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登錄近日關(guān)于途牛與攜程度假合并的傳聞甚囂塵上,途牛更罕見地連續(xù)兩次表態(tài),先是總裁嚴(yán)海鋒嗆聲“從未聽說(shuō)此事”,之后又發(fā)布了官方嚴(yán)正聲明,有意思的是在途牛嚴(yán)正聲明前一天攜程“搶先”否認(rèn)合并傳聞。微博大V的言之鑿鑿與兩家表態(tài)的爭(zhēng)先恐后讓這一事件瞬間變成了“羅生門”。
也許無(wú)風(fēng)不起浪,但關(guān)鍵是我們要透過迷霧看清事情本源。也難怪,攜程收藝龍,控去哪兒,風(fēng)頭正勁,意欲一統(tǒng)江山平定四方也不奇怪,虎視眈眈的也許不僅是途牛,更有美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的酒旅事業(yè)群。但如果我們從更深遠(yuǎn)的視角看旅游市場(chǎng)的話(注意不是旅行),可能會(huì)看出途牛堅(jiān)決否認(rèn)的底氣和未來(lái)十年中國(guó)休閑度假市場(chǎng)的機(jī)遇。
執(zhí)惠認(rèn)為,目前雙方合并并未到最好的時(shí)機(jī),途牛與攜程度假市場(chǎng)占有率難分伯仲,途牛的微弱領(lǐng)先及休閑度假市場(chǎng)的空間會(huì)讓雙方期望差距拉大,況且海航先前年內(nèi)兩次增資途牛,高達(dá)26.61%占比的第一大股東地位重倉(cāng)途牛也是態(tài)度堅(jiān)定明確,且途牛主要?jiǎng)?chuàng)始人尚有超級(jí)投票權(quán)在牢牢主導(dǎo)這艘大船的方向,目前看雙方合并機(jī)會(huì)渺然。
未來(lái)旅游是綜合資源的競(jìng)爭(zhēng),股東背景加上途牛在休閑度假領(lǐng)域的十年深耕使途牛底氣充足,十年來(lái)構(gòu)建的五大體系支撐起途牛CEO于敦德所言的“有遠(yuǎn)見的差異化”。執(zhí)惠2016大企業(yè)復(fù)盤計(jì)劃本期帶領(lǐng)大家回顧途牛2016年一路走來(lái)如何形成今天的格局和布局。
在途牛十周年“一路之上”發(fā)布會(huì)上,于敦德闡述何為“有遠(yuǎn)見的產(chǎn)異化”:十年前堅(jiān)持休閑度假領(lǐng)域,避開OTA廝殺激烈的機(jī)酒產(chǎn)品為主的商旅領(lǐng)域今天看來(lái)是有遠(yuǎn)見的,但堅(jiān)持十年不變卻是難得專注和穩(wěn)定,十年后的途牛走向集團(tuán)化,推出合伙人制,金融創(chuàng)新,深耕細(xì)分領(lǐng)域,夯實(shí)品牌,著眼生態(tài)培育開啟下一個(gè)十年。2016年對(duì)途牛來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵的一年,一方面要承受虧損壓力,同時(shí)也更上一層樓,逐級(jí)創(chuàng)新。2016年途牛差異化五大體系逐漸清晰。
一、構(gòu)建出發(fā)地和目的地服務(wù)體系
作為旅游中介服務(wù)商,經(jīng)過多年發(fā)展,OTA在經(jīng)營(yíng)方式上已經(jīng)開始新的演化。很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái),在線旅游企業(yè)的軟肋是缺乏專業(yè)的旅游服務(wù)能力和目的地接待體系,因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品服務(wù)與普通標(biāo)準(zhǔn)商品預(yù)訂不同,從產(chǎn)品預(yù)訂,到消費(fèi)過程、售后保障,需要強(qiáng)大的體系化服務(wù)。
在今年10月份杭州阿里云棲大會(huì)上,馬云提出:純電商時(shí)代已經(jīng)過去,未來(lái)十年是新零售的時(shí)代,未來(lái)線上線下必須結(jié)合起來(lái),旅游更是如此,未來(lái)十年將前所未有實(shí)現(xiàn)線上線下融合。
在出發(fā)地方面,途牛自2014年5月上市以來(lái),持續(xù)推進(jìn)O2O戰(zhàn)略布局,發(fā)力區(qū)域服務(wù)中心拓展。截至目前,途牛已在全國(guó)范圍內(nèi)擁有180家區(qū)域服務(wù)中心,基本完成一、二線城市全覆蓋,擴(kuò)張重心已延伸至三、四、五線城市。實(shí)現(xiàn)線上、線下服務(wù)有效融合在一起,可以為消費(fèi)者提供更豐富的產(chǎn)品和更貼心的服務(wù)。
在海外目的地方面,途牛也已在馬爾代夫、巴厘島、曼谷、普吉等地?fù)碛?1家境外目的地服務(wù)中心。通過大力拓展目的地服務(wù)與合作,途牛在境內(nèi)外目的地的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大。
隨著區(qū)域拓展戰(zhàn)略的深入,途牛區(qū)域服務(wù)中心不僅承擔(dān)了出發(fā)地、目的地用戶服務(wù),還包括資源采購(gòu)、市場(chǎng)推廣、供應(yīng)商合作、線下活動(dòng)等功能。新增區(qū)域服務(wù)中心對(duì)途牛SKU豐富度的提升也起著不可替代的作用。財(cái)報(bào)顯示,截至2016年二季度,途牛為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品SKU數(shù)由上個(gè)季度的165萬(wàn)增加至170萬(wàn)。
二、大交通服務(wù)體系
交通是串聯(lián)起用戶和目的地的重要載體,以航空、火車票、汽車票、租車為要素的交通是旅游業(yè)的重要入口,同樣由交通預(yù)訂亦可以延伸出豐富的旅游消費(fèi)需求。而此前途牛接受海航的控股投資亦是看重海航豐富的航空資源,二者可以實(shí)現(xiàn)資源及戰(zhàn)略訴求互補(bǔ)。
從今年一月份開始,途牛啟動(dòng)大交通服務(wù)體系構(gòu)建。首先從機(jī)票方面開始,途牛繼續(xù)深化機(jī)票領(lǐng)域布局,打造以“機(jī)+X”為切入點(diǎn)的產(chǎn)品模式,與海航集團(tuán)旗下西部航空聯(lián)合。作為西部航空官方銷售合作伙伴,途牛通過官網(wǎng)直連的方式,與西部航空開展客戶互通的深度合作。與首航深度戰(zhàn)略合作,聯(lián)合推出“首航·途牛假期”品牌,整合首都航空的航空資源優(yōu)勢(shì)與途牛目的地旅游資源優(yōu)勢(shì),打造高性價(jià)比“機(jī)票+地接”動(dòng)態(tài)打包旅游產(chǎn)品,并完成全渠道合作,首創(chuàng)“機(jī)票+地接”打包產(chǎn)品。10月30日,途牛又與福州航空開啟深度戰(zhàn)略合作,攜手推出“福航?途牛假期”聯(lián)合品牌。途牛還首創(chuàng)“航司品牌日”活動(dòng),與航空公司聯(lián)合推出熱門旅游目的地產(chǎn)品,讓用戶能夠以更實(shí)惠的機(jī)票價(jià)格輕松出游。
相對(duì)于機(jī)票預(yù)訂,用戶在地面交通方面的預(yù)訂更為高頻,途牛希望為用戶提供一站式交通票務(wù)服務(wù),滿足多樣化交通需求,同時(shí)提高平臺(tái)用戶粘性。目前途牛已完成以“機(jī)票、火車票、汽車票和租車”為核心的大交通業(yè)務(wù)布局,與其休閑旅游產(chǎn)品形成深度整合。
三、供應(yīng)鏈生態(tài)體系
目前旅游行業(yè)整體互聯(lián)網(wǎng)滲透率在13%左右,其中以機(jī)票、酒店為代表的標(biāo)品滲透率最高,但對(duì)于眾多目的地碎片化的旅游服務(wù)來(lái)說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)滲透率仍然很低,比如在線景區(qū)門票滲透率大約5%,郵輪滲透率不到1%。要保障用戶體驗(yàn),需要在線旅游企業(yè)具有對(duì)線下資源的掌控力,然而,缺乏對(duì)線下資源的掌控,一直是在線旅游企業(yè)面臨的短板。如何為游客提供更加豐富、質(zhì)量可控的產(chǎn)品和服務(wù)一直是OTA企業(yè)努力的方向。
途牛近年來(lái)不斷加大對(duì)上游資源的投入,直采比例不斷提升,到現(xiàn)在已經(jīng)超過36%,長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,直采能力的提升不僅可以增強(qiáng)對(duì)資源把控力,還可以保證用戶的體驗(yàn),同時(shí)降低采購(gòu)成本。
在上下游協(xié)作方面,2016年途牛將機(jī)票、酒店、主題游三大品類的供應(yīng)鏈端能力開放,與合作商共享途牛的流量和產(chǎn)品整合優(yōu)勢(shì),重點(diǎn)打造“+X”旅游生態(tài)圈。此外,由途牛孵化的笛風(fēng)假期同業(yè)分銷平臺(tái)成立一年來(lái)已經(jīng)躋身行業(yè)前三甲,吸引了3.1萬(wàn)家分銷商入駐。對(duì)途牛自身來(lái)說(shuō),笛風(fēng)假期能夠提升途牛采購(gòu)規(guī)模,從而提升途牛議價(jià)能力,降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn);對(duì)于分銷商來(lái)說(shuō),笛風(fēng)假期為分銷商提供海量資源,分銷商可以通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多個(gè)供應(yīng)商比價(jià),價(jià)格更透明,有效降低采購(gòu)成本。除了庫(kù)存查詢、動(dòng)態(tài)產(chǎn)品打包以及在線自主營(yíng)銷,分銷商還可以獲得途牛專業(yè)供應(yīng)鏈金融支持,旅游B2B本身亦是一項(xiàng)新的收入來(lái)源。
四、金融創(chuàng)新體系
旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融的融合創(chuàng)新是OTA未來(lái)的方向,2015年以來(lái)途牛已經(jīng)獲得保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)、基金銷售等金融相關(guān)牌照。相對(duì)于房子車子,旅游相對(duì)高頻,相對(duì)于餐飲,旅游客單價(jià)較高,日常交易會(huì)產(chǎn)生大量的資金沉淀,途牛財(cái)報(bào)顯示,截至2016年6月30日,公司持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、限定用途現(xiàn)金和短期投資合計(jì)為59億元人民幣(合8.935億美元)。加上OTA信息化程度高,最適合與金融相結(jié)合,順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展趨勢(shì)。途牛目前已成為在線旅游行業(yè)“旅游+金融”布局較全的OTA。
途牛金服依托自身的旅游資源,目前已向消費(fèi)者和供應(yīng)商提供“一站式”互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)。在個(gè)人的擔(dān)保及分期付款方面,途牛重點(diǎn)提出的首付出發(fā)分期旅游產(chǎn)品截至2016年上半年已覆蓋線路超過126萬(wàn)條,有超過138萬(wàn)的用戶獲得了授信,授信額度超過82億元,累計(jì)交易額已突破億元;供應(yīng)商投融資方面,2014年建立50億資金儲(chǔ)備向合作伙伴提供資金支持等服務(wù)。
未來(lái)不排除國(guó)內(nèi)市場(chǎng)涌現(xiàn)出類似美國(guó)運(yùn)通商業(yè)模式的旅行金融服務(wù)企業(yè),美國(guó)運(yùn)通當(dāng)前市值超過700億美元,已完成從旅行服務(wù)向旅游、金融綜合服務(wù)集團(tuán)轉(zhuǎn)型發(fā)展。途牛申請(qǐng)金融相關(guān)牌照,完成金融服務(wù)布局,亦是為將來(lái)未雨綢繆,為未來(lái)金融布局做籌備。
五、打造綜合品牌體系,向生活旅游大消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型
2016年中國(guó)人均GDP將突破1萬(wàn)美元,休閑度假時(shí)代加速來(lái)臨,同時(shí),千禧一代(1985年至1995年出生的群體)、Z世代(1996年至2005年出生的新新一代)消費(fèi)群體正在日漸成為重要消費(fèi)力量。作為年輕一代,他們的消費(fèi)行為習(xí)慣不同于以往任何群體。隨之而來(lái)的是消費(fèi)升級(jí)大潮,消費(fèi)者更加熱衷對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)、品牌的追求。
新的消費(fèi)群體、新的消費(fèi)趨勢(shì)下,休閑度假旅游供給方面卻是另一種情況:多樣化、個(gè)性化的需求與相對(duì)比較同質(zhì)化產(chǎn)品供給的矛盾;優(yōu)質(zhì)休閑度假旅游品牌還比較匱乏;旅游企業(yè)毛利偏低,盈利能力弱。如何走出度假旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌匱乏、低毛利的經(jīng)營(yíng)困境是擺在各家企業(yè)面前的一道行業(yè)難題。
途牛在7年前已經(jīng)意識(shí)到要打造自己的產(chǎn)品品牌,2009年推出“牛人專線”,期間途牛不斷努力提升服務(wù)品質(zhì),到現(xiàn)在牛人專線占整體跟團(tuán)游交易額的占比超過了31%,多年來(lái)穩(wěn)步增長(zhǎng),牛人專線的差異化定價(jià),也使得途牛獲得更高的毛利率和收益。隨后途牛根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分,相繼推出瓜果親子游、朋派定制游、定位高端的“一路之上”和定位年輕一代的“出發(fā)吧我們”品牌,進(jìn)一步豐富其品牌線。
專注休閑度假,“讓旅游更簡(jiǎn)單”一直是途牛在努力方向。途牛去年完成品牌LOGO新的升級(jí),途牛未來(lái)的服務(wù)范圍不僅僅局限于休閑度假旅游。從最近兩年來(lái)的布局來(lái)看,途牛已經(jīng)啟動(dòng)以休閑度假為核心,向生活旅游大消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。在核心的旅游業(yè)務(wù)之外,途牛積極拓展金服、影視、婚慶、通信等業(yè)務(wù),推出自己的生活服務(wù)消費(fèi)品牌。
途牛2015年服務(wù)跟團(tuán)游游客數(shù)量接近450萬(wàn)人次,這是打造生活旅游大消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)的基礎(chǔ)。未來(lái)品類豐富的消費(fèi)金融、影視產(chǎn)品、婚慶、通信服務(wù)等新的業(yè)務(wù),不僅可以延伸業(yè)務(wù)鏈條,提升整體毛利水平,還將拉近與年輕一代消費(fèi)者的距離,在未來(lái)的發(fā)展中樹立途牛在年輕人間的品牌形象。
六、五大體系構(gòu)建生態(tài)體系,途牛下一個(gè)十年機(jī)遇挑戰(zhàn)并存
經(jīng)過了2015年在線旅游企業(yè)混戰(zhàn)、燒錢模式之后,2016年的無(wú)論是資本還是在線旅游行業(yè)的打法都收斂了很多。盈利轉(zhuǎn)而成了擺在各家在線旅游企業(yè)面前的頭等課題,途牛同樣面臨壓力。雖然在線旅游行業(yè)不再上演劇烈的投資并購(gòu)與整合,但為了盈利,圍繞企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略拆分與業(yè)務(wù)整合卻多了起來(lái),各家也紛紛謀求破局之道。
今年6月,同程旅游宣布將旗下兩大業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行拆分,并計(jì)劃分別獨(dú)立上市。10月份,途家宣布拆分為“一大機(jī)構(gòu)、兩大運(yùn)營(yíng)公司”,即途家控股管理機(jī)構(gòu)、線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)公司、線下平臺(tái)運(yùn)營(yíng)公司。11月份,途牛旅游網(wǎng)總裁嚴(yán)海鋒在途牛十周年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上宣布,下一個(gè)10年,途牛將成為集團(tuán)化公司,并拆分為旅游度假子公司和金融科技子公司兩大板塊。
而對(duì)于途牛此次兩大板塊拆分的戰(zhàn)略意義則是為了爭(zhēng)取縮短盈利的時(shí)間。途牛CEO于敦徳強(qiáng)調(diào)了兩方面:“一是成熟的休閑旅游度假業(yè)務(wù),能夠穩(wěn)步提升盈利能力;第二是我們通過集團(tuán)化促進(jìn)新業(yè)務(wù)(金融科技)高速發(fā)展?!?/p>
在當(dāng)天發(fā)布會(huì)后接受媒體記者采訪時(shí),于敦德明確表示,途牛的目標(biāo)是要在整個(gè)在線休閑旅游行業(yè)里面第一個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利。
回顧此前嚴(yán)海鋒針對(duì)傳聞的強(qiáng)硬回應(yīng),可見兩位途牛創(chuàng)業(yè)元老底氣十足,對(duì)途牛充滿必勝的信心。途牛專注休閑度假十年,依靠逐漸完善的五大差異化生態(tài)體系,構(gòu)筑了自己的競(jìng)爭(zhēng)力護(hù)城河,但面對(duì)劇烈變化的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局,途牛要實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)第一個(gè)盈利既有機(jī)遇又面臨著幾大挑戰(zhàn)。
新形勢(shì)下的休閑度假旅游競(jìng)爭(zhēng)
當(dāng)今國(guó)內(nèi)旅游業(yè)巨頭紛爭(zhēng),海航系(途牛)、攜程系(藝龍、去哪兒)、萬(wàn)達(dá)系(同程)、阿里系(阿里商旅、飛豬)、復(fù)星系、錦江系(驢媽媽)、中國(guó)旅游集團(tuán)、騰邦國(guó)際、首旅集團(tuán)、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)都在暗暗角逐。雖然攜程意在一統(tǒng)在線旅游江湖,但在線休閑度假還未到?jīng)Q定勝負(fù)的時(shí)刻,作為OTA,途牛面臨著攜程等在線旅游企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng),能否短期內(nèi)走出差異化、品牌化之路對(duì)實(shí)現(xiàn)業(yè)內(nèi)第一個(gè)盈利具有關(guān)鍵意義。
出境游增長(zhǎng)放緩
由中國(guó)旅游研究院與銀聯(lián)國(guó)際聯(lián)合主辦的《中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告2016》報(bào)告顯示,2015 年中國(guó)出境旅游人數(shù)達(dá) 1.17 億人次, 同比增長(zhǎng) 9.8%,為系列報(bào)告發(fā)布以來(lái)首次出現(xiàn)低于兩位數(shù)增長(zhǎng)的年份。未來(lái)五年,中國(guó)出境游市場(chǎng)將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的新常態(tài),消費(fèi)選擇更理性,游客在海外目的地更加注重目的地的生活體驗(yàn)。途牛2015跟團(tuán)游游客數(shù)量(不包括周邊游)占比37%,其中大部分為出境旅游,隨著我國(guó)出境游增長(zhǎng)總體的放緩,各家企業(yè)的出境游業(yè)務(wù)都會(huì)受到影響,如何在既有的客戶存量市場(chǎng)中做出差異化產(chǎn)品和服務(wù)就變得更為關(guān)鍵。
目的地碎片化整合挑戰(zhàn)
游客在海外目的地更加注重目的地生活體驗(yàn),尤其是餐飲、購(gòu)物、娛樂、門票等項(xiàng)目,市場(chǎng)空間巨大。但是當(dāng)前目的地活動(dòng)屬于極度碎片化的狀態(tài),信息化程度低,亦缺乏有效的GDS整合方案。雖然途牛在積極布局境外目的地,但是受制于規(guī)模大且分散的狀況,如何提升整合的效率、形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)也是途牛等休閑度假玩家要齊心協(xié)力解決的行業(yè)供給難題。
創(chuàng)新項(xiàng)目的實(shí)踐落地
途牛從2015年以來(lái)啟動(dòng)了一系列創(chuàng)新項(xiàng)目,途牛金服、影視、婚慶、通信等,對(duì)于一家十年來(lái)專注休閑度假的企業(yè)來(lái)說(shuō),需要投入多大精力、如何與現(xiàn)有業(yè)務(wù)形成協(xié)同筑成合力?跨界經(jīng)營(yíng)都會(huì)存在一定風(fēng)險(xiǎn),尤其在互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)方面,目前行業(yè)內(nèi)還沒有成功的案例,途牛會(huì)成為創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者嗎?創(chuàng)新意味著新的機(jī)遇,但潛在風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。
企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張后的管理挑戰(zhàn)
如今的途牛是一家規(guī)模接近萬(wàn)人的集團(tuán)公司,擴(kuò)張迅速。未來(lái)對(duì)于途牛內(nèi)部如何調(diào)整,嚴(yán)海鋒做了個(gè)形象的比喻:過去,團(tuán)隊(duì)是一個(gè)網(wǎng)球型團(tuán)隊(duì),對(duì)于大公司來(lái)說(shuō),工作效率會(huì)比較低。在下一個(gè)10年,途牛要變成壘球型團(tuán)隊(duì),每個(gè)人都要有固定的位置與分工。這種團(tuán)隊(duì)配合形式的變化,可能也會(huì)引起集團(tuán)里文化以及創(chuàng)新環(huán)境的改變。
此外,近兩年來(lái),途牛從外部引進(jìn)了一批來(lái)自傳統(tǒng)零售領(lǐng)域的中高層管理人員,互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)業(yè)文化與傳統(tǒng)企業(yè)管理能否平滑融合,對(duì)于兩位年輕的八零后掌舵人來(lái)說(shuō)未來(lái)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。下一個(gè)十年,休閑度假將成為最具增長(zhǎng)潛力但也是極具挑戰(zhàn)的市場(chǎng),途牛準(zhǔn)備好了嗎?
*本文作者:執(zhí)惠創(chuàng)始人兼劉照慧(個(gè)人微信:liuzhaohui22)、執(zhí)惠分析師王延超(個(gè)人微信:wangdayan110),歡迎添加、交流!
【號(hào)外】由執(zhí)惠主辦的《2016中國(guó)旅游大消費(fèi)年度峰會(huì)暨頒獎(jiǎng)盛典》將于12月14-15日在北京舉辦。2017產(chǎn)業(yè)風(fēng)向標(biāo),聚焦休閑度假,文旅及“旅游+N”模式;旅游大消費(fèi)十巨頭首聚,覆蓋旅游大消費(fèi)全產(chǎn)業(yè)鏈;旅業(yè)年度盛會(huì),執(zhí)惠誠(chéng)邀您的參與、見證。了解詳情及報(bào)名請(qǐng)點(diǎn)擊鏈接:我要報(bào)名!
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