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OpenTable減值損失10億美元,擅長(zhǎng)投資并購(gòu)的Priceline馬失前蹄?

產(chǎn)業(yè)投資 本文作者:王延超 2016-11-15
OpenTabel沒(méi)有像預(yù)期的那樣成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主力,這并不意味著PriceLine這筆并購(gòu)是個(gè)錯(cuò)誤。隨著游客和當(dāng)?shù)赜脩粢苿?dòng)端消費(fèi)習(xí)慣的形成,關(guān)于目的地碎片化消費(fèi)產(chǎn)品餐飲、娛樂(lè)活動(dòng)的預(yù)訂仍然蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)。

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月7日,Priceline集團(tuán)(NASDAQ:PCLN)公布了其2016年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,Priceline第三季度總預(yù)訂量為185億美元,同比增長(zhǎng)25%(扣除匯率影響增長(zhǎng)26%)。

毛利潤(rùn)為36億美元,同比增長(zhǎng)22%(扣除匯率影響增長(zhǎng)23%),其中國(guó)際業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)毛利33億美元,同比增長(zhǎng)25%(扣除匯率影響增長(zhǎng)26%)。但是凈利潤(rùn)為5.06億美元,同比減少58%。每股稀釋收益為10.13美元,同比減少57%。

OpenTable的減值損失導(dǎo)致凈利暴跌

本財(cái)季Priceline凈利潤(rùn)和每股稀釋收益主要受OpenTable減值損失9.41億美元非現(xiàn)金費(fèi)用影響,而減值損失的原因是公司對(duì)有關(guān)OpenTable國(guó)際擴(kuò)張和其他增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的商業(yè)戰(zhàn)略做了調(diào)整。由于戰(zhàn)略調(diào)整和新計(jì)劃的實(shí)施,OpenTable長(zhǎng)期增長(zhǎng)預(yù)期放緩。OpenTable將會(huì)繼續(xù)實(shí)施促進(jìn)增長(zhǎng)的措施,但在操作過(guò)程中會(huì)更加謹(jǐn)慎。

如果沒(méi)有OpenTable此次減值的損失,Priceline的利潤(rùn)水平仍處于高速增長(zhǎng)水平。以非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(Non-GAAP)計(jì),Priceline第三季度凈利潤(rùn)為16億美元,同比增長(zhǎng)20%。Non-GAAP下的稀釋每股收益為31.18美元,較去年同期的23.35美元增長(zhǎng)23%。財(cái)經(jīng)信息供應(yīng)商對(duì)Priceline第三季度Non-GAAP稀釋每股收益的預(yù)測(cè)是29.92美元。第三季度調(diào)整后的EBITDA為19億美元,同比增長(zhǎng)19%。Non-GAAP準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)、每股稀釋收益及調(diào)整后的EBITDA均不包括上述與OpenTable相關(guān)的商譽(yù)減損支出及其他Non-GAAP調(diào)整數(shù)據(jù)。

為什么OpenTable出現(xiàn)減值虧損?

OpenTable與國(guó)內(nèi)的飯統(tǒng)網(wǎng)、訂餐小秘書相似,他們都試圖借助互聯(lián)網(wǎng)這一工具改變?nèi)藗兊挠啿土?xí)慣,不同的地方在于飯統(tǒng)網(wǎng)和訂餐小秘書也接受大量電話訂單。Opentable不但提供網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù),也幫餐廳搭建IT系統(tǒng)。這與國(guó)內(nèi)的易淘食和嘩啦啦點(diǎn)菜網(wǎng)比較相像,其營(yíng)收主要來(lái)自三部分:消費(fèi)者的訂餐傭金、餐廳管理軟件的月租費(fèi)、預(yù)裝和其他收入。

自1998年成立至今,OpenTable已覆蓋全球175萬(wàn)家餐廳。

餐飲行業(yè)是一個(gè)巨大的市場(chǎng),但也是一個(gè)高度碎片化的市場(chǎng),整合供應(yīng)鏈上游的難度非常高。與酒店、機(jī)票領(lǐng)域的預(yù)訂不太一樣的是:人們的出行總要規(guī)劃,所以機(jī)票和酒店預(yù)訂是剛需。因此,互聯(lián)網(wǎng)這一工具確實(shí)給該行業(yè)帶來(lái)了極大的方便,于是這行業(yè)迅速被互聯(lián)網(wǎng)化。餐飲的計(jì)劃性本身不如機(jī)票、酒店,而且傳統(tǒng)的電話訂餐或者現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)已經(jīng)被固化成了根深蒂固的習(xí)慣,消費(fèi)者也懶于改變。因此,OpenTable一直將“習(xí)慣”列為公司業(yè)務(wù)最大的敵人。

Priceline按照慣例都會(huì)對(duì)收購(gòu)的企業(yè)進(jìn)行整合,以便與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)體系進(jìn)行有效銜接,自從2014年收購(gòu)OpenTable以來(lái),但是自從2014年收購(gòu)OpenTable以來(lái),整合之路并不順利,今年年初,PriceLine在發(fā)布的10-K報(bào)告中承認(rèn)對(duì)OpenTable的整合計(jì)劃花費(fèi)的時(shí)間遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期。

在Q3財(cái)報(bào)會(huì)議上,有人質(zhì)疑OpenTable這次的虧損是由于平臺(tái)延遲更新、來(lái)自TripAdvisor旗下餐飲預(yù)訂平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)以及其他市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)因素的影響導(dǎo)致的。但是董事會(huì)并沒(méi)有予以回應(yīng)。

Priceline集團(tuán)CEO Jeffery Boyd 表示,“從投入產(chǎn)出比方面來(lái)說(shuō),OpenTable的餐飲預(yù)定量實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。盡管未來(lái)增長(zhǎng)戰(zhàn)略調(diào)整后發(fā)展速度會(huì)有所回落,但是OpenTable將繼續(xù)在餐廳數(shù)量拓展、云服務(wù)餐廳管理工具和新產(chǎn)品研發(fā),尤其是針對(duì)休閑餐飲方面進(jìn)行投資。從長(zhǎng)期來(lái)看,我們對(duì)OpenTable未來(lái)增長(zhǎng)充滿信心?!?/p>

擅長(zhǎng)投資并購(gòu)的Priceline馬失前蹄? 

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,Priceline已經(jīng)從機(jī)票擴(kuò)展到旅游的多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。目前Priceline主要提供機(jī)票、酒店、租車、包價(jià)旅游、郵輪、旅游保險(xiǎn)等標(biāo)準(zhǔn)化程度較高項(xiàng)目,屬于以收取傭金作為主要盈利來(lái)源的在線代理商。Priceline之所以取得飛速成長(zhǎng),成為美股十年來(lái)第一牛股,除了其最初獨(dú)特的“Name Your Own Price”(C2B)機(jī)票反向定價(jià)模式外,還要?dú)w功于它多年來(lái)積極的投資并購(gòu)擴(kuò)張策略。

自2000年以來(lái),Priceline陸續(xù)進(jìn)行了數(shù)十起投資和并購(gòu)活動(dòng)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及旅游消費(fèi)趨勢(shì)的變化,Priceline的投資收購(gòu)戰(zhàn)略也在不斷變化,從機(jī)票到酒店、非標(biāo)住宿、國(guó)際租車、郵輪,再到現(xiàn)在最新的領(lǐng)域目的地餐飲服務(wù)。

2014年6月,在線旅游巨頭Priceline與在線酒店預(yù)訂服務(wù)商OpenTable達(dá)成收購(gòu)協(xié)議,以26億美元的價(jià)格收購(gòu)后者,拓寬了Priceline產(chǎn)品線,并從此進(jìn)入新的領(lǐng)域,隨后Priceline又在目的地餐飲服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行了一系列收購(gòu)。

大力布局餐飲服務(wù)領(lǐng)域迎合了當(dāng)前游客旅游消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。

Euromonitor International數(shù)據(jù)顯示,2013年全球目的地服務(wù)市場(chǎng)高達(dá)2萬(wàn)億美元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于交通和旅游住宿市場(chǎng),2013-2018年,復(fù)合年增長(zhǎng)率還將達(dá)到8%,總量達(dá)到2.8萬(wàn)億美元。在目的地旅游服務(wù)中,購(gòu)物和餐飲的全球銷售量最大,2013年的數(shù)據(jù)分別為5800億美元和5650億美元。預(yù)計(jì)未來(lái)五年購(gòu)物的增長(zhǎng)速度最快,復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到9%。

但由于這個(gè)市場(chǎng)的碎片化程度高,資源分散,并沒(méi)有得到在線預(yù)訂和分銷商的太多關(guān)注,自由行用戶通常會(huì)向目的地的供應(yīng)商購(gòu)買這些產(chǎn)品,有的時(shí)候則是酒店前臺(tái)。

而移動(dòng)渠道正在改變現(xiàn)狀,用戶逐漸開(kāi)始在目的地使用智能手機(jī)和平板電腦搜索目的地服務(wù)。這將為許多公司進(jìn)入該市場(chǎng)創(chuàng)造巨大的機(jī)會(huì),包括OTA、旅行社、旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、酒店和創(chuàng)業(yè)公司。目的地服務(wù)的分散性既給旅游公司帶來(lái)了信息化改造供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn),也帶來(lái)了機(jī)遇,這一領(lǐng)域還未廣泛開(kāi)發(fā),存在著巨大的潛力和可觀的利潤(rùn)。

正是看到了其中的機(jī)會(huì),全球主要旅游巨頭企業(yè)開(kāi)始展開(kāi)布局,針對(duì)目的地活動(dòng)企業(yè)的收購(gòu)越來(lái)越活躍。

TripAdvisor在2014年花了近4億美元的進(jìn)行收購(gòu),其中包括1.92億美元收購(gòu)旅游活動(dòng)網(wǎng)站Viator以及2.08億美元用于其他6次收購(gòu)。2015年TripAdvisor兼并和收購(gòu)活動(dòng)放緩,只花了2000萬(wàn)美元用于收購(gòu),其中包括美國(guó)休斯敦餐飲、酒吧點(diǎn)評(píng)、社交分享平臺(tái)Mytable、葡萄牙餐廳預(yù)訂平臺(tái)BestTables、意大利餐飲預(yù)訂平臺(tái)Dimmi、Tripbod、 Lafourchette等,這些都屬于目的地活動(dòng)平臺(tái)。

2015年9月,Priceline收購(gòu)總部位于墨爾本的澳大利亞餐廳預(yù)訂平臺(tái)AS Digitals。AS Digitals是一家面向C端的餐廳預(yù)訂、酒店和娛樂(lè)公司。此次收購(gòu)之后,AS Digitals業(yè)務(wù)整合至OpenTable的業(yè)務(wù)部門。種種跡象表明,Priceline重視在線餐飲領(lǐng)域,并將持續(xù)在該領(lǐng)域發(fā)力。

目前,Priceline形成了主要的六大子品牌:Booking.com、Priceline.com、Kayak、Agoda、RentalCars.com、OpenTable。

在整合OpenTable之外的品牌時(shí),Priceline取得了巨大成功,但是相對(duì)于之前的機(jī)票、酒店、租車、郵輪、旅游保險(xiǎn)等產(chǎn)品,目的地餐飲預(yù)訂服務(wù)資源分散、碎片化嚴(yán)重,非標(biāo)程度更高,而且涉及到上游產(chǎn)業(yè)鏈的信息化整合。各大旅游企業(yè)紛紛搶灘布局目的地活動(dòng)領(lǐng)域,希望把握先機(jī),但作為拓荒者,企業(yè)需要承擔(dān)初期市場(chǎng)培育的風(fēng)險(xiǎn)。

此外,縱觀國(guó)內(nèi)外在線旅游行業(yè),OTA當(dāng)前最擅長(zhǎng)整合的領(lǐng)域仍然是機(jī)票、酒店、租車等標(biāo)準(zhǔn)化程度高的資源,但在碎片化產(chǎn)品整合方面,OTA似乎捉襟見(jiàn)肘,無(wú)論是Priceline、Expedia、TripAdvisor還是國(guó)內(nèi)的攜程、去哪兒、途牛,目前主要的營(yíng)收來(lái)源多數(shù)來(lái)自機(jī)票、酒店等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

*本文作者:王延超(個(gè)人微信:wangdayan110),執(zhí)惠分析師,歡迎關(guān)注交流!


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