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剛剛過去的2016年奧運會，讓巴西里約熱內(nèi)盧聞名全世界。除了奧運之都，里約也是“狂歡之城”，世界著名的狂歡節(jié)就誕生于此。每年的狂歡節(jié)，除了性感的桑巴女郎和勁爆的音樂舞蹈，創(chuàng)意十足、制作精美的花車，往往是歷屆里約狂歡節(jié)的點睛之筆。這些花車每年都變換主題和形式，動態(tài)展示巴西文化和創(chuàng)意，成為里約最靚麗的流動風(fēng)景線。在里約圣特蕾莎山腳下，有一條由智利藝術(shù)家喬治*塞拉隆花費數(shù)年時間創(chuàng)作的、用來自世界各地的彩色瓷磚鋪設(shè)的250級臺階的小路，每年吸引數(shù)以萬計的國內(nèi)外游客，這條五彩繽紛的彩色階梯，一躍成為里約市著名的旅游景點。

世界上有很多城市有狂歡節(jié)，為什么巴西里約的狂歡節(jié)最有魅力和最具吸引力？除了通殺全人類的巴西美女，每年常變常新的創(chuàng)意，構(gòu)成了里約魅力的核心！如果說“文化是旅游的靈魂”，那么，“創(chuàng)意是旅游的引擎”。旅游的持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，文化創(chuàng)意是重要的引擎。

迪斯尼樂園是文化創(chuàng)意創(chuàng)造旅游奇跡的典范。1955年7月，全球第一座迪斯尼樂園在美國洛杉磯開園，華特迪斯尼把迪斯尼電影的經(jīng)典動物明星米老鼠、唐老鴨、黛絲、高飛、布魯托以及白雪公主等經(jīng)典動畫故事，通過白雪公主城堡、米老鼠歡迎墻、米老鼠與朋友們的開場歡迎舞蹈等方式，創(chuàng)意地展示和融合匯聚在一起。

隨著迪斯尼收購更多的電影公司和IP版權(quán)，更多的動畫明星如獅子王、小熊維尼、小飛象、泰山、玩具總動員、杰克船長，分別以獅子王舞臺劇、泰山森林樂園、小飛象旋轉(zhuǎn)飛梯、巴斯光年星級營救館等一一呈現(xiàn)，讓全世界的孩子們有了一個與迪斯尼動漫明星面對面的機會。每一個迪斯尼樂園，都讓所在地（如美國奧蘭多、上海浦東川沙）的旅游從無到有、從弱到強，一躍成為世界著名的旅游目的地，迪斯尼公司通過源源不斷的IP品牌內(nèi)容植入和更新，讓每一座迪斯尼樂園始終保持生命活力和持續(xù)吸引力。

日本的熊本縣是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)縣，旅游業(yè)并不發(fā)達(dá)。為吸引新干線開通后過境的大量游客，2010年熊本縣向全社會公開征求創(chuàng)意，創(chuàng)造出了熊本縣的官方萌物——“熊本熊”。熊本熊，生日：2010年3月12日；性格：好奇心旺盛，頑皮好動；愛好：做Kumamo操；職業(yè)：熊本縣營業(yè)部長和幸福部長（相當(dāng)于宣傳部長）。熊本熊一經(jīng)問世就火爆傳開，很快成為日本人氣NO.1，吸引了全世界的人到熊本縣，熊本縣也因此一舉成名，由農(nóng)業(yè)大縣成功轉(zhuǎn)型為日本乃至世界著名的旅游大縣。在熊本熊橫空出世的5年內(nèi)，熊本縣旅游人數(shù)直線上漲，每年增長幅度接近20%，并后來居上趕超了隔壁的阿蘇地區(qū)。

根據(jù)熊本縣的日本銀行統(tǒng)計，自2011年11月至2013年10月，熊本熊為熊本縣帶來的經(jīng)濟(jì)回報高達(dá)1244億日元（約合76.3億元人民幣），僅在2013年，就有1.6393萬件商品使用了熊本熊的形象，2015年底“酷MA萌”系列商品零售額達(dá)1007億日元，較之前一年增長56.6%。《日本時報》報道稱，熊本熊主題商品的銷售額已連續(xù)五年突破同類商品的歷史紀(jì)錄。

國內(nèi)旅游景區(qū)通過文化創(chuàng)意實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級和再次騰飛，最具代表性的莫過于北京故宮博物館。眾所周知，北京故宮博物館是第一批全國重點文物保護(hù)單位、中國首批世界文化遺產(chǎn)，歷史文化底蘊深厚，文物保護(hù)任務(wù)艱巨，同時，故宮又是中國第一批5A級旅游景區(qū)，是北京乃至中國旅游的名片，2015年接待國內(nèi)外游客超過1500萬人次，游客接待壓力巨大。如何兼顧文物保護(hù)與游客接待的雙重要求？如何挖掘故宮深厚文化并與現(xiàn)代市場需求相結(jié)合？原國家文物局局長單霽翔2012年1月調(diào)任故宮博物院院長后，一方面啟動平安故宮工程、限流分流方案、強制限流措施、故宮開放工程，在嚴(yán)格保護(hù)文物基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大故宮游覽面積，在提升游客接待容量的同時最大程度保護(hù)文物，另一方面大膽運用文化創(chuàng)意和科技手段，“與時俱進(jìn)”接軌現(xiàn)代人群需求和時代發(fā)展趨勢。

2014年11月，故宮博物院首度發(fā)布吉祥物龍“壯壯”和鳳“美美”，源自中國傳統(tǒng)的吉祥龍鳳。2015年1月，故宮線上商城正式上線，包含宮廷童趣、宮廷文房、宮廷家居、宮廷數(shù)碼、宮廷服飾等多種類型文創(chuàng)類型商品通過電商渠道正式銷售。2015年，故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品多達(dá)8700多種，年營業(yè)額超過10億元人民幣。2016年 6月和7月，故宮先后與阿里巴巴、騰訊兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，先是在阿里巴巴旗下的天貓開設(shè)“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”、“故宮博物院出版旗艦店”、“故宮博物院門票旗艦店”三個網(wǎng)店，比早期開設(shè)的故宮淘寶店更進(jìn)一步。

緊接著，故宮與騰訊開展戰(zhàn)略合作，近期以NEXT IDEA騰訊創(chuàng)新大賽為平臺，以故宮博物院藏品或故事為原型，圍繞賽事主題、跨界合作和創(chuàng)新人才培養(yǎng)等方面，探索傳統(tǒng)IP的活化模式，故宮將開放一系列經(jīng)典文化作品和形象，如《雍親王題書堂深居圖屏》、《韓熙載夜宴圖》（局部）、《海錯圖》（節(jié)選）、明朝皇帝畫像、文創(chuàng)衍生品《皇帝的一天》、《故宮大冒險》等，近期與NEXT IDEA的兩項賽事“表情設(shè)計”和“游戲創(chuàng)意”展開合作，聯(lián)合開發(fā)《天天愛消除》故宮特別版手游。

未來，騰訊和故宮的合作還將擴(kuò)展到騰訊動漫、騰訊文學(xué)等業(yè)務(wù)平臺。伸出剪刀手賣萌的四爺雍正、唱著RAP的朱棣、戴著VR頭盔手托香腮的娘娘、以假亂真的朝珠耳機、雍正釣魚書簽、“朕就是這樣漢子”折扇、“奉旨旅行”行李牌……故宮文創(chuàng)不但可以霸氣，而且可以接地氣，不但可以高尚文雅，而且可以萌萌噠，文化創(chuàng)意使故宮變得越來越“年輕”，成功俘獲了80/90/00后年輕游客的心，六百年歷史的古老故宮也轉(zhuǎn)而成為時尚潮流的旅游目的地。

《宋城千古情》是宋城集團(tuán)在宋城景區(qū)內(nèi)打造的大型室內(nèi)實景演出，與拉斯維加斯的O秀、巴黎紅磨坊并稱為世界三大名秀，《宋城千古情》推出至今上演2萬多場，有6000多萬人在同一劇院觀看，實現(xiàn)了演藝從景區(qū)旅游配套到景區(qū)核心主角的轉(zhuǎn)變，成為國內(nèi)外游客“來杭州的又一個理由”。

《宋城千古情》大受歡迎持續(xù)熱賣的原因是什么？“《宋城千古情》的靈魂是文化。有文化內(nèi)涵才有靈魂，才能吸引觀眾，才能觸動心靈?！?千古情系列演出總導(dǎo)演、宋城集團(tuán)董事長黃巧靈時刻提醒創(chuàng)作團(tuán)隊，“一場成功的演出，需要市場反復(fù)打磨，以市場為演出導(dǎo)向。但不是說為了迎合市場，可以放棄文化，沒有文化核心，最終也會失去市場。表現(xiàn)手段可以變，但文化核心不能變。在大眾文化日益普及的今天，人們更愿意接受簡單、直接、短平快的演藝方式。旅游演藝有屬于自己的特性，即時刻都必須讓游客保持新鮮和熱度。創(chuàng)新是生命線，創(chuàng)意是生產(chǎn)力。”

按照古今結(jié)合、洋為中用的理念，宋城千古情從杭州幾千年的歷史文化中提煉游客最耳熟能詳、最喜聞樂見的素材，打造出《良渚之光》、《宋宮宴舞》、《金戈鐵馬》、《西子傳說》、《魅力杭州》五大劇目。游客在白天游覽杭州時看到的、聽到的是“平面”的歷史故事，在《宋城千古情》看到和、聽到的是立體而生動的文化盛宴。在堅持文化內(nèi)核的同時，《宋城千古情》堅持持續(xù)創(chuàng)新，每天一小改，每年一大改，始終保持藝術(shù)生命。從宋城千古情、到三亞千古情、麗江千古情、九寨千古情、泰山千古情，宋城集團(tuán)始終從深厚的歷史文化和現(xiàn)代人文中挖掘和提取游客最耳熟能詳、最能引起共鳴的文化素材，并用文化創(chuàng)意的手法和聲光電高科技表達(dá)，搭建起地域歷史與游客需求的溝通橋梁。文化+創(chuàng)意，是“千古情”系列演藝長盛不衰的秘訣。

傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游，以鄉(xiāng)村田園觀光和鄉(xiāng)村民俗體驗為主，從另一角度來看，鄉(xiāng)土有余，創(chuàng)意缺乏，因此，全國各地的鄉(xiāng)村旅游大同小異，普遍缺乏個性和特色。其實，鄉(xiāng)村旅游也可以玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意，鄉(xiāng)村旅游也能成為國際大品牌。

日本越后妻有大地藝術(shù)節(jié)（包括日本新潟縣南部的十日町市和津南町在內(nèi)的760平方公里的越后妻有）是全球最著名的以大地藝術(shù)為主題、讓藝術(shù)親近土地的品牌節(jié)慶，自2000年開始至今，影響力不斷擴(kuò)大。每屆大地藝術(shù)節(jié)，主辦方都將各國藝術(shù)家邀請到越后妻有，讓藝術(shù)家們根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和考察體驗感觸，在廣袤的土地和優(yōu)美的自然風(fēng)景中，創(chuàng)作以日本農(nóng)耕傳統(tǒng)文化為主題的大地藝術(shù)作品，將每屆大地藝術(shù)節(jié)最優(yōu)秀且容易在當(dāng)?shù)丨h(huán)境進(jìn)行保存的大地藝術(shù)作品永久展示，轉(zhuǎn)化為持續(xù)吸引游客的旅游景點……各國藝術(shù)家持續(xù)參與創(chuàng)作，各國觀眾前來欣賞藝術(shù)，越后妻成為鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意和鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游的聚集區(qū)。

鄉(xiāng)村大地藝術(shù)創(chuàng)作促進(jìn)旅游發(fā)展在國內(nèi)也涌現(xiàn)出不少案例：杭州余杭區(qū)良渚街道大陸村邊的稻田里，為喜迎G20峰會制作了寬逾百米的G20峰會LOGO和“良渚歡迎您”的卡通笑臉圖；湖南常德的城頭山遺址，用五色水稻繪制了一副面積達(dá)50畝的“米寶一家親”稻田彩繪圖；南京六合區(qū)油菜花盛開季節(jié)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民在油菜花田里制作巨型“龍袍”和“雙龍戲珠”迷宮；湖州長興圖影濕地公園舉辦“稻草人嘉年華”，邀請民間藝術(shù)家將稻田收割后留下的稻草變廢為寶，制作成形態(tài)各異的稻草人，如猛犸象、卡通形象叮當(dāng)貓和大白等二十多種“萌物”，成功吸引了上海、杭州、南京等城市游客紛至沓來。

鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游不僅豐富了美麗鄉(xiāng)村的內(nèi)容，讓靜態(tài)的鄉(xiāng)村風(fēng)景變成動態(tài)的旅游景觀，而且將廢棄的鄉(xiāng)村資源變廢為寶，實現(xiàn)了鄉(xiāng)村資源的可持續(xù)開發(fā)利用。

創(chuàng)意應(yīng)用到傳統(tǒng)節(jié)慶，可以讓傳統(tǒng)節(jié)慶與時俱進(jìn)，變得更有時代感更有吸引力。2015年中秋國慶長假，同里古鎮(zhèn)推出創(chuàng)新的“同里中秋Emoji（表情符號，來自日語詞匯“繪文字”）燈會”。通過引入時下最流行的手機Emoji主題，全新演繹中秋經(jīng)典故事“嫦娥奔月”，輕松詼諧地展現(xiàn)同里獨特的中秋魅力。表情燈籠DIY、Emoji表情謎面猜燈謎、品嘗動畫中嫦娥仙子大愛的同里特產(chǎn)雞頭米與襪底酥、互動游戲贏Emoji抱枕，游客參與熱情空前高漲，活動現(xiàn)場氛圍熱鬧非凡。無論是中國人還是外國人，無論是白發(fā)老人還是青年兒童，他們都被搞怪燈籠吸引，快樂地參與其中。時尚新潮的Emoji表情與江南水鄉(xiāng)的粉墻黛瓦相映成趣，為古鎮(zhèn)平添了幾分時尚氣息，同里也變得潮范兒十足。

據(jù)統(tǒng)計，“同里中秋Emoji燈會”活動前后的二十天時間，網(wǎng)絡(luò)直接影響人數(shù)2100萬，覆蓋人數(shù)超過5000萬。僅在10月8日當(dāng)天，“同里中秋Emoji燈會”微話題登上了新浪微博24小時熱榜，閱讀量達(dá)到了1686萬，整個傳播效果遠(yuǎn)超預(yù)期。

中國旅游業(yè)發(fā)展至今，正在從資源導(dǎo)向時代向市場導(dǎo)向時代全面轉(zhuǎn)變，在東部沿海旅游發(fā)達(dá)地區(qū)，逐步進(jìn)入創(chuàng)意導(dǎo)向時代。在資源導(dǎo)向時代，有什么（旅游資源）賣什么；在市場導(dǎo)向時代，需求什么開發(fā)什么（旅游資源）；進(jìn)入創(chuàng)意導(dǎo)向時代，用創(chuàng)意挖掘旅游資源價值提升資源附加值，創(chuàng)造和引領(lǐng)市場需求。其中，在主題公園、旅游演藝、文創(chuàng)商品等細(xì)分領(lǐng)域，文化創(chuàng)意已經(jīng)發(fā)揮出巨大的作用，促進(jìn)了以上細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展，帶動了所在地傳統(tǒng)旅游的轉(zhuǎn)型升級。

2004年至今，文化部先后命名了五批266家國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地、五批10家國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)和三批共12家國家級文化產(chǎn)業(yè)試驗園區(qū)。在10家國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)中，西安曲江新區(qū)、曲阜新區(qū)、沈陽棋盤山、開封宋都古城、敦煌文化產(chǎn)業(yè)園，用文化創(chuàng)意讓傳統(tǒng)旅游資源產(chǎn)生最大化的旅游價值，讓傳統(tǒng)旅游目的地?fù)Q發(fā)全新的生命力；而深圳華僑城、上海張江、長沙天心、成都青羊綠舟、蚌埠大禹文化產(chǎn)業(yè)園，則用文化創(chuàng)意無中生有，化平庸為非凡，創(chuàng)造了全新的旅游目的地。

未來十年，文化創(chuàng)意+傳統(tǒng)旅游具有巨大的結(jié)合空間和廣闊的發(fā)展前景，文化創(chuàng)意必將成為中國旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要引擎。

*本文作者：任國才&李曉麗，執(zhí)惠專家作者。

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