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國家旅游局李金早上臺之后對紅色旅游非常重視，先后多次發(fā)表講話，針對紅色旅游提出具體的指導(dǎo)意見。國家旅游局從2015年開始，也舉辦了一系列長征主題活動，吸引了長征沿線15個省份上千萬人參與。

這種來自高層治理的信息顯示出紅色旅游正在成為國家意識形態(tài)重塑的工具。然而，高層的推動僅僅是紅色旅游發(fā)展的外在環(huán)境，是一個外因。紅色旅游發(fā)展的內(nèi)因還是要從經(jīng)濟(jì)和文化的角度去進(jìn)行挖掘的。只有找到內(nèi)因，紅色旅游發(fā)展才能夠獲得恒久的爆發(fā)力和生長力。

如果把當(dāng)下的中國社會比作一個夾層餅干的話，那么，這個夾層餅干大概可以分為四層。

第一層是政治精英層面，這個層面對整個國家的意識形態(tài)和社會輿論起著主導(dǎo)作用，政治精英對于國家意識形態(tài)和社會輿論的主導(dǎo)主要是通過間接的方式實(shí)現(xiàn)的，紅色旅游就是其中一個非常重要的方式，從近年來的一系列重大政治事件和文化事件來看，國家政治精英明顯的希望重塑歷史文化傳統(tǒng)在國民心智中的地位，希望幫助國民找回曾經(jīng)的國家記憶。因此，紅色旅游在這幾年成為了一個非常受關(guān)注的領(lǐng)域。

在夾心餅干的第二層是泛娛樂精英層，這個層面的人群包括各種企業(yè)家明星、演藝明星、文化明星等等，之所以將他們統(tǒng)一在泛娛樂精英層，是因?yàn)檫@個層面的精英基本上都需要具備娛樂精神，并且依靠娛樂精神獲得粉絲，形成一套嶄新的商業(yè)生態(tài)。所以，在粉絲經(jīng)濟(jì)語境下，企業(yè)家明星、演藝明星、文化明星等群體就構(gòu)成了泛娛樂精英層。這個層面的人在精神氣質(zhì)上與政治精英是完全不同。如果說政治精英是在完成歷史化的集體敘事，那么，泛娛樂精英就是在完成一種生活化的集體敘事。敘事方式的不同導(dǎo)致了二者對紅色旅游的關(guān)注完全不同，政治精英層的人對紅色旅游非常關(guān)注，泛娛樂精英層的人則對紅色旅游不敏感，因?yàn)樗麄兯龅氖巧罨氖虑?，不需要與歷史產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

夾心餅干的第三層是中國社會的中堅層，這一部分人沒有政治精英和娛樂精英那樣的社會號召力，也不是大眾意見領(lǐng)袖，沒有對國家意識形態(tài)和國民輿論的影響能力。但是，他們支撐著整個社會的最小單元的運(yùn)作，是每個家庭當(dāng)中的頂梁柱。這些人有很多是經(jīng)歷過改革開放全過程的，接受過傳統(tǒng)媒體時代歷史宏大敘事的洗禮。他們當(dāng)中的很多人對革命歷史都有著一定的認(rèn)知度，也是當(dāng)前紅色旅游產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。

夾心餅干的第四層是在互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的群體，互聯(lián)網(wǎng)的去中心化特征造就了天生愛顛覆、愛解構(gòu)的群體，這個群體從誕生之初就在不斷地顛覆和解構(gòu)著傳統(tǒng)的價值觀，并在解構(gòu)中形成一個個相對封閉的互聯(lián)網(wǎng)社群和基于強(qiáng)關(guān)系的社群文化。這個群體不要說對紅色革命歷史難以產(chǎn)生共鳴，就是對五千年文明歷史也會去質(zhì)疑和調(diào)侃。何況，作為夾心餅干的最底層，這個群體在經(jīng)濟(jì)能力方面往往是弱勢的，職場上他們的競爭力不夠強(qiáng)大，經(jīng)濟(jì)積累方面往往也不夠深厚，唯一能夠讓他們獲得慰藉的就是代表叛逆和個性的社群亞文化。

以上四個層就組成了中國社會的夾心餅干。中國紅色旅游的發(fā)展就是要在這塊夾心餅干中進(jìn)行。夾心餅干的第一層和第三層是紅色旅游的強(qiáng)關(guān)系層，夾心餅干的第二層和第四層是紅色旅游的弱關(guān)系層。

二、基于紅色美學(xué)的全域旅游落地系統(tǒng)

紅色，在過去是一個國家的集體敘事的表達(dá)，是一個民族集體想象的印記。隨著社會的變遷，紅色逐漸從現(xiàn)實(shí)變成記憶，從記憶變成文化，最后又從文化變成一種審美。紅色旅游就是這種審美的具體體現(xiàn)。人們之所以愿意去紅色旅游景區(qū)是因?yàn)榇蠹矣幸环N紅色審美的訴求。因此，從紅色美學(xué)的角度來看待紅色旅游會找到紅色旅游曲徑通幽的境界。

中國社會雖然像一個夾心餅干分成了四個層次（也許不止四個），雖然紅色旅游在一些新興的社會群體中認(rèn)可度不高，但是，如果將紅色上升到美學(xué)的高度，通過美學(xué)技巧進(jìn)行改造，那么，紅色旅游的發(fā)展就打開了一個上接國家政策需求，下接民間審美訴求的嶄新篇章。

（一）紅色美學(xué)的概念內(nèi)涵系統(tǒng)

紅色美學(xué)既包含國家集體敘事的美學(xué)特征，也包含個體生命敘事的美學(xué)特征。從國家集體敘事角度來看，其美學(xué)特征主要包括偉岸美、悲壯美、壯闊美、勝利美、正義美等等；從個體生命敘事角度來看，其美學(xué)特征主要包括道德美、故事美、拼搏美、奮斗美、堅韌美、智慧美、樸素美等等。所以，在進(jìn)行紅色旅游產(chǎn)品開發(fā)的時候，可以從國家集體敘事和個體生命敘事兩個層面來進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)涵的植入。目前來看，大多數(shù)紅色旅游產(chǎn)品都趨向于表現(xiàn)國家集體敘事之美，忽略了個體生命敘事之美。而且國家集體敘事的美也在很大程度上沒有獲得更加精致更加深入的呈現(xiàn)，多數(shù)都停留在粗淺的表現(xiàn)形式上。

（二）紅色美學(xué)的產(chǎn)品+場景應(yīng)用系統(tǒng)

1、紅色美學(xué)+鄉(xiāng)村美學(xué)的落地應(yīng)用

在產(chǎn)品應(yīng)用層面，紅色美學(xué)可以與鄉(xiāng)村美學(xué)進(jìn)行結(jié)合，這方面的典型項目就是紅色文化鄉(xiāng)村項目。目前在國內(nèi)已經(jīng)有很多這樣的項目在建設(shè)當(dāng)中。

紅色美學(xué)與鄉(xiāng)村美學(xué)的落地應(yīng)用過程中，要注重硬件美與軟件美的結(jié)合。對于硬件美的理解是最容易走向偏頗的一個環(huán)節(jié)，很多人以為鄉(xiāng)村的硬件美就是將城市里的基礎(chǔ)設(shè)施復(fù)制到鄉(xiāng)村。這樣的做法符合工業(yè)的效率，因?yàn)閺?fù)制是最有效率的，可是工業(yè)效率產(chǎn)生了短期的利潤，卻破壞了鄉(xiāng)村之美，因?yàn)猷l(xiāng)村的硬件決不能是城市硬件的照搬復(fù)制，而應(yīng)該根據(jù)鄉(xiāng)村的空間肌理對硬件進(jìn)行再創(chuàng)造和再美化，讓硬件設(shè)施融入鄉(xiāng)村的原始肌理中，因?yàn)猷l(xiāng)村本身就是時間創(chuàng)造出的藝術(shù)品，其獨(dú)特的藝術(shù)氣質(zhì)使得任何復(fù)制和照搬都將成為一種對美的褻瀆。對于軟件美的理解要從民俗、民風(fēng)、歷史記憶、自然環(huán)境幾個層面來理解。紅色美學(xué)與鄉(xiāng)村美學(xué)的結(jié)合使得紅色鄉(xiāng)村的美變得更加多元，既有來自鄉(xiāng)村原生環(huán)境的純凈美、質(zhì)樸美、寧靜美，也有來自歷史記憶的英雄美、智慧美、拼搏美。這些美的元素可能就集中體現(xiàn)在一個旅游產(chǎn)品上，比如領(lǐng)袖故居；也可能體現(xiàn)在不同的旅游產(chǎn)品上，比如紅色美體現(xiàn)在戰(zhàn)斗遺物，鄉(xiāng)村美體現(xiàn)在農(nóng)耕遺物；還有可能體現(xiàn)在一個人物身上，比如一位革命者的后代給大家講述爺爺?shù)墓适?，他的身上就可能集中了農(nóng)民的品質(zhì)和戰(zhàn)士的品質(zhì)，兼具紅色美和鄉(xiāng)村美；還有可能體現(xiàn)在同一個場景中，比如一片蘆葦蕩既承載著紅軍戰(zhàn)斗的記憶，也是承載著漁民勞動的記憶。

紅色美學(xué)與鄉(xiāng)村美學(xué)的落地應(yīng)用過程中還要注重產(chǎn)品美和品牌美的統(tǒng)一。紅色鄉(xiāng)村在進(jìn)行品牌宣傳的過程中要做到兼顧紅色美與鄉(xiāng)村美，根據(jù)自身的鄉(xiāng)村旅游特色和紅色旅游特色進(jìn)行準(zhǔn)確定位，找到紅色鄉(xiāng)村旅游的差異化競爭壁壘，以此為依據(jù)制定出紅色鄉(xiāng)村的品牌規(guī)劃體系。因?yàn)猷l(xiāng)村是一個小范圍的旅游產(chǎn)品聚合體，其品牌特質(zhì)也要呈現(xiàn)小之美，切忌把品牌定位得太過高大。也不需要太強(qiáng)的品牌包容性，因?yàn)猷l(xiāng)村旅游的產(chǎn)品體系本身也是小體量的，小體量產(chǎn)品體系就應(yīng)該對應(yīng)弱包容性品牌體系。

2、紅色美學(xué)+體育美學(xué)的落地應(yīng)用系統(tǒng)

體育運(yùn)動具有動感美、自然美、探險美、活力美的特點(diǎn)，而紅色美學(xué)也具有征服美、雄壯美、勝利美、勇敢美的特點(diǎn)。體育美學(xué)與紅色美學(xué)天然存在交叉重合，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計時完全可以將二者融合起來。比如，可以利用長征的題材，在長征路線上設(shè)計一系列戶外體育活動項目，在長征路線的場景中進(jìn)行戶外體育活動，更容易讓人產(chǎn)生英雄情結(jié)，從而激發(fā)出一種征服和探險的本能。在富有趣味性的戶外活動中實(shí)現(xiàn)了紅色精神的傳承，體驗(yàn)到了當(dāng)年紅色革命的艱苦卓絕，獲得了體育美學(xué)和紅色美學(xué)的雙重體驗(yàn)。

紅色美學(xué)和體育美學(xué)除了相互疊加效應(yīng)，還有相互補(bǔ)充的效應(yīng)。紅色旅游本身的調(diào)性是偏沉重的，體育旅游本身的調(diào)性是偏輕松的。沉重和輕松之間形成了互補(bǔ)，通過體育美學(xué)消解了紅色美學(xué)中的沉重感，通過紅色美學(xué)補(bǔ)充了體育美學(xué)在文化層面的單薄感。二者的這種結(jié)合形成了相互補(bǔ)充相互輝映的效果。

紅色美學(xué)與體育美學(xué)的結(jié)合還體現(xiàn)在二者內(nèi)容上的互補(bǔ)，紅色旅游容易形成主題和話題效應(yīng)，體育旅游就可以借助紅色旅游的主題和話題來發(fā)揮內(nèi)容豐富的優(yōu)勢，在紅色旅游主題下形成體育旅游的產(chǎn)品內(nèi)容。比如可以在八一建軍節(jié)、七一建黨節(jié)和國慶節(jié)等帶有鮮明紅色主題特征的節(jié)日設(shè)計各種紅色主題的旅游產(chǎn)品，而產(chǎn)品中的具體內(nèi)容則植入各類體育活動。這樣的結(jié)合就形成了紅色搭臺、體育唱戲的模式。而這種模式不僅不會影響旅游產(chǎn)品調(diào)性的統(tǒng)一性，彼此之間還很好地實(shí)現(xiàn)了融合互補(bǔ)。

3、紅色美學(xué)+高科技娛樂美學(xué)的落地應(yīng)用系統(tǒng)

紅色旅游與高科技娛樂項目的結(jié)合也能夠產(chǎn)生新的旅游業(yè)態(tài)。比如，通過VR體驗(yàn)紅色革命戰(zhàn)爭的場面，非常有沉浸感、參與感和互動感，讓人在全息體驗(yàn)中完成對紅色記憶的追尋和對歷史想象的強(qiáng)化。紅色美學(xué)與高科技娛樂美學(xué)之間也存在互補(bǔ)性。高科技娛樂本身就帶有很強(qiáng)的趣味性和刺激性，通過這種趣味和刺激能夠消解紅色美學(xué)的沉重感，帶給游客一種全新的審美體驗(yàn)。既做到了對紅色歷史的尊重，也實(shí)現(xiàn)了旅游消費(fèi)的娛樂訴求。

紅色美學(xué)和高科技娛樂美學(xué)的互補(bǔ)還體現(xiàn)在真實(shí)與虛擬、靜態(tài)與動態(tài)之間的互補(bǔ)。紅色歷史已經(jīng)成為了靜態(tài)的存在，只有在記憶中才能觸摸到，而高科技娛樂技術(shù)可以讓靜態(tài)的歷史變成動態(tài)的，將想象的記憶變成“虛擬”的真實(shí)存在。比如，用全息影像技術(shù)就可以活靈活現(xiàn)地再現(xiàn)歷史畫卷。紅色美學(xué)與高科技娛樂美學(xué)之間的結(jié)合可謂渾然天成、交相輝映。

4、紅色美學(xué)+痛覺美學(xué)的落地應(yīng)用系統(tǒng)

人是需要疼痛感的動物，疼痛感也是體現(xiàn)存在的一種方式。紅色美學(xué)中有正向元素和負(fù)向元素之分，正向元素包含陽剛之美、勇敢之美、正義之美、高尚之美。負(fù)向元素包含痛覺之美、悲壯之美。這種負(fù)向的審美在紅色旅游中大量存在，只是在開發(fā)這種審美元素的時候，需要把握好尺度。首先，需要注重正向?qū)徝篮拓?fù)向?qū)徝赖慕惶婧椭C。一個紅色景區(qū)不可能處處都是正向?qū)徝?，也不可能處處都是?fù)向?qū)徝?，這就需要在產(chǎn)品設(shè)計的時候?qū)⒄驅(qū)徝篮拓?fù)向?qū)徝肋M(jìn)行合理搭配，就好比是一個交響樂，要注重不同聲部之間的交替，這樣才能形成和諧的審美意境。其次，對負(fù)向?qū)徝赖拈_發(fā)要注意把握尺度，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計時，要盡量將一些聽痛覺的記憶和悲壯的場景進(jìn)行輕度、適度的“委婉”表達(dá)，底線是既能讓游客感受到集體的痛覺記憶和悲壯場景，又能夠不破壞游客的體驗(yàn)心情。畢竟游客的旅游行程是以快樂為基調(diào)的，適度的痛覺審美會讓人獲得一定程度的釋放和升華，但是，過度的痛覺審美就會影響旅游的體驗(yàn)。

*本文作者張棟平（個人微信yishu654321），執(zhí)惠專家，歡迎關(guān)注、交流。

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