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登錄9月25日,由執(zhí)惠和豪思集團聯(lián)合主辦的“體育旅游發(fā)展高峰論壇”在懷柔雁棲湖國際會展中心成功舉行。韓澤先生在論壇上發(fā)表了《體育產(chǎn)業(yè)投資——再議體育IP》的主題演講。
演講嘉賓介紹:
韓澤,左馭資本董事。北京第二外國語學院旅游管理碩士。在港中旅集團任職十年,從事入境旅游、旅游電商以及會展旅游。曾創(chuàng)立會展行業(yè)知名品牌T-MICE,2015年加入左馭資本,目前主要關(guān)注旅游、會展、體育行業(yè)的投資與并購機會,并參與以上行業(yè)的研究,發(fā)表了關(guān)于體育賽事IP、旅游與體育投資方面的多篇文章。近期曾參與泥濘跑項目的A輪投資。
演講全文如下:
我們知道當人均GDP超過3000美金以上時,旅游需求會有爆發(fā)性的增長;過了5000美金,體育產(chǎn)業(yè)將迎來黃金增長期;同時,過了5000美金,整個社會也將進入旅游休閑的時代。我們現(xiàn)在看體育產(chǎn)業(yè),一定要以消費升級的角度來研究,消費升級是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動。很多場景下,我們很難將旅游需求和體育需求割裂開,旅游者同時也是體育活動的參與者,所以用消費能力和消費意愿來描繪這個人群,要比用某一項體育運動的參與程度來衡量,更能得出準確的結(jié)論。
一、我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況
我們在看到46號文件、十三五體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃化等一系列的政策利好后,也要清楚地意識到中國的體育產(chǎn)業(yè)還處于一個非常早期的發(fā)展階段,2015整個體育產(chǎn)業(yè)增加值僅占GDP的0.7%左右,美國占比為3%左右。從結(jié)構(gòu)上看,我們的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也有待優(yōu)化,我國的體育用品、鞋服、設備占到了體育產(chǎn)業(yè)總量的80%;而美國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)非常平衡,體育用品、體育服務、體育衍生各占1/3。
我國的體育產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展初期主要體現(xiàn)在:
1.供給不足
左馭資本一直深耕旅游、體育等服務性消費行業(yè)。當下,供給不足的情況在服務性消費中的多個行業(yè)都有存在。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2014年在田協(xié)注冊的馬拉松賽事僅有51場,2015年增加到了134場,但對于每年增長的大量跑者來說(2014年150萬跑馬人次,較上年增加60萬人次),這數(shù)量依然不多。同時我們要注意到,一方面有越來越多的賽事活動出現(xiàn),另一方面賽事、活動的質(zhì)量良莠不齊,高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)體驗性的賽事活動依舊缺乏。
2.企業(yè)自我供血不足
體育行業(yè)內(nèi)公司盈利能力偏弱,我們從去年到現(xiàn)在看了近500家體育企業(yè),里面大部分的“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的企業(yè)現(xiàn)在都不賺錢。創(chuàng)業(yè)公司靠補貼獲取用戶,等用戶積累到了一定程度后,建立自身的競爭壁壘,待市場規(guī)模達到一定程度后,獲得定價權(quán)賺取利潤,這是互聯(lián)網(wǎng)通行的邏輯。但是如果一件本身就離錢近的事兒,不僅做起來賺不到錢,甚至連現(xiàn)金流都很少,就需要創(chuàng)業(yè)者們清晰地反思一下自己的模式了。企業(yè)不能自我供血也反映了行業(yè)仍然處于發(fā)展初期。
3.生產(chǎn)運營效率低下
生產(chǎn)運營效率低下的集中表現(xiàn)就是整個行業(yè)的信息化水平低,不管是賽事運營還是在體育垂直細分領(lǐng)域,技術(shù)上的創(chuàng)新以及應用水平都偏低。細分市場內(nèi)上下游資源離散,急需系統(tǒng)服務商進行連接和整合。整個服務性行業(yè)的特點是服務的非標屬性強,重線下運營,體育行業(yè)也不例外。從整個線下運營能力來說,大部分企業(yè)也還在學習和摸索中,優(yōu)秀的運營人才缺失,這也是行業(yè)效率偏低的原因之一。
二、體育賽事IP的特點和標準
體育賽事位于體育產(chǎn)業(yè)鏈的頂端,和全民健身一樣,體育賽事也處于體育產(chǎn)業(yè)的核心層。在我看來,體育賽事和全民健身有很大的交集,比如現(xiàn)在雨后春筍般的民間賽事和活動,人們?yōu)榱藚⒓舆@些活動又進行了大量的體育訓練,體育賽事對于全民健身有著不可忽視的拉動作用。體育賽事的本質(zhì)是什么?體育賽事的本質(zhì)是內(nèi)容,是做內(nèi)容生產(chǎn),不管是職業(yè)賽事還是民間賽事,都是圍繞著賽事內(nèi)容。
1.賽事IP的五大特點
1)稀缺性。賽事IP非常稀缺,知名的體育賽事IP比如歐洲五大聯(lián)賽、奧運會、世界杯等屈指可數(shù)。
2)爆發(fā)力強。一旦賽事形成IP,收益、盈利模式、影響力都不可限量。
3)培育周期長。英超、意甲等五大聯(lián)賽經(jīng)過幾十年、上百年孕育才到達今天這個程度。
4)生命周期長。一旦賽事成功運行下去,球員、俱樂部都是內(nèi)容的生產(chǎn)方,賽事會隨著內(nèi)容的不斷產(chǎn)生保持旺盛的生命力。
5)收入穩(wěn)定。一旦賽事IP形成并良好地運營,會形成穩(wěn)定的收益。
2.賽事IP的標準
1)較高的頻次。足球、籃球賽事本身從賽制上講,每年就會為球迷奉獻數(shù)百場比賽,賽事作為內(nèi)容本身要有高頻次的曝光度,從而產(chǎn)生持續(xù)的傳播力,進而占據(jù)粉絲(賽事參與者)的心智,所以頻次是首要的。
2)內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的賽事內(nèi)容對于IP的打造極為關(guān)鍵,賽事內(nèi)容涉及的層面非常多,比如路跑賽事,就包括賽道設計、沿途景觀、補給點設置、救援保障、品牌傳播等等。每一個成功的賽事IP都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體系化、系統(tǒng)化的結(jié)果。
3)專業(yè)性和娛樂性平衡?,F(xiàn)在很多賽事都有娛樂化屬性,大型賽事也都會融入娛樂因素。NBA全明星賽就像一個嘉年華,超級碗決賽的中場秀本身就是頂級的娛樂盛宴。成功的賽事一定是娛樂性和專業(yè)性的完美結(jié)合。賽事的專業(yè)性是賽事生存的根本,一個賽事一定要靠專業(yè)性建立壁壘。
4)傳播屬性。傳播屬性也是衡量一個賽事到底能否成功的關(guān)鍵標準,賽事的曝光度直接和賽事商業(yè)價值掛鉤。
5)商業(yè)化能力。一個成功賽事的商業(yè)化能力非常多樣性,包括門票收入,商業(yè)化贊助、政府贊助、衍生收入,以及周邊賽事的旅游、目的地消費等。
一般來說,賽事可以分為三個階段。第一個階段:舉辦賽事。從政府手中承辦賽事或者自己開發(fā)賽事IP,可以協(xié)調(diào)各種資源,通過初步的商業(yè)化運作,先把賽事辦起來。第二個階段:運營賽事。通過營銷提升賽事知名度,通過引入專業(yè)化的辦賽團隊提升整個賽事的體驗度,通過更好水平的商務能力挖掘賽事更大的商業(yè)價值。第三個階段:賽事經(jīng)濟。通過賽事IP的影響力,通過賽事以及配套的產(chǎn)品,打通上下游的產(chǎn)業(yè)鏈條;通過賽事IP的影響力激發(fā)目的地消費,比如旅游、餐飲、住宿等;通過賽事IP的影響力實現(xiàn)衍生品收入,比如游戲、鞋服、周邊產(chǎn)品等。
三、賽事IP與影視IP的異同
先拿體育和旅游做個簡單比較,從資源角度來看,旅游的上游資源(比如景區(qū))相對分散,導致了產(chǎn)品品類的豐富性,資源配置多在渠道端完成。而體育產(chǎn)業(yè)的上游資源——賽事IP非常稀缺,導致了體育賽事產(chǎn)品的不可替代性。從時間和空間的維度看,體育賽事都是限定好的,錯過了就無法體驗到本屆賽事的精彩。對于熱衷于體育賽事的人群來說“參賽”和“觀賽”是剛需,無論賽事在哪里舉行;旅游對于人們來說也是剛需,但是目的地對于旅游者的吸引要比賽事對于參與者的吸引弱太多,拿海島游舉例,海島游這個品類里就有普吉島、巴厘島、馬爾代夫、三亞等多個目的地可以選擇,今年去不了馬爾代夫,可以去普吉島做為替代。從不可替代性和時效性的角度講,賽事和電影更像;從內(nèi)容本身的角度看,二者更是高度相似。
美國人的研究成果顯示,廣告投放、季節(jié)性、明星、作品類型及競爭狀況是決定一部電影是否能熱賣的五個因素。但即便完全匹配這五種因素也無法保證能生產(chǎn)出大賣的電影。沃卓斯基兄弟當年拍攝黑客帝國三部曲大賣,但后來拍的《極速賽手》卻遭遇了票房的慘敗。與賽事IP的穩(wěn)定性相比,娛樂IP具有不確定性,這是二者非常大的差異。影視IP和賽事IP的另外一個顯而易見的差異就是影視IP的生命周期短,電影屬于快消品,生命周期超不過一個月,優(yōu)秀的IP電影有形成泛娛樂化生態(tài)的機會(如漫威的超級英雄IP電影),而大多數(shù)IP電影也如曇花一現(xiàn),甚至都無法收回制作成本,生命周期更加無法和體育IP相提并論。
說了兩點差異,再看共同點。首先,兩個IP都適用的就是:高投入換來高回報。大制作、高投入電影的投入產(chǎn)出比,要比低成本、小制作高的多。從歐洲五大聯(lián)賽到現(xiàn)在的中超都不惜重金引援,也是為了提升賽事的觀賞性,獲得“票房”,從內(nèi)容生產(chǎn)投入的角度講,二者的邏輯是一致的。其次,在IP的爆發(fā)力方面以及IP的生產(chǎn)方式上,體育賽事IP和影視IP也有很多的相似之處。
四、未來體育行業(yè)的機會在哪兒?
首先是服務和產(chǎn)品的機會,體育產(chǎn)業(yè)是中國為數(shù)不多的供給不能匹配需求的產(chǎn)業(yè)之一,不僅供給不充沛,同時供給的質(zhì)量不高;其次是打造賽事IP的機會,中超和CBA花了長時間培養(yǎng),但并不意味著新的賽事IP培育也要重復這一路程,在消費升級的機遇下,人才、技術(shù)與資本將最大程度地加速賽事IP的培育;最后,體育創(chuàng)業(yè)項目和目的地資源結(jié)合也有非常大的想象空間,“全域旅游”、“體旅結(jié)合”的概念,都給了體育創(chuàng)業(yè)項目新的機遇。
*本文演講者:韓澤,左馭資本董事。