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Fueltravel是美國一家全服務酒店營銷公司，為旅游和酒店業(yè)提供簡單高效的電商解決方案，包括可量化的分析結(jié)果和由直接收入驅(qū)動的策略。每一年Fueltravel公司都會出版一個全球性的分析報告，以幫助酒店更好地理解休閑旅客在搜索和預訂酒店時的想法和行為。2016年調(diào)查報告的結(jié)果來自于2900多個受訪者，其中女性占比70%，男性占比30%。從年齡層來看，多數(shù)受訪者年紀在26歲到65歲之間。所有受訪者都在過去的12個月里至少有過一次休閑旅游度假的經(jīng)歷。Fuel的報告嘗試比較各項結(jié)果，以盡可能地確定消費者行為模式的改變以及近幾年的發(fā)展趨勢。

2016年的報告主要在以下幾個方面進行分析和闡述：

• 1. 消費者的酒店規(guī)劃和預訂行為

• 2. 線上評論對于消費者選擇酒店的重要性

• 3. 什么內(nèi)容對于消費者來說是重要的

• 4. 社交媒體在消費者酒店預訂決策過程中的影響力

• 5. 手機移動應用的使用情況

誰是做旅游計劃的人？

34％的受訪者表示，妻子或者說女性這一方會獨自計劃假期，這一比例與去年相比下降了4％，而丈夫或者男性獨自計劃假期的比例同比增加了3.5％。約有三分之一的夫婦表示，他們會共同討論和計劃他們的假期。這就意味著，女性參與休閑度假決策的比例高達75％以上。另一方面，調(diào)查結(jié)果也說明了我們不能只考慮女性，而忽略男性在旅游規(guī)劃過程中的作用，因為還有54%的男性參與了旅程的規(guī)劃，包括獨自和同自己的配偶一起完成。

和誰一起旅行？

大部分受訪者主要是和家人以及孩子一起出行。但在過去的兩年里，與兄弟姐妹和朋友出行的頻率正在穩(wěn)步地增長。這表明消費者可能會趨向于更大群體的旅行活動方式，因此酒店應當有意識地調(diào)整相應的市場營銷策略，包括給消費者推送的當?shù)靥厣顒拥认嚓P(guān)信息都應逐步適應大群體的需求。另外，寵物友好的住宿也是一個日益增長的消費需求。

提前多久開始做旅行計劃？

調(diào)查報告顯示，基本上有兩種類型的度假行程策劃者：即興的旅行規(guī)劃和充分的旅行規(guī)劃。即興的旅游規(guī)劃者往往在出行前的最早3個月內(nèi)才開始思考和規(guī)劃自己的行程，這一類旅客占絕大多數(shù)，比例超過55％。相反，有31.1％的人是充分的旅行規(guī)劃師，他們會提前至少6個月開始規(guī)劃旅行。雖然消費者的一個總預訂趨勢是朝著“最后一分鐘才預訂”的方向發(fā)展，但還是有旅客會提前幾個月開始研究和預訂旅程。所以酒店應當保持與潛在客戶從開始規(guī)劃到整個購買周期的連續(xù)接觸。

什么時候開始預訂？

從過去連續(xù)三年的調(diào)查報告中可以看出，提前2個月預訂的人數(shù)占比最高，而幾乎三分之二的消費者會提前至多三個月來預訂住宿。然而，還有超過四分之一的受訪者表示他們會提前至少5個月來完成住宿預訂。

對于這兩種不同的旅游規(guī)劃行為來說，其購買周期也是復雜的。即興型的旅游策劃者與期望盡早完成預訂的充分型旅游規(guī)劃者之間差別很大。對于前者，酒店可以在他們預訂之日的前3個月內(nèi)進行有針對性的推廣，而后者則需要在他們?nèi)胱∏爸辽?個月就開始進行連續(xù)性的接觸。這一類旅游規(guī)劃者往往傾向于預訂長期的住宿，并有數(shù)據(jù)顯示他們在同一地點同一酒店進行多次預訂的趨勢是增加的，所以對該行為模式的研究可以為酒店提供更多價值。

消費者會關(guān)注多少旅游類網(wǎng)站？

近幾年消費者訪問的網(wǎng)站數(shù)量略有下降。Fueltravel的調(diào)查報告顯示，有90％的休閑旅行者只瀏覽10個相關(guān)網(wǎng)站甚至更少。休閑旅客的平均獨立網(wǎng)站訪問次數(shù)是4.6個，而完成這些網(wǎng)站瀏覽的平均訪問時間在26天左右。

都有哪些用戶端口？

酒店要做成功的營銷，就需要盡可能多地了解消費者在搜索、規(guī)劃和預訂方面的用戶習慣。消費者在整個旅游規(guī)劃中所瀏覽的網(wǎng)站數(shù)量正在變少，那么他們又有哪些不同的工具和信息來源呢？調(diào)查中，F(xiàn)ueltravel要求參與者填寫有關(guān)使用何種設(shè)備來進行搜索、規(guī)劃和預訂的問卷。報告顯示，臺式機和筆記本電腦仍然是消費者最主要的搜索和預訂設(shè)備，但仍有越來越多的消費者開始頻繁地使用移動端設(shè)備來完成旅游產(chǎn)品的搜索和預訂，這也是未來用戶端的發(fā)展趨勢。

有哪些搜索渠道？

使用線上和電話的客戶在他們的規(guī)劃初期使用搜索引擎的頻率要明顯高于其他工具。但是當客戶進入預訂階段的時候，搜索引擎的使用者幾乎與使用酒店官網(wǎng)的用戶數(shù)量持平。另外值得注意的是，如TripAdvisor這樣的旅游評論網(wǎng)站在客戶搜索的初期使用率僅占5.8％，但當旅客進入預訂階段之后，受其影響的訪客則達到17.4％。當問到客戶是否會忽略評論而直接預訂酒店的時候，83.4%的受訪者表示會先閱讀評論，這一比例與去年同期相比上升了3%。

另一方面，調(diào)查顯示客戶對于OTA的信任度正在降低，多數(shù)受訪者表示酒店官網(wǎng)頁面的評論是最值得信任的，其次是TripAdvisor這樣的旅游評論網(wǎng)站，排名墊底的是Yelp，只有56.8%的受訪者認為該網(wǎng)站上的評論是值得信賴的。這一趨勢表明，酒店為了贏得更多的客戶有必要投入更多的精力來提升自身官方頁面的用戶評論板塊。

社交媒體的重要性

令人興奮的是社交媒體平臺在消費者的預訂過程中扮演著比以往更為重要的角色，其使用頻率較去年同期有顯著增長。在預訂時瀏覽酒店Facebook頁面的客戶數(shù)量比去年增長了57%。另外，更值得酒店注意的是，社交媒體對酒店預訂量的影響同比增長了168%。

手機客戶端的應用

手機移動應用的飛速發(fā)展和圍繞在周圍的一些雜音很可能讓酒店難以準確地判斷是否應該大力投資于這一新興技術(shù)。從這個點出發(fā)，此次Fuel的調(diào)查還涉及了一系列有關(guān)移動應用程序的問題。結(jié)果顯示，現(xiàn)在不僅是搭上移動應用這班快車的最佳時機，同時也是搭建酒店品牌移動應用來產(chǎn)生新收入來源的絕佳機會。有30.7%的受訪者表示在進行旅行規(guī)劃的過程中至少會使用一個手機App，還有52.2%的人會利用手機App來購買其他附加服務。55.6%的旅客表示樂意使用酒店提供的能辦理入住手續(xù)的手機App，

另外有61.4%人表示會使用App來購買酒店的推遲checkout服務。

小結(jié)：

1. 酒店可以從OTA手中拿回預訂權(quán)

2016年，酒店開始逐步從OTA的手中拿回房間的預訂權(quán)，客戶直接在酒店官網(wǎng)預訂的數(shù)量顯著增加。另外，在過去的12個月中，F(xiàn)ueltravel的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者對于第三方機構(gòu)的不信任度也在增加，這也是酒店直接預訂量激增的一個重要原因。因此酒店應該進一步投資自己的官網(wǎng)、照片和內(nèi)容，爭取贏得更多的消費者信任。另外，酒店還應該繼續(xù)提供強有力的激勵措施，鼓勵消費者通過酒店官網(wǎng)來進行預訂，并提供一些特有的附加服務，比如免費的Wi-Fi或提前入住/延遲退房等等選擇給直接預訂的客人。

2. 最大可視化將比以往任何時候都更重要

盡管旅客的預訂時間傾向于“最后一分鐘預訂” ，但這并不意味著日益精明的消費者就不會提前做好功課。對于酒店來說至關(guān)重要的是，應該最大限度地提高自己在各大搜索引擎、門戶網(wǎng)站，甚至OTA網(wǎng)站的曝光率，使?jié)撛诘目腿四軌蛟谒阉?、?guī)劃和預訂的整個準備周期都能看到。

3. 移動應用將為酒店帶來巨大的收益機會

移動應用為酒店提供了增加收益的巨大機會。在此之前，酒店從未有過與客人關(guān)于住宿地如此有效的溝通機會和能力。旅客渴望更多的便利性，比如利用移動程序來辦理入住手續(xù)。另外，對于酒店來說一個更大的機會就是許多消費者愿意花更多的錢來獲得一些附加值，比如客房升級和延遲退房等等。所以，酒店現(xiàn)在是時候投資于移動應用，并制定相配套的營銷策略，提高客戶滿意度，從而最終實現(xiàn)收入的增加。

*本文作者：徐黎陽，執(zhí)惠駐德國柏林辦公室負責人。