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2016年11月18日，由盛景參投企業(yè)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)億歐主辦的“2016企業(yè)服務(wù)生態(tài)論壇”在北京舉辦。在本次論壇上，億歐發(fā)布了首款面向企業(yè)級(jí)服務(wù)的產(chǎn)品“企服盒子”，盛景網(wǎng)聯(lián)董事長(zhǎng)彭志強(qiáng)則就B2B的發(fā)展趨勢(shì)做了主題發(fā)言。

以下是演講要點(diǎn)：

1、 中國(guó)B2B的投資正在成為一個(gè)風(fēng)口，這也是未來5年一個(gè)大的風(fēng)口。

2、 2B里邊有很多坑很多陷阱，切勿拿著好聽的名字或好的新的瓶子裝舊酒。

3、2B企業(yè)級(jí)產(chǎn)品最終用戶是一個(gè)C，要考慮C的人性化的用戶體驗(yàn)，這樣產(chǎn)品才能真正有價(jià)值、有生命力。

4、B2B 企業(yè)要精準(zhǔn)定位客戶，摸清客戶核心需求、提供滿足需求的核心產(chǎn)品，建立核心的銷售能力。

5、B2B企業(yè)級(jí)服務(wù)領(lǐng)域里面，垂直化的公司是主流。

6、解決行業(yè)普遍痛點(diǎn)的關(guān)鍵：抓住剛需、降低銷售成本、組織合作營(yíng)銷。

7、值得投資的B2B公司和傳統(tǒng)公司的本質(zhì)區(qū)別在于復(fù)購(gòu)率和續(xù)約率。

以下為彭志強(qiáng)演講全文，略有刪減：

各位創(chuàng)業(yè)者大家下午好！今天很高興跟大家一起分享B2B發(fā)展趨勢(shì)，作為億歐A+輪投資人有責(zé)任和義務(wù)來站臺(tái)，今天正好沈總、紀(jì)總都是B2B獨(dú)角獸的成員，是普哥的同學(xué)，總的來說我們也是一個(gè)生態(tài)，我們跟大家深度地連接，也希望未來在B2B的發(fā)展上，能和大家有更多的合作和研討。

盛景一直專注B2B領(lǐng)域，并圍繞創(chuàng)新服務(wù)這個(gè)板塊耕耘多年，如今我們已經(jīng)在新三版掛牌，市值超過100億，未來五到十年里面，我們將向雙千億目標(biāo)發(fā)展，即創(chuàng)新服務(wù)板塊達(dá)到千億市值，基金規(guī)模達(dá)到千億。

盛景在B2B領(lǐng)域的發(fā)展，對(duì)B2B創(chuàng)業(yè)者是一個(gè)正面的消息，因?yàn)槲覀兛梢岳@個(gè)領(lǐng)域的想象空間，可以帶動(dòng)更多的投資人、資本市場(chǎng)對(duì)B2B企業(yè)的關(guān)注，給予更高的估值。

盛景未來將扮演一個(gè)平臺(tái)的角色，我們將通過打造平臺(tái)，將中小企業(yè)與各種各樣的服務(wù)機(jī)構(gòu)連接。

▌一 未來五年，B2B是最大的風(fēng)口

今天我主要和大家分享的是我對(duì)B2B服務(wù)商發(fā)展趨勢(shì)的思考。由于盛景的母基金今年投資了中國(guó)、美國(guó)、以色列所有頂尖的天使基金、VC和PE，所以我必須強(qiáng)調(diào)，我跟大家分享的這些觀點(diǎn)不是泛泛的解讀，而是基于對(duì)我們盛景嘉成母基金所投機(jī)構(gòu)的投資快報(bào)和深度數(shù)據(jù)的分析。

從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)來看，中國(guó)B2B的投資正在成為一個(gè)風(fēng)口，這也是未來5年一個(gè)大的風(fēng)口，我和大家分享的數(shù)據(jù)可以直接表明這一點(diǎn)是不可逆轉(zhuǎn)的。

在過去，中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資投在B2B大概只有5%-10%的占比，然而在美國(guó)這個(gè)數(shù)字是40%，在以色列2B占比更高，大概90%以上。不過，我們看到，最近中國(guó)2B投資占整個(gè)投資比重?cái)?shù)字在快速增長(zhǎng)，尤其是在過去的半年、一年當(dāng)中，在O2O、互聯(lián)網(wǎng)金融遇到困境之后，B2B在一定程度上抗起了大旗，成為風(fēng)險(xiǎn)投資的熱點(diǎn)領(lǐng)域和方向。

我認(rèn)為B2B這個(gè)風(fēng)向不可逆轉(zhuǎn)，是未來5年、10年中長(zhǎng)期發(fā)展的趨勢(shì)，有幾個(gè)理由：

1 因?yàn)樵贑端流量紅利結(jié)束，平臺(tái)壟斷日益嚴(yán)重的背景之下，越來越多的創(chuàng)業(yè)者將不得不投向B端。

2 隨著人力等成本的上升，能提升效率降低成本的2B服務(wù)會(huì)越來越有價(jià)值。舉個(gè)例子，當(dāng)一個(gè)國(guó)家人力成本越來越貴時(shí)，人力資源公司就會(huì)越來越值錢。不僅人力資源公司如此，未來，中國(guó)在各個(gè)領(lǐng)域在各個(gè)行業(yè)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)2B公司會(huì)都越來越有價(jià)值，他們的市場(chǎng)會(huì)更大、用戶量會(huì)更大。

▌二 B2B服務(wù)要關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新

B2B為什么能贏得大家的關(guān)注？這和現(xiàn)在投資人心態(tài)有很大的關(guān)系。 

在過去幾年的投資熱潮，尤其是上一波O2O的泡沫，讓不少投資人的錢燒光了、甚至燒成了灰。投資人不怕投錢，但投資燒錢燒成灰也是可怕的事，所以現(xiàn)在投資人心態(tài)變了，他們開始放棄燒錢模式，轉(zhuǎn)而越來越關(guān)注以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式創(chuàng)新。

B2B企業(yè)服務(wù)首先不是一種靠燒錢拉用戶的模式，其次，它本質(zhì)上也需要技術(shù)驅(qū)動(dòng)，這是投資人現(xiàn)在關(guān)注B2B的主要原因。

當(dāng)然我們也要切記，雖然表面上看B2B是一個(gè)風(fēng)口，是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，但這里邊也有很多坑很多陷阱。舉個(gè)例子，半個(gè)月之前我參加了B2B電商年會(huì)，發(fā)現(xiàn)很多B2B電商十多年前在IT行業(yè)的打法，今天竟然披著互聯(lián)網(wǎng)+的外衣，在B2B風(fēng)口下卷土重來。所以我在這里要提醒大家，切勿拿著好聽的名字忽悠或新的瓶子裝舊酒。雖然我們看到B2B是一個(gè)未來大的風(fēng)口，但我們也看到很多公司的商業(yè)模式其實(shí)非常傳統(tǒng)，他們的模式需要調(diào)整，需要有創(chuàng)新。我們盛景就非常關(guān)注企業(yè)服務(wù)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，現(xiàn)在我們建立了上百人的IT團(tuán)隊(duì)，其中光騰訊T4工程師就有好幾個(gè)（騰訊的T4以上工程師總共也就幾十個(gè)）。

▌三 B2B要關(guān)注終端的個(gè)人用戶需求

怎么理解B2B？我們以往說B2B就是商業(yè)對(duì)商業(yè)，但是到我們盛景獨(dú)角獸成長(zhǎng)營(yíng)做分享的衛(wèi)哲就強(qiáng)調(diào)說，不對(duì)，B2B是Business People to Business People，是商人對(duì)商人。我對(duì)此特別贊成，也非常有共鳴。

以盛景為例，盛景一直講自己的客戶定義為“小B大C”，即企業(yè)的決策者既是一個(gè)老板，代表一個(gè)企業(yè)，也是一個(gè)高端的個(gè)人客戶。這樣的身份就意味著這些企業(yè)家客戶既有企業(yè)級(jí)的需求，又有偏商務(wù)型的個(gè)人需求。

需求方面是如此，用戶體驗(yàn)方面更是如此。2B企業(yè)級(jí)產(chǎn)品最終用戶還是一個(gè)C，所以要考慮C的人性化的用戶體驗(yàn)，這樣產(chǎn)品才能真正有價(jià)值、有生命力。

如何在企業(yè)級(jí)服務(wù)領(lǐng)域里面，把人的因素?cái)[在第一位，把人性化的因素?cái)[在第一位，把C的一些需求用一個(gè)新的視角去把握、運(yùn)用， 這是現(xiàn)在我們做2B服務(wù)必須去深入思考的。過去那種就企業(yè)談企業(yè)，就組織談組織的理念和方法，在今天實(shí)踐起來難度越來越大，和時(shí)代越來越背道而馳。

▌四 B2B必須解決客戶定位問題

我發(fā)現(xiàn)有很多B2B的創(chuàng)業(yè)者，他的項(xiàng)目估值可能都達(dá)到30億，但現(xiàn)在還是沒有解決客戶定位問題。如果連續(xù)問他四個(gè)問題：自己的核心客戶是什么？核心客戶核心需求是什么？用什么樣的核心產(chǎn)品滿足核心客戶的核心需求？核心產(chǎn)品核心銷售系統(tǒng)是什么？ 他自己往往也得不到滿意的答案。

我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的B2B公司，在客戶定位上都有問題，而造成這一問題的最大因素之一，就是很多B2B創(chuàng)業(yè)者會(huì)受到項(xiàng)目型思維的干擾。

B2B公司往往是從一類項(xiàng)目開始起動(dòng)的，或者說是因?yàn)橛辛隧?xiàng)目才存活的。先有定單、先有項(xiàng)目，這樣的模式提高了B2B企業(yè)的存活率，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，這也是一種遺毒：它會(huì)使你在商業(yè)模式設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程當(dāng)中，無法做核心客戶定位，讓你處在非常危險(xiǎn)的境地。

精準(zhǔn)的客戶定位在B2B公司里特別重要。因?yàn)椴煌?B公司類型客戶需求幾乎完全不同，他的關(guān)注點(diǎn)也完全不同，盈利模式完全不同。超大型客戶，比如中石油、中石化、中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)，和中小企業(yè)、微型企業(yè)、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，這些企業(yè)區(qū)別是非常大的。

曾經(jīng)有人講說盛景和創(chuàng)業(yè)黑馬挺像的，其實(shí)完全不一樣，因?yàn)槲覀兪菍Ｗ⒃谥行∑髽I(yè)這個(gè)群體里，而創(chuàng)業(yè)黑馬里面主要針對(duì)創(chuàng)業(yè)型公司，微型的公司也有一部分。這里面有明顯的客戶需求差異、盈利模式差異。

創(chuàng)業(yè)型公司沒有拿到融資之前幾乎沒有購(gòu)買力，而在他拿到VC的錢后，你給他做服務(wù)也很累。我們很多B2B企業(yè)級(jí)公司都在服務(wù)于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)公司，這樣的公司在一開始盈利會(huì)非常困難，發(fā)展道路會(huì)非常漫長(zhǎng)，所以是不是真正要做這個(gè)群體，要真正思考。我建議B2B創(chuàng)業(yè)者，不要一窩蜂都去做互聯(lián)網(wǎng)類創(chuàng)業(yè)型公司的企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品，這是非常危險(xiǎn)的事情。

▌五 B2B應(yīng)該如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)、非互聯(lián)網(wǎng)型客戶分類，對(duì)商業(yè)模式和產(chǎn)品設(shè)計(jì)有很大的影響。與此同時(shí)，我們也看到B2B企業(yè)級(jí)服務(wù)，垂直化是主流。無論是按職能還是按行業(yè)劃分，垂直類的B2B服務(wù)更容易成功，尤其是更容易獲得由0到1的成功。

對(duì)于按職能化提供服務(wù)的公司，無論是做CRM、還是做HR，它重要的優(yōu)先級(jí)事務(wù)是要區(qū)域化的水平擴(kuò)張，建立全國(guó)水平化的網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行有效廣泛的覆蓋。在這個(gè)領(lǐng)域，最關(guān)鍵成功的要素就是以單點(diǎn)爆款應(yīng)用突破，然后全面鋪開，應(yīng)用不能做得太復(fù)雜，越簡(jiǎn)單越好，否則在全國(guó)鋪開得越大，越容易駕馭不了。

一個(gè)復(fù)雜應(yīng)用要想跨行業(yè)跨區(qū)域水平擴(kuò)張難度非常大，當(dāng)我們談到全國(guó)區(qū)域水平擴(kuò)張時(shí)，基本是跨行業(yè)。又跨行業(yè)又是復(fù)雜應(yīng)用又要跨區(qū)域，這個(gè)駕馭難度極大。

與之相對(duì)應(yīng)的行業(yè)化方向，比如我在某一個(gè)領(lǐng)域里去做垂直時(shí)，行業(yè)的縱向深耕，1米寬100深，真正的多應(yīng)用，多環(huán)節(jié)集成應(yīng)用非常重要。

扎在一個(gè)行業(yè)里，如果只做單點(diǎn)往往不夠，要有集成的能力。一開始往往單點(diǎn)切入，但很快需要考慮多環(huán)節(jié)、多應(yīng)用的集成，這是我們對(duì)于分職能橫向水平擴(kuò)張和分行業(yè)縱向深挖區(qū)別的一些思考。

▌六 如何跨越B2B的兩座大山？

中國(guó)的B2B在未來的5年里面會(huì)越來越好，但由于B2B公司從研發(fā)、銷售、服務(wù)、復(fù)購(gòu)，它的鏈條非常長(zhǎng)，毫無疑問對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，B2B公司面前存在兩座大山。

首先，因?yàn)锽2B的客戶建立信任非常難，所以B2B銷售成本非常高。

其次，B2B交付成本高，周期長(zhǎng)。

由于這兩大挑戰(zhàn)的存在，B2B創(chuàng)業(yè)就變成一個(gè)鐵人三項(xiàng)一般的艱難旅程。

? 怎么解決這兩個(gè)行業(yè)普遍面臨的挑戰(zhàn)呢？

先說如何解決銷售成本高的問題。

第一 一定要抓剛需抓真痛點(diǎn)。我們看到很多B2B公司他們所抓的很多需求不是客戶的真正剛需，他們往往做的是一些錦上添花的事兒。但B2B要做的是雪中送炭，要抓剛性需求，解決真正痛點(diǎn)，不是錦上添花。

第二 當(dāng)我們抓住痛點(diǎn)以后，要思考如何革命性地降低銷售成本。

在現(xiàn)今階段，網(wǎng)紅、會(huì)議營(yíng)銷的方法是可以革命性地降低銷售成本的手段。不是2C的公司要有網(wǎng)紅，2B的公司也要有網(wǎng)紅。例如盛景有王牌的培訓(xùn)課程、王牌的培訓(xùn)講師，這就是網(wǎng)紅的一種類型。

中小企業(yè)一地碎銀子，一個(gè)一個(gè)撿肯定不行，必須拿簸箕掃，這就凸顯出會(huì)議營(yíng)銷的重要性。會(huì)議營(yíng)銷讓每一家B2B公司，尤其是企業(yè)級(jí)服務(wù)公司的服務(wù)看得見、摸得著，讓用戶有親身體驗(yàn)。

最后還要走合作營(yíng)銷。因?yàn)殇N售成本巨高，銷售難度巨大，所以別想什么都靠自己。光靠自己去做，最后的結(jié)果就是“速度就是慢，成本就是高”。我們有很多B2B公司的產(chǎn)品，定價(jià)都是幾千塊錢，我真的不知道你下一步怎么走得通。因?yàn)樵?B企業(yè)里面，要想獲得客戶成本絕對(duì)不是幾千塊錢覆蓋得了。

面對(duì)銷售成本高、難度大這個(gè)問題怎么解決？賣幾千塊錢還搞拜訪式銷售，銷售成本怎么算？要么用拜訪式銷售幾萬、幾十萬的產(chǎn)品，否則幾千塊錢產(chǎn)品只能上電話營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不能上拜訪營(yíng)銷。產(chǎn)品和銷售之間的組合變得非常重要。

第二個(gè)難關(guān)對(duì)B2B公司更可怕,那就是就是交付成本高、周期長(zhǎng)。這不是你的問題，而是行業(yè)本身的問題。任何應(yīng)用，只要是企業(yè)級(jí)的，當(dāng)把它放在組織里去使用時(shí)，都是個(gè)費(fèi)勁的事，是傷筋動(dòng)骨的事，是涉及流程再造的事。

如何解決這個(gè)問題？首先要找到?jīng)Q策者。為什么說中小企業(yè)2B的應(yīng)用也好、大企業(yè)的應(yīng)用也好，找到?jīng)Q策者、影響決策者是非常重要的？因?yàn)橹挥幸话咽值耐苿?dòng)，企業(yè)級(jí)的應(yīng)用才能在企業(yè)里面推行下去（除非你的應(yīng)用是一個(gè)不重要的、一個(gè)冷門的小應(yīng)用），這是企業(yè)級(jí)服務(wù)的特征決定的。

其次，還是要回到抓剛需、抓真痛點(diǎn)的產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)上來。如果你的產(chǎn)品不是企業(yè)真正的剛需，企業(yè)一把手對(duì)你毫不在意，或者覺得你的產(chǎn)品可有可無，那么你得產(chǎn)品就無法往前推，或者用戶即使今年付錢買了，明年也不會(huì)復(fù)購(gòu)。

第三，你的產(chǎn)品要先單點(diǎn)突擊再進(jìn)行多維的延展。好的企業(yè)級(jí)產(chǎn)品，要先在交互層面讓用戶嘗到甜頭，讓使用者覺得沒那么難，在此基礎(chǔ)上再慢慢延展。

▌七 從投資看B2B：什么樣的B2B值得投？

對(duì)于B2B而言，你提供的服務(wù)是否能夠產(chǎn)品化，是一個(gè)非常關(guān)鍵的問題。從投資的角度講，如果一家創(chuàng)業(yè)公司還在做項(xiàng)目，而沒有可復(fù)制的產(chǎn)品，我們是不會(huì)投的（除非做的項(xiàng)目是超大型企業(yè)的超長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)合同，例如像埃森哲，拿到一個(gè)10年10億美金的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目）。

對(duì)于B2B而言，能否實(shí)現(xiàn)高度的產(chǎn)品化非常關(guān)鍵。外核是項(xiàng)目還是產(chǎn)品不重要，內(nèi)核底層一定是產(chǎn)品化。這是要守住的關(guān)鍵點(diǎn)，否則搞B2B就是白玩。

延展下來，那些所謂以免費(fèi)或低價(jià)切入B2B的商業(yè)模式都是偽命題，因?yàn)锽2B這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)就是銷售成本非常高，交付成本非常高，如果銷售成本、交付成本不高，那就說明你的產(chǎn)品根本不重要，是可有可無錦上添花的東西。

所以說，所謂的免費(fèi)、低價(jià)只能是營(yíng)銷手段，不構(gòu)成商業(yè)模式?，F(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者，尤其是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，試圖將免費(fèi)或低價(jià)做模式帶入企業(yè)級(jí)服務(wù)，我只能說，他們的做法基本看不到未來的商業(yè)可能性，或者至少它沒有傳遞出來它的可能性。

B2B最看重續(xù)約率、復(fù)購(gòu)率。一家B2B為什么值得投資，或者我們認(rèn)為現(xiàn)在值得投資的B2B公司和傳統(tǒng)公司的本質(zhì)區(qū)別是什么？就在于復(fù)購(gòu)率和續(xù)約率。如果沒有比較高的復(fù)購(gòu)率和續(xù)約率，那它跟十年前項(xiàng)目公司就沒有區(qū)別。 

盛景來一直把B2B當(dāng)做一個(gè)主要方向，并一直致力于在這個(gè)領(lǐng)域構(gòu)筑生態(tài)，無論從早期孵化、到獨(dú)角獸成長(zhǎng)、再到行業(yè)大賽，盛景都進(jìn)行了布局。盛景GIA大獎(jiǎng)去年增加了B2B行業(yè)的大賽，此外我們還直接投資了不少B2B公司。我們希望能通過自身以及母基金覆蓋的所有VC、天使和PE，同B2B頂尖公司建立關(guān)系，建立更深度的合作。

總而言之，B2B正在從過去的冷門變成一個(gè)越來越熱的領(lǐng)域，我們也希望更多的創(chuàng)業(yè)公司正確地理解B2B領(lǐng)域的機(jī)會(huì)，同時(shí)也要注意它的陷阱和風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)事業(yè)的發(fā)展。

*本文轉(zhuǎn)自盛景商業(yè)評(píng)論。

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