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出行市場大混戰(zhàn) | ofo、摩拜與滴滴的商業(yè)本源

大交通 本文作者:執(zhí)惠 2016-10-23
共享經(jīng)濟的核心是網(wǎng)絡效應,是要搭建一個合理有效的雙邊平臺。而選擇B2C商業(yè)模式的ofo和Mobike實質是租賃經(jīng)濟。租賃經(jīng)濟的核心是規(guī)模效應,想要成功最核心競爭力是在資本市場的講故事和融資能力。

共享經(jīng)濟與租賃經(jīng)濟

傳統(tǒng)的共享經(jīng)濟用一句話說清就是:把事物現(xiàn)有的擁有權轉化為了使用權,形成了C2C的網(wǎng)絡交易平臺。

所以Airbnb是共享經(jīng)濟,Uber是,滴滴也是。

但是從這個角度來看,ofo 和 Mobike 則不是。Mobike是徹底的B2C租賃經(jīng)濟,所有的車都是自主研發(fā)、制造和投放的,ofo的車目前有90%是自營,10%是C端共享得來的,但所謂的C端共享也是用戶把自己原本的自行車上交充公的共享,即C端徹底喪失了擁有權,最后對于ofo來說也全部是自營。

所以,大家把這兩家公司所做的事情叫做“共享單車”,其實從理論上來講是不準確的。如果這類型的租賃經(jīng)濟算是共享,那么國內出現(xiàn)的最早的共享經(jīng)濟體大概就是“酒店”或“網(wǎng)吧”了。

ofo 和 Mobike 當然本來可以選擇用純共享經(jīng)濟的方式切入,事實上ofo一開始也正是這樣做的,但是嘗試后發(fā)現(xiàn)要撬動一個如此之大的傳統(tǒng)市場,沒有自營車輛是行不通的。所以在這個市場內,也許把共享經(jīng)濟轉為租賃經(jīng)濟確實是一種更合理的解決方式。

畢竟,目前一個可見的趨勢是所有的共享經(jīng)濟玩家都在向自營去延伸,Airbnb開始自己造房子,Uber開始投放無人駕駛汽車,滴滴在高端的專車領域使用自有司機。那么也許本來共享經(jīng)濟的極致就是自營?或者說至少自營會是這些公司現(xiàn)金流的重要組成部分。

這甚至不只是共享經(jīng)濟,所有的平臺型企業(yè),都在走向自營,像餓了么、美團外賣、百度外賣這些平臺型玩家都在向自主經(jīng)營飯店的道路發(fā)展。因為:

1)互聯(lián)網(wǎng)公司本身具有天然的壟斷屬性;

2)互聯(lián)網(wǎng)公司本身需要持續(xù)追求高增長性;

3)互聯(lián)網(wǎng)公司具有天然破壞性,可以以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn),可以不求短期利益地進入新的領域;

4)當前惡化的市場環(huán)境給互聯(lián)網(wǎng)公司帶來更多盈利的壓力。

結果就是:所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在橫向領域中擴張,縱向領域中延伸。具體表現(xiàn)就是“只要能取代的上游都要去夠一下,只要能觸及的C端都要去爭取一下”。

所以對于有人又有錢的巨頭公司,基于長遠布局的正確性,戰(zhàn)略思考的角度早就變了,現(xiàn)在的問題不再是“我能做什么”,而是“什么該被做”。所以你會看到互聯(lián)網(wǎng)公司做金融,做汽車等等。自己不行不要緊,只要事情本身有意義,就算買公司,招團隊都要做。

再說回到 ofo 和 Mobike,之所以花了這么多篇幅討論其商業(yè)類型是租賃經(jīng)濟而非共享經(jīng)濟,是因為這隨之而來的是更重要的一點結論,也就是他們商業(yè)模型核心的區(qū)別和帶來的影響。

共享經(jīng)濟的核心是網(wǎng)絡效應,是要搭建一個合理有效的雙邊平臺,對Airbnb來講要有房東和房客,對Uber來講要有司機和乘客。網(wǎng)絡效應依靠的是產(chǎn)品的設計、人群的推廣等等,并且自帶病毒傳播式的高增長性和高留存性。(當然,之前文章里也提到過,其實理論來講,滴滴的網(wǎng)絡效應相對是較差的)

但是,租賃經(jīng)濟的核心是規(guī)模效應,因為這個商業(yè)模式不再是C2C,而變成了B2C,供給端完全由一個公司解決,尤其是像自行車出行這種無比巨大的市場,要讓市場起一點小小的漣漪都需要投放出去幾萬量自行車才可以,所以這個領域中的公司完全拼的是規(guī)模效應,而規(guī)模效應的背后無他,就是資本、現(xiàn)金流和資金利用的效率。

所以,對于 ofo 和 Mobike 這兩家來講,因為選擇了租賃經(jīng)濟的B2C模式,想要成功最核心的競爭力反而是在資本市場的講故事和融資的能力。

當然,同樣的,ofo 和 Mobike 也應該感謝彼此,競爭帶來了資本市場更多地關注,也帶來了更多的錢。如果當初只有滴滴沒有快的,也就不會有今天的滴滴。對于ofo和Mobike來講也是一樣的道理。

便捷性與低端顛覆

回頭來看,滴滴對出行市場的改變可以說很徹底,又可以說很少,尤其是壟斷加價之后。

試想,在沒有滴滴的時候,大多數(shù)人出行不打車是因為不好打嗎?也許有一點點原因,但更多應該還是因為價格昂貴。所以,不管滴滴把打車這件事變得多容易多便捷,都不能讓本來因為價格而選擇其他出行方式的人來選擇打車。

為什么人們一再講互聯(lián)網(wǎng)要提升效率?因為單位時間內的效率提升,帶來的其實是總價值的提升,而總價值的提升反過來可以使分配到每單位時間的成本下降,從而降低單價并擴大產(chǎn)品的人群基數(shù)。這句話看起來很繞,下面用打車市場的例子來具體看下:

比如一個司機,本來一天跑10個小時,接100單,平均每單30元,也就是每天能賺3000元。如果因為滴滴的存在,一樣跑10小時,能接150單,每單仍然30元,也就是每天能賺4500塊。這時候如果滴滴進來參與定價,對司機說,因為我的存在,你每天工作時長和里程數(shù)不變的情況下,多賺了這么多錢,那么我有一個要求,就是你把客單價降低一點,一樣的里程以前收30,現(xiàn)在收25吧,最后150單,每單25,每天是3750,你也還是比之前的3000多賺了,怎么樣?司機這時候多半會同意。

這就是增加了司機賺錢的效率,從而使司機愿意讓利給C端用戶。而最終對于整個市場的好處是,本來心里承受底線是25元到30元之間的人,現(xiàn)在可以開始打車了,也就是說把打車的人群基數(shù)擴大了。如果市場能夠持續(xù)如此正向循環(huán)下去,價格越低新顧客越多、新顧客越多價格又更低,這才是最完美的狀態(tài)(當然,時間類型的個人供給一定是有上限的,這也是賣工作小時數(shù)的勞動者的劣勢)。所以,C端價格能降多低其實是滴滴價值的直觀體現(xiàn),而這一切的根本都在于滴滴能夠為司機端增加多少效率。

目前看起來,之前C端價格的下降和打車人群的擴大更多依靠的是補貼,而現(xiàn)在處于近乎壟斷狀態(tài)、追求盈利上市的滴滴,取消補貼,漲價之后給所有用戶一種感覺,就是“不比以前打車便宜了”。

如果資源的有效配置,到頭來不能降低用戶端的使用成本,那配置的結果到底如何衡量,收益又跑到哪里去了呢?要么就是滴滴并沒有創(chuàng)造足夠的價值、要么就是創(chuàng)造的價值比不上通貨膨脹(或所謂的消費升級)的速度、要么就是滴滴急于把那一部分價值從終端用戶的口袋中拿走,放進自己的利潤表里了。

不管如何,最后的結果就是,本來因為價格降低而進來的用戶群體,會因為價格恢復而以同樣的姿態(tài)離開。他們還是會在緊要關頭選擇打車,其余時間選擇其他公共交通方式。當然,再加上核心城市擁堵的交通,不認路的司機等等情況,更是會加速這一部分客戶群的逃離。

就是在這個大背景下,ofo 和 Mobike 出現(xiàn)了。

如果你看過《創(chuàng)新者的窘境》這本書,你就會發(fā)現(xiàn) ofo 和 Mobike 是書中所講的低端顛覆(Low-end Disruption)的典型。低端顛覆講的是說,一大部分用戶并不需要市場上過于先進的產(chǎn)品或服務,這些用戶被過度服務了,如果有一個更便宜更低端一點的解決方式,那么這些用戶會非常高興的離開那個看似高端的產(chǎn)品。而這些用戶對于那個高端服務提供商來說,恰好又都是最劣質的不太能賺到錢的,所以高端服務商并不會并且也不值得為了這部分用戶去爭搶。

在出行市場中,這個高端服務商就是滴滴,滴滴的服務很好,但事實上人們并不需要每次出行都有專車或快車接送,很多人只是需要方便快捷又便宜的到達目的地。那么ofo和Mobike的出現(xiàn)就恰好解決了這個問題,這兩家公司本身加上城市便捷的公共出行系統(tǒng),已經(jīng)完全可以滿足絕大部分人的日常出行需求。

而低端顛覆最致命的一點是,顛覆型公司會從下至上不斷地演進自己的產(chǎn)品、爭取更高級的客戶,而高端服務型公司會不斷地被動剝離最下層的客戶,經(jīng)過多個反復來回之后,到最后這個相對高端的公司會突然發(fā)現(xiàn)自己變成了一個真的絕對高端的,只為少數(shù)人服務的公司了,而丟失了大量用戶基礎的公司也就離死不遠了。

36Kr在9月20日有一篇文章叫《專車漲價已是必然,價格戰(zhàn)結束,新一輪服務戰(zhàn)開始》,說未來漲價后滴滴們要拼的是服務。此言差矣,作為大眾產(chǎn)品,如果最終核心競爭力變成了拼服務,那就又慢慢走向了高端市場的老路,那簡直就是作繭自縛,自己拱手要被顛覆了。

人們追求的永遠是在一定經(jīng)濟效益之下的便捷性,而不只是便捷性本身。所以只有在價格降到一定程度以后,人們的目光才會再放回到便捷性上。

ofo 和 Mobike之所以能夠發(fā)展起來,最核心的一點就是他們對停車樁進行了革新。這也反過來說明了,為什么去掉了停車樁以后這兩家的生意就能這么快火起來,就是因為便捷的程度超過了那個 tipping point 轉捩點。

又正因如此,ofo用低端低價自行車(據(jù)稱成本為200+)投放的發(fā)展思路,長遠來看反而可能要優(yōu)于Mobike的高端自研車輛(據(jù)稱成本為2000+)。試想,不管是什么公司的自行車,同等條件下,我一定選擇的是離我最近的,而如果兩家公司的自行車是同等距離,那我一定選擇那個更好騎的,更不是更酷炫的。畢竟這是一個比拼實用性的大眾出行市場。

而且,Mobike的車講起來酷炫:車不易損壞、不需要打氣、可以自充電、固定車座防偷等等。但如果你仔細想來,這些所謂酷炫的點似乎都是在為了Mobike自身運維服務的,都是講給資本方聽的,而不是給用戶聽的。用戶也不會關心這些事情,用戶關心的只有一點,車好不好找,好不好騎?

(至于很多人詬病的ofo的車鎖等問題,對于高速發(fā)展的市場和公司來說,用極限法思考問題,只抓核心癥結就好,其他的但凡可以用錢和人改變的事情,放長時間維度,大概率來講都不是事。)

有序與調控

不管是規(guī)模效應、還是便捷性等,都離不開對資源的有效配置。在出行市場中供給端的資源注定會長期處于短缺的狀態(tài),那么用市場手段來調控資源就無比重要。

當年Uber起家的時候最聰明的一招就是推出了叫做Surge Pricing的功能,也就是動態(tài)定價。這個功能我記得滴滴用了很久才加到產(chǎn)品里。

簡單來講動態(tài)定價就是在閑時便宜,忙時貴。閑時也就是供給充足、而忙時就是供給短缺。通過這個功能的調控,一方面可以讓用戶們覺得平時打Uber更便宜,又能夠讓司機覺得在忙時能夠賺到很多的錢,另一方面也可以刺激更多的司機在忙時出來接活從而增加供給,滿足用戶需求。

對于單車市場也一樣。

ofo目前是把自己局限在校園市場之中,可以想見未來可以發(fā)展到各個獨立的相對封閉的場景中,而Mobike則是一股腦的放開到整個城市。ofo選擇的場景自然理論上來講從數(shù)據(jù)上會更好看,而Mobike則從市場影響力上來說更大。

但這樣同時,ofo相當于是給自己很大的限制,自廢了一層武功。而Mobike則容易激進,在這個過程中一定造成了非常大量的資源的浪費。Mobike需要明白,再看似無序的增長,也是可以用有序的方式一點點得來的,換句話說與其把幾萬輛車陸續(xù)放進整個城市,不如先放滿一個區(qū)域再放下一個。

所以,其實最理想的可能性是人為有機的把城市劃分為不同的方陣,對于Ofo來說,相當于復制出來無數(shù)個學校,求和放大成為一個城市,對于Mobike來說則是把城市的定義不斷縮小,然后再求和放大,也算是一種復制。

而這種做法最大的問題就是用戶自身流動的不確定性,所以我覺得電子圍欄技術,加上大數(shù)據(jù)下的動態(tài)變價機制,是解決這個問題的關鍵,也很可能是兩家公司未來發(fā)展孰優(yōu)孰劣的最有門檻的一個競爭壁壘。

想象下,比如一輛自行車,向北方向騎行免費,而向南方向騎行要加數(shù)倍價格,那么是否能夠在一定程度上,通過價格和地理位置的操控,來讓每個用戶都變成車輛的維護者?當然,事實肯定不會這么簡單,但也一定是一個非常有想象空間的方向。

結論

所以,因為租賃經(jīng)濟造成的規(guī)模效應要求,帶來了對資本的強烈需求。這給 ofo 的啟示是,要更好地講好這個故事,做好PR,也要更迅速地迎接Mobike的挑戰(zhàn),甚至是更快速地進入城市直面拼殺,而不是固守陣地。風險越高,回報就越高,既然做的是規(guī)模經(jīng)濟的生意,就要把規(guī)模一做到底。

又所以,因為便捷性是用戶最主要的需求,Mobike在主打一段時間的品牌后,還是應該認真考慮推出低端車輛的可能性,不管是從單位經(jīng)濟效益上來說,還是從為用戶提供便捷來說,都應該更合理一些。更何況,相同資本總數(shù)的前提下,每輛單車越便宜,能夠投放的數(shù)量就越多,這也反過來能造成規(guī)模效應。

最后,對于滴滴來說,單車市場無疑是一個低端顛覆,但是同時無人駕駛汽車市場也明顯是個更大更值得爭取的市場(甚至我覺得是需要all in,當做重新創(chuàng)業(yè)、重來一次的世紀性機遇),所以對于亂戰(zhàn)狀態(tài)的單車出行市場,入股某家可能是個更好的選擇。既然ofo的背后已經(jīng)是滴滴的老投資人們在站隊,那滴滴反而不妨逆向思維考慮下入股Mobike的可能性,未來如果需要的話再順勢來一招合并。這對滴滴來講,也已經(jīng)是駕輕就熟了。

衣食住行從來都是最大的機會。出行市場的革命是之前五年到之后十年甚至更久,最大的主題性行業(yè)機遇。

1886年世界上誕生了第一輛汽車,到現(xiàn)在才過了100多年,

1969年北京通行了第一條地鐵線,到現(xiàn)在才過了50多年,

而我們似乎早已習慣了城市現(xiàn)在的模樣,并且缺乏對城市未來的想象力。

Uber的第一輛無人駕駛汽車已經(jīng)在匹茲堡上路,無人駕駛這件事情要比我們所有人想象的都來得更快。

用十年的維度來看,在兩個周期內,出行領域的演進,會給我們的生活帶來徹底的改變。

二十年后,這個城市就會變得面目全非,in a good way。我為時刻身處變革之中,并且能作為變革的記錄者之一,感到興奮和幸福。

讓我們共同拭目以待。

*本文轉載自42章經(jīng)。


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