guó)本土短租玩家的猛烈進(jìn)攻。

今年3月24日,途家召開了據(jù)說(shuō)是創(chuàng)業(yè)以來(lái)“最重要”的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì),在會(huì)上,途家宣布要招募全球個(gè)人房東。6月15日,國(guó)內(nèi)分享經(jīng)濟(jì)住宿領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)小豬短租宣布更名為小豬,并透露很快會(huì)挺進(jìn)海外,試水日韓、臺(tái)灣、東南亞市場(chǎng)。

途家高級(jí)副總裁莊海在接受騰訊科技采訪時(shí)曾表示:中國(guó)出行的人最多,中國(guó)是最大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),最大的海外市場(chǎng),最大的客源地,最大的花錢的地方,無(wú)論從哪個(gè)角度講,中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)都是非常非常巨大的。

中國(guó)的巨大市場(chǎng)潛力讓人無(wú)法忽視,因此Airbnb看重中國(guó)出境游群體,不可避免的遭遇了中國(guó)短租玩家的搶食。競(jìng)爭(zhēng)升級(jí),Airbnb需要調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)。

另一個(gè)原因則在于中國(guó)監(jiān)管層對(duì)分享經(jīng)濟(jì)釋放的友善態(tài)度。

今年7月底,國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車新規(guī)正式出臺(tái),這份規(guī)定出臺(tái)意味著網(wǎng)約車真正合法化。在新規(guī)出臺(tái)的當(dāng)天,小豬CEO陳馳便對(duì)外表示:《暫行辦法》的出臺(tái)對(duì)我國(guó)交通出行行業(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展具有里程碑意義,對(duì)于分享經(jīng)濟(jì)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)影響,住宿領(lǐng)域也終將獲得合法地位。

在發(fā)展過(guò)程中,政策監(jiān)管上的麻煩與Airbnb也如影隨形。與Uber一樣,Airbnb 在紐約等美國(guó)城市也遇到過(guò)嚴(yán)厲打壓,一些當(dāng)?shù)卣咧贫ㄕ哒f(shuō),Airbnb 的租金會(huì)減少城市里可以長(zhǎng)期居住的房屋數(shù)量。

2014年,Airbnb 在歐洲第一次被罰了款,因?yàn)樗`反了西班牙加泰羅尼亞地區(qū)禁止以旅游的目的出租單間的法律。

監(jiān)管上的不確定性是懸在Airbnb頭上的一把劍,這種監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)在國(guó)內(nèi)同樣存在。目前,在線短租行業(yè)在國(guó)內(nèi)仍處于灰色地帶,監(jiān)管層對(duì)C2C的短租模式在稅收、安全、人口管理等方面的問(wèn)題均無(wú)明確答案。

在其他國(guó)家和地區(qū)的遭遇讓Airbnb的作風(fēng)更加穩(wěn)健和謹(jǐn)慎,過(guò)去一年Airbnb高管多次來(lái)華參加重要會(huì)議,一大目的在于加強(qiáng)與中國(guó)官方的溝通,Airbnb的首席營(yíng)銷官Jonathan在接受騰訊科技專訪時(shí)也強(qiáng)調(diào)了寬帶資本田溯寧在政府方面能為其提供的幫助。

網(wǎng)約車新規(guī)釋放出了中國(guó)監(jiān)管層對(duì)于分享經(jīng)濟(jì)的友善態(tài)度,這對(duì)Airbnb來(lái)說(shuō)是一個(gè)好消息。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的壓力,以及監(jiān)管層釋放的善意,共同促使Airbnb加快落地步伐,對(duì)這家美國(guó)公司而言,贏得中國(guó)市場(chǎng)勝算大嗎?

從獨(dú)特到大眾

決心、名聲與勇氣兼?zhèn)?,Airbnb入華志氣勃勃,但質(zhì)疑聲從未斷過(guò)。

與Uber一樣,Airbnb有著出色的營(yíng)銷策劃能力,奇屋一夜是Airbnb的招牌活動(dòng),去年這個(gè)活動(dòng)來(lái)到了中國(guó)。當(dāng)年 12 月 14 日,Airbnb 在東方明珠旋轉(zhuǎn)餐廳,打造了一個(gè)包含紐約、倫敦和東京三個(gè)不同城市風(fēng)格的屋子,并邀請(qǐng)國(guó)際超模劉雯作為房東。

今年3月份,一則貝爺跳傘的短視頻出現(xiàn)在很多人的朋友圈時(shí)間軸上,這是Airbnb針對(duì)中國(guó)用戶投放的社交媒體廣告。根據(jù)微信廣告助手披露的數(shù)據(jù),該條廣告視頻的播放達(dá)5940萬(wàn)次,共計(jì)收獲33萬(wàn)次點(diǎn)贊評(píng)論。

Airbnb朋友圈廣告

這些極具品牌調(diào)性的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)疑精準(zhǔn)抓住了Airbnb的目標(biāo)用戶,但要從中國(guó)市場(chǎng)切得更大蛋糕,僅鎖定“不羈的年輕用戶”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

中國(guó)出境游市場(chǎng)潛力巨大,潛力巨大同時(shí)意味著很多出境游游客并沒有豐富的出游經(jīng)驗(yàn),對(duì)于這部分游客而言,使用Airbnb仍具有語(yǔ)言、溝通、信息整合等多重門檻。

而在存量巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),中國(guó)市場(chǎng)具有特殊情況已經(jīng)成為共識(shí),Airbnb的中國(guó)門徒們針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)在Airbnb的模式基礎(chǔ)上,進(jìn)行了諸多改良,事實(shí)證明,它們?nèi)〉昧死硐胄Ч?/p>

對(duì)中國(guó)出境游人群,從有特色走向更大眾,Airbnb還有很多工作要做。

本地化魔咒待解

對(duì)于Airbnb這家美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司而言,能否破除入華魔咒同樣是巨大考驗(yàn)。

Airbnb不是第一家進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),而過(guò)往經(jīng)驗(yàn)表明,外資互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)往往會(huì)遭遇水土不服的魔咒。

在中國(guó)市場(chǎng),Airbnb是一個(gè)后來(lái)者,面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特殊情況,堅(jiān)持己見還是有所妥協(xié),已經(jīng)是一個(gè)擺在Airbnb面前的現(xiàn)實(shí)難題。

紅杉中國(guó)幫助Airbnb在中國(guó)尋找負(fù)責(zé)人的工作早在一年多前就開始,Airbnb希望候選人能夠既要能理解美國(guó)價(jià)值觀,能融入Airbnb的企業(yè)文化,又要接中國(guó)地氣,要在中國(guó)有相當(dāng)?shù)穆曂唾Y源,但至今仍未找到合適的人選。

住百家創(chuàng)始人張亨德曾是Airbnb看中的人選,在一次采訪中他回憶了與Airbnb亞太區(qū)負(fù)責(zé)人交流的過(guò)程:這位ABC用英文告訴他,Airbnb即將進(jìn)入中國(guó),公司需要找到一個(gè)可以幫我們贏的人,這個(gè)人得把接下來(lái)的兩三年時(shí)間貢獻(xiàn)出來(lái),全心全意地打造一個(gè)Airbnb黑幫。

這位亞太區(qū)負(fù)責(zé)人同時(shí)表示,Airbnb在中國(guó)沒有收購(gòu)計(jì)劃,因?yàn)椴幌M召?gòu)打破Airbnb的文化,平常六點(diǎn)鐘下班。這些信息讓張亨德得出了“Airbnb固然強(qiáng)大,但似乎還不夠野蠻”的結(jié)論,最終他拒絕了這份年薪200萬(wàn)人民幣的offer,全力投入自己的海外短租創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目住百家。

Airbnb的愿景是讓旅行中的人能真正體會(huì)到歸屬感,也就是“Belong Anywhere”,這種對(duì)企業(yè)愿景的堅(jiān)持是Airbnb企業(yè)文化的重要核心,也是其品牌魅力的重要構(gòu)成,但在中國(guó)市場(chǎng),它卻意味著一些麻煩。

2015年末,Airbnb 在北京辦公室所在地芳草地舉辦了一場(chǎng) Party,邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)的忠實(shí)用戶和 Airbnb 美國(guó)總部高管進(jìn)行直面交流。一位參加了Party的國(guó)內(nèi)用戶在知乎上記錄了其與Airbnb創(chuàng)始人Brian Chesky的對(duì)話。

這位用戶問(wèn)Brian Chesky,就 Airbnb 在中國(guó)而言,因?yàn)檎Z(yǔ)言能力所限,與境外房東在溝通上存在很大的困難。Airbnb 是否考慮過(guò)簡(jiǎn)化或者說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)化訂房及取鑰匙這個(gè)流程。

Brian Chesky給出的答案是:這確實(shí)是一個(gè)真實(shí)存在的問(wèn)題,但我們不打算去解決它。房客和房東的交流,是 Airbnb 整個(gè)體驗(yàn)中很重要的一環(huán),也是維系社區(qū)的關(guān)鍵,我們不打算通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)流程去取代它。

盡管相比Uber,Airbnb與監(jiān)管層的溝通方式很溫和,但在企業(yè)理念的堅(jiān)持上,Airbnb顯然要固執(zhí)許多。為了應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng),Uber推出了人民優(yōu)步,并跟進(jìn)對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)。但從Brian Chesky的答案中可以看出,其將Airbnb的企業(yè)理念放在更高的位置上。

這是一種值得敬佩的企業(yè)家精神,但可能不是一味適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的良藥。

對(duì)Airbnb而言,能否從運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品以及管理上適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng),是進(jìn)軍中國(guó)成功與否的關(guān)鍵。Uber被認(rèn)為是入華最成功的國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),但它仍舊沒有逃脫惜敗滴滴的結(jié)局,Airbnb能演繹另一種結(jié)局嗎?

*本文轉(zhuǎn)載自騰訊科技。

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