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動漫產(chǎn)業(yè)是文化和科技相結(jié)合的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，被稱為“21世紀(jì)最有希望的朝陽產(chǎn)業(yè)”。目前我國動漫市場也實現(xiàn)了快速增長，2015年我國動漫市場的市場規(guī)模約為1,200億元人民幣，預(yù)計到2020年將超過2,000億元人民幣，2015年至2020年復(fù)合年均增長率將保持在14%，市場發(fā)展?jié)摿薮?。但與美日等發(fā)達(dá)國家相比，我國動漫產(chǎn)業(yè)仍存在很多問題，本文希望通過對發(fā)達(dá)國家歷史經(jīng)驗的梳理，為我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一些啟發(fā)。

一、全球動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、動漫行業(yè)綜述

動漫產(chǎn)業(yè)并沒有一個明確的分類，一般來講即所謂ACG，即動畫（Animation）、漫畫（Comics）和游戲（Game），ACG一詞自1995年臺灣的動漫愛好者AIplus在國立中山大學(xué)山抹微云BBS站開設(shè)“ACG_Review板”開始被廣泛流傳至華人圈。在日本通常不使用ACG，較常使用的類似概念有MAG，即Manga（漫畫）、Anime（動畫）和Game（游戲），一般以otaku（御宅文化）泛指相關(guān)領(lǐng)域次文化。

從產(chǎn)業(yè)形態(tài)來講，動畫主要負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)，以專業(yè)化公司為主，比如皮克斯、吉卜力等；漫畫則以內(nèi)容生態(tài)為主，在日本以PGC工作室為主，比如集英社等，在美國則是以內(nèi)容生產(chǎn)、出版發(fā)行一體的方式運作，比如漫威、DC等。游戲則是基于動畫和漫畫的流行進(jìn)行的改編，也有部分基于游戲的流行改編成為動畫或者漫畫作品，比如最終幻想系列。

2、行業(yè)現(xiàn)狀

對于動漫產(chǎn)業(yè)覆蓋的范圍，目前國際上尚沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，一般認(rèn)為是以出版、電視、電影為首要輸出手段，以衍生產(chǎn)品、游戲為主要變現(xiàn)方式的行業(yè)統(tǒng)稱。因此行業(yè)規(guī)模的統(tǒng)計范疇差異較大，本文只針對公開市場的數(shù)據(jù)進(jìn)行簡要分析，不對數(shù)據(jù)口徑進(jìn)行調(diào)整。

全球動漫行業(yè)以美國和日本為主，韓國雖然起步較晚，但隨著韓國“文化立國”戰(zhàn)略的實施，在各種扶持政策加持下，已成為全球動漫產(chǎn)業(yè)競爭的一股重要力量。據(jù)Research and Markets的統(tǒng)計顯示，2010年至2014年，日本出產(chǎn)的動漫電影數(shù)量高達(dá)110部，美國則以109部的產(chǎn)量位列第二，其他國家動漫產(chǎn)出數(shù)量均小于50部。其中，美國是全球動漫產(chǎn)業(yè)鏈最完整的國家，其動畫和衍生品年產(chǎn)值超過2000億美元，占其文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的近三分之一；動漫網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)規(guī)模也已超過1000億美元。

根據(jù)2016年9月30日日本動畫協(xié)會發(fā)布《日本動畫產(chǎn)業(yè)報告2016》顯示，2015年廣義動畫市場規(guī)模總額高達(dá)1.8255萬億日元（約1183億人民幣），較上年增長12%，創(chuàng)下了歷史新高。日本動畫市場以動畫商品、海外銷售和游戲為主，TV、電影、光盤等占比較低，具體種類組成如下：

數(shù)據(jù)顯示，動漫行業(yè)雖然以動畫和漫畫內(nèi)容來吸引客戶、培養(yǎng)粉絲，但最終的收費則是以商品、游戲等來實現(xiàn)。比如變形金剛系列，一張電影票最多100多元人民幣，但正版玩具動輒數(shù)百元甚至上千元，而且通過多元的人物、造型和功能設(shè)計，可以讓粉絲產(chǎn)生多次消費。

中國動漫產(chǎn)業(yè)起步較晚，目前仍處于前期培養(yǎng)階段。《動漫藍(lán)皮書：中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2015）》指出，中國動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值“十五”期末不足100億元，“十一五”期末（2010年）增長到470.84億元，年均增長率超過30％。2020年中國動漫產(chǎn)業(yè)有望在現(xiàn)有規(guī)模的基礎(chǔ)上翻一番，產(chǎn)值規(guī)模突破2000億元，真正躋身世界動漫強國行列。

3、各國政策

動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要因素是產(chǎn)業(yè)環(huán)境，而這在很大程度上依賴于政府力量和國家政策的支持?？偨Y(jié)來看，各國政策雖然各有特點，但主要包括以下幾個方面：

1）政策導(dǎo)向，保證行業(yè)良性發(fā)展。無論是日本的《21世紀(jì)文化立國方略》還是韓國的《21世紀(jì)文化產(chǎn)業(yè)的設(shè)想》均是從國家倡導(dǎo)方面樹立了包含動漫在內(nèi)的文化行業(yè)對于國家發(fā)展的重要意義。同時，通過對本土動畫播放、出版發(fā)行比例方面的約束，確保本土作品在本國播放的占比，比如韓國為了防止日本動畫充斥熒屏，韓國政府對本國電視臺動畫播放比例進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定（韓國45%，國外55%，且任何一國動畫不得超過國外總量60%），經(jīng)過調(diào)整目前動畫片的播放比例大致為韓國45%：日本33%：其他22%。

2）通過國家資金建立有效的投資和激勵機制。國家投資是推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展最直接的引導(dǎo)方式，特別是在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，民間資本對風(fēng)險更加敏感，不敢過多嘗試新興產(chǎn)業(yè)，因此需要國家投資的激勵和引導(dǎo)來給予社會資本更多的信心。新加坡政府為推動動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，2003～2008年的五年期間向動漫產(chǎn)業(yè)投入了兩億新加坡元的資金。韓國政府為了實現(xiàn)2010年動畫市場規(guī)模達(dá)到1兆韓元的目標(biāo)，在2006～2010年間投資764億韓元用于刺激動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在法國，電影總局規(guī)定，每部符合規(guī)定條件的動畫片都會劃撥額度相當(dāng)于600～1000萬元人民幣的專項款項給制作公司。

3）人才培養(yǎng)。動漫產(chǎn)業(yè)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)屬于人才驅(qū)動性行業(yè)，因此人才的培養(yǎng)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心。日本政府非常重視文化專業(yè)人才的教育和培訓(xùn)工作，一些高校就專門開設(shè)了動漫制作專業(yè)。韓國政府直接派遣“職業(yè)學(xué)生”到Cal-Art等世界動畫名校留學(xué)，一方面學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù)和理念，另一方面增加了國家之間的交流，無形中將本土文化推向了海外。

4）產(chǎn)權(quán)的有效保護(hù)和使用。版權(quán)、形象權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)是動漫產(chǎn)業(yè)最核心的競爭力。在美日等發(fā)達(dá)國家，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)已經(jīng)相對成熟，但各國政府通過對版權(quán)的有效利用也達(dá)到了傳播本國作品的目的。比如日本外務(wù)省利用“政府開發(fā)援助”中的24億日元“文化無償援助”資金，從動漫制作商手中購買動漫片播放版權(quán)，并將這些購來的動漫片無償?shù)靥峁┙o發(fā)展中國家的電視臺播放，宣揚日本文化。

5）產(chǎn)業(yè)基金、稅費減免等各種配套政策也是各國常用的產(chǎn)業(yè)促進(jìn)手段。比如新加坡政府專門設(shè)立了“研究、創(chuàng)新及創(chuàng)業(yè)理事會”，為國家相關(guān)策略提供咨詢，同時設(shè)立了“國家研究基金”，資助長期性的策略研究項目。

二、美日動漫產(chǎn)業(yè)特點洞察

美日動漫產(chǎn)業(yè)是全球動漫產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，無論在生產(chǎn)數(shù)量、產(chǎn)業(yè)規(guī)模，還是在行業(yè)模式探究方面都是其他國家難以企及的。希望通過我們對美日動漫產(chǎn)業(yè)特點的觀察分析，能夠給中國動漫產(chǎn)業(yè)提供一些借鑒意義。

1、美國動漫產(chǎn)業(yè)特點：技術(shù)+資本+產(chǎn)業(yè)

1907年，美國人布萊克頓制作了第一部動畫片《一張滑稽面孔的幽默姿態(tài)》，標(biāo)志著美國動畫片史正式拉開帷幕。1923年，華特·迪士尼和羅伊·迪士尼成立了迪士尼公司的前身——迪士尼兄弟制片廠（Disney Brothers Studio），幾經(jīng)改名和沉浮之后，耗時幾十年打造了當(dāng)今的迪士尼娛樂帝國。

1934年馬爾科姆·維勒-尼科爾森少校創(chuàng)立了DC漫畫公司的前身——國家聯(lián)合出版公司（National Allied Publications），1938年，公司在《動作漫畫》創(chuàng)刊號上創(chuàng)造出世界上第一位超級英雄——超人，從此改寫了美國漫畫史。1941年，名為時代漫畫（1961年更名為漫威漫畫）的公司創(chuàng)造出了美國全民偶像——美國隊長，從此漫威和DC開啟了長達(dá)幾十年的美國漫畫界的雙雄爭霸，至今仍是美漫行業(yè)最大的兩個玩家。幾十年來，兩家漫畫公司共創(chuàng)作了數(shù)百位人們耳熟能詳?shù)穆嬋宋?，?chuàng)造了幾百億美元的出版、票房、游戲和衍生品收入。

1986年，史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）以1000萬美元收購了喬治·盧卡斯的電腦動畫部，成立了皮克斯動畫工作室。到1995年，皮克斯制作了世界上第一部全電腦制作的動畫長片《玩具總動員》，影片以1.92億美元的票房刷新了動畫電影的紀(jì)錄，成為1995年的美國票房冠軍。在過去的20年里，皮克斯共出品16部動畫長片，全球票房約95億美元（不含2016年作品）。

美國本土票房排行榜歷史前20名中（截至2016年中），有10部是動畫或動漫改編電影，具體如下：

縱觀美國長達(dá)百年的動漫歷史，美國動漫產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動因素總結(jié)如下：

1）技術(shù)

美國是全球技術(shù)創(chuàng)新的核心，各種先進(jìn)技術(shù)在各行業(yè)都有非常廣泛的應(yīng)用。皮克斯（玩具總動員系列）、夢工廠（怪物史萊克系列）、藍(lán)天工作室（冰河世紀(jì)系列）等代表了全球CG和3D動畫最高的水準(zhǔn)。漫威、DC的漫畫改編電影，如變形金剛系列等也通過大量的電腦合成技術(shù)為觀眾帶來了前所未有的視覺盛宴。多年深厚的積累加上領(lǐng)先的技術(shù)實力造就了美式動漫在全球巨大的影響力和難以撼動的地位。

2）資本

首先從單項目來看，由于大量先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，大型的動畫和漫改電影都有巨額的投資。迪士尼的《瘋狂動物城》制作成本高達(dá)2億美元，制作耗時5年時間；DC的《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人》的制作成本高達(dá)4.1億美元。制作精良的動漫作品需要非常高額的投入，也就增加了單項目虧損的風(fēng)險。比如2015年出品的《神奇四俠》制作成本1.2億美元，雖然有深厚的歷史積累和IP的廣泛受眾，但由于作品本身的問題（IMDB評分4.3），全球票房收入只有1.4億美元，給出品方二十世紀(jì)福克斯造成了巨額的虧損。

其次，從企業(yè)層面來看，由于單項目制作成本高、周期長，對于每年只出品一兩部作品的中小型工作室來說，面臨著極大的風(fēng)險，因此近年來動畫和動漫等內(nèi)容生產(chǎn)公司紛紛加入到大型娛樂集團的麾下。比如迪士尼收購皮克斯、漫威；華納收購DC；環(huán)球收購夢工廠等。

3）產(chǎn)業(yè)

從整個動漫產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成來看，影視、出版作品只是首要的輸出手段，通過廣受歡迎的作品來吸引粉絲購買更多的衍生產(chǎn)品才是最終的目的。根據(jù)LIMA的報告，衍生品（特許授權(quán)商品）的全球零售額在2015年達(dá)到了2517億美元，比上年同期增長了4.2%。據(jù)數(shù)據(jù)娛樂公司Rentrak公司統(tǒng)計，2015年全球電影市場票房收入達(dá)到380億美元?？紤]到電視、出版等行業(yè)，據(jù)非權(quán)威統(tǒng)計，衍生品收入是所有相關(guān)影視、出版作品收入的2倍。因此，單純做影視、出版作品無法充分發(fā)掘動漫IP的價值，全產(chǎn)業(yè)鏈的布局才能夠創(chuàng)造多元的收入并充分挖掘每一部作品的價值。

從全球娛樂產(chǎn)業(yè)的布局來看，比較完善的非迪士尼莫屬，通過不斷打造自身的IP和收購公司的IP，迪士尼打造了從內(nèi)容生產(chǎn)、主題公園、圖書、衍生玩具、電子游戲和網(wǎng)絡(luò)傳媒等多種業(yè)態(tài)組合的娛樂帝國。迪士尼的產(chǎn)業(yè)路線如下：

2、日本動漫產(chǎn)業(yè)特點：多元+出口+意識形態(tài)

1917年，日本動畫奠基人下川凹夫攝制《芋川掠三玄關(guān)·一番之卷》、北山清太郎制作了《猿蟹和戰(zhàn)》、幸內(nèi)純一創(chuàng)作了《鍋凹內(nèi)名刁》，從此日本動畫開始生長。20世紀(jì)六七十年代，“日本動漫之父”手冢治蟲成為日本動畫界的標(biāo)志性人物，1963年制作了《鐵臂阿童木》，1966年手冢治蟲創(chuàng)作了《展覽會的畫》，開始對實驗性動畫片進(jìn)行探索。70年代初期，日本涌現(xiàn)出大批科幻機械類動畫（Science Fiction，簡稱SF）的動畫家，創(chuàng)作了《機動戰(zhàn)士GUNDAM》、《超時空要塞》等一批影響深遠(yuǎn)的作品。

在1926年作為小學(xué)館的一個娛樂雜志部門的集英社，在1949年正式成立株式會社集英社，如今是日本漫畫界的王牌老大。集英社通過搭建平臺生態(tài)的方式，匯集了一大批優(yōu)秀的畫師，創(chuàng)作了豐富的作品，包括櫻桃小丸子、幽游白書、七龍珠、圣斗士星矢、海賊王、空中大灌籃等涵蓋各個方面的經(jīng)典作品。

1985年，吉卜力工作室成立，隨后在動畫大師宮崎駿的帶領(lǐng)下出品了數(shù)十部在全球都影響甚廣的作品，奠定了動畫電影在全球的地位。

回顧日本動漫的約百年歷史，日本動漫的主要特點包括：

1）多元化、完整的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)

日本動漫產(chǎn)品形態(tài)多元，從年齡、類型、渠道等可以劃分為幾十個門類，甚至還可以通過表現(xiàn)形式（一頁、四格、一格等）來劃分。呈現(xiàn)出來的作品可以滿足各個年齡段、各種意識形態(tài)的用戶的需求。同時可以伴隨著用戶的成長、社會的變化等給予用戶多種選擇。

從產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成來看，以集英社為代表的綜合性出版商，涵蓋了日本漫畫產(chǎn)業(yè)生態(tài)的多個環(huán)節(jié)，構(gòu)建了完整的生態(tài)平臺。

2）政策支持，出口

從1996年開始，日本政府推出了一系列政策來推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展：1996年公布實施了《21世紀(jì)文化立國方略》，提出要從經(jīng)濟大國轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕敵龃髧?003年制訂觀光立國計劃；2007年又提出文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。通過一系列配套政策，將動漫等文化產(chǎn)業(yè)扶植為國家重要支柱產(chǎn)業(yè)，通過推行工業(yè)化大生產(chǎn)、建立文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈、擴大文化產(chǎn)品出口等，積極推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1997年，日本國際貿(mào)易產(chǎn)業(yè)部發(fā)起組織了一個數(shù)字動畫研究團體，同時日本政府通過為動漫企業(yè)出口提供商業(yè)保險、設(shè)立小型基金來支持小型動漫和游戲工作室的發(fā)展。從效果來看，2015年日本動漫產(chǎn)品收入中有32%來自于海外銷售，動漫出口成為推動日本經(jīng)濟發(fā)展的支柱之一。

3）意識形態(tài)

借助強大的國力，美國的動畫和漫畫對世界上其他國家都產(chǎn)生了很大的影響，但是日本動漫受到的影響就很小（本文所指意識形態(tài)僅僅指作品層面，不涉及民族意識）。意識形態(tài)的獨立性造就了日式漫畫獨特的風(fēng)格，而且隨著時代的發(fā)展，日本漫畫走出了與美漫完全不同的道路。

60年代的日本動漫，以熾熱社會理想的浪漫主義為代表，比如奧特曼、阿童木等，彰顯的是正義必勝，邪惡必敗，是孩子拯救全人類的熾熱理想。而80年代后的日本動漫，則是社會理想轉(zhuǎn)向個人理想的反映。比如宮崎駿的作品中，充滿了對“理想”、“正義”、“全人類”等概念的緬懷，一方面有頗為深刻的終極關(guān)懷，另一方面，也由于某種社會理想的不可實現(xiàn)，有一定的失落情感。最具代表性的包括《哈爾的移動城堡》、《起風(fēng)了》等作品。

三、美日動漫行業(yè)對中國的啟示

根據(jù)一些資料統(tǒng)計，我國國產(chǎn)動畫年產(chǎn)量僅為日本的1%，中國的動漫市場份額中，日本動漫占了60%，歐美等占了29%，中國本土動漫只占不到11%。隨著中國人均GDP的提升、人們文化需求的提高，中國的動漫行業(yè)一方面具有非常巨大的潛力，另一方面也需要向發(fā)達(dá)國家進(jìn)行學(xué)習(xí)。本文僅就上述簡要分析，粗淺談一下對于中國動漫產(chǎn)業(yè)的思考：

1、系統(tǒng)化的產(chǎn)業(yè)鏈體系

無論是迪士尼通過收購構(gòu)建自己的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，還是集英社通過與東映等合作進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，系統(tǒng)化的產(chǎn)業(yè)鏈建立是動漫行業(yè)發(fā)展必不可少的環(huán)節(jié)。中國企業(yè)也在產(chǎn)業(yè)鏈體系方面進(jìn)行著一些收購或建立，比如奧飛娛樂等，但由于歷史較短，還需要更多更深入的布局，才可能達(dá)到迪士尼或集英社這樣的高度。

2、多元的產(chǎn)品選擇

中國的動漫產(chǎn)品低幼化比較明顯，雖然現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的產(chǎn)品供成人選擇，但在思想性、意識形態(tài)方面還有一定差距。集英社幾百部作品、漫威/DC幾百個英雄人物，其刻畫的形象包羅萬象，可以滿足各種受眾的多元化需求。

3、意識形態(tài)的獨立性

無論是海賊王、千與千尋，還是美國隊長，都代表了很強的國家文化意識，即便是借鑒國外作品制作的動漫也都充斥著強烈的本國文化烙印。比如改編自英國的兒童小說家黛安娜·W·瓊斯作品的《哈爾的移動城堡》等在深層的文化層面都反映了改編者自身的文化傾向，除了場景之外，很難感受到其他國家的文化。中國的動漫作品在原創(chuàng)性和對中國文化的挖掘性方面還有很大的提升空間。

中國動漫產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段，在很多方面與美日等發(fā)達(dá)國家仍有一定差距，但相信隨著從業(yè)者的經(jīng)驗越來越多，以及技術(shù)的進(jìn)步和資本的積累，中國的動漫產(chǎn)業(yè)將會取得輝煌的成績，并在國際上確立自己的地位。

*本文轉(zhuǎn)載自左馭資本，作者：趙連強，左馭資本董事總經(jīng)理、首席經(jīng)濟學(xué)家。

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