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一、行業(yè)背景：需求保持高位

（一）全球主題公園行業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)定的成長(zhǎng)性

2015年全球前10大主題公園游客人次達(dá)4.2億，同比增長(zhǎng)7.2%；從各地區(qū)前20大主題公園表現(xiàn)來(lái)看，北美地區(qū)游客同比增速約5.9%，亞太地區(qū)同比增長(zhǎng)6.9%，歐洲為2.8%，亞太地區(qū)主題公園成長(zhǎng)性最好。

從長(zhǎng)周期看，主題公園行業(yè)在近二十年左右的時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)際行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全美超過(guò)400家主題公園總?cè)雸@人數(shù)保持了持續(xù)的上升。僅有的兩次在1994年和2003年的人數(shù)下降都是由于惡劣天氣所致，隨后也迎來(lái)了經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上的報(bào)復(fù)反彈。

（二）中國(guó)市場(chǎng)需求供給雙爆發(fā)

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，在巨大的消費(fèi)需求推動(dòng)下，中國(guó)國(guó)內(nèi)主題公園行業(yè)表現(xiàn)出更強(qiáng)的成長(zhǎng)性。原因有兩方面：

一是需求推動(dòng)，國(guó)內(nèi)旅游人次近五年呈現(xiàn)近15%的復(fù)合增速，國(guó)內(nèi)旅游需求完全無(wú)視宏觀經(jīng)濟(jì)的周期波動(dòng)。而周邊游、親子游是國(guó)內(nèi)旅游的核心構(gòu)成，主題公園是最熱門(mén)的目的地選項(xiàng)；

二是供給爆發(fā)，另一方面在供給端2007年前后中國(guó)主題公園建設(shè)進(jìn)入高峰期，建設(shè)速度之快、建設(shè)量之大，甚至導(dǎo)致國(guó)務(wù)院最終強(qiáng)令降溫國(guó)內(nèi)大型主題公園的建設(shè)。我國(guó)的主題公園目前已經(jīng)超過(guò)了2500個(gè)，按照目前的節(jié)奏，總數(shù)將在2020年超過(guò)美國(guó)。

供需兩方面因素疊加所呈現(xiàn)出復(fù)雜的結(jié)果，首先是一批主題公園龍頭企業(yè)如華強(qiáng)方特、宋城演藝、長(zhǎng)隆等優(yōu)質(zhì)公司持續(xù)高速發(fā)展；同時(shí)迪斯尼、環(huán)球影城等國(guó)際主題公園先后爭(zhēng)搶中國(guó)市場(chǎng)，萬(wàn)達(dá)等國(guó)內(nèi)財(cái)團(tuán)斥巨資投入主題公園行業(yè)；第三，快速發(fā)展的同時(shí)也留下了大量雞肋項(xiàng)目。

（三）需求端的發(fā)展趨勢(shì)樂(lè)觀，核心看供給端

主題公園入園總?cè)藬?shù)和平均每人次消費(fèi)都受人均GDP增長(zhǎng)的直接刺激。從名義數(shù)看，我國(guó)在2014年的人均GDP與美國(guó)1981年水平相當(dāng)。1980年至2000年，美國(guó)排名靠前的大型主題公園入園總?cè)藬?shù)從7490萬(wàn)人次到1.48億人次。當(dāng)時(shí)美國(guó)的消費(fèi)環(huán)境是個(gè)人消費(fèi)支出占GDP比例就已經(jīng)達(dá)到了61.3%，遠(yuǎn)高于我國(guó)當(dāng)前水平，若在接下來(lái)的20年中我國(guó)個(gè)人消費(fèi)支出增速仍維持高于GDP增速的狀態(tài)發(fā)展，那么國(guó)內(nèi)主題公園入園總?cè)藬?shù)增長(zhǎng)率將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

尤其是親子需求對(duì)于對(duì)主題公園行業(yè)形成直接的刺激，親子游粘性大、頻次高、人均花費(fèi)高，二孩政策的實(shí)行也對(duì)主題公園構(gòu)成長(zhǎng)期利好。目前的主流預(yù)測(cè)是，中國(guó)主題公園客流人次將分別于2020年、2025年、2030年達(dá)到2.2億、3.2億、4.2億人次。因此，市場(chǎng)的存量需求和增量需求相對(duì)充足，影響國(guó)內(nèi)主題公園市場(chǎng)節(jié)奏的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是供給。

二、經(jīng)典商業(yè)路徑：從“IP”到“服務(wù)消費(fèi)”

（一）主題公園，核心在“IP”

主題公園核心在“主題”，商業(yè)邏輯是培育IP，通過(guò)主題公園場(chǎng)景再現(xiàn)或互動(dòng)體驗(yàn)，以門(mén)票、衍生品、餐飲、住宿等完成變現(xiàn)。

全球前十大主題公園中的六家外國(guó)主題公園按“主題”可以分為游樂(lè)園類(lèi)（六旗、雪松會(huì)）、動(dòng)物園類(lèi)（海洋公園）和文化科技類(lèi)（迪士尼樂(lè)園、環(huán)球影城、默林樂(lè)高樂(lè)園）。而其中的主要公司的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率均集中在20%至23%的水平（近五年均值）。

行業(yè)公司間利潤(rùn)率達(dá)到平衡狀態(tài)，表明主題公園行業(yè)的商業(yè)模式已經(jīng)達(dá)到成熟、共識(shí)、階段性最優(yōu)的狀態(tài)。主題公園的運(yùn)營(yíng)路徑就是從“IP”到“服務(wù)消費(fèi)”。

（二）IP的功能：引流，刺激二次消費(fèi)

影響主題公園收入的因素是客流和客單消費(fèi)，而影響客流和客單消費(fèi)的核心因素是IP質(zhì)量。

強(qiáng)IP引流效應(yīng)顯著。2014年3月東京迪士尼借勢(shì)《冰雪奇緣》推出“Anna和Elsa的冰雪幻想”，超強(qiáng)效應(yīng)推動(dòng)?xùn)|京迪士尼實(shí)現(xiàn)了近年來(lái)的最高客流量增長(zhǎng)。哈利波特系列共有6部票房進(jìn)入日本影史Top40。2014年7月大阪環(huán)球影城哈利波特園區(qū)開(kāi)幕，帶來(lái)連續(xù)兩年的高增長(zhǎng)。而國(guó)內(nèi)最典型的例子是《盜墓筆記》“十年之約”在2015年8月使長(zhǎng)白山客流增加50%,瞬間打滿(mǎn)景區(qū)客流上限。

強(qiáng)IP提高客單價(jià)，促進(jìn)二次消費(fèi)。東京迪斯尼公園收入中門(mén)票僅占40%至43%，二次消費(fèi)貢獻(xiàn)收入近60%。游客參觀主題公園，本身是出于對(duì)文化認(rèn)同的精神追求，強(qiáng)IP體現(xiàn)出更強(qiáng)的文化吸引力，能夠加強(qiáng)游客的消費(fèi)意愿，并產(chǎn)生更多的衍生價(jià)值。迪士尼樂(lè)園憑借迪士尼的超級(jí)IP，客單價(jià)和二次消費(fèi)占比均領(lǐng)先于其他行業(yè)巨頭，奠定行業(yè)經(jīng)典模式。

（三）自建或外購(gòu)IP

迪斯尼是構(gòu)建完成產(chǎn)業(yè)鏈條自建IP的典型。迪士尼的整條產(chǎn)業(yè)鏈里，IP創(chuàng)造是核心，其他環(huán)節(jié)圍繞IP展開(kāi)，通過(guò)媒體網(wǎng)絡(luò)（電視轉(zhuǎn)播）——影視娛樂(lè)——主題公園——消費(fèi)品（衍生品）——互動(dòng)媒體（游戲）進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的IP變現(xiàn)。2015年迪士尼樂(lè)園占總體營(yíng)收的31%，可見(jiàn)迪斯尼IP利用層次非常豐富。

迪士尼不僅擁有大批存量IP，而且仍在不斷創(chuàng)造新的IP。而迪士尼本身強(qiáng)大的、持續(xù)的IP創(chuàng)造、推廣能力，是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的。對(duì)于單一經(jīng)營(yíng)主題公園業(yè)務(wù)的企業(yè)，迪士尼的道路幾乎無(wú)法復(fù)制。

英國(guó)默林娛樂(lè)集團(tuán)是僅次于迪士尼的世界第二大旅游景點(diǎn)營(yíng)運(yùn)公司。默林旗下?lián)碛腥螽a(chǎn)品線(xiàn)：Midway景點(diǎn)（室內(nèi)場(chǎng)館，包括海洋生物館、杜莎夫人蠟像館等）；樂(lè)高樂(lè)園；度假村主題公園。

默林在并購(gòu)擴(kuò)張中獲取了大量IP。2005年，默林收購(gòu)樂(lè)高樂(lè)園，2006年收購(gòu)Gardaland，2007年收購(gòu)杜莎集團(tuán)。三年的擴(kuò)張期中獲取了樂(lè)高、杜莎夫人等強(qiáng)IP，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收規(guī)模的快速提升。此后又在2011至2012年收購(gòu)了澳洲兩大旅游集團(tuán)SAG和LLA，進(jìn)一步加強(qiáng)了規(guī)?；?。另一巨頭雪松會(huì)娛樂(lè)采用的也是相同模式。

（四）技術(shù)類(lèi)IP

除了自上而下的通過(guò)文化元素產(chǎn)生IP，通過(guò)主題公園的游藝項(xiàng)目、技術(shù)本身吸引游客，也是創(chuàng)造IP的方式。

六旗主題公園下屬30家主題公園（含動(dòng)物公園和水上樂(lè)園），憑借其標(biāo)志性的翻滾過(guò)山車(chē)項(xiàng)目，將六旗本身打造成了冒險(xiǎn)類(lèi)主題公園的IP。六旗不斷結(jié)合技術(shù)應(yīng)用，打造各式過(guò)山車(chē)，拓展其影響力。六旗近六年，客流量從2327萬(wàn)人提升至2856萬(wàn)人，客單價(jià)從35美元左右提升至45美元左右。

另外當(dāng)下不可能忽視的是VR類(lèi)技術(shù)IP。VR是技術(shù)類(lèi)IP的發(fā)展重心。VR對(duì)現(xiàn)有主題公園的體驗(yàn)有極大地提升甚至顛覆。VR主題公園最實(shí)際的優(yōu)勢(shì)是建造成本低、周期短、重復(fù)利用率高、內(nèi)容更新容易。目前國(guó)內(nèi)已有企業(yè)率先投資VR主題公園，如華誼兄弟投資的圣威特、米粒影業(yè)投資的星核、盛大投資的The Void、黑晶科技。

三、國(guó)內(nèi)的現(xiàn)象和模式：表外玩法

（一）IP不足而主題公園激增

從IP到服務(wù)消費(fèi)的經(jīng)典邏輯并不能完全解釋中國(guó)的主題公園行業(yè)。很多主題公園項(xiàng)目的商業(yè)模式，不是“IP引流主題公園變現(xiàn)”，而是“主題公園引流地產(chǎn)變現(xiàn)”。主題公園項(xiàng)目的主要利潤(rùn)可能體現(xiàn)在主題公園本身的利潤(rùn)表之外,即表外玩法。

2015年初國(guó)內(nèi)主題公園投資在5000萬(wàn)元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的主題公園只占比10%，有70%的主題公園虧損，20%持平。行業(yè)內(nèi)部的發(fā)展并不均衡，馬太效應(yīng)明顯，少數(shù)龍頭企業(yè)如宋城、長(zhǎng)隆、方特等持續(xù)高速增長(zhǎng)，異地?cái)U(kuò)張速度很快，這些公司均培育起了自己的IP體系，但同時(shí)行業(yè)內(nèi)仍有大量運(yùn)營(yíng)不善的失敗案例。

主題公園行業(yè)的確是一個(gè)市場(chǎng)份額不斷集中、進(jìn)入壁壘很高的行業(yè)。一旦行業(yè)格局形成，新修建的主題公園項(xiàng)目將越來(lái)越難以盈利，以至于美國(guó)前15強(qiáng)中根本看不到1990年以后開(kāi)始營(yíng)業(yè)的主題公園。 2014年美國(guó)入園人數(shù)前15名的主題公園中，前8名的排名與2009年相比并無(wú)變化，并且前3名的優(yōu)勢(shì)十分顯著，與排名靠后的公園差距巨大。

但主題公園的建設(shè)并沒(méi)有因此放慢，供給端卻在持續(xù)膨脹。我國(guó)主題公園建設(shè)仍處在風(fēng)口，2008年前后建設(shè)速度顯著提速，以至于2011年國(guó)家發(fā)改委叫停了國(guó)內(nèi)大型主題公園的建設(shè)熱潮。至2013年3月，發(fā)改委聯(lián)合12部委對(duì)不同級(jí)別主題公園項(xiàng)實(shí)行分級(jí)核準(zhǔn)程序。但即便官方管控，截至2014年上半年，在中國(guó)已經(jīng)統(tǒng)計(jì)出有59家擬建主題公園項(xiàng)目，建設(shè)數(shù)量仍居全球首位。迪斯尼的落戶(hù)使建設(shè)熱度進(jìn)一步升溫。

（二）表外模式順暢運(yùn)轉(zhuǎn)：主題公園+地產(chǎn)

國(guó)內(nèi)IP培育儲(chǔ)備能力并不占優(yōu)勢(shì)，而公園建設(shè)量卻躍居世界首位，因此從IP到消費(fèi)服務(wù)變現(xiàn)的模式不能完全概括現(xiàn)有的商業(yè)模式。

很多證據(jù)表明，中國(guó)很多案例中將主題公園開(kāi)發(fā)和房地產(chǎn)結(jié)合而成了“主題公園+地產(chǎn)”的這種的模式，地產(chǎn)公司大量通過(guò)“小公園大地產(chǎn)”模式套利。

具體而言，開(kāi)發(fā)商通過(guò)主題公園立項(xiàng)低成本獲得土地使用權(quán)，大規(guī)模成片開(kāi)發(fā)，建設(shè)主題公園，改善周?chē)鷺I(yè)態(tài)環(huán)境提升土地價(jià)值，快速回流現(xiàn)金。

由于主題公園會(huì)形成經(jīng)濟(jì)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，吸引大量人氣，從而形成消費(fèi)流，拉動(dòng)當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)業(yè)；而且可以作為文化旅游名片，提升當(dāng)?shù)氐奈幕蜗?，因此，地方政府大都在政策、金融、土地等方面?duì)主題公園項(xiàng)目一度給予優(yōu)惠支持。

上海迪斯尼動(dòng)工前后附近地塊一手房成交均價(jià)從不足2萬(wàn)提升到接近6萬(wàn)，地產(chǎn)升值帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益巨大。

主題公園本身不產(chǎn)生利潤(rùn)但帶動(dòng)人氣提升地價(jià)，而核心利潤(rùn)由地產(chǎn)業(yè)務(wù)帶來(lái)。利潤(rùn)的產(chǎn)生在主題公園財(cái)務(wù)報(bào)表之外。因此一些地產(chǎn)財(cái)團(tuán)在缺乏運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的情況下投巨資多點(diǎn)開(kāi)發(fā)主題公園，主要原因應(yīng)該是公園背后地產(chǎn)業(yè)務(wù)的支撐

“旅游+地產(chǎn)”也許是中國(guó)式主題公園的特色，在特定時(shí)期有其存在理由，但并非可持續(xù)的盈利模式，就主題公園本身的開(kāi)發(fā)目的和方向來(lái)說(shuō)，合理的路徑應(yīng)該是通過(guò)優(yōu)質(zhì)IP帶動(dòng)消費(fèi)，通過(guò)主題公園實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，再進(jìn)而帶動(dòng)周邊經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

四、小結(jié)

（一）市場(chǎng)的存量需求和增量需求相對(duì)充足，影響國(guó)內(nèi)主題公園市場(chǎng)節(jié)奏的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是供給。

（二）供給端開(kāi)發(fā)的經(jīng)典商業(yè)路徑，是培育IP，通過(guò)主題公園內(nèi)變現(xiàn)，IP質(zhì)量最終決定盈利水平。

（三）國(guó)內(nèi)的主題公園+地產(chǎn)模式，是主題公園引流，地產(chǎn)業(yè)務(wù)變現(xiàn)，地產(chǎn)業(yè)務(wù)決定盈利能力。這種模式的本質(zhì)是在主題公園需求旺盛、供給相對(duì)不足的情況下，通過(guò)地產(chǎn)業(yè)務(wù)快速獲取收益的模式。追根溯源，地產(chǎn)業(yè)務(wù)的價(jià)值增量來(lái)自于IP，只是這個(gè)鏈條的傳導(dǎo)被房地產(chǎn)市場(chǎng)和供需不均衡兩個(gè)因素干擾，出現(xiàn)傳導(dǎo)失效，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)很多主題公園的業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)是地產(chǎn)業(yè)務(wù)。

*本文轉(zhuǎn)載自左馭資本。

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