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目前國內(nèi)全服務(wù)航空公司的平均客座率在80%~85%之間，而國內(nèi)最成功的低成本航空公司春秋航空的平均客座率在95%以上，低成本航空的新型運(yùn)營模式能為全服務(wù)航空公司帶來很多啟發(fā)。本文從航空收益管理與產(chǎn)品及定價(jià)策略角度探討全服務(wù)航空公司為什么必須銷售附加服務(wù)產(chǎn)品，并結(jié)合國際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)（IATA）最新的NDC標(biāo)準(zhǔn)，給出一種實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化航空電商戰(zhàn)略的可行路徑。

航空業(yè)是電商的先驅(qū)。六十多年前兩位Smith先生（一位是美國航空AA總裁C. R. Smith，另一位是IBM公司的銷售Blair Smith）在某架飛機(jī)上相遇并碰撞出的火花——Sabre，半自動(dòng)業(yè)務(wù)搜索環(huán)境——改變了全球航空分銷模式：到1965年Sabre系統(tǒng)每小時(shí)可處理7500位旅客的機(jī)票預(yù)訂請(qǐng)求?，F(xiàn)在看來，這種模式就是“電子商務(wù)”，因而機(jī)票行業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的歷史已經(jīng)超過了50年。好消息是航空業(yè)的電商比所有其他行業(yè)，包括零售業(yè)都出現(xiàn)的早并且一度領(lǐng)先，但壞消息是這50年以來全服務(wù)航空公司的分銷模式，或者說機(jī)票電商的模式并沒有大的變化。

隨著近年來IT（包括硬件和軟件）的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)及物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的出現(xiàn)，使其他行業(yè)特別是零售業(yè)電子商務(wù)取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展，創(chuàng)造出了很多新的模式；而OTA們緊隨其后，以機(jī)票產(chǎn)品吸引旅客，創(chuàng)造出航空旅游的電商平臺(tái)，通過各種創(chuàng)新營銷，把傳統(tǒng)航空公司們遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。不過航空公司們也不甘落后，不會(huì)坐視機(jī)票分銷生態(tài)中最賺錢的部分被OTA搶走，所以提出了（向）零售轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)。零售轉(zhuǎn)型是個(gè)容易產(chǎn)生歧義的詞兒，作者本人這樣理解這個(gè)詞的含義：零售轉(zhuǎn)型是指航空業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)零售業(yè)建立和運(yùn)營電商平臺(tái)的整套方式，而不只是簡單的在網(wǎng)上、手機(jī)上或飛機(jī)上售賣T恤衫以及剃須刀。

建立和運(yùn)營電商平臺(tái)的第一步是要對(duì)旅客需求進(jìn)行分類。理論上需求細(xì)分方法有兩種，

一是價(jià)格差異，即對(duì)生產(chǎn)成本相同的同類或相似產(chǎn)品，僅基于顧客“支付意愿”的不同收取不同價(jià)格；

另一種是產(chǎn)品差異，是指對(duì)不同品質(zhì)的服務(wù)及由此產(chǎn)生不同成本的產(chǎn)品收取不同價(jià)格。

傳統(tǒng)航空公司在實(shí)踐中采用了上述兩種方法：對(duì)相同的經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品指定不同的價(jià)格屬于價(jià)格差異手段，為經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品設(shè)置使用限制條件（如提前購票、最短停留時(shí)間、退改收費(fèi)和不得簽轉(zhuǎn)等）則屬于產(chǎn)品差異手段。但隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展，垂直搜索引擎、比價(jià)網(wǎng)站的廣泛使用，信息更加透明，傳統(tǒng)的限制條件（如銷售點(diǎn)POS控制，退改收費(fèi)等）不足以有效區(qū)分客戶需求，從而越來越多產(chǎn)生高支付意愿客戶購買低價(jià)產(chǎn)品的現(xiàn)象，極大影響航空公司總體收入。

此時(shí)，附加服務(wù)產(chǎn)品的捆綁銷售是對(duì)傳統(tǒng)限制條件的良好補(bǔ)充。經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票滿足核心需求，即從A點(diǎn)到B點(diǎn)的位移服務(wù)，附加服務(wù)產(chǎn)品滿足準(zhǔn)時(shí)、舒適的需求；舉個(gè)例子，最低價(jià)機(jī)票需要提前購買且沒有任何其他服務(wù)，吸引了只需要位移服務(wù)又不愿為額外服務(wù)掏錢的旅客；而全/高價(jià)機(jī)票則包含貴賓休息室、座位優(yōu)選以及免費(fèi)托運(yùn)20公斤行李、免費(fèi)改期1次的服務(wù)，滿足了不僅有位移需求，而且追求體面和舒適的客戶需求。這是全服務(wù)航空公司必須銷售附加服務(wù)產(chǎn)品的第一個(gè)主要理由。

目前機(jī)票本身已成為標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的“標(biāo)品”，全服務(wù)航空公司提供的服務(wù)常常雷同，只賣機(jī)票將無可避免的陷入同質(zhì)化競(jìng)爭的泥潭，可用的競(jìng)爭手段也就是拼航線、看誰的時(shí)刻好、打價(jià)格戰(zhàn)等寥寥數(shù)種。前幾年春秋和吉祥兩家公司各自在京滬航線上獲得了一對(duì)時(shí)刻，但由于時(shí)刻不是太早就是太晚，半年后因運(yùn)營效益不佳而自行取消就是一例。那么如何解決客戶只關(guān)注機(jī)票價(jià)格的問題呢？春秋航空從旅行社起家——銷售一站式航旅產(chǎn)品，從一開始70%團(tuán)隊(duì)+30%散客到目前70%散客+30%團(tuán)隊(duì)的旅客結(jié)構(gòu)，平均客座率始終保持在95%以上且能保證每年盈利，實(shí)際是通過將附加服務(wù)從機(jī)票中分拆出來（如餐食、免費(fèi)行李、座位空間及選座等）——這樣機(jī)票本身的價(jià)格就可以很低——再將附加服務(wù)和非航產(chǎn)品與機(jī)票二次捆綁（靜態(tài)捆綁就構(gòu)成套餐產(chǎn)品：Fare Family或Branded Fare，動(dòng)態(tài)捆綁就是a la cart，菜單點(diǎn)選或稱隨意組合產(chǎn)品）銷售，滿足不同支付意愿客戶的不同需要。這是第二個(gè)主要理由。

今天OTA和航旅電商平臺(tái)都明白一個(gè)道理，就是只賣機(jī)票不賺錢，盈利主要來自銷售輔營產(chǎn)品（如保險(xiǎn)、地面交通、機(jī)場(chǎng)停車）以及非航產(chǎn)品（酒店、租車、景點(diǎn)門票）的傭金。這個(gè)道理對(duì)航空公司同樣有效，據(jù)預(yù)測(cè)2015年全球航空輔營收入達(dá)592億美元，其中直接收入約367億美元，間接收入約225億美元，前者主要由餐食、行李、選座、優(yōu)先安檢/通道等構(gòu)成，后者主要由?？头e分交易和非航產(chǎn)品傭金構(gòu)成。這是第三個(gè)主要理由。

對(duì)于航空旅游業(yè)的電商運(yùn)營而言機(jī)票是入口。所有旅客（包括散客和旅行社）在指定出行計(jì)劃時(shí)都是先找機(jī)票，訂了機(jī)票才會(huì)再看其他的產(chǎn)品。從這個(gè)角度，航空公司掌握了互聯(lián)網(wǎng)化的航旅電商的核心資源，即“流量”和“入口”。零售業(yè)的電商運(yùn)營為了獲得流量必須以廣告、活動(dòng)、燒錢拉流量，而航空公司坐擁核心資源，具有先天優(yōu)勢(shì)。但僅憑機(jī)票還不足以構(gòu)建航旅電商的生態(tài)環(huán)境，通過組合附加服務(wù)產(chǎn)品和非航產(chǎn)品，為不同需求、不同支付意愿的旅客提供定制或個(gè)性化服務(wù)，提高客戶的忠誠度與粘性。這是第四個(gè)主要理由。

上面說的天花亂墜，那么問題來了。到底應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)附加服務(wù)產(chǎn)品和非航產(chǎn)品的打包銷售，還要做到靈活、能覆蓋全渠道、IT系統(tǒng)改造小、還能解決航空公司間的Interline銷售問題？答案是國際航協(xié)（IATA）正在推廣的最新的NDC（新分銷能力）標(biāo)準(zhǔn)。

NDC標(biāo)準(zhǔn)是一套基于XML（擴(kuò)展標(biāo)記語言）的數(shù)據(jù)通訊標(biāo)準(zhǔn)，提出了一種全新的航空直分銷模式，能夠?qū)崿F(xiàn)：

①全渠道銷售機(jī)票、附加服務(wù)產(chǎn)品和非航產(chǎn)品；

②用富媒體（圖片、動(dòng)畫、視頻或VR/AR）方式展現(xiàn)產(chǎn)品；

③產(chǎn)品靜態(tài)打包、隨意組合銷售；

④識(shí)別客戶身份，個(gè)性化提供產(chǎn)品方案，即動(dòng)態(tài)打包和動(dòng)態(tài)定價(jià)；

⑤航空公司之間的互售，不需要借助于第三方或Codeshare。NDC標(biāo)準(zhǔn)要求航空公司具備電商平臺(tái)——Merchandising系統(tǒng)。

該系統(tǒng)由兩部分構(gòu)成：

>>其一為產(chǎn)品管理系統(tǒng)，子模塊包括機(jī)票/輔營庫存管理，運(yùn)價(jià)管理，打包管理等，作用是動(dòng)態(tài)的構(gòu)造Offer；

>>其二為Shopping系統(tǒng)，作用是讓客戶看到航空公司提供的Offers。在Merchandising系統(tǒng)之上，不論是否使用NDC標(biāo)準(zhǔn)接口，航空公司可以實(shí)現(xiàn)直接渠道（航司B2B、官網(wǎng)、官方APP/微信營銷、ATO、CTO、CC等）和間接渠道（GDS、直連到代理人、內(nèi)容集成商）的全渠道電子商務(wù)營銷。

10月19日國際航協(xié)WPS（全球旅客論壇）通過了Resolution 797即One Order項(xiàng)目的決議，標(biāo)志著與NDC配套的行業(yè)數(shù)據(jù)模型與統(tǒng)一訂單管理標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)制定階段。。

*本文轉(zhuǎn)載自IT航旅圈。

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