新用戶登錄后自動創(chuàng)建賬號
登錄從手機(jī)里的二維碼登機(jī)牌,到APP預(yù)定的接機(jī)專車,再到使用手機(jī)或個人穿戴設(shè)備就能直接打開的智能房門,多種基于數(shù)字技術(shù)的旅行場景正在我們身邊變得屢見不鮮,推動著全球旅游業(yè)進(jìn)入數(shù)字化變革中的3.0時代,而產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的企業(yè)也面臨著變革帶來的挑戰(zhàn)。
在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下,客源為王成為旅行業(yè)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)變,產(chǎn)業(yè)鏈以用戶需求為核心進(jìn)行重構(gòu)。無論企業(yè)在變革中位于什么起點(diǎn),只要能夠洞悉時代趨勢,認(rèn)清自身?xiàng)l件,以此制定適合的戰(zhàn)略方向并相應(yīng)打造核心能力,最終都有可能成為數(shù)字化時代競爭中的勝者。
資源端的數(shù)字化變革
交通出行與酒店住宿作為旅行的兩大最基本環(huán)節(jié),在資源端數(shù)字化進(jìn)程中首當(dāng)其沖,并極大推動了相關(guān)領(lǐng)域在商業(yè)模式上的創(chuàng)新變革。交通出行領(lǐng)域的數(shù)字化集中體現(xiàn)于產(chǎn)品的細(xì)分和模式的創(chuàng)新,而酒店住宿領(lǐng)域的數(shù)字化集中表現(xiàn)在資源廣度和營銷深度的拓展。
分銷渠道的數(shù)字化變革
隨著信息不透明性進(jìn)一步降低以及對消費(fèi)端的爭奪日益升級,集成分銷商的重要性逐漸下降。在此競爭格局下,集成分銷商的數(shù)字化策略主要集中于對資源端的深度掌控與對客源端的進(jìn)一步爭奪。
傳統(tǒng)OTA的數(shù)字化變革:客戶反饋數(shù)據(jù)挖掘優(yōu)化產(chǎn)品,提高用戶體驗(yàn);同時加強(qiáng)UGC實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與內(nèi)容的內(nèi)部循環(huán),提升用戶黏性,構(gòu)建競爭壁壘。
線下旅行社的數(shù)字化突破:通過內(nèi)部數(shù)字化整合,加強(qiáng)資源協(xié)同以提升產(chǎn)品打包能力與前置線下服務(wù)是線下旅行社數(shù)字化提升的重要方向。
線下門店智能化轉(zhuǎn)型:面對經(jīng)營壓力,盈利門店不斷向體驗(yàn)化、智能化轉(zhuǎn)型發(fā)展,以進(jìn)一步豐富與消費(fèi)者的觸點(diǎn),提升線下門店吸引力。
信息提供商環(huán)節(jié)的數(shù)字化變革
數(shù)字化旅行變革時代是信息提供商“再中間化”厚積薄發(fā)、不斷孕育新模式、重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的重要發(fā)展時期。信息提供商需要牢牢把握用戶痛點(diǎn),深度挖掘數(shù)據(jù),關(guān)注產(chǎn)品變革,打造旅行產(chǎn)業(yè)鏈中的核心競爭能力。
商業(yè)模式多元:UGC及平臺業(yè)務(wù)想象空間巨大,新模式新業(yè)務(wù)層出不窮。其中以數(shù)據(jù)為核心進(jìn)行業(yè)務(wù)衍生的UGC與平臺類企業(yè),在現(xiàn)有競爭格局下顯示出未來更大的商業(yè)價值空間。
信息提供商未來發(fā)展模式初探:以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的產(chǎn)品、服務(wù)變革,直擊用戶痛點(diǎn)。一是UGC商業(yè)模式實(shí)證:利用數(shù)據(jù)挖掘升級,形成更優(yōu)的決策;利用大數(shù)據(jù)形成用戶畫像,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的C2B定制化;通過產(chǎn)業(yè)鏈前向整合,探索盈利模式的多元化。二是交易平臺企業(yè)商業(yè)模式實(shí)證:深耕技術(shù),挖掘大數(shù)據(jù)價值;數(shù)據(jù)驅(qū)動,直擊用戶痛點(diǎn)。
各產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)企業(yè)的應(yīng)對之道
資源提供端企業(yè)應(yīng)以數(shù)字化手段提升服務(wù)體驗(yàn),擴(kuò)展資源廣度,加強(qiáng)營銷深度
在資源提供端企業(yè)的相互競爭中,不論是交通出行領(lǐng)域的航空公司、機(jī)場、地面交通服務(wù)平臺,還是住宿領(lǐng)域的酒店,均可利用數(shù)字化手段為消費(fèi)者提供更加良好便捷的服務(wù)體驗(yàn),并針對數(shù)字化手段收集的消費(fèi)者反饋,進(jìn)行不斷的服務(wù)改進(jìn),從而建立和保持自身的品牌優(yōu)勢。
在與產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié),尤其是集成分銷環(huán)節(jié)爭奪產(chǎn)業(yè)鏈利潤的比拼中,利用數(shù)字化手段加強(qiáng)直銷渠道建設(shè),提升對客源的掌控力是必然選擇。在自建渠道的過程中,根據(jù)自身實(shí)際情況,自建或是與具有豐富線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)手段的各類服務(wù)商合作都是可以考慮的手段。
同時,資源提供端企業(yè)還可以積極探索與信息提供端企業(yè)的合作,進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離,在產(chǎn)業(yè)鏈中分得更大利潤空間。
集成分銷企業(yè)應(yīng)以數(shù)字化手段加強(qiáng)資源掌控,并積極向信息提供環(huán)節(jié)延伸
對于傳統(tǒng)線下旅行社而言,首要任務(wù)是通過IT手段整合零散資源,提升打包能力,在產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)領(lǐng)域更加標(biāo)準(zhǔn)化,在客戶服務(wù)領(lǐng)域更加智能化,大幅提升客戶體驗(yàn)。繼而進(jìn)行線上渠道建設(shè),實(shí)現(xiàn)從線下與線上兼具的營銷能力,同時打造一站式的服務(wù)體驗(yàn)。此外,對線下門店進(jìn)行精彩的智能化改造也不失為在數(shù)字化時代發(fā)揮實(shí)體資源優(yōu)勢的一招好棋。
對于OTA來說,一方面可以發(fā)揮自身在IT技術(shù)和數(shù)字化運(yùn)營方面的優(yōu)勢,迎合資源提供端企業(yè)急于拓展直銷渠道的需求,充當(dāng)起數(shù)字化解決方案提供商的角色,開辟新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,同時掌握資源。另一方面,或以流量優(yōu)勢自主打造,或以資本優(yōu)勢兼并收購,拓展信息提供環(huán)節(jié),打造產(chǎn)品和內(nèi)容的閉環(huán),穩(wěn)固自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。
信息提供企業(yè)應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)信息和數(shù)據(jù)優(yōu)勢,多方出擊挖掘信息數(shù)據(jù),發(fā)揮更大的商業(yè)價值
信息提供企業(yè)的安身立命之本仍是對于信息和數(shù)據(jù)的掌握,因此吸引更多的消費(fèi)者,獲取更廣泛和深刻的數(shù)據(jù)與信息永遠(yuǎn)是信息提供企業(yè)發(fā)展的第一要務(wù)。
在維持消費(fèi)者觸點(diǎn)與信息數(shù)據(jù)積淀的基礎(chǔ)上,以數(shù)據(jù)為驅(qū)動實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值。信息提供企業(yè)或通過信息及數(shù)據(jù)與上游合作,深入到產(chǎn)品開發(fā)與銷售領(lǐng)域,或與其他旅行衍生的周邊服務(wù)提供商合作,發(fā)掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)在其他領(lǐng)域的應(yīng)用價值,將海量消費(fèi)者信息與數(shù)據(jù)巨大的價值想像空間真正落到實(shí)處。
*本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號羅蘭貝格管理咨詢,作者丨紀(jì)德江(Dereck Ji)是羅蘭貝格高級合伙人;楊珊娜(Sarna Yeung)是羅蘭貝格合伙人;于占福(Jeff Yu)是羅蘭貝格執(zhí)行總監(jiān)。
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