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登錄數(shù)字化浪潮席卷下的旅行市場(chǎng)
三個(gè)旅行時(shí)代
從手機(jī)屏幕中顯示的二維碼登機(jī)牌,到APP預(yù)定的接機(jī)專車,從利用地理定位而選定最便捷舒適的酒店,到使用手機(jī)或個(gè)人穿戴設(shè)備就能直接打開的智能房門……多種基于數(shù)字技術(shù)的旅行場(chǎng)景正在我們身邊發(fā)生,推動(dòng)著全球旅游業(yè)進(jìn)入數(shù)字化變革中的3.0時(shí)代。
?在旅行1.0時(shí)代:傳統(tǒng)旅行社利用信息的不對(duì)稱,依托門店或電話方式銷售機(jī)票、酒店以及團(tuán)隊(duì)出游等定制產(chǎn)品。由于缺乏信息獲取與比較的渠道,消費(fèi)者處于市場(chǎng)弱話語(yǔ)權(quán)地位,被迫接受旅行社所主導(dǎo)設(shè)計(jì)的昂貴、呆板和保守的產(chǎn)品。
?在旅行2.0時(shí)代:受益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,各資源供應(yīng)商和新興的線上旅行社(OTA)分銷商將自有或第三方的機(jī)票、酒店和團(tuán)隊(duì)游、自助游等產(chǎn)品搬上互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)在線銷售。但僅僅是電子化的預(yù)訂過程,并未創(chuàng)造旅行過程的更多便利,遑論旅客個(gè)性化需求的滿足。
?進(jìn)入旅行3.0時(shí)代:旅行從端到端的全環(huán)節(jié)數(shù)字化變革正在快速發(fā)生。從資源提供商、集成分銷商到信息提供商,整個(gè)旅行產(chǎn)業(yè)鏈要素被簡(jiǎn)化為以數(shù)字標(biāo)記的信息代碼,再結(jié)合消費(fèi)者行為信息的挖掘和數(shù)據(jù)的分析,各種可能的旅行產(chǎn)品組合在云端的服務(wù)器中被快速創(chuàng)造。至此,只需在屏幕上輕輕點(diǎn)幾下,您與家人的整個(gè)旅行就將完美開啟。
資源端的數(shù)字化變革
交通出行與酒店住宿作為旅行中兩大最基本環(huán)節(jié),在資源端數(shù)字化進(jìn)程中首當(dāng)其沖,并極大推動(dòng)了相關(guān)領(lǐng)域在商業(yè)模式上的創(chuàng)新變革。
交通出行領(lǐng)域:產(chǎn)品細(xì)分和模式創(chuàng)新
航空業(yè)可以說是旅游領(lǐng)域數(shù)字化最早的實(shí)踐領(lǐng)域之一:從全球分銷系統(tǒng)GDS的誕生到復(fù)雜的艙位產(chǎn)品體系和收益管理系統(tǒng),無一不在推動(dòng)著整個(gè)交通出行領(lǐng)域甚至旅游行業(yè)的信息化發(fā)展。
菜單式收費(fèi)系統(tǒng):任重道遠(yuǎn)
案例:國(guó)航
在爭(zhēng)議聲中,中國(guó)三大航終于開始推進(jìn)付費(fèi)選座業(yè)務(wù)。國(guó)航、南航等逐步在不同國(guó)際線上試水精心設(shè)計(jì)過的選座產(chǎn)品。
事實(shí)上,“菜單式收費(fèi)”早已為國(guó)外航空公司和國(guó)內(nèi)低成本航空公司中采用。除付費(fèi)選座外,還包括特色機(jī)上餐飲、行李托運(yùn)費(fèi)、優(yōu)先值機(jī)/安檢/登機(jī)的權(quán)利、常旅客計(jì)劃里程出售以及酒店預(yù)訂、租車、保險(xiǎn)等, 而這一切,離不開航空服務(wù)產(chǎn)品的菜單式細(xì)分和數(shù)字化。
國(guó)航“座享其程”付費(fèi)選座業(yè)務(wù)已試行,但在細(xì)節(jié)上(如安全通道選座等方面)仍需打磨。
中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)虎航的菜單式收費(fèi)系統(tǒng):在行李重量、航餐品類、登機(jī)服務(wù)、機(jī)票變更、座位選擇上提供豐富的付費(fèi)組合和優(yōu)惠方案。
空中Wifi: 開發(fā)空間巨大
案例:國(guó)航
與此同時(shí),全球航空公司積極推進(jìn)空中WIFI的安裝和應(yīng)用,除了滿足旅客旅行途中聯(lián)網(wǎng)的需求,航空公司更寄希望于全程聯(lián)網(wǎng)下新服務(wù)產(chǎn)品的銷售如即時(shí)升艙、機(jī)內(nèi)點(diǎn)餐,以及把握在客艙內(nèi)這一特殊情景下的潛在消費(fèi)機(jī)會(huì)。
國(guó)航機(jī)上網(wǎng)絡(luò)門戶:目前除了上網(wǎng)服務(wù)外,開通了機(jī)票和免稅品服務(wù),新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)仍有很大空間。
第三方服務(wù)商: 刻畫用戶數(shù)據(jù)圖像
案例:Expedia,攜程
此外,航空業(yè)生態(tài)內(nèi)的第三方參與者也始終推動(dòng)著數(shù)字化的革新,例如Expedia和 Ctrip攜程近年分別推出旨在幫助旅客判斷航班乘坐舒適度的“愉悅指數(shù)”和“航班舒適度指數(shù)”,實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的定量創(chuàng)新。
Expedia Pleasure Index(左)和攜程聯(lián)合飛常準(zhǔn)發(fā)布《航班舒適度指數(shù)報(bào)告》(節(jié)選,右):對(duì)旅客群體行為細(xì)致的“側(cè)寫”,為航空產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新提供了更為準(zhǔn)確的用戶畫像。
智慧機(jī)場(chǎng): 提高效率與優(yōu)化體驗(yàn)
案例:丹史基浦機(jī)場(chǎng),樟宜機(jī)場(chǎng)
智慧機(jī)場(chǎng)的發(fā)展也是旅游行業(yè)數(shù)字化的重要組成部分:無論是值機(jī)等候,還是航班中轉(zhuǎn),機(jī)場(chǎng)始終是每段旅行中不可或缺的體驗(yàn)。
而機(jī)場(chǎng)數(shù)字化通過建立一整套基于網(wǎng)絡(luò)的智能系統(tǒng),通過實(shí)時(shí)信息的暢通交流、所有利益相關(guān)者的深度跨部門合作以及機(jī)場(chǎng)運(yùn)作中的流程整合,在提升自身運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí),更加注重優(yōu)化客戶的服務(wù)與體驗(yàn)。
?行李智能管理系統(tǒng)—荷蘭阿姆新特丹史基浦機(jī)場(chǎng):通過該項(xiàng)目的實(shí)施使處理行李的能力大幅度提升 40%,每年處理行李的能力達(dá)到7000萬件。 同時(shí),機(jī)場(chǎng)行李處理速度也得到了有效提升,從每小時(shí)處理5000件行李提升到每小時(shí) 9000件行李,大大提升了運(yùn)營(yíng)效率和中轉(zhuǎn)旅客的客戶體驗(yàn)。
荷蘭裝卸系統(tǒng)供應(yīng)商Vanderlande聯(lián)合IBM為史基浦國(guó)際機(jī)場(chǎng)設(shè)計(jì)的Smarter Baggage System,在21公里長(zhǎng)的行李傳輸線上,60%的行李實(shí)現(xiàn)機(jī)器人全自動(dòng)裝卸。
?通用自助值機(jī)系統(tǒng)—新加坡樟宜機(jī)場(chǎng):則將三個(gè)航站樓450多個(gè)值機(jī)柜臺(tái)和111個(gè)登機(jī)門接入業(yè)界領(lǐng)先的通用系統(tǒng),即SITA Airport - Connect Open,支持自動(dòng)驗(yàn)證旅客的紙質(zhì)登機(jī)牌和移動(dòng)條碼登機(jī)牌,使旅客自助離港成為可能, 極大方便了旅客的機(jī)場(chǎng)安檢。
新一代SITA Airport - Connect Openg促進(jìn)了新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)旅客通關(guān)服務(wù)的創(chuàng)新(左),而此系統(tǒng)也在奧運(yùn)會(huì)期間助力北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)2號(hào)、3號(hào)航站樓(右)
地面交通: 技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)資本追逐
案例:Uber,滴滴
地面交通的數(shù)字化更是成為資本競(jìng)相爭(zhēng)逐的對(duì)象,以Uber、滴滴出行為代表的車輛共享 APP,利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合各類交通出行資源,建立了一個(gè)基于云端的城市智能綜合交通平臺(tái),可以說是在一夜之間推動(dòng)了傳統(tǒng)租車領(lǐng)域的數(shù)字化進(jìn)程,顛覆了城市的出行方式。
同時(shí),數(shù)以億計(jì)的出行流量鉤織成的數(shù)字化消費(fèi)場(chǎng)景,為此類平臺(tái)帶來了巨大的商業(yè)前景,資本市場(chǎng)估值一再創(chuàng)出新高。
酒店住宿領(lǐng)域:資源廣度和營(yíng)銷深度的拓展
一方面,無論是大型酒店集團(tuán)還是小型單體酒店都在OTA的混戰(zhàn)中掙扎,定價(jià)權(quán)的削弱和分銷渠道的綁架迫使其急需找到重掌終端消費(fèi)者的制勝之道。因此以華住、雅高等各大酒店集團(tuán)為首的直銷平臺(tái)和以別樣紅等為代表的第三方系統(tǒng)供應(yīng)商風(fēng)起云涌,以酒店的客房資源管理系統(tǒng)(PMS)切入實(shí)現(xiàn)對(duì)更大規(guī)模酒店資源的控制和數(shù)據(jù)的獲取。
另一方面,基于全消費(fèi)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)整合與挖掘應(yīng)用,結(jié)合個(gè)性化官網(wǎng)、移動(dòng)端觸點(diǎn)定制的酒店數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)正在興起。具有良好數(shù)據(jù)積累和領(lǐng)先技術(shù)開發(fā)能力的OTA和第三方系統(tǒng)供應(yīng)商紛紛積極加入這場(chǎng)迅速蔓延的蛋糕爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
PMS系統(tǒng)輸出模式:專注后臺(tái)資源數(shù)字化
案例:別樣紅;藝龍,去哪兒;華住
競(jìng)爭(zhēng)者一:第三方供應(yīng)商。市場(chǎng)存量巨大的單體酒店和民宿客棧因系統(tǒng)實(shí)施的成本高昂,一直是酒店領(lǐng)域數(shù)字化進(jìn)程落后的群體。但隨著消費(fèi)者需求的日益?zhèn)€性化,并得益于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步,眾多PMS系統(tǒng)商紛紛將目光瞄準(zhǔn)了這塊未開墾地。
?別樣紅PMS:屬于目前技術(shù)理念較為領(lǐng)先的系統(tǒng),其基于云端和SaaS+PaaS架構(gòu)的特性, 在保證系統(tǒng)快速上線、個(gè)性化定制和實(shí)時(shí)更新的同時(shí),凸顯了其作為開放平臺(tái)可對(duì)接各項(xiàng)酒店自有軟件的靈活兼容能力,包括微信公眾號(hào)服務(wù)、無鑰匙入住等酒店硬件與服務(wù)的后臺(tái)無縫連接,幫助加強(qiáng)其直銷能力并打造未來智慧酒店。
別樣紅PMS云數(shù)據(jù)分析(上)及實(shí)時(shí)房態(tài)(中左)和市場(chǎng)活動(dòng)數(shù)據(jù)(中右)(測(cè)試環(huán)境內(nèi)容非真實(shí)數(shù)據(jù) ):SaaS+PaaS體現(xiàn)出快速訂制和開放平臺(tái)的特征,同時(shí)保證客戶用戶及會(huì)員數(shù)據(jù)安全性,將自身定位為專心為酒店提供互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)服務(wù)的企業(yè)級(jí)應(yīng)用(下)。
競(jìng)爭(zhēng)者二:OTA企業(yè)。在競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下,希望加強(qiáng)對(duì)上游資源的控制,而PMS系統(tǒng)輸出正是一條有效的途徑。
?藝龍:通過自建好棧友,并戰(zhàn)略投資住哲和云掌柜,希望通過PMS輸出整合更多的單體酒店,增加其平臺(tái)上的排他性供應(yīng)資源。
?去哪兒網(wǎng):類似地推出客滿滿PMS系統(tǒng),意在構(gòu)建客棧領(lǐng)域的生態(tài)系統(tǒng)。
OTA品牌PMS競(jìng)爭(zhēng)格局:藝龍好棧友App(上),去哪兒客滿滿PMS(下)
競(jìng)爭(zhēng)者三:直銷酒店。幾乎在同一時(shí)間,鉑濤、如家和華住都紛紛宣布構(gòu)建酒店直銷平臺(tái)以加強(qiáng)對(duì)OTA的抗衡,維護(hù)自身行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。
?華住集團(tuán):明確提出重金投入建設(shè)PMS系統(tǒng)與聯(lián)盟會(huì)員分享,結(jié)合會(huì)員共享和管理輸出打造“華住世界,萬店聯(lián)盟”。
華住好客匯定位為旅行生活圈服務(wù)平臺(tái),為旅行者提供包含住宿、機(jī)票、旅游等綜合優(yōu)選服務(wù)。
在收費(fèi)模式上,三類競(jìng)爭(zhēng)者都選擇了免費(fèi)輸出的模式:在資本推動(dòng)下以占市場(chǎng)、搶流量的互聯(lián)網(wǎng)思維去構(gòu)建業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,這無疑將進(jìn)一步加快酒店資源端的數(shù)字化進(jìn)程。
整合輸出模式:兼顧后向資源與前向營(yíng)銷雙重?cái)?shù)字化
案例:Priceline;阿里巴巴,攜程
除去基礎(chǔ)的后臺(tái)管理系統(tǒng),更有遠(yuǎn)見的競(jìng)爭(zhēng)者則瞄準(zhǔn)了酒店對(duì)基于數(shù)據(jù)的全面營(yíng)銷系統(tǒng)的需求。該模式以O(shè)TA為主,通過整合后臺(tái)管理與前端銷售,全面接管官網(wǎng)建設(shè)、社交媒體管理和收益管理等運(yùn)營(yíng),在資源端形成粘性更強(qiáng)的掌控,推動(dòng)全業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的數(shù)字智能化。
?Priceline:作為海外OTA與交易平臺(tái)巨頭,通過相繼收購(gòu)PMS公司Hotel Ninjas、官網(wǎng)建設(shè)及數(shù)據(jù)營(yíng)銷公司Buuteeq,并整合為BookingSuite 產(chǎn)品,完成雙向整合模式的布局。
完整的 BookingSuite 產(chǎn)品包含:酒店管理系統(tǒng)、網(wǎng)站建設(shè)、多預(yù)訂系統(tǒng)、渠道管理和社交網(wǎng)絡(luò)管理等解決方案;并分為WebDirect與WebComplete 兩種付費(fèi)方式。前者僅收取10%的預(yù)訂費(fèi)用,后者則因?yàn)榧訌?qiáng)的在線營(yíng)銷方案而按月加收服務(wù)費(fèi)用。
該服務(wù)一經(jīng)推出即吸引了全球數(shù)以千計(jì)的單體酒店和精品酒店,有效解決了小型酒店缺乏充裕資金自行建設(shè)網(wǎng)站和在線營(yíng)銷的痛點(diǎn)。
Priceline BookingSuite 綜合界面及全球主要合作伙伴分布
國(guó)內(nèi)的領(lǐng)先預(yù)訂平臺(tái)和OTA也迅速推進(jìn)了類似布局。
?阿里巴巴:其戰(zhàn)略入股石基信息幫助阿里旅行平臺(tái)獲取PMS輸出能力;同時(shí),石基信息控股酒店數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)公司Snapshot,完成了在線數(shù)字營(yíng)銷方案的疊加。
?攜程:相繼收購(gòu)中軟好泰、佳馳軟件獲得由高星級(jí)酒店至客棧的全PMS覆蓋能力,收購(gòu)慧評(píng)網(wǎng)進(jìn)入酒店數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域,并于2015年攜程將中軟、佳馳、慧評(píng)網(wǎng)重組成為眾薈信息,通過打通住前、住中和住后的全住宿環(huán)節(jié)數(shù)據(jù),全面切入酒店數(shù)據(jù)服務(wù)和智能營(yíng)銷領(lǐng)域。
雖然目前數(shù)據(jù)營(yíng)銷體系正處于探索階段,但隨著大數(shù)據(jù)的積累與相關(guān)技術(shù)的成熟,有足夠的理由相信在不遠(yuǎn)的將來,酒店業(yè)的營(yíng)銷體系在數(shù)字化變革下將煥然一新。
分銷渠道的數(shù)字化變革
就旅游產(chǎn)業(yè)鏈的演進(jìn)而言,隨著信息的不透明性進(jìn)一步降低與對(duì)消費(fèi)端的爭(zhēng)奪日益升級(jí),集成分銷商的重要性逐漸下降。具體而言:
?資源提供商:逐漸降低對(duì)集成分銷商的依賴轉(zhuǎn)而加強(qiáng)直銷。
?信息提供商:削弱了集成分銷商的客源端掌控能力跨界服務(wù)商的不斷涌入更是加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
在此競(jìng)爭(zhēng)格局下集成分銷商的數(shù)字化策略,主要集中于對(duì)資源端的深度掌控與對(duì)客源端的進(jìn)一步爭(zhēng)奪兩方面。其中:OTA因其固有的線上運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)而在新一輪的數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)得可圈可點(diǎn);而線下旅行社則因在數(shù)字化2.0時(shí)代即處于跟隨者狀態(tài),因此始終處于防守地位, 發(fā)展緩慢。
傳統(tǒng)OTA的數(shù)字化變革
中國(guó)OTA以1999年攜程成立為起點(diǎn),過去十幾年一方面因?yàn)橘Y源提供商提供重要分銷渠道而快速擴(kuò)張;另一方面受益于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,掌握了大量消費(fèi)者端客戶。
但近年來,資源提供商逐漸不滿于OTA的強(qiáng)勢(shì)控制;比價(jià)網(wǎng)站、交易平臺(tái)、UGC等信息提供商的興起更是削弱了其在消費(fèi)端的流量掌控。OTA面臨較大競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此OTA:
?在資源端的數(shù)字化舉措:主要集中于通過管理系統(tǒng)輸出加強(qiáng)對(duì)酒店資源的掌控(已在資源端的數(shù)字化變革中論述,因此不在此贅述)。
?在客源端的數(shù)字化策略:主要體現(xiàn)在根據(jù)客戶反饋數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)與加強(qiáng)UGC打造產(chǎn)品與內(nèi)容閉環(huán)。
客戶反饋數(shù)據(jù)挖掘優(yōu)化產(chǎn)品
案例:途牛,遨游網(wǎng),春秋國(guó)旅
就旅游產(chǎn)品而言,傳統(tǒng)跟團(tuán)游產(chǎn)品往往因消費(fèi)不透明、游覽體驗(yàn)差、住宿達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)等問題飽受詬病,近年來領(lǐng)先OTA企業(yè)均在試圖通過客戶反饋數(shù)據(jù)挖掘以優(yōu)化現(xiàn)有跟團(tuán)游產(chǎn)品,提升用戶體驗(yàn)。
?途牛:作為中國(guó)領(lǐng)先OTA企業(yè),跟團(tuán)游業(yè)務(wù)占比超過60%,通過打造“牛人專線”打造單條線路明星單品,提升用戶體驗(yàn)。
具體而言, 途牛通過對(duì)既往用戶的真實(shí)點(diǎn)評(píng)與回訪記錄進(jìn)行分析,在航班時(shí)間選擇、住宿標(biāo)準(zhǔn)提升、地接接駁、目的地資源豐富性與獨(dú)特性、行程安排、導(dǎo)游配備等方面全面優(yōu)化旅行產(chǎn)品。
其中,“海南5日游”牛人專線產(chǎn)品通過反復(fù)迭代優(yōu)化已成為途牛海南游明星單品,2014年僅上半年即銷量過萬。
與此同時(shí),高銷量與反復(fù)迭代同樣可攤低采購(gòu)成本與設(shè)計(jì)成本,同等價(jià)格毛利較高。2014年,“牛人專線”產(chǎn)品交易額占途??偨灰最~的10%,這一比例在2015年有望提升至20%。
此外,遨游網(wǎng)、春秋國(guó)旅等OTA也采取了類似舉措優(yōu)化產(chǎn)品。
?遨游網(wǎng):一方面根據(jù)銷量數(shù)據(jù)快速迭代更新產(chǎn)品,對(duì)于銷量低于一定標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品進(jìn)行淘汰或返回產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門進(jìn)行改進(jìn);另一方面著重搜集用戶核心需求反饋產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門,建立C2B反向產(chǎn)品定制機(jī)制。
作為中國(guó)傳統(tǒng)三大旅行社之一的中青旅旗下的傲游網(wǎng),其數(shù)字化變革之路雖取得一定成就,但仍漫長(zhǎng)。
?春秋國(guó)旅:作為傳統(tǒng)旅行社像線上延伸的典型代表,其數(shù)字化的過程并非單純將線上作為新增渠道;而是根據(jù)線上用戶的需求特征與反饋數(shù)據(jù)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
以“上海—大阪”路線為例,春秋國(guó)旅線下主推“大阪5天4晚觀光游”。而相較于線下用戶,線上消費(fèi)者更加傾向于選擇深度游產(chǎn)品,因此春秋國(guó)旅更新產(chǎn)品設(shè)計(jì),線上主推“大阪9日深度游”,銷量大幅提升。
強(qiáng)UGC實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與內(nèi)容的內(nèi)部循環(huán)
案例:攜程
OTA在其發(fā)展過程中掌握了大量消費(fèi)者端客戶,是旅游產(chǎn)業(yè)鏈上各資源提供商的重要分銷渠道。然而隨著交易平臺(tái)、社交媒體、比較搜索網(wǎng)站日益興起,OTA對(duì)客源端的控制稍顯式微。
因此,通過培育壯大UGC用戶群體、豐富UGC內(nèi)容,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)UGC業(yè)務(wù)的內(nèi)容與OTA業(yè)務(wù)的產(chǎn)品的內(nèi)部循環(huán),提升用戶黏性,構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
?攜程:自2013年5月起全面收回旗下驢評(píng)網(wǎng),同年10月戰(zhàn)略控股蟬游記,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)二者數(shù)據(jù)與內(nèi)容共享,重組建立攜程攻略社區(qū)。截止 2014年底 , 攜程游記保有量達(dá)52.9萬左右,2014年游記月平均增量為1.2萬篇,位于行業(yè)第一,覆蓋人數(shù)于年底超過螞蜂窩,位列第一。
攜程通過對(duì)海量游記的標(biāo)準(zhǔn)化POI數(shù)據(jù)抽離,一方面優(yōu)化自有產(chǎn)品大包設(shè)計(jì);另一方面,更重要的是在游記內(nèi)部實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵信息標(biāo)簽化,并精準(zhǔn)鏈接至攜程相關(guān)產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)有效導(dǎo)流。
線下旅行社的數(shù)字化突破
案例:Tui 和 Thomas Cook
全球范圍內(nèi)自O(shè)TA快速發(fā)展的2.0時(shí)代以來,線下旅行社即處于不斷被OTA侵蝕市場(chǎng)份額的劣勢(shì)地位。只有少數(shù)線下旅行社,如 Tui、Thomas Cook、春秋國(guó)旅,實(shí)現(xiàn)了線上業(yè)務(wù)突破,完成了旅游數(shù)字化2.0的轉(zhuǎn)型。
因此線下旅行社,尤其是中國(guó)線下旅行社在應(yīng)對(duì)旅游數(shù)字化 3.0 的轉(zhuǎn)型方面顯得捉襟見肘。即便如此,Tui與Thomas Cook作為全球領(lǐng)先旅行社,憑借其全球網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)與創(chuàng)新能力仍實(shí)現(xiàn)了旨在提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的數(shù)字化提升,值得中國(guó)的旅行企業(yè)借鑒。
相較于產(chǎn)業(yè)鏈上其他企業(yè),線下旅行社的比較優(yōu)勢(shì)仍集中于:產(chǎn)品打包與線下服務(wù)能力。因此,通過內(nèi)部數(shù)字化整合,加強(qiáng)資源協(xié)同以提升產(chǎn)品打包能力,與前置線下服務(wù)是線下旅行社數(shù)字化提升的重要方向。
?Tui:自2012年起全球范圍內(nèi)推行IT系統(tǒng)一體化整合,整合范圍包括全球180個(gè)國(guó)家的呼叫中心、官網(wǎng)與線下門店。整合后的后臺(tái)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在:
1. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)時(shí)性與靈活性:產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員可以實(shí)時(shí)查看所有資源可得性與價(jià)格動(dòng)態(tài),并基于此進(jìn)行更為豐富與靈活的產(chǎn)品設(shè)計(jì),提供消費(fèi)者更多選擇。
2. 產(chǎn)品預(yù)訂實(shí)時(shí)性:消費(fèi)者的所有產(chǎn)品預(yù)訂可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)確認(rèn), 縮短購(gòu)買時(shí)間。
3. 線下服務(wù)前置化:由于Tui在全球大部分目的地均設(shè)有地接社,因此借助于整合后的IT系統(tǒng),消費(fèi)者在下單起即可與目的地地接客服就行程的具體安排、調(diào)整建議進(jìn)行溝通,這一線下服務(wù)的前置化有助于滿足客戶差異化需求,提升客戶體驗(yàn)。
4. 降低運(yùn)營(yíng)成本。
在IT系統(tǒng)一體化整合的基礎(chǔ)上,Tui同時(shí)推出 Tui Digital Assistant APP,旨在打造端到端(End to End)的一站式體驗(yàn):消費(fèi)者在APP內(nèi)即可實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品購(gòu)買、航班值機(jī)、酒店入駐辦理、客戶實(shí)時(shí)溝通、行程后的體驗(yàn)分享等全部?jī)?nèi)容。
Tui Digital Assistant APP 一站式體驗(yàn)設(shè)計(jì)
線下門店智能化轉(zhuǎn)型
案例:Tui 和 Thomas Cook
傳統(tǒng)門店是線下旅行社的重要渠道,在可提供更多選擇與便利的OTA的侵蝕下日益面臨經(jīng)營(yíng)壓力。Tui與Thomas Cook自2012年起均逐漸關(guān)停虧損門店;仍然經(jīng)營(yíng)的盈利門店不斷向體驗(yàn)化、智能化轉(zhuǎn)型發(fā)展,以進(jìn)一步豐富與消費(fèi)者的觸點(diǎn),提升線下門店吸引力。
目前,Tui與Thomas Cook均在其智能體驗(yàn)門店推出虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品,用戶可以在購(gòu)買服務(wù)前沉浸式體驗(yàn)服務(wù)內(nèi)容。具體而言,用戶可以在店內(nèi)免費(fèi)體驗(yàn)Oculus顯示器頭盔的360度環(huán)景虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品,更加直觀地感受景點(diǎn)的美好音效和視覺效果。截止2014年,Tui智能門店實(shí)現(xiàn)了25%的銷售增長(zhǎng),超出公司預(yù)期,未來Tui智能體驗(yàn)門店將繼續(xù)擴(kuò)張。
除此之外,基于一體化IT系統(tǒng),用戶在智能體驗(yàn)門店同樣可以利用IPAD就目的地、旅游產(chǎn)品具體安排與地接人員進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通,保證了客戶服務(wù)人員在客戶旅行前和旅途中對(duì)客戶進(jìn)行持續(xù)的服務(wù),提高服務(wù)質(zhì)量。
Tui 新一代的 Holiday Design Store 給客戶全面豐富的旅游產(chǎn)品體驗(yàn)。
旅行信息提供商環(huán)節(jié)的:數(shù)字化變革
在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的浪潮下,客源為王成為旅行業(yè)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)變。以用戶需求為核心對(duì)旅行產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行重構(gòu),集成分銷商逐漸“去中介化”,信息提供商“再中間化”趨勢(shì)明顯,新模式新業(yè)務(wù)不斷涌現(xiàn),快速崛起。
商業(yè)模式多元
UGC及平臺(tái)業(yè)務(wù)想象空間巨大,新模式新業(yè)務(wù)層出不窮。
根據(jù)我們的長(zhǎng)期跟蹤研究,全球信息提供商目前主要有六類發(fā)展模式,并且不斷有新興模式快速涌現(xiàn)。其中以數(shù)據(jù)為核心進(jìn)行業(yè)務(wù)衍生的UGC與平臺(tái)類企業(yè),在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局下顯示出未來更大的商業(yè)價(jià)值空間。
?UGC企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):基于用戶自身的內(nèi)容貢獻(xiàn)與互動(dòng)交流,擁有海量的旅游相關(guān)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)庫(kù),充分掌控消費(fèi)者最新需求與市場(chǎng)動(dòng)態(tài),并可挖掘旅客潛在需求;在產(chǎn)品定制化設(shè)計(jì),及其精準(zhǔn)營(yíng)銷與推廣方面有著極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。
UGC企業(yè)需強(qiáng)化之處:但其近期盈利模式尚未清晰,用戶訂單轉(zhuǎn)換率不夠理想,成為其迫切需要證明的核心發(fā)展要素。
?交易平臺(tái)類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):通過整合第三方海量旅游產(chǎn)品與服務(wù),滿足旅游消費(fèi)者多方面需求;而大量用戶的瀏覽、點(diǎn)擊和交易數(shù)據(jù)是未來旅游業(yè)和大消費(fèi)領(lǐng)域大數(shù)據(jù)應(yīng)用的基礎(chǔ),具有極大的數(shù)據(jù)商業(yè)價(jià)值。
交易平臺(tái)類企業(yè)需強(qiáng)化之處:其主業(yè)利潤(rùn)率較低,需要通過數(shù)據(jù)價(jià)值的挖掘應(yīng)用進(jìn)行彌補(bǔ)。
信息提供商未來發(fā)展模式初探
以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品,服務(wù)變革,直擊用戶痛點(diǎn)。
UGC商業(yè)模式實(shí)證:螞蜂窩
?利用數(shù)據(jù)挖掘升級(jí),形成更優(yōu)的決策;
?利用大數(shù)據(jù)形成用戶畫像,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的C2B定制化;
?通過產(chǎn)業(yè)鏈前向整合,探索盈利模式的多元化。
螞蜂窩作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的UGC,其在大量用戶貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上對(duì)游記中的同類信息縱向提取、隨后橫向呈現(xiàn),進(jìn)行數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)化和分類展示,進(jìn)而幫助用戶在制定出行計(jì)劃時(shí)提供參考。
同時(shí),通過對(duì)同一用戶不同行為的綜合數(shù)據(jù)提取和整理,描繪其出行習(xí)慣畫像,提前預(yù)判并推送酒店、自由行等產(chǎn)品預(yù)訂;進(jìn)而通過打造搜索比價(jià)業(yè)務(wù),獲取各OTA、中小型旅行社的產(chǎn)品及價(jià)格,通過導(dǎo)流獲得產(chǎn)品銷售分成,以及“尾單銷售”和“預(yù)售+C2B產(chǎn)品定制”等模式直接與資源供應(yīng)商合作,獲取分銷渠道高額利潤(rùn)部分。
交易平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式實(shí)證:阿里去啊
?深耕技術(shù),挖掘大數(shù)據(jù)價(jià)值;
?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),直擊用戶痛點(diǎn)。
阿里去啊集團(tuán)以28.1億元投資旅游信息上市公司石基信息,幫助酒店與“去啊”直連,實(shí)時(shí)反饋房?jī)r(jià)、房態(tài)信息,幫助酒店打造在線直銷平臺(tái);石基2500萬歐元入股Snapshot,切入酒店數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng),形成“去啊+石基+Snapshot”,以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)深耕酒店業(yè),整合出住前、住中、住后的數(shù)據(jù)鏈條,挖掘其中的大數(shù)據(jù)價(jià)值。
同時(shí),基于阿里的龐大生態(tài)體系,去啊聯(lián)合芝麻信用推出“信用住”,基于用戶芝麻信用開展酒店住宿后付模式;以及“信用簽證”服務(wù),利用阿里背書消費(fèi)者信用能力,幫助其免除簽證辦理環(huán)節(jié)中的種種麻煩手續(xù)。
數(shù)字化旅行變革時(shí)代是信息提供商“再中間化” 厚積薄發(fā)、不斷孕育新模式、重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的重要發(fā)展時(shí)期。信息提供商需要牢牢把握用戶痛點(diǎn),深度挖掘數(shù)據(jù),關(guān)注產(chǎn)品變革,打造旅行產(chǎn)業(yè)鏈中的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
數(shù)字化時(shí)代旅行服務(wù)各產(chǎn)業(yè):鏈環(huán)節(jié)企業(yè)的應(yīng)對(duì)之道
綜合以上分析,我們對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)提出以下建議,以更好地在數(shù)字化時(shí)代中贏取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
資源提供端企業(yè)
Tips:以數(shù)字化手段提升服務(wù)體驗(yàn),擴(kuò)展資源廣度,加強(qiáng)營(yíng)銷深度。
資源提供端企業(yè)在相互競(jìng)爭(zhēng)中,不論是交通出行領(lǐng)域的航空公司、機(jī)場(chǎng)、地面交通服務(wù)平臺(tái),還是住宿領(lǐng)域的酒店,均可利用數(shù)字化手段。具體做法為:為消費(fèi)者提供更加良好便捷的服務(wù)體驗(yàn),并針對(duì)數(shù)字化手段收集的消費(fèi)者反饋進(jìn)行不斷的服務(wù),從而建立和保持自身的品牌優(yōu)勢(shì)。
?在集成分銷環(huán)節(jié):而在與產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié),尤其是集成分銷環(huán)節(jié)爭(zhēng)奪產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)的比拼中,利用數(shù)字化手段加強(qiáng)直銷渠道建設(shè),提升對(duì)于客源的掌控力是必然選擇。
?在自建渠道的過程:根據(jù)自身實(shí)際情況,自建或者是與具有豐富線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)手段的各類服務(wù)商合作都是可以考慮的手段。從單一品牌和服務(wù)單打獨(dú)斗,向多品牌聯(lián)盟合作乃至于構(gòu)建大量品牌與服務(wù)平臺(tái)組團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變,可以消弭集成分銷環(huán)節(jié)企業(yè)的資源廣度優(yōu)勢(shì),這是增強(qiáng)直銷渠道競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。
?與信息提供端企業(yè)合作:與此同時(shí),資源提供端企業(yè)還可以積極探索與信息提供端企業(yè)的合作,進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離,在產(chǎn)業(yè)鏈中分得更大利潤(rùn)空間。
集成分銷企業(yè)
Tips: 以數(shù)字化手段加強(qiáng)資源掌控,并積極向信息提供環(huán)節(jié)延伸。
在數(shù)字化時(shí)代,對(duì)于傳統(tǒng)線下旅行社來說:
?首要任務(wù)是整合資源:通過IT手段整合零散資源,提升打包能力,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)領(lǐng)域更加標(biāo)準(zhǔn)化,在客戶服務(wù)領(lǐng)域更加智能化,大幅提升客戶體驗(yàn)。繼而進(jìn)行線上渠道建設(shè),實(shí)現(xiàn)從線下與線上兼具的營(yíng)銷能力。
?同時(shí),打造一站式的服務(wù)體驗(yàn):而如果能夠?qū)€下門店進(jìn)行精彩的智能化改造,玩出“酷炫”的感覺,為陳舊呆板的線下旅行社建立起科技新潮的品牌形象,也不失為在數(shù)字化時(shí)代發(fā)揮實(shí)體資源優(yōu)勢(shì)的一招好棋。
而對(duì)于OTA來說:
?一方面發(fā)揮IT優(yōu)勢(shì):可以發(fā)揮自身在IT技術(shù)和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì),迎合資源提供端企業(yè)急于拓展直銷渠道的需求,充當(dāng)起數(shù)字化解決方案提供商的角色,開辟新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域同時(shí)變向掌握資源。
?另一方面強(qiáng)化自身市場(chǎng)地位:或以流量?jī)?yōu)勢(shì)自主打造,或以資本優(yōu)勢(shì)兼并收購(gòu),拓展信息提供環(huán)節(jié),打造產(chǎn)品和內(nèi)容的閉環(huán),穩(wěn)固自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。
信息提供企業(yè)
Tips: 應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)信息和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì),多方出擊挖掘信息數(shù)據(jù),發(fā)揮更大的商業(yè)價(jià)值。
?對(duì)信息和數(shù)據(jù)的掌握:這是信息提供企業(yè)的安身立命之本。因此吸引更多的消費(fèi)者,獲取更廣泛和深刻的數(shù)據(jù)與信息永遠(yuǎn)是信息提供企業(yè)發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。
具體做法:而為實(shí)現(xiàn)這一目的,一方面須對(duì)現(xiàn)有服務(wù)不斷地優(yōu)化,保持品牌,維持流量;另一方面,橫向拓展或者縱向延伸,為消費(fèi)者提供更多的服務(wù)領(lǐng)域與更有深度的服務(wù)內(nèi)容,從而獲得更全面和深入的消費(fèi)者信息與數(shù)據(jù)。
?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)價(jià)值:在維持消費(fèi)者觸點(diǎn)與信息數(shù)據(jù)積淀的基礎(chǔ)上, 以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
具體做法:信息提供企業(yè)或通過信息及數(shù)據(jù)與上游合作,深入到產(chǎn)品開發(fā)與銷售領(lǐng)域,或與其他旅行衍生的周邊服務(wù)提供商合作,發(fā)掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)在其他領(lǐng)域的應(yīng)用價(jià)值,將海量消費(fèi)者信息與數(shù)據(jù)巨大的價(jià)值想像空間真正落到實(shí)處。
結(jié)語(yǔ)
在數(shù)字化時(shí)代,旅行產(chǎn)業(yè)鏈在經(jīng)歷著重大的變革,產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的企業(yè)都面臨著變革帶來的挑戰(zhàn)。而從行業(yè)演變的趨勢(shì)和眾多企業(yè)的實(shí)踐來看,無論企業(yè)在這場(chǎng)變革中位于什么樣的起點(diǎn),只要能夠洞悉時(shí)代的趨勢(shì),認(rèn)清自身的條件,以此制定適合的戰(zhàn)略方向并相應(yīng)打造核心的能力,最終都有可能成為數(shù)字化時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)中的勝出者。但唯有一條:行動(dòng)一定要迅速,因?yàn)檫@變革的時(shí)代不等人,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的腳步更不會(huì)等人。
*本文轉(zhuǎn)載自羅蘭貝格公司,紀(jì)德江,楊珊娜,于占福。
【號(hào)外】由執(zhí)惠主辦的《2016中國(guó)旅游大消費(fèi)年度峰會(huì)暨頒獎(jiǎng)盛典》將于12月14-15日在北京舉辦。旅業(yè)年度盛會(huì),執(zhí)惠誠(chéng)邀您的參與、見證。了解詳情及報(bào)名請(qǐng)點(diǎn)擊鏈接:我要報(bào)名!
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