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2016年10月27日晚，阿里旅行在北極圈內(nèi)的芬蘭圣誕老人村舉辦一場(chǎng)主題為“比夢(mèng)想走更遠(yuǎn)”的極光音樂會(huì)，正式將阿里旅行品牌更名為飛豬。據(jù)介紹，飛豬是面向年輕消費(fèi)者的休閑度假品牌，與面向企業(yè)差旅服務(wù)的阿里商旅一起構(gòu)成阿里巴巴旗下的旅行業(yè)務(wù)單元。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、飛豬總裁李少華用三個(gè)飛越來描述這次品牌調(diào)整“品牌飛越、體驗(yàn)飛越、戰(zhàn)略飛越”。執(zhí)惠將結(jié)合這次品牌戰(zhàn)略升級(jí)復(fù)盤阿里旅行走過的路，看這兩年“豬是怎么飛起來的”？

2014年10月，阿里集團(tuán)將旗下的航旅事業(yè)部升級(jí)為航旅事業(yè)群，將“淘寶旅行”拆分出來并升級(jí)為全新品牌“阿里旅行?去啊”。阿里旅行在短短兩年的時(shí)間里，迅速成為國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)的一極。酒店領(lǐng)域發(fā)布未來酒店2.0；機(jī)票領(lǐng)域打造“放心飛”平臺(tái)；目的地景區(qū)領(lǐng)域推出未來景區(qū)計(jì)劃；度假領(lǐng)域發(fā)布“萬游引力”度假IP戰(zhàn)略。阿里旅行此次品牌更名實(shí)則是一次深刻的戰(zhàn)略升級(jí)，而更深遠(yuǎn)的命題則是如何應(yīng)對(duì)創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。

消費(fèi)升級(jí)，旅游產(chǎn)業(yè)大發(fā)展，阿里旅行含玉而生。背靠大樹，枝繁葉茂，資源、資金、技術(shù)、人才、集萬千優(yōu)渥于一身，阿里旅行少了很多公司成長(zhǎng)的煩惱，但繞不過企業(yè)發(fā)展的終極挑戰(zhàn)：如何創(chuàng)新？

一百年前，奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫.熊彼特第一次系統(tǒng)的研究了創(chuàng)新對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，提出了創(chuàng)新的概念，創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)的繁榮自此結(jié)下了深厚的淵源，熊彼特認(rèn)為經(jīng)濟(jì)是動(dòng)態(tài)的，經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)并不是均衡的，只有創(chuàng)造性的打破均衡才能實(shí)現(xiàn)新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，創(chuàng)新才是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的原動(dòng)力，沒有新產(chǎn)品、新技術(shù)、新市場(chǎng)、新組織的出現(xiàn)，就不會(huì)有真正意義的發(fā)展。

中國(guó)當(dāng)今旅游巨頭，七分天下，阿里旅行（為復(fù)盤方便，以下沿用阿里旅行的名稱，但內(nèi)涵指：阿里商旅+飛豬，以下指稱類似）占其一。海航系、攜程系、萬達(dá)系、阿里系、復(fù)星系、錦江系、加上黑馬新美大，阿里旅行在爭(zhēng)霸版圖中是后來者，如何打破這一均衡？阿里旅行如何產(chǎn)品創(chuàng)新？屬于它的新市場(chǎng)到底在哪？如何在阿里龐大的生態(tài)體系中成長(zhǎng)為一個(gè)有機(jī)的組織？這些都是阿里旅行面臨的挑戰(zhàn)，也是中國(guó)旅游業(yè)面臨的重大課題。春秋七霸，唯秦一統(tǒng)。阿里旅行的爭(zhēng)霸版圖如何繪制？ 我們需要回歸到一些基本問題上，比如，旅行三環(huán)節(jié)，從商家視角縱覽一二。

一、商家角度看游客行前、行中及行后痛點(diǎn)

傳統(tǒng)上根據(jù)游客旅游行為將一次旅行分為行前、行中、行后三個(gè)階段。行前一般包括靈感激發(fā)、旅游決策、產(chǎn)品預(yù)訂、支付交易等環(huán)節(jié)。靈感激發(fā)是游客產(chǎn)生旅游愿望的開始，如何從茫茫人海中找到用戶線索至關(guān)重要，傳統(tǒng)旅行社時(shí)期靠線下門店，守株待兔加傳統(tǒng)廣告招攬，缺少吸引物的展示和聚合，旅游目的地及產(chǎn)品內(nèi)容與游客間信息不對(duì)稱是其主要生存之道?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生及快速發(fā)展很大程度上打破了這一屏障，旅游靈感激發(fā)更多傾斜向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以螞蜂窩、窮游為代表的靈感激勵(lì)UGC平臺(tái)及游譜為代表的PGC平臺(tái)聚攏大量?jī)?yōu)質(zhì)游記攻略成為靈感激發(fā)的新型內(nèi)容，進(jìn)而通過行程制定工具幫助游客完成決策。

實(shí)物電商基因的阿里聚集了大量商品交易結(jié)構(gòu)化信息，但非商品結(jié)構(gòu)化內(nèi)容成了其短板。2013年7月阿里旅行戰(zhàn)略投資窮游網(wǎng)；2015年10月收購(gòu)視頻平臺(tái)優(yōu)酷土豆；2016年9月，阿里1.35億美元增持微博股份至至31.5%；2016年阿里旅行大力發(fā)力內(nèi)容，意圖通過搭建內(nèi)容聚合平臺(tái)，借助阿里生態(tài)大數(shù)據(jù)分發(fā)渠道，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)推送，其后端以支付寶、螞蟻金服為支撐的支付交易金融服務(wù)幫助游客完成行前閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與交易的閉環(huán)打通，未來衍生旅游金融創(chuàng)新。

行中環(huán)節(jié)主要包括：產(chǎn)品消費(fèi)、服務(wù)體驗(yàn)、行中分享、用戶行為記錄等。這個(gè)階段涉及食宿行游購(gòu)?qiáng)剩?wù)商家種類多而分散，渠道商與服務(wù)主體的割裂導(dǎo)致服務(wù)品控成為老大難問題。傳統(tǒng)旅行社的中介服務(wù)性質(zhì)及對(duì)產(chǎn)品資源和服務(wù)鏈條的弱連接，目的地到出發(fā)地產(chǎn)品的線性整合邏輯基本回避了這一問題，OTA依賴信息化水平的略微進(jìn)步在酒店、機(jī)票等標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品上的整合和分發(fā)效率成就了一眾大佬，而以半標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品景區(qū)門票及非標(biāo)產(chǎn)品碎片化資源的整合及組合分發(fā)上幾乎所有線上平臺(tái)遇到的困難類似。

在線旅游13.1%左右的滲透率倒逼線上平臺(tái)近兩年大力開拓線下，在非標(biāo)碎片化資源整合領(lǐng)域，新美大十年地推成就了一匹黑馬，但在出境游碎片化資源，國(guó)內(nèi)游景區(qū)及非五星級(jí)酒店領(lǐng)域，新美大邏輯很難通吃。線上服務(wù)平臺(tái)對(duì)線下服務(wù)資源的掌控力度決定了行中的服務(wù)質(zhì)量，阿里旅行必須找到與OTA不同的方式，未來酒店、未來景區(qū)、目的地資源新的整合邏輯應(yīng)運(yùn)而生。行中牽涉到服務(wù)體驗(yàn)的提升，移動(dòng)技術(shù)支撐的分享便利性及用戶旅行行為的數(shù)據(jù)記錄，以LBS為核心的即時(shí)預(yù)訂產(chǎn)品要素整合邏輯才是未來。

如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)讓游客行中與行后的行為趨于重疊，游客與商家的關(guān)系也更加扁平，一定程度上而言，現(xiàn)在游客的行中就是行后，傳統(tǒng)售后客服式服務(wù)已經(jīng)完全落后，游客對(duì)商家提出的服務(wù)訴求及滿意程度已經(jīng)完全取決于平臺(tái)對(duì)服務(wù)資源的把控能力，服務(wù)細(xì)節(jié)落實(shí)及響應(yīng)速度，而數(shù)據(jù)化的游客行為記錄跟蹤就成為決定未來的戰(zhàn)略起點(diǎn)。

二、數(shù)據(jù)化資源布局，阿里旅行如何破局？

1、資源布局：“未來景區(qū)”、“未來酒店”、目的地資源、大小交通資源

（1）“未來景區(qū)”戰(zhàn)略

傳統(tǒng)旅游業(yè)對(duì)景區(qū)的認(rèn)知停留在門票思維。未來景區(qū)是數(shù)字化資源平臺(tái)、場(chǎng)景化流量入口及消費(fèi)體驗(yàn)中樞，景區(qū)是旅游文化的承載空間，同時(shí)也是旅游演藝的發(fā)展舞臺(tái)，更是旅游新產(chǎn)品內(nèi)容的聚合基地，未來景區(qū)以門票為核心的業(yè)態(tài)將發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的結(jié)合將使“未來景區(qū)”在旅游綜合體驗(yàn)生態(tài)中發(fā)揮重要的作用。

阿里旅行“未來景區(qū)”戰(zhàn)略2015年9月底啟動(dòng)，推出“先游玩、后付款”服務(wù)，隨后華僑城率先加入，海昌公園、華山、喀納斯、三孔景區(qū)、華強(qiáng)方特、故宮博物院先后跟進(jìn)，主要接入包括信用游、掃碼支付、碼上游、地圖導(dǎo)覽等在內(nèi)的阿里旅行“未來景區(qū)”全線產(chǎn)品。阿里旅行為這些景區(qū)在阿里旅行平臺(tái)購(gòu)票的用戶開辟專門的入園通道。2016年阿里旅行在“未來景區(qū)”上加碼，據(jù)執(zhí)惠了解，目前，阿里旅行提供全球近8000家景區(qū)，約10萬個(gè)門票票種。

（2）“未來酒店”戰(zhàn)略

酒店作為在線旅游平臺(tái)爭(zhēng)搶的戰(zhàn)略高地，一直是各家OTA角力的戰(zhàn)場(chǎng)，阿里旅行作為后來者，在整合酒店資源時(shí)先從中小企業(yè)切入，導(dǎo)入平臺(tái)流量，用流量資源和更優(yōu)惠的交易傭金與旅游業(yè)內(nèi)酒店資源展開合作，搶占市場(chǎng)份額，同時(shí)利用其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)力非標(biāo)住宿市場(chǎng)。酒店業(yè)經(jīng)過多年同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，在OTA平臺(tái)的擠壓下，經(jīng)營(yíng)效益不高，管理效率低下，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)提升效率有訴求。

在五星級(jí)酒店資源批量整合上，阿里旅行高舉高打，2014年28億入股PMS行業(yè)龍頭石基信息，接著聯(lián)姻首旅酒店，并與香格里拉、喜達(dá)屋、金陵、開元、雷迪森等高端酒店集團(tuán)，如家、華住、布丁、銀座、易佰等經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)等酒店一線企業(yè)建立緊密關(guān)系。2015年3月30日，阿里旅行正式發(fā)布“未來酒店”戰(zhàn)略，基于用戶分享、數(shù)據(jù)能力和營(yíng)銷平臺(tái)為酒店業(yè)打造的“一站式解決方案”，推出“信用住”服務(wù)。截至2016年5月，未來酒店“信用住”已覆蓋近5萬家酒店，預(yù)計(jì)到2016年底“信用住”酒店覆蓋將超15萬家。阿里旅行“未來酒店”戰(zhàn)略若進(jìn)一步升級(jí)，將覆蓋更多中小酒店，單體酒店、非標(biāo)住宿。

（3）目的地資源戰(zhàn)略

目的地資源最難整合的是碎片化資源，而碎片化資源又是旅游體驗(yàn)最為核心的個(gè)性化要素，大平臺(tái)利用其平臺(tái)及品牌優(yōu)勢(shì)可以更快的整合，與目的地官方機(jī)構(gòu)對(duì)接就是小企業(yè)所不具備的整體優(yōu)勢(shì)。2016年以來，阿里旅行在國(guó)際化的戰(zhàn)略上加速布局，已先后與新加坡旅游局、英國(guó)國(guó)家旅游局、德國(guó)國(guó)家旅游局、澳大利亞旅游局、荷蘭旅游局、美國(guó)國(guó)家旅游局簽約并與美國(guó)多家旅游集團(tuán)簽訂合作協(xié)議在阿里旅行平臺(tái)啟動(dòng)上線“美國(guó)國(guó)家館”。在此次飛豬新品牌發(fā)布儀式上，阿里宣布接下來將新開通歐洲8個(gè)國(guó)家館。

（4）大交通資源

大交通是旅游業(yè)的流量入口之一，以機(jī)票高鐵為代表，旅游的低頻是在決策前，但一旦進(jìn)入大交通預(yù)訂環(huán)節(jié)，后續(xù)需求都可謂高頻。這個(gè)入口若能抓住，與目的地建立直接聯(lián)系會(huì)產(chǎn)生巨大的化學(xué)反應(yīng)，目前航空業(yè)、包機(jī)商也都在思考“航旅結(jié)合”的問題，春秋集團(tuán)甚至在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出了“第三極戰(zhàn)略”。阿里旅行在過去的兩年中在航空資源上也動(dòng)作頻頻。在大交通資源及服務(wù)策略上，阿里旅行的做法是先與航空公司建立合作關(guān)系，一般是請(qǐng)其在阿里平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店，再通過直連整合其機(jī)票產(chǎn)品資源，推出創(chuàng)新服務(wù)打通資源-服務(wù)的價(jià)值鏈條。目前與阿里已啟動(dòng)合作的有法荷航集團(tuán)、亞洲航空、新西蘭航空等。

（5）小交通資源

旅游的體驗(yàn)全過程中，小交通扮演關(guān)鍵的穿行角色，近幾年旅游小交通領(lǐng)域已經(jīng)成長(zhǎng)出幾家不錯(cuò)的公司，如皇包車、惠租車、租租車等，阿里旅行則繼續(xù)用大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步整合小交通資源。3月22日，神州專車、神州租車與阿里旅行達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方通過系統(tǒng)直聯(lián)的方式將專車/租車服務(wù)接入阿里旅行平臺(tái)；5月30日，與安徽恒生皖美、浙江恒生長(zhǎng)運(yùn)就安徽省內(nèi)汽車票在線電子客票的推廣及智慧車站的建設(shè)運(yùn)營(yíng)達(dá)成合作；7月，與租租車展開出境自駕游產(chǎn)品開發(fā)及市場(chǎng)教育合作；9月24日，與深圳羅湖汽車站聯(lián)合推出“碼上購(gòu)票”； 9月29日，與廣東省汽車客運(yùn)龍頭企業(yè)廣東粵運(yùn)交通就汽車票電子票、客運(yùn)綜合服務(wù)、支付寶智慧支付以及大數(shù)據(jù)營(yíng)銷等業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略合作。

2、產(chǎn)品模塊組合創(chuàng)新：住宿、機(jī)票、門票、休閑度假、商旅、購(gòu)物

阿里旅行發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在酒店、非標(biāo)住宿、大小交通、景區(qū)及目的地資源深度整合的基礎(chǔ)上，借助阿里技術(shù)及數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，下一步要做的就是組合創(chuàng)新。4月19日，阿里旅行在歐錦賽前夕正式上線了“體育愛旅行”頻道；5月22日，阿里旅行與歐洲最大的集購(gòu)物、導(dǎo)游、地面綜合服務(wù)旅行平臺(tái)Eastsong簽署戰(zhàn)略合作；5月26日，阿里旅行與DSP Global（叮東隨走，DingDong O2O旅游服務(wù)平臺(tái)）在韓建立合作關(guān)系； 6月28日，阿里旅行的“去啊專線”升級(jí)為“阿里旅行專線”，推出1000條精選路線高品質(zhì)產(chǎn)品并配套百分百出行、百分百透明、先行賠付、先游后付的品質(zhì)保障等產(chǎn)品服務(wù)。7月13日，阿里旅行公布其“萬游引力”度假IP戰(zhàn)略，依托阿里旅行的平臺(tái)生態(tài)和海量用戶做旅游行業(yè)的“IP夢(mèng)工場(chǎng)”，并推出“北極光”主題的原創(chuàng)IP產(chǎn)品；10月11日，在阿里釘釘企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，阿里旅行推出“阿里商旅”，宣布進(jìn)入商旅市場(chǎng)。

三、行業(yè)創(chuàng)新，這頭豬怎么飛起來？

作為在線旅游業(yè)的后來者，阿里旅行的做法必須與傳統(tǒng)OTA有所區(qū)隔。阿里采用了典型的平臺(tái)打法，以阿里技術(shù)、數(shù)據(jù)、平臺(tái)生態(tài)為依托，快速?gòu)漠a(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)品切入，盡量多的連接行業(yè)資源，迅速積累酒店、非標(biāo)住宿、大交通、小交通、景區(qū)等資源，除導(dǎo)入淘系流量外，阿里旅行同樣注意流量入口的控制，如投資百程旅行網(wǎng)在簽證上做卡位，同時(shí)為了彌補(bǔ)其實(shí)物電商的不足，阿里旅行也從內(nèi)容粘性上做布局，通過幾年的積累，阿里旅行形成了兩大板塊的產(chǎn)品線格局。國(guó)內(nèi)集中酒店、大小交通資源做商旅，出境游則升級(jí)品牌，下注85后千禧一代，賭消費(fèi)升級(jí)年輕群體。

作為阿里集團(tuán)的一部分，阿里旅行應(yīng)深受阿里整體使命及基因的影響，在產(chǎn)業(yè)鏈商家關(guān)系上不像OTA與各資源方間的劍拔弩張，在互聯(lián)網(wǎng)基因上阿里也有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、技術(shù)底層支撐，在旅游金融創(chuàng)新上背靠支付寶、螞蟻金服兩大金融樞紐也有更好的騰挪空間，不到一千人的團(tuán)隊(duì)規(guī)模勢(shì)必要求其在技術(shù)、數(shù)據(jù)、創(chuàng)新層要走的更遠(yuǎn)。但這并不意味著阿里旅行沒有挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一：阿里旅行通過投資并購(gòu)及大規(guī)模合作在存量市場(chǎng)中對(duì)高星級(jí)酒店、大交通資源的整合是高效迅速的，但同樣面臨傳統(tǒng)OTA強(qiáng)大勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)壓力，這兩塊資源是傳統(tǒng)OTA的根基，也是其深耕十幾年的資源，再深度整合獲得邊際效應(yīng)將衰減。而在非標(biāo)住宿、單體酒店、低星級(jí)酒店領(lǐng)域由于系統(tǒng)化水平差，互聯(lián)網(wǎng)滲透率低，進(jìn)行高效整合的難度大，而趨于非標(biāo)的產(chǎn)品服務(wù)的保障對(duì)在線平臺(tái)挑戰(zhàn)同樣嚴(yán)峻，這個(gè)問題OTA很難解決，阿里也不例外。阿里國(guó)內(nèi)游部分轉(zhuǎn)向以機(jī)酒為核心資源的阿里商旅是守勢(shì)調(diào)整還是長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮不得而知。

挑戰(zhàn)二：阿里旅行在對(duì)國(guó)內(nèi)景區(qū)的資源整合中同樣會(huì)遇到互聯(lián)網(wǎng)滲透率低的問題，雖然飛豬CEO李少華認(rèn)為今年十一期間阿里旅行平臺(tái)景區(qū)門票預(yù)訂量暴增，且阿里旅行已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的景區(qū)門票交易平臺(tái)，這僅意味著存量市場(chǎng)中的集中度變高，各家OTA甚至也在阿里平臺(tái)分銷其門票，這只能說阿里的流量?jī)?yōu)勢(shì)取得了暫時(shí)性勝利，中國(guó)景區(qū)門票市場(chǎng)的增量市場(chǎng)進(jìn)一步打開的形勢(shì)并不樂觀，平均5.5%的滲透率足以讓任何在線旅游平臺(tái)頭疼。阿里旅行要數(shù)字化連接資源平臺(tái)，需要的是更多的資源，增量市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)未必有多大優(yōu)勢(shì)，大數(shù)據(jù)的故事最怕遭遇無數(shù)據(jù)可大的尷尬。

挑戰(zhàn)三：海外出境游資源的整合上，阿里更多依靠與當(dāng)?shù)芈糜尉?、上線國(guó)家館，進(jìn)而形成出境游超市而實(shí)現(xiàn)，在拓展上輔助支付寶的全球化能力迅速打開當(dāng)?shù)刭Y源入口，加上海外航司國(guó)際機(jī)票的供給，打包成出境自由行年輕產(chǎn)品，飛豬的用意就在于此。品牌年輕化、個(gè)性化、體驗(yàn)化依賴于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源篩選能力、創(chuàng)新的產(chǎn)品生產(chǎn)加工能力及細(xì)致科學(xué)的服務(wù)體系落地能力。同OTA等在線平臺(tái)一樣，非掌控資源的弱聯(lián)系在落地時(shí)可能會(huì)暴露短板。純線上基因是否能把旅游每一個(gè)鏈條做好是值得探討的好問題。未來的旅游競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是單一板塊的競(jìng)爭(zhēng)，而是綜合資源的競(jìng)爭(zhēng)，李少華的目標(biāo)是阿里旅行進(jìn)入世界前三，但應(yīng)該指的是在線旅游平臺(tái)，若加入海航、萬達(dá)、復(fù)星甚至美國(guó)運(yùn)通、TUI、托馬斯庫克、JTB，情況將變得更為復(fù)雜，阿里旅行變身的這只“飛豬”能否一飛沖天，而且不會(huì)因風(fēng)停而掉落，讓我們拭目以待！

（感謝執(zhí)惠四夕同學(xué)細(xì)致認(rèn)真的資料收集，此文思路才得以展開）

*本文作者：劉照慧（個(gè)人微信號(hào)：liuzhao-hui22），執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO，執(zhí)惠專家作者。

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