新用戶登錄后自動創(chuàng)建賬號
登錄在我構(gòu)思這篇稿子的時候,小程序公測還沒宣布,然而,他就來了。
我可以確認,在此之前,旅游行業(yè)內(nèi),藝龍、窮游獲得了微信“小程序”的內(nèi)測資格,由此推測,攜程、去哪兒等應(yīng)該也是有的吧。
這不是重點。同樣不是重點的,是小程序究竟能不能再造了一個類似于App Store生態(tài)。至少它非常適合旅游這等低頻、但又具備一定社交屬性的消費行為,所以這會是個機會窗口,具體有多大,我不盲目樂觀。
我更樂于預(yù)測一個可能性,對于很多致力于在微信生態(tài)圈內(nèi)獲客的定制旅行社,通過一個更有效的連接方式或者更高效的系統(tǒng),也許能夠放大他們本來的能量。
小程序到底是不是在線旅游的機會?
“小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用,它實現(xiàn)了應(yīng)用’觸手可及’的夢想,用戶掃一掃或者搜一下即可打開應(yīng)用。也體現(xiàn)了“用完即走”的理念,用戶不用關(guān)心是否安裝太多應(yīng)用的問題。應(yīng)用將無處不在,隨時可用,但又無需安裝卸載?!边@是張小龍在小程序放開內(nèi)測當晚發(fā)出的朋友圈。
對小程序極度樂觀的人不少,邏輯自然是App流量紅利時代已過,當微信借小程序構(gòu)建生態(tài),流量格局將會重新分配,一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會有機會搶占新的流量高地。至少,會有新的一波流量紅利分配——我聽朋友說已有企業(yè)準備了五個游戲和工具類應(yīng)用,小程序一開放就立刻投放,找一個最火的做流量分發(fā)賣廣告。
在這討論微信大生態(tài)意義不大。如果以旅游,尤其是出境游這個細分領(lǐng)域來討論,在攜程通過拓展產(chǎn)品線和資本運作的方式在不斷擴大用戶基數(shù)和使用頻次的時候,做某一細分市場的App下載成本太高,但小程序可能帶來少許改觀。
由于不需要下載,可以隨時搜索,小程序被不少人認為適合于低頻、功能性的使用場景,這恰好與旅游相符,用戶打開的成本應(yīng)該較App會有大幅降低。
在微信內(nèi),內(nèi)容是易于傳播的,因為內(nèi)容天生具備社交屬性,這也是訂閱號在微信生態(tài)內(nèi)享受“乘數(shù)效應(yīng)”的原因之一。而旅游本身具備很強的社交屬性和內(nèi)容屬性——想象下你發(fā)現(xiàn)了一個新的目的地,這是內(nèi)容,你發(fā)現(xiàn)了一張廉價機票,會有分享的沖動——而小程序本身具備在微信生態(tài)圈內(nèi)傳播的基礎(chǔ),這可能會降低口碑傳播的成本,尤其是時間成本。
此外,用戶體驗也被悲觀者認為是制約小程序發(fā)展的因素,比如一些游戲就不可能享受這個生態(tài)圈,不過在線旅游的產(chǎn)品應(yīng)該……還好。
結(jié)論是,沒必要為此狂熱,但空間就在那。
我們做了個大膽的預(yù)測——
在這個資本冬天,對在線旅游做預(yù)測是要被打臉的,我也做好了這種準備。
可能因小程序的出現(xiàn)而受益的,是那些非常分散、單體流量并不大、服務(wù)于近乎長尾市場的在線定制社。這些定制社或多或少有些相似的特征,例如通過訂閱號做旅游內(nèi)容吸引流量、保持粘性、打造口碑,通過服務(wù)號、App或者干脆是電話人工的方式服務(wù)用戶。這其中有一部分是三兩人攢起來的小本生意,一部分是之前的傳統(tǒng)旅行社轉(zhuǎn)型升級而來,還有一部分是在線旅游風口之后的大浪淘沙,延伸出一條定制業(yè)務(wù)線或干脆完整轉(zhuǎn)型。
這些定制社試圖在獲客渠道、內(nèi)部管理和CRM等多個方面互聯(lián)網(wǎng)化從而提高效率,但效果只能說良莠不齊。原因我不便猜測,但我想小程序帶來的是一個新的可行方向。
事實上,此前已有很多在線旅游定制公司都在嘗試用更互聯(lián)網(wǎng)的方式完成與用戶互動。例如在行前允許用戶在App中了解旅游目的地,以結(jié)構(gòu)化的形式填寫需求,后臺接入行程規(guī)劃和預(yù)訂平臺,從而在預(yù)訂這個環(huán)節(jié)減少人工介入;再例如在行中,借助人工+人工智能的方式實現(xiàn)對用戶的全程服務(wù)。
在App時代,這一切都顯得太昂貴,無論是App的開發(fā)成本還是獲客成本,但小程序也許能夠改善這一局面。試想這樣一個場景,用戶在朋友圈讀到一篇游記(或者是目的地介紹之類),這是一篇定制社發(fā)布的文章,之后點擊文章最下方閱讀原文(或者其他的接入方式)接入微信小程序,更多了解目的地(包括機票價格、酒店價格、當?shù)鼐包c等等),之后要么離開,要么有成為客戶的可能。
到了這個時候,最差最差,定制社該能留下這個用戶的信息了吧。之后無論是做更精準的營銷還是更個性化的服務(wù)都有了依據(jù)。而在此之前,這個用戶至多被引導(dǎo)到一個體驗不那么好的移動端網(wǎng)頁或者一個App的下載頁面,轉(zhuǎn)化留存寥寥。
除此之外,如上面所說,小程序的另一個價值在于能夠讓定制社在行中更接近用戶,隨時服務(wù)——用戶找不到酒店,打開微信,找到小程序,問問就好。
至于這套后臺的開發(fā),其實今天有不少公司都在嘗試服務(wù)于定制社,比如那些都擁有大量結(jié)構(gòu)化的目的地信息和一定的行程規(guī)劃功能的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司,他們都應(yīng)該有能力為定制社提供這樣一套方案,讓用戶在閱讀內(nèi)容之后能夠很快的勾勾選選,了解目的地、了解機票和酒店的價格,甚至嚴肅考慮要不要開始一次旅行。而這套解決方案一定程度上可以是通用的,前臺不同而已。
可能的障礙是,定制社是否認同并愿意嘗試這個方向。
數(shù)字大潮下的旅行社
在國外,由于旅行社大量存在且高效的服務(wù)著很多個體旅行者,致力于服務(wù)于旅行社的公司如Lola之類,在這幾年得到了資本的青睞。在國內(nèi),這個趨勢正在慢慢抬頭,旅行社(也相當于定制社)的市場份額能夠如美國等發(fā)達國家一樣高,我并不樂觀,但未來市場一定有他們的一席之地。
所以有很多線下旅行社,開始向線上和定制服務(wù)方向轉(zhuǎn)型,而最近全球最大GDS公司Amadeus發(fā)布的年度白皮書也明確了這個方向。白皮書中提出了數(shù)字化的旅游運營商(Digital Tour Operator)這一定義,白皮書認為,傳統(tǒng)依托人與人的交互來傳播信息、招徠客戶的方式,因為信息大爆炸已經(jīng)宣布破產(chǎn),所以在線市場才是線下旅行社的增長點。
我認為這一理論對定制社完全適用——他們需要在線下和線上(尤其是社交網(wǎng)絡(luò))完成獲客,提供豐富和具有靈活性的產(chǎn)品,并且依托移動端讓用戶隨叫隨到。
如Amadeus在白皮書中所說,定制社的價值在于處理復(fù)雜的行程、以旅行體驗作為賣點,他們需要強化自己的品牌,培訓(xùn)新一代的旅行顧問,通過移動端——比如小程序——保持與用戶的聯(lián)系,除了行前的預(yù)定,他們能在行中出現(xiàn)問題的時候快速介入。更重要的是,有了這個接觸點,在行中向用戶推薦餐廳、目的地產(chǎn)品,可能是向上銷售(upsell)的好機會。
Amadeus給了數(shù)字化的旅游運營商三個建議,我認為適用于定制社:
1)線下的、高品質(zhì)、有格調(diào)的零售店可能會吸引更多客戶;
2)在處理復(fù)雜行程的時候,如何平衡供應(yīng)商的能力和客戶的需求,保持產(chǎn)品的靈活性,是確保盈利能力的關(guān)鍵;
3)幫助用戶獲取額外的目的地信息并在行中提供服務(wù),都必須被融合進入產(chǎn)品體系,保證覆蓋整個旅程。
定制社的服務(wù)能力和資源成就了一位優(yōu)秀的弓箭手,然而他們需要更好的弓,比如微信和小程序這樣的生態(tài),以及很多支好箭,包括線上系統(tǒng)、線上運營、品牌。
Let’s go digital。
*本文為業(yè)內(nèi)投稿,作者飛趣聯(lián)合創(chuàng)始人堯異。
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