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2016年10月27日舉辦的行業(yè)峰會上，螞蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人、COO呂剛詳細(xì)講述了“內(nèi)容+交易”模式背后的邏輯。

長久以來，“內(nèi)容變現(xiàn)”始終是UGC平臺的共同痛點(diǎn)，但在螞蜂窩眼中，內(nèi)容不僅能“走向”交易，更能“決定”交易。“攻略、交易、分享”構(gòu)建的一站式閉環(huán)，是這家國內(nèi)最大的旅游社交平臺成長為中國領(lǐng)先的自由行服務(wù)平臺的秘密。

內(nèi)容本就站在交易的最前端

在以往的web時代，網(wǎng)頁與網(wǎng)頁之間依靠超級鏈接相連，不同的網(wǎng)頁承擔(dān)著不同的社會分工，內(nèi)容網(wǎng)站和交易網(wǎng)站之間完全割裂。呂剛介紹說，當(dāng)時在大多數(shù)人看來，即使用戶花費(fèi)了大量的時間在螞蜂窩的網(wǎng)頁上逗留，最終交易時，一個超鏈就能讓他們輕易跳走。

“往前做做，你們離交易太遠(yuǎn)?！币晃煌顿Y人甚至曾這樣告誡呂剛。彼時，在看重直接營收和變現(xiàn)能力的資本方眼中，螞蜂窩像是個異類。

“他們覺得人們訂機(jī)票、訂酒店、當(dāng)?shù)赜?、買紀(jì)念品，等到他回到家舒舒服服躺在床上，才會來到螞蜂窩寫游記?！眳蝿偦貞浾f，“而實(shí)際上并不是這樣，我們做的是長期布局。”

進(jìn)入APP時代，螞蜂窩的遠(yuǎn)見開始顯現(xiàn)威力。人們突然發(fā)現(xiàn)，螞蜂窩站在了所有交易的最前端：螞蜂窩不再單單是提供信息，更能影響消費(fèi)者決策。

如今的用戶希望在一個APP上就能完成所有的事情，在手機(jī)時代，每一個APP都是一座孤島。旅游領(lǐng)域尤其如此，從查找攻略、指定行程、預(yù)訂機(jī)酒，到租車、預(yù)訂當(dāng)?shù)赜蔚?，這漫長的決策過程中，在多個APP間反復(fù)跳轉(zhuǎn)極其低效。

“如果我在這里做決策做分析，那么我就要在這里做交易。這就是內(nèi)容決定交易的可能?！眳蝿傉f，內(nèi)容本就站在交易的最前端，內(nèi)容變現(xiàn)的秘密其實(shí)一直就擺在人們面前。

“我終于可以回答他們那個問題，怎么‘往前做做’?！碑?dāng)螞蜂窩的內(nèi)容價值開始發(fā)力，呂剛認(rèn)為自己擁有了“秀肌肉”的實(shí)力與自信，“我們了解并逐步匹配用戶的需求，直到他們以最高效的方式完成交易。”

2012年至2014年，螞蜂窩完成了向大數(shù)據(jù)公司與自由行服務(wù)平臺的逐步進(jìn)化。他們利用大數(shù)據(jù)不斷為用戶畫像，對浩如煙海的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行梳理、結(jié)構(gòu)化與語義分析，并逐步與POI匹配，幫助和影響用戶決策的能力一步步提升。

2015年，為了給用戶構(gòu)建更舒適的“孤島”，螞蜂窩將App“旅游攻略”升級為“螞蜂窩自由行”，成為一個集合了旅行信息、出行決策、自由行產(chǎn)品交易及服務(wù)的移動平臺，并于當(dāng)年3月正式宣布將自由行市場作為戰(zhàn)略重心。

與如今在線旅游行業(yè)的多數(shù)OTA不同，螞蜂窩的變現(xiàn)路徑，是對內(nèi)容價值的再挖掘。十年的積累讓螞蜂窩擁有讓同行艷羨的優(yōu)勢：不低價，不燒錢，內(nèi)容優(yōu)勢直接轉(zhuǎn)化為極低的獲客成本。它需要做的，只是讓用戶知道，他們不僅能在這里“知道”，還能在這里“買到”——螞蜂窩這座“孤島”，有能力完成他們所有的旅行需求。

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能力是搶占用戶時間的關(guān)鍵

旅游UGC網(wǎng)站的內(nèi)容變現(xiàn)大概有兩條路，一條是廣告，即以內(nèi)容獲取流量，換取廣告收入；另一條則是電商，即從游記、攻略導(dǎo)向旅游產(chǎn)品的交易，獲取傭金。前者在一定用戶基數(shù)上即有可能達(dá)成，而后者被認(rèn)為更難實(shí)現(xiàn)。

近兩年，不少創(chuàng)業(yè)公司也曾試圖突圍，從輕游記模式，到POI自動生成行程，從社交流派到技術(shù)流派，創(chuàng)業(yè)者們嘗試著不同的內(nèi)容模式。他們幾乎都獲得了廣告，卻有不少類似氫氣球旅行的創(chuàng)業(yè)公司，倒在了走向電商的路上。

“游記攻略創(chuàng)業(yè)的時間窗口已經(jīng)關(guān)閉了?！币幻顿Y機(jī)構(gòu)董事曾表示，類似螞蜂窩這樣的內(nèi)容變現(xiàn)路徑已經(jīng)不可能像素級復(fù)制，內(nèi)容實(shí)力需要長時間的積累與沉淀。

從2006年建立社區(qū)至今，螞蜂窩的每一步都走得穩(wěn)而準(zhǔn)，用呂剛的話講，就是“該寫游記的時候我們沒讓人訂酒店，該訂酒店的時候我們的服務(wù)也跟上來了?！蔽浄涓C一直謹(jǐn)慎地布局與謀劃，在時代與行業(yè)的發(fā)展中“順勢而為”。

螞蜂窩如今的內(nèi)容實(shí)力，來自于平均每天3000篇的用戶原創(chuàng)游記，每月新增185000條目的地旅游問答，累計(jì)超過3200萬的點(diǎn)評，以及8000萬月活用戶。這些海量信息構(gòu)建出的內(nèi)容壁壘，是商業(yè)化變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

但內(nèi)容到交易的路途遠(yuǎn)比想象的艱難。勁旅咨詢總裁魏長仁接受媒體采訪時曾總結(jié)道，目前UGC社區(qū)面臨著兩個主要矛盾：一是用戶體驗(yàn)與商業(yè)化的矛盾，二是移動端的內(nèi)容承載量與商業(yè)化產(chǎn)品的矛盾。

圍繞旅行決策全流程，是否擁有足夠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能力成為搶占用戶時間的關(guān)鍵。這也是螞蜂窩從2015年的主要戰(zhàn)略方向。

與不斷堆砌貨架不同，螞蜂窩拿出的應(yīng)對之法，是“攻略2.0”系統(tǒng)。今年8月，螞蜂窩高調(diào)發(fā)布了這一戰(zhàn)略——產(chǎn)品可以通過攻略系統(tǒng)，向具體的用戶需求進(jìn)行分發(fā)。更重要的是，攻略2.0可以幫助用戶完成產(chǎn)品選擇，根據(jù)自己的需求購買不同價格、不同層次的產(chǎn)品。

“我們可以為用戶做的，絕不是簡單地顯示位置及價格，而是最大程度上幫他找到他想要的酒店?！眳蝿偞饲敖邮苊襟w采訪時曾表示，個性化匹配被認(rèn)為是自由行時代下的必然趨勢。而在傳統(tǒng)的貨架模式下，用戶缺乏決策信息，只能依靠價格比對。

今年10月，OTA三巨頭公布二季度財(cái)報，全線虧損的成績單引起行業(yè)唏噓。而根據(jù)螞蜂窩提供的數(shù)據(jù)，今年二季度螞蜂窩在“攻略＋交易”的模式下，實(shí)現(xiàn)單季度盈利，而2016年上半年，螞蜂窩更是實(shí)現(xiàn)了20億的交易額，GMV（總交易額）同比增長220%。

內(nèi)容走向交易的愿景已經(jīng)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。如今，依靠勢頭甚勁的自由行業(yè)務(wù)收入、已成規(guī)模的酒店預(yù)訂收入，以及依舊穩(wěn)健的品牌廣告收入，螞蜂窩擁有了充足的現(xiàn)金流，長期探索的商業(yè)模式終于走通。UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）、旅游大數(shù)據(jù)、自由行交易平臺已成為螞蜂窩的三大核心競爭力。

“從整合內(nèi)容到進(jìn)行決策，決策之后繼續(xù)交易，交易之后再分享內(nèi)容。這就是一站式的閉環(huán)?！眳蝿傇趧怕梅鍟险f，“讓我們一起分享內(nèi)容決定交易的整個過程。”

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