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10月21日，由中國(guó)旅行社協(xié)會(huì)主辦的“中國(guó)旅業(yè)對(duì)話”在京舉行?！爸袊?guó)旅業(yè)對(duì)話”主題沙龍系列活動(dòng)是中國(guó)旅行社協(xié)會(huì)精心策劃的一項(xiàng)品牌活動(dòng)，希望通過(guò)旅業(yè)同仁的努力，打造一系列專業(yè)的、有意思的“思想盛筵”。

首期活動(dòng)主題定為“消費(fèi)者理性回歸，旅行社品牌建設(shè)之道”。國(guó)家旅游局監(jiān)督管理司司長(zhǎng)彭志凱、中國(guó)旅行社協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)孫桂珍等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席活動(dòng)，見(jiàn)證了行業(yè)老總們的真實(shí)想法，國(guó)旅總社副總裁胡志敏、中青旅副總裁李京、眾信旅游董事長(zhǎng)馮濱、鳳凰旅游總裁謝立新、凱撒旅游副總裁任軍、百程旅行網(wǎng)首席執(zhí)行官曾松等行業(yè)大咖進(jìn)行了精彩對(duì)話。

國(guó)家旅游局官方數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國(guó)共有41.2億人次國(guó)內(nèi)或出境游，相當(dāng)于全國(guó)人口一年旅游近3次，旅游收入過(guò)4萬(wàn)億元人民幣，出境旅游達(dá)到1.2億人次?？梢哉f(shuō)，今天的旅游市場(chǎng)空前繁榮，旅游產(chǎn)品的內(nèi)容也多種多樣，但呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的不是“品牌的差異”，而是無(wú)序的“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”。

品牌，能夠給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值

當(dāng)前，中國(guó)旅游數(shù)據(jù)一片大好，但是很多旅行社甚至可以用“哀鴻遍野”來(lái)形容，在這背后可以斷言：所有的旅行社沒(méi)有一家好的，但是沒(méi)有任何媒體來(lái)挖一挖到底原因在哪。

大咖們認(rèn)為，旅行社所面臨的困境是服務(wù)和產(chǎn)品與想面對(duì)的消費(fèi)者、消費(fèi)者想要的東西輸出在兩條平行線上，面臨著旅行社品牌系統(tǒng)建設(shè)的問(wèn)題。

鳳凰旅游總裁謝立新表示，整個(gè)旅行社行業(yè)都存在著一個(gè)很大的問(wèn)題，就是品牌的經(jīng)營(yíng)都不能算好。他認(rèn)為，牌子是沒(méi)有價(jià)值的，它只是一個(gè)產(chǎn)品或者是一個(gè)服務(wù)的符號(hào)，而品牌是能夠給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的東西。

“一個(gè)好的品牌，就意味著你可以增加更多的利潤(rùn)，可以賣出更好的價(jià)錢，可以做出更好的服務(wù)?！敝x立新說(shuō)，“希望消費(fèi)者能夠尊重服務(wù)，因?yàn)榉?wù)是有價(jià)值的?！?/p>

眾信旅游董事長(zhǎng)馮濱則表示，中國(guó)旅行社行業(yè)確確實(shí)實(shí)在消費(fèi)者心目當(dāng)中，口碑并不是那么理想。滿意只有起點(diǎn)，服務(wù)沒(méi)有終點(diǎn)。

“一個(gè)旅行社沒(méi)有品牌，未來(lái)消費(fèi)者也不會(huì)選擇這家旅行社；一個(gè)旅行社要沒(méi)有誠(chéng)信，消費(fèi)者也不會(huì)選擇?！瘪T濱說(shuō)，“旅行社想生存，就應(yīng)該搞服務(wù)品質(zhì)，就應(yīng)該自己要強(qiáng)，自己強(qiáng)了，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)你，消費(fèi)者認(rèn)你，你就可以做得非常好。整個(gè)旅行社鏈條當(dāng)中，每一分子其實(shí)都應(yīng)該想辦法在服務(wù)品質(zhì)提升上下足功夫?！?/p>

百程旅行網(wǎng)首席執(zhí)行官曾松也認(rèn)為：品牌的價(jià)值是通過(guò)持續(xù)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是沉淀出來(lái)的。商品的價(jià)值是短暫的，但是品牌的價(jià)值是持續(xù)的，而且越積越厚。

國(guó)旅總社副總裁胡志敏表示，目前消費(fèi)者對(duì)旅行社的品牌認(rèn)識(shí)和認(rèn)知還存在一些誤區(qū)，例如“有95%以上負(fù)面新聞跟我們國(guó)旅、跟中國(guó)國(guó)旅總社沒(méi)有任何的關(guān)系。”胡志敏說(shuō)，“想讓老百姓讓消費(fèi)者了解，我們不是他們理解的那個(gè)品牌，是真正的國(guó)旅這個(gè)品牌?！?/p>

胡志敏強(qiáng)調(diào)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一開(kāi)始是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，再往上是產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，到最后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高級(jí)形式一定是品牌競(jìng)爭(zhēng)。

“如果說(shuō)低價(jià)旅行社的滋生是逼良為娼，那么消費(fèi)者不理性消費(fèi)是否是助紂為虐呢?！敝星嗦酶笨偛美罹└懈耪f(shuō)道。

凱撒旅游副總裁任軍認(rèn)為，從微觀上講，品牌維護(hù)是每家企業(yè)自己的事情，但是從宏觀方面來(lái)看，品牌效應(yīng)關(guān)乎整個(gè)行業(yè)。他呼吁加強(qiáng)對(duì)旅行社行業(yè)的正面宣傳，讓消費(fèi)者能夠從中感受到正能量的存在，從而能夠引導(dǎo)消費(fèi)者健康的、有價(jià)值的去旅游。

大多旅行社毛利率不到10%純利潤(rùn)僅2%

實(shí)際上，旅行社的利潤(rùn)率非常低。不管做什么產(chǎn)品，行業(yè)毛利率只有不到十個(gè)點(diǎn)，五千塊錢的產(chǎn)品旅行社掙五百的毛利，再減去費(fèi)用，旅行社凈利率、平均行業(yè)凈利率是二個(gè)點(diǎn)。

眾信旅游董事長(zhǎng)馮濱表示，國(guó)旅總社、中青旅、凱撒、眾信，都有報(bào)表，都是公開(kāi)的報(bào)表，凈利潤(rùn)率就是2%，有可能2%高一點(diǎn)點(diǎn)，有可能2%低一點(diǎn)點(diǎn)，因?yàn)榕l(fā)業(yè)務(wù)還是要低一點(diǎn)。

“你就自己算算，我提供給一個(gè)消費(fèi)者去了一趟俄羅斯是一萬(wàn)塊錢，我就是掙了你二百塊錢。這就是在我們希望能夠維護(hù)的事情，希望我們能夠掙到二百塊錢，就這么一個(gè)事?，F(xiàn)在要談的是，怎么就連200塊錢掙不到呢？”馮濱如是說(shuō)。

中青旅副總裁李京則表示，如果偶爾能做到15%，或者哪個(gè)能做到20%，我們恨不得都想放鞭炮的。

理性回歸，旅游產(chǎn)品不是沖動(dòng)消費(fèi)品

消費(fèi)過(guò)程本身也是在不斷地成長(zhǎng)的，消費(fèi)升級(jí)是隨著客戶的升級(jí)而升級(jí)的。

百程旅游網(wǎng)首席執(zhí)行官曾松指出，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，能夠改變用戶是他自己，是他自己的思維變化，或者可支配現(xiàn)金的變化或者家庭結(jié)構(gòu)的變化，傳統(tǒng)旅行社無(wú)法影響到現(xiàn)代消費(fèi)者的決策消費(fèi)痛點(diǎn)。

對(duì)于理性回歸，國(guó)旅總社副總裁胡志敏指出四點(diǎn)認(rèn)識(shí)：第一，對(duì)價(jià)格的理性回歸，產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品品質(zhì)成正比；第二，對(duì)產(chǎn)品的理性回歸，服務(wù)品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)要比無(wú)序的價(jià)格戰(zhàn)更有意義；第三，對(duì)消費(fèi)方式的理性回歸，選擇適合自己的旅行方式，理性選擇團(tuán)隊(duì)旅游或自由出行；第四，對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)機(jī)的理性回歸，理性認(rèn)識(shí)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)——淡旺季對(duì)產(chǎn)品價(jià)格有很大的影響。

李京則表示，理性的市場(chǎng)首先需要的是理性的經(jīng)營(yíng)者，理性的經(jīng)營(yíng)者才能夠去追隨理性的消費(fèi)者，形成一個(gè)良性的理性市場(chǎng)。消費(fèi)者正在成熟，旅行社必須要跟上這樣一個(gè)步伐。

“消費(fèi)者如果不想受騙上當(dāng)，選擇有品牌的大的旅行社。同樣是有品牌的旅行社，選擇美譽(yù)度高的旅行社?！崩罹┱f(shuō)，“只有在極端情況下消費(fèi)者才會(huì)醒悟到，也就是說(shuō)當(dāng)你遇到風(fēng)險(xiǎn)，意外事件的時(shí)候，旅行社怎么去面對(duì)這些問(wèn)題，怎么去處理的時(shí)候，往往體現(xiàn)了這個(gè)旅行社的價(jià)值?！?/p>

對(duì)于理性消費(fèi)，凱撒旅游副總裁任軍舉了一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：路邊攤的油條和正經(jīng)餐館里的餐食就是不一樣。有了消費(fèi)，質(zhì)量才有保障，消費(fèi)和品質(zhì)應(yīng)當(dāng)成正比。

眾信旅游董事長(zhǎng)馮濱表示，若說(shuō)消費(fèi)回歸，不如先說(shuō)旅行社是否先來(lái)做些什么，首先便是行業(yè)如何能夠真正“陽(yáng)光”起來(lái)。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，旅游產(chǎn)品不是快銷產(chǎn)品，更不是沖動(dòng)消費(fèi)的產(chǎn)品。消費(fèi)者應(yīng)該在了解自己出游需求的基礎(chǔ)上衡量不同旅游產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)和價(jià)格，最終選擇適合自己的旅游產(chǎn)品。

中國(guó)旅行社協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)孫桂珍表示，希望通過(guò)此次活動(dòng)加強(qiáng)主管部門與旅行社的溝通，加強(qiáng)旅行社與媒體的溝通，加強(qiáng)旅行經(jīng)營(yíng)部門與消費(fèi)者的溝通，并通過(guò)“沙龍”的形式真實(shí)地告訴消費(fèi)者：旅游產(chǎn)品的品質(zhì)與價(jià)格成正比，與服務(wù)質(zhì)量成正比，希望喚醒消費(fèi)者理性消費(fèi)，學(xué)會(huì)衡量不同旅游產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)和價(jià)格，選擇適合自己的旅游產(chǎn)品。

“我們特別想通過(guò)真實(shí)的表達(dá)，為旅游同仁的發(fā)聲，為主管部門、旅游經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者以及媒體之間達(dá)成共識(shí)，共同規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序，共同維護(hù)行業(yè)規(guī)則，營(yíng)造屬于中國(guó)旅游業(yè)的美好明天?！睂O桂珍如是表示。

*本文轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)“伍策看世界”，原標(biāo)題《這個(gè)思想盛筵，讓不愛(ài)說(shuō)話的旅行社大咖說(shuō)了很多你不知道的事情|中國(guó)旅業(yè)對(duì)話》。

【號(hào)外】由執(zhí)惠主辦的《2016中國(guó)旅游大消費(fèi)年度峰會(huì)暨頒獎(jiǎng)盛典》將于12月14-15日在北京舉辦。旅業(yè)年度盛會(huì)，執(zhí)惠誠(chéng)邀您的參與、見(jiàn)證。了解詳情及報(bào)名請(qǐng)點(diǎn)擊鏈接：我要報(bào)名！