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將更多的酒店預(yù)訂引導(dǎo)到酒店網(wǎng)站直訂對(duì)大型連鎖酒店無(wú)疑是利好的，但實(shí)際上酒店的直訂營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)OTA影響沒(méi)那么大。 

對(duì)于OTA來(lái)說(shuō)，雖然酒店直銷(xiāo)渠道會(huì)吸引到很多用戶(hù)，但也有規(guī)模較小的連鎖酒店和單體酒店加入OTA平臺(tái)，而且這些酒店在美國(guó)支付的預(yù)訂傭金比大型連鎖酒店還高。如果OTA平臺(tái)上的預(yù)訂量只是發(fā)生了轉(zhuǎn)移，并沒(méi)有流失，那么OTA最終的預(yù)訂傭金收益將增加，單次交易收益率也會(huì)提高。

對(duì)OTA來(lái)說(shuō)，最壞的情況是消費(fèi)者的行為從全局范圍內(nèi)發(fā)生變化，所有酒店都把直訂營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變成“新常態(tài)”?？紤]到OTA擁有巨大的庫(kù)存量和充足的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，大型連鎖酒店直訂比例的提升將是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，而較小規(guī)模的酒店也可以從直訂營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中受益。

這樣造成的結(jié)果是，大部分預(yù)訂活動(dòng)在大型連鎖酒店和規(guī)模較小的連鎖酒店、單體酒店之間發(fā)生轉(zhuǎn)移，OTA最終的財(cái)報(bào)結(jié)果也在平平與積極之間轉(zhuǎn)變。

都沒(méi)有說(shuō)謊

在財(cái)報(bào)季期間圍繞直訂的爭(zhēng)論還在持續(xù)進(jìn)行，一方面酒店在表達(dá)自己的成功，另一方面Expedia一再?gòu)?qiáng)調(diào)酒店推行的直訂活動(dòng)對(duì)自己影響不大。其實(shí)這樣的結(jié)果并不太符合邏輯，因?yàn)樵谶@種情況下其中必有一方不誠(chéng)實(shí)。然而，這種現(xiàn)象背后都有數(shù)據(jù)支持雙方的觀(guān)點(diǎn)，盡管這其中明顯有很多風(fēng)險(xiǎn)因素。

大型OTA中第一個(gè)公布2016年第三季度財(cái)報(bào)的是Expedia。

其財(cái)報(bào)顯示，扣除收購(gòu)影響，Expedia的間夜量較去年同期增長(zhǎng)11%，同上季度的12%相比有所下降，9月份發(fā)生逆轉(zhuǎn)，同比增長(zhǎng)14%。此外Priceline和TripAdvisor將分別于11月7日和11月9日公布Q3財(cái)報(bào)。

大多情況下，連續(xù)兩位數(shù)的增長(zhǎng)對(duì)上市公司來(lái)說(shuō)肯定是欣喜之極，但是與Priceline和Expedia的歷史發(fā)展軌跡相比，這些增長(zhǎng)數(shù)字明顯未達(dá)到預(yù)期。

Expedia的核心OTA業(yè)務(wù)擔(dān)心的問(wèn)題是由于大型連鎖酒店直訂營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功，其核心業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)一直很緩慢。但是兩者相關(guān)未必就存在因果關(guān)系，其增長(zhǎng)緩慢的實(shí)際原因是美國(guó)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，Expedia三分之二的預(yù)訂量來(lái)自于美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

在經(jīng)歷最初線(xiàn)下到線(xiàn)上的快速發(fā)展后，Expedia大大受益于美國(guó)手機(jī)使用量的增加，整體上也增加了互聯(lián)網(wǎng)的使用量。后來(lái)Expedia在國(guó)內(nèi)進(jìn)行并購(gòu)，先后收購(gòu)了Travelocity和Orbitz。

在美國(guó)，Expedia快速增長(zhǎng)主要因?yàn)檎w運(yùn)營(yíng)效率提高、轉(zhuǎn)化率提高、行業(yè)成熟度提高、庫(kù)存量增加，以及與其他OTA、供應(yīng)商和線(xiàn)下旅行社相比，Expedia的預(yù)訂量份額的增長(zhǎng)。扣除收購(gòu)影響因素后，Expedia的核心業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)未來(lái)幾年保持在15%左右的增長(zhǎng)率。

Priceline的Booking.com的增長(zhǎng)速度處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

第二季度實(shí)現(xiàn)間夜量增長(zhǎng)24%，預(yù)計(jì)第三季度的間夜量增長(zhǎng)18-23%。此外，第二季度實(shí)現(xiàn)總預(yù)訂量增長(zhǎng)21%，表現(xiàn)優(yōu)異；以恒定匯率計(jì)，管理層預(yù)計(jì)第三季度總預(yù)訂量增長(zhǎng)15-20%。11月9日Priceline將公布第三季度財(cái)報(bào)，屆時(shí)將驗(yàn)證這些預(yù)測(cè)是否準(zhǔn)確，但這些預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)說(shuō)明，酒店的直訂營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有嚴(yán)重影響OTA的增長(zhǎng)速度。

如果僅比較營(yíng)收增長(zhǎng)，大型酒店直訂營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)Expedia的影響很大，對(duì)Priceline的影響沒(méi)那么大。實(shí)際情況并非如此，對(duì)Priceline和Expedia影響最大的核心OTA業(yè)務(wù)有以下不同點(diǎn)。

首先，Priceline旗下的酒店預(yù)訂平臺(tái)Booking.com比較側(cè)重于國(guó)際業(yè)務(wù)，美國(guó)之外的酒店市場(chǎng)分布比較零散，OTA領(lǐng)域的并購(gòu)案例一直以來(lái)也較美國(guó)少。

其次，Priceline的Booking.com占據(jù)的市場(chǎng)份額特別大。Expedia和Priceline前幾個(gè)季度的客房數(shù)一直以超過(guò)20%的速度增長(zhǎng)，但Booking.com在酒店預(yù)訂領(lǐng)域更具統(tǒng)治力。

來(lái)源：公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)

Booking.com的代理模式

Priceline的間夜量之所以能夠保持20% 以上的增長(zhǎng)率，是因?yàn)楣芾韺雍茏⒅卮砟Ｊ健?/p>

在代理模式下，Priceline靠為酒店吸引流量獲得傭金。這比Expedia 長(zhǎng)期采用的批發(fā)商模式流程簡(jiǎn)化得多。在批發(fā)商模式下，OTA自己一手包攬了很多事情，預(yù)訂、支付及承擔(dān)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。雖然獲得的傭金相對(duì)較高，但流程相當(dāng)復(fù)雜，不易添加小型連鎖酒店，代理商模式助力Booking.com在規(guī)模上擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。

總體而言，Booking.com將持續(xù)掌握數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略并利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)及代理模式維持較高的預(yù)訂轉(zhuǎn)化率。11月9日Priceline發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)將揭示Booking.com這個(gè)季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

在Expedia第三季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，CEO Dara Khosrowshahi再次強(qiáng)調(diào)，酒店的直訂營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并沒(méi)有對(duì)Expedia 造成很大影響。

在被問(wèn)及重品牌市場(chǎng)與輕品牌市場(chǎng)方面（實(shí)質(zhì)上是美國(guó)本土市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)）的表現(xiàn)時(shí)，他回答說(shuō)：“我們已經(jīng)認(rèn)真研究了這兩個(gè)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，兩者之間沒(méi)有太大的差別，所以對(duì)財(cái)報(bào)結(jié)果沒(méi)有造成什么影響。對(duì)財(cái)報(bào)結(jié)果造成影響的是，我們的酒店供應(yīng)商比例發(fā)生了變化，其中單體酒店比大型連鎖酒店的增長(zhǎng)速度快，還有一些品牌酒店為我們提供最好的庫(kù)存?？傮w而言，無(wú)論是直接預(yù)訂量還是獲得的流量，為我們提供最好庫(kù)存的酒店在Expedia平臺(tái)上增長(zhǎng)比較快。單體酒店增多使得Expedia實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率增長(zhǎng)。所以，未來(lái)的幾年日間夜利潤(rùn)還會(huì)呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，這在一定程度上是由于越來(lái)越多的單體酒店和規(guī)模較小的連鎖酒店入住我們的平臺(tái)。”

但是Expedia的酒店間夜量增長(zhǎng)受直訂營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響的具體數(shù)字是無(wú)法計(jì)算出來(lái)的，只可以給出一個(gè)粗略的估算。據(jù)Skift估計(jì)，世界大型連鎖酒店的客房數(shù)占Expedia平臺(tái)總酒店客房數(shù)的10-15%，而且一些大型連鎖酒店表示，他們近60%的預(yù)訂量源自于會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃，這是酒店直訂最好的渠道來(lái)源。

酒店在把流量引到自己網(wǎng)站方面逐漸取得成功，比如在第三季度，希爾頓通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直訂比例上升2%，這對(duì)希爾頓來(lái)說(shuō)意義非凡。但對(duì)Expedia影響不大，被酒店直訂活動(dòng)轉(zhuǎn)化的預(yù)訂量只相當(dāng)于Expedia庫(kù)存的5個(gè)基點(diǎn)（即0.05%）。

如果其他大型酒店取得類(lèi)似的成功，加上規(guī)模較小的連鎖酒店推出直訂營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的受益Expedia也只有相當(dāng)于其庫(kù)存0.25%的損失。以最糟糕的情況計(jì)算，所有酒店的直訂營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)Expedia預(yù)訂量也只有0.5%的影響，但即便如此，對(duì)Expedia營(yíng)收或凈利潤(rùn)的影響微乎其微。

如果大型連鎖酒店在一定時(shí)期內(nèi)能夠把直訂比例提升至80%，即使這些預(yù)訂都轉(zhuǎn)化到酒店網(wǎng)站，而不考慮較小的連鎖酒店和單體酒店向Expedia平臺(tái)增加的預(yù)訂量，這對(duì)Expedia預(yù)訂量只有 2-3%的影響；如果把連鎖酒店和單體酒店向Expedia平臺(tái)轉(zhuǎn)移的預(yù)訂量考慮在內(nèi)，對(duì)Expedia的影響微乎其微，甚至還會(huì)促進(jìn)Expedia的增長(zhǎng)。

各執(zhí)一詞的表述

OTA和連鎖酒店相沖突的表述并不意味著其中一方是錯(cuò)的，歸根結(jié)底是要看預(yù)訂的這種轉(zhuǎn)變趨勢(shì)對(duì)雙方的影響程度。

對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，如果不再向OTA支付10%傭金及不計(jì)額外營(yíng)銷(xiāo)和人員成本，第三季度直訂比例能夠提升2%，那么其利潤(rùn)可以增長(zhǎng)大概20個(gè)基點(diǎn)（即0.2%）。然而，在短期內(nèi)，連鎖酒店給忠誠(chéng)度計(jì)劃會(huì)員的價(jià)格及其他獎(jiǎng)勵(lì)可能接近10%，那么如果加上日益增加的營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)，直訂營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的預(yù)訂量是不明顯的或者是消極的。

隨著時(shí)間推移，如果連鎖酒店的直訂量從開(kāi)始的50-60%上升至75%，酒店能夠?qū)崿F(xiàn)1.5-2.5%的營(yíng)收增長(zhǎng)，這對(duì)酒店的影響相當(dāng)大。不過(guò)前提是酒店不再支付OTA傭金，不再有優(yōu)惠價(jià)，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支正?；?/p>

對(duì)OTA來(lái)說(shuō)，預(yù)訂量從大供應(yīng)商到小供應(yīng)商的轉(zhuǎn)移可以提升互聯(lián)網(wǎng)效率，即使損失一些預(yù)訂量，也能提升整體業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。對(duì)規(guī)模較小的連鎖酒店和單體酒店，OTA作為他們主要的需求發(fā)動(dòng)機(jī)和與大酒店競(jìng)爭(zhēng)的有效營(yíng)銷(xiāo)渠道，只要預(yù)訂量提高，支付給OTA的那些費(fèi)用是值得的。 

如果處理得當(dāng)，合理漸進(jìn)的預(yù)訂轉(zhuǎn)移能夠使現(xiàn)在旅游生態(tài)的三個(gè)主要參與者受益，當(dāng)然這是以排除圈子之外的其他參與者為代價(jià)。不使用OTA預(yù)訂平臺(tái)的小連鎖酒店和單體酒店比那些加入平臺(tái)受到的影響大。

如果直訂對(duì)雙方都有利，那么問(wèn)題來(lái)了，為什么在線(xiàn)預(yù)訂網(wǎng)站不接受大型連鎖酒店（規(guī)模小的酒店支付傭金低）的直訂營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？一方面的原因是，根本無(wú)法保證酒店損失的大型酒店預(yù)訂量都會(huì)得到補(bǔ)償，再者在線(xiàn)預(yù)訂網(wǎng)站不想讓直訂成為行業(yè)趨勢(shì)，另一方面確保多贏的唯一辦法是，各方都能理性起來(lái)，不要大打價(jià)格拉鋸戰(zhàn)。

一些連鎖酒店在直訂營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中推出優(yōu)惠價(jià)，但不給在線(xiàn)預(yù)訂網(wǎng)站類(lèi)似的最低價(jià)。

為了阻止酒店用低價(jià)攬客，OTA采用屏蔽圖片的方式減少低價(jià)酒店的曝光度或降低他們?cè)贠TA上的搜索排名。如果這樣做會(huì)造成直訂比例變化，那倒也沒(méi)有什么大問(wèn)題。然而如果價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)下去，遭殃的還有規(guī)模較小的參與者，這些酒店業(yè)在拼命維持相對(duì)規(guī)模較大的連鎖酒店價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，也通過(guò)打折吸引客戶(hù)，形成惡性循環(huán)。

如果預(yù)訂量只是發(fā)生轉(zhuǎn)移而沒(méi)有損失，但是平均客房單價(jià)下降，那么在線(xiàn)預(yù)訂網(wǎng)站的傭金也會(huì)下降。渠道變化本身對(duì)Priceline或者Expedia不會(huì)造成不利影響，而是在行業(yè)里的價(jià)格壓縮趨勢(shì)會(huì)嚴(yán)重影響公司的增長(zhǎng)。鑒于目前在線(xiàn)旅游供應(yīng)商已與多個(gè)連鎖酒店建立起合作伙伴關(guān)系，雙方可能會(huì)共同努力找到新的解決辦法，而不必將此事升級(jí)，對(duì)整個(gè)生態(tài)造成不良影響。

Expedia的核心OTA業(yè)務(wù)會(huì)繼續(xù)成為Expedia實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流穩(wěn)步增長(zhǎng)的推動(dòng)力，但Expedia收購(gòu)的HomeAway目前還處于轉(zhuǎn)型期。從未來(lái)5-10年來(lái)看，非標(biāo)住宿領(lǐng)域很可能成為Expedia增長(zhǎng)最主要的驅(qū)動(dòng)力。

HomeAway巨大的庫(kù)存量無(wú)與倫比，此外，非標(biāo)住宿和傳統(tǒng)住宿之間的界線(xiàn)繼續(xù)越來(lái)越模糊。Expedia目前已經(jīng)開(kāi)始在Expedia.com上投放HomeAway房源，將來(lái)這種做法會(huì)延伸至姊妹公司Hotels.com。

Priceline在Booking.com的推動(dòng)下會(huì)延續(xù)有機(jī)增長(zhǎng)強(qiáng)勁的勢(shì)頭，而Expedia的核心OTA業(yè)務(wù)也會(huì)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步但較慢的增長(zhǎng)，這是因?yàn)镋xpedia的長(zhǎng)期增長(zhǎng)計(jì)劃取決于其力推的非標(biāo)住宿業(yè)務(wù)能否成功。盡管各自的增長(zhǎng)引擎不同，但旅游行業(yè)足以容納兩大OTA和連鎖酒店同時(shí)取得成功。

*本文作者：李海強(qiáng)（個(gè)人微信：lhq434849653），執(zhí)惠旅游分析師，歡迎爆料、歡迎交流！

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