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三、基于紅色美學(xué)的旅游產(chǎn)品重生之道

（一）紅色美學(xué)改變產(chǎn)品打造模式

如何通過(guò)紅色美學(xué)影響產(chǎn)品設(shè)計(jì)，如何通過(guò)紅色美學(xué)影響夾心餅干式的社會(huì)各階層？有兩個(gè)方法：

1、整體化開(kāi)發(fā)、娛樂(lè)化體驗(yàn)

這種開(kāi)發(fā)方式的目標(biāo)是打造純粹的紅色旅游產(chǎn)品，但是由于很多80后、90后對(duì)紅色旅游產(chǎn)品的接受度較低，所以，需要在紅色旅游主題之下進(jìn)行產(chǎn)品的深度創(chuàng)新，將紅色旅游的集體化、嚴(yán)肅化敘事變成個(gè)性化、娛樂(lè)化敘事。比如，關(guān)于一場(chǎng)戰(zhàn)斗的歷史呈現(xiàn)，就可以避開(kāi)傳統(tǒng)的紀(jì)念館、紀(jì)念碑、故居之類(lèi)的老套路，采用VR的沉浸式體驗(yàn)來(lái)鮮活地呈現(xiàn)當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)斗場(chǎng)面。對(duì)于一些紅色旅游遺址較為分散的地區(qū)，可以將區(qū)域周邊的紅色旅游資源整合起來(lái)，打包進(jìn)行開(kāi)發(fā)，以紅色旅游綜合體的形式呈現(xiàn)出來(lái)，在綜合體中集中活化紅色旅游遺址。這樣就形成了紅色旅游遺址的原地分散保護(hù)和異地集中活化模式。在紅色旅游綜合體中，業(yè)態(tài)的豐富性聯(lián)動(dòng)性、體驗(yàn)的便捷化多元化、氛圍的沉浸感互動(dòng)感都獲得了提升。

2、碎片化植入、持久性滲透

很多80后、90后、00后的游客很難在短時(shí)間內(nèi)對(duì)紅色旅游產(chǎn)生興趣，面對(duì)這樣的游客，需要將紅色旅游元素通過(guò)碎片化的方式植入到體育旅游、古鎮(zhèn)旅游、鄉(xiāng)村旅游、溫泉旅游等項(xiàng)目中，通過(guò)這樣的植入既能夠讓紅色旅游獲得盈利生存的機(jī)會(huì)，也能夠讓紅色旅游在與其他旅游產(chǎn)品融合過(guò)程里獲得產(chǎn)品升級(jí)和品牌擴(kuò)張的契機(jī)。因?yàn)榧t色旅游產(chǎn)品在整體的旅游產(chǎn)品體系里是處于弱勢(shì)的，無(wú)論是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的深度、廣度，還是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的變現(xiàn)能力和創(chuàng)新能力，都比其他的旅游產(chǎn)品要弱。因此，紅色旅游產(chǎn)品的碎片化植入是紅色旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)重要策略，對(duì)于紅色旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱的地區(qū)尤為適用。

（二）紅色美學(xué)升級(jí)產(chǎn)品打造產(chǎn)品邏輯

目前的紅色旅游產(chǎn)品往往以歷史邏輯和集體敘事邏輯取代了產(chǎn)品邏輯，歷史邏輯和集體敘事邏輯都是從學(xué)校的課堂上搬過(guò)來(lái)的，課堂上講的東西是準(zhǔn)公共產(chǎn)品，而紅色旅游是需要產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的，是具有競(jìng)爭(zhēng)性和排他性的。那么，怎樣在教育準(zhǔn)公共產(chǎn)品和消費(fèi)產(chǎn)品之間實(shí)現(xiàn)平衡？怎樣讓紅色旅游既滿足公共教育的需求，又滿足經(jīng)濟(jì)利益的需求？這就需要在一定尺度上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。比如，針對(duì)一場(chǎng)特定戰(zhàn)役的紅色旅游景區(qū)，傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路是突出戰(zhàn)役領(lǐng)導(dǎo)人的豐功偉績(jī)，突出戰(zhàn)役過(guò)程中的集體故事，突出戰(zhàn)役在歷史中的獨(dú)特地位，突出表現(xiàn)戰(zhàn)役中的集體英雄主義精神。如果換個(gè)視角，以戰(zhàn)役中領(lǐng)導(dǎo)人的一些生活化細(xì)節(jié)為主要內(nèi)容，展現(xiàn)某幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人或者某些戰(zhàn)士富有個(gè)性的生活場(chǎng)景和具有感染力的個(gè)人價(jià)值觀，那么，這樣的旅游產(chǎn)品可能更加能夠貼近消費(fèi)者的情感訴求。在節(jié)慶活動(dòng)方面，可以經(jīng)常在紅色景區(qū)舉辦一些編草鞋活動(dòng)、打補(bǔ)丁活動(dòng)、送情報(bào)活動(dòng)……通過(guò)這些活動(dòng)，讓游客模仿當(dāng)年紅軍、八路軍的行為，在模仿中體會(huì)到當(dāng)年的真實(shí)戰(zhàn)斗場(chǎng)景，既接受了紅色教育，也獲得了身心愉悅。如果能夠通過(guò)高科技讓游客沉浸于當(dāng)年的戰(zhàn)斗場(chǎng)景中，那就能取得更好的宣傳效果和消費(fèi)體驗(yàn)。

紅色美學(xué)的本質(zhì)是一種價(jià)值觀，一定程度上是個(gè)體對(duì)集體主義的一種信仰，這種對(duì)集體的信仰導(dǎo)致了個(gè)體與個(gè)體之間有了一個(gè)共同的解決矛盾的規(guī)則，那就是當(dāng)個(gè)體之間面對(duì)問(wèn)題和矛盾的時(shí)候，首先要從集體的角度來(lái)思考問(wèn)題，根據(jù)集體的利益作出價(jià)值判斷。集體主義的好處在于減少了個(gè)體之間的摩擦，讓個(gè)體與個(gè)體之間實(shí)現(xiàn)了一種最高效的協(xié)作方式。紅色美學(xué)創(chuàng)造出的一切情感體驗(yàn)幾乎都映射著集體的光芒。在物質(zhì)的光芒極度微弱的時(shí)代，集體主義就像是一個(gè)國(guó)家的燈，它的強(qiáng)烈光芒讓人找到了存在感，并且暫時(shí)忘卻了物質(zhì)光芒微弱造成的貧窮。

而今天的社會(huì)，物質(zhì)的光芒極度強(qiáng)烈，以至于每個(gè)人都不需要為溫飽發(fā)愁，人和人的差別不是飽足和饑餓的差別，而是奢侈和平凡的差別。在這樣的社會(huì)環(huán)境下，旅游成為了一種常態(tài)的生活方式。在這個(gè)意義上，紅色旅游的本質(zhì)就是在消費(fèi)一種“過(guò)去時(shí)”的生活方式和價(jià)值觀。

舉個(gè)例子，如果你去一個(gè)紅色旅游景區(qū)看到了當(dāng)年首長(zhǎng)睡的床跟你睡的床在質(zhì)量和舒適度上差了十萬(wàn)八千里。那么，你是不是內(nèi)心里獲得了一種安慰感，覺(jué)得自己這么卑微的人居然過(guò)著比當(dāng)年首長(zhǎng)都幸福的生活。實(shí)際上，這個(gè)過(guò)程中已經(jīng)完成了對(duì)紅色旅游的消費(fèi)，只不過(guò)，這樣的“消費(fèi)”是隱藏在潛意識(shí)里的。再比如，你去一個(gè)紅色旅游景區(qū)試著體驗(yàn)了一下挑水的勞動(dòng)，結(jié)果挑水的動(dòng)作狼狽不堪，這時(shí)候你看到紅色照片中那些挑水的士兵個(gè)個(gè)精神抖擻，這時(shí)候你是不是要反思了——為什么我吃得大魚(yú)大肉卻萎靡不振，紅軍吃得窩窩頭卻能夠干勁十足？

以上這兩個(gè)小細(xì)節(jié)中都隱藏著紅色旅游的社會(huì)價(jià)值，那就是，紅色旅游能夠幫助人們撿回那些逝去的集體記憶，能夠幫助人們找回集體記憶中人性的光芒。

今天的時(shí)代是一個(gè)娛樂(lè)過(guò)度的時(shí)代，娛樂(lè)過(guò)度的主導(dǎo)者當(dāng)然是各種商業(yè)實(shí)體，他們?yōu)榱怂茉炱放坪痛黉N(xiāo)產(chǎn)品，會(huì)制造出各種各樣的娛樂(lè)活動(dòng)，并將商業(yè)信息植入到娛樂(lè)活動(dòng)中。于是，在我們的生活中就強(qiáng)行植入了太多披著娛樂(lè)外衣的商業(yè)信息。而人畢竟是脆弱的，在這種過(guò)度娛樂(lè)信息的刺激下，就會(huì)形成一種錯(cuò)覺(jué)，那就是周?chē)娜硕枷矚g這樣的過(guò)度娛樂(lè)，于是自己也就模仿著成為一個(gè)過(guò)度娛樂(lè)的人。而過(guò)度娛樂(lè)的結(jié)果就是人的審美的扭曲。比如，一個(gè)正常的社交場(chǎng)合，一定要學(xué)會(huì)講不要臉的黃段子，不會(huì)這樣娛樂(lè)一下，就無(wú)法體現(xiàn)出這個(gè)社交圈的品味，也無(wú)法體現(xiàn)出個(gè)體與個(gè)體之間的親昵關(guān)系。實(shí)際上，這種過(guò)度娛樂(lè)最后都淪落為社交偽裝，一個(gè)人黃段子講得再好，把大家逗得再開(kāi)心，在涉及到利益糾紛的時(shí)候，照樣是沒(méi)有道德底線。過(guò)度娛樂(lè)的結(jié)果就是讓人失去辨別是非黑白的能力。甚至很多人把各種錯(cuò)別字組成的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)拿來(lái)作為炫耀，以顯示自己與潮流同在，這種很明顯的是非黑白顛倒的審美傾向已經(jīng)非常嚴(yán)重。有些00后的女孩子甚至喜歡用極度低俗的語(yǔ)言挑逗男性，實(shí)際上，女孩子本身并沒(méi)有想要勾引男性，只是通過(guò)這種勾引的語(yǔ)言傳達(dá)一個(gè)信息——我是一個(gè)時(shí)髦的女孩，我與潮流同在，我是你們的一份子，不要排擠我、拋棄我。所以，在本質(zhì)上，很多人的過(guò)度娛樂(lè)行為并不是出于自愿，而是為了在集體中尋找到安全感。

紅色美學(xué)與過(guò)度娛樂(lè)美學(xué)有著完全相反的調(diào)性。紅色美學(xué)講究是非分明、黑白分明，有著鮮明的道德底線和行為底線。而過(guò)度娛樂(lè)則通過(guò)挑戰(zhàn)道德底線和行為底線來(lái)獲得扭曲的快感。這就解釋了為什么當(dāng)年紅色革命中的人都那么精神抖擻、斗志昂揚(yáng)，因?yàn)樗麄兊男袨楹蛢r(jià)值觀是純粹的、干凈的。而過(guò)度娛樂(lè)語(yǔ)境下的人在行為和價(jià)值觀上是模糊的、沒(méi)有底線的。所以過(guò)度娛樂(lè)語(yǔ)境下的人也是萎靡不振的。

以上的分析為我們找到了紅色旅游的社會(huì)價(jià)值，那就是紅色旅游能夠幫助一個(gè)民族傳承是非之心和道德之心，紅色旅游能夠幫助一個(gè)民族守住精神境界的純粹感。

（一）紅色美學(xué)在外交領(lǐng)域和意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的應(yīng)用將成為常態(tài)

2015年6月國(guó)家旅游局啟動(dòng)了“中俄紅色旅游合作交流活動(dòng)”，兩國(guó)在國(guó)家層面簽署了合作備忘錄，明確了紅色旅游的合作機(jī)制、合作內(nèi)容，中俄將聯(lián)手設(shè)計(jì)紅色旅游線路。20世紀(jì)，中俄之間共同譜寫(xiě)了紅色革命的歷史，21世紀(jì)，中俄又合作進(jìn)行紅色旅游的開(kāi)發(fā)，以旅游的形式共同追尋遠(yuǎn)逝的歷史。這樣的合作在表面上是一種經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的旅游合作，實(shí)際上是大國(guó)之間在意識(shí)形態(tài)層面的融合，是國(guó)際政治的頂層博弈。所以，在這個(gè)意義上，紅色旅游是一個(gè)國(guó)家對(duì)外交往的重要工具之一。

從對(duì)內(nèi)來(lái)看，紅色旅游又是國(guó)家進(jìn)行意識(shí)形態(tài)塑造的重要工具。在信息時(shí)代，信息和信息媒介的極大豐富，革命歷史的傳播方式也需要美學(xué)層面的創(chuàng)新，除了通過(guò)影視媒介傳播革命歷史，也可以通過(guò)旅游體驗(yàn)的方式傳播革命歷史，而且旅游體驗(yàn)的方式讓游客能夠沉浸在革命歷史的真實(shí)場(chǎng)景中，這樣的參與和互動(dòng)能夠形成更加強(qiáng)烈的審美印象，對(duì)于一個(gè)國(guó)家意識(shí)形態(tài)的塑造來(lái)說(shuō)，紅色旅游這樣的方式無(wú)疑與影視傳播有著同等重要的價(jià)值。

（二）紅色美學(xué)的演變將逐漸構(gòu)建起國(guó)家統(tǒng)籌與民間創(chuàng)新相呼應(yīng)的旅游發(fā)展模式

紅色旅游一直以來(lái)都是國(guó)家層面和地方政府層面非常重視的一項(xiàng)工作，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，真實(shí)世界和網(wǎng)絡(luò)虛擬世界之間交融讓國(guó)家意識(shí)形態(tài)結(jié)構(gòu)演變面臨越來(lái)越復(fù)雜的局面。意識(shí)形態(tài)的維護(hù)和重塑越來(lái)越需要來(lái)自國(guó)家層面的頂層設(shè)計(jì)和頂層統(tǒng)籌。紅色旅游正是在這樣的背景下成為了國(guó)家投資的重點(diǎn)領(lǐng)域。毫無(wú)疑問(wèn)，在紅色旅游發(fā)展的初級(jí)階段是需要國(guó)家發(fā)揮主導(dǎo)作用的，隨著紅色旅游發(fā)展日趨成熟，國(guó)家統(tǒng)籌的紅色旅游發(fā)展模式也會(huì)遇到瓶頸，因?yàn)閲?guó)家層面的紅色審美與民間的紅色審美之間存在著一定的隔閡，只有消除了這種隔閡，才能對(duì)打造出符合消費(fèi)者審美訴求的紅色美學(xué)系統(tǒng)。這時(shí)候，就需要民間創(chuàng)新來(lái)激活紅色旅游，為紅色旅游帶來(lái)全新的美學(xué)策略體系和全新的美學(xué)產(chǎn)品體系。未來(lái)，中國(guó)紅色旅游發(fā)展將走向國(guó)家統(tǒng)籌+民間創(chuàng)新的發(fā)展模式。隨著市場(chǎng)的成熟，越來(lái)越多的民間資本將從觀望轉(zhuǎn)為進(jìn)入，成為推動(dòng)紅色旅游發(fā)展的生力軍。

（三）紅色美學(xué)的演變將促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新從單一奇觀式升級(jí)為復(fù)合休閑式

中國(guó)旅游的發(fā)展過(guò)程里有一個(gè)非常明顯的特征，就是旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上外部產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，跟不上消費(fèi)者的需求更新。所謂的“旅游+”，應(yīng)該建立在旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與整體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新處在同一跑道的基礎(chǔ)上，這樣的“旅游+”才是能夠產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應(yīng)的?？墒?，目前以旅游+為核心的產(chǎn)業(yè)體系中，旅游產(chǎn)業(yè)顯然在創(chuàng)新上落后于所要“+”的產(chǎn)業(yè)。這樣一來(lái)，就讓“旅游+”陷入一個(gè)很尷尬的局面。試想，一個(gè)創(chuàng)新能力較弱的人想要站在一群創(chuàng)新能力很強(qiáng)的人中間，然后告訴大家：我要“+”你們，這樣的“+”是不是很難取得較好的效果？

無(wú)論怎樣，“旅游+”的提出起碼證明了旅游業(yè)的覺(jué)醒，隨著資本的理性進(jìn)入，相信旅游業(yè)的創(chuàng)新活力能夠很快地趕上其他產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力。在旅游業(yè)創(chuàng)新能力方面，紅色旅游尤其落后。未來(lái)的紅色旅游必將要走一條從單一奇觀型創(chuàng)新到復(fù)合休閑型創(chuàng)新的道路。這條道路也是中國(guó)旅游創(chuàng)新的未來(lái)之路。

單一奇觀式創(chuàng)新的特點(diǎn)是憑借雕塑、照片、博物館等單一的表現(xiàn)方式來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新，并且自認(rèn)為可以這種表現(xiàn)方式呈現(xiàn)出來(lái)的是別人未曾見(jiàn)過(guò)的奇觀。而復(fù)合休閑型創(chuàng)新則不會(huì)以別人未曾見(jiàn)過(guò)的奇觀作為賣(mài)點(diǎn)，因?yàn)樵谛畔⑸鐣?huì)，隨著表現(xiàn)方式的多元化，消費(fèi)者已經(jīng)不再單純追求未曾見(jiàn)過(guò)的東西了，所以，需要將不同的媒介資源組合起來(lái)，需要將不同的產(chǎn)業(yè)資源組合起來(lái)，需要將不同的美學(xué)元素組合起來(lái)，這樣才能給消費(fèi)者創(chuàng)造一種完全不同的旅游體驗(yàn)方式。這樣的復(fù)合休閑型創(chuàng)新產(chǎn)品才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望并產(chǎn)生高額客單價(jià)。

如果說(shuō)紅色旅游是一個(gè)帶著較強(qiáng)政治印記的產(chǎn)品的話，那么，從紅色美學(xué)角度切入進(jìn)行創(chuàng)新，無(wú)疑能夠給紅色旅游帶來(lái)外在形式美的提升和內(nèi)在精神美的融合，讓紅色旅游產(chǎn)品既充滿歷史的質(zhì)感，也充滿富有現(xiàn)代精神的美感。這種歷史美與現(xiàn)代美的相遇必將為紅色旅游發(fā)展帶來(lái)無(wú)限契機(jī)。

*本文作者張棟平（個(gè)人微信yishu654321），執(zhí)惠專(zhuān)家，歡迎關(guān)注、交流。

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