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在中國市場,一個年銷額60億的地產(chǎn)項目不算罕見。但一個郊區(qū)小鎮(zhèn)類的項目,年銷額達到60億,一年賣掉6000套房子,卻絕對是個少有的例子。如今，在全國特色小鎮(zhèn)風(fēng)起的當(dāng)下，這個項目出現(xiàn)了。

它就是近兩年在上海灘上鼎鼎大名的小鎮(zhèn)項目——位居崇明島的綠地·長島小鎮(zhèn)。

近期，因業(yè)務(wù)工作需要，我們在一個月內(nèi)來回崇明島三次，仔細踏勘了這個上海后花園上的特色小鎮(zhèn)項目的操作模式。每次踩盤，我們都會對其有一輪新的認(rèn)知。

事到如今，我們基本理清了這個小鎮(zhèn)項目的操盤邏輯和細節(jié)的全貌。下面我們來嘗試以庖丁解牛方式，給業(yè)界深入剖析這個項目的操作邏輯，看看這個在銷售上極為成功的項目，具體是怎么操盤的。

借上海逆城市化發(fā)展的東風(fēng)，綠地長島卡住了絕佳的戰(zhàn)略性的市場機會

常年在一個項目上操盤的地產(chǎn)企業(yè)的公司高管們，在深入到節(jié)奏緊湊的執(zhí)行細節(jié)工作中后，往往會失去對戰(zhàn)略全局的洞察。因此，單看一個項目的操作邏輯，不免有管中窺豹之嫌。

但如若我們跳出單個項目的成敗，從市場大局的角度來研究項目，就能獲得一個相對客觀的認(rèn)知。如今，站在這個時間點上去分析綠地長島小鎮(zhèn)，我們不得不去反觀當(dāng)下中國城鎮(zhèn)化的發(fā)展局勢。

2016年，中國房地產(chǎn)格局發(fā)生的一個最重大的基本面變化就是中國一線大城市的逆城市化。以互聯(lián)網(wǎng)科技產(chǎn)業(yè)、金融產(chǎn)業(yè)、研發(fā)產(chǎn)業(yè)為代表的新經(jīng)濟的興起，重新改變了中國的經(jīng)濟地理。站在新經(jīng)濟基礎(chǔ)上的中國的經(jīng)濟地理結(jié)構(gòu)，已經(jīng)與美國的經(jīng)濟地理結(jié)構(gòu)在格局上實現(xiàn)了某種程度的趨同。

從美國的發(fā)展經(jīng)驗來看，當(dāng)人均GDP達到1萬美金，城鎮(zhèn)化率超過55%以后，整個區(qū)域經(jīng)濟地理就會出現(xiàn)了一個巨大的變化，那就是中心城市逆城市化和城市群網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)。同樣的，這樣的局勢在上海顯得格外凸顯。

除了上述中國市場正在興起的波瀾壯闊的逆城市化背景之外，上海樓市的限購、上海嚴(yán)格的人口控制規(guī)劃、上海高企的房價、資產(chǎn)荒背景下的上海人的投資標(biāo)的匱乏，都大幅激發(fā)的周邊的購房需求。

而綠地·長島正是在這樣的時間節(jié)點上誕生出來的。對于這個占地達2.35萬畝的超級小鎮(zhèn)項目，綠地之所以敢如此大規(guī)模拿地，與其說是時運所濟，不如說是對戰(zhàn)略格局的精準(zhǔn)把控的結(jié)果。

當(dāng)然，作為這個世界500強內(nèi)部，綠地集團史上最大規(guī)模的投入的項目，促使其在這個項目上豪賭，敢于高舉高打的還有一個重要信號，那就是與其一江之隔的著名樓盤——恒大·海上威尼斯的意外熱銷。圈子里的人說，恒大海上威尼斯的熱銷，第一次割了一次上海人需求外溢的羊毛。而綠地這個老狐貍敏銳的嗅到了這個戰(zhàn)略機會，兵貴神速地果斷拿地開發(fā)。

位居上海后花園的崇明島，但不屬于上海轄區(qū)，長島地塊拿得機巧

綠地地產(chǎn)自己的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位是“做最懂得政府的開發(fā)商”，善于做政府想做但是不易做的綠地，在幫助政府做出成績之后也獲得了回報，在長島拿地的這件事情上就可見一斑。綠地長島地塊其實是屬于江蘇啟東，但是偏偏又在崇北那獨居一隅的處女地小島上，讓綠地在拿地成本極低的情況下，還可以在上海的后花園上，以稍有的大空間進行從無到有的規(guī)劃，在一張白紙上盡情潑墨，創(chuàng)造獨特的主題風(fēng)格，這樣的地塊機會的確可遇而不可求。

高舉高打，以紐約長島的場景主題為藍本，用五種手法造小鎮(zhèn)，綠地開創(chuàng)了一種獨特的打法。

1、準(zhǔn)確選擇故事主題

在中國大規(guī)模建設(shè)小鎮(zhèn)的元年，所有缺少小鎮(zhèn)開發(fā)經(jīng)驗的投資商，都會遇到一個問題：如何講述一個有宏大格局、高遠理想而又可落地執(zhí)行的小鎮(zhèn)故事？
我們來看看綠地是如何做的。

項目獨特的長條形的用地現(xiàn)狀，給了綠地以項目策劃破題的啟示。于是他們把這個地塊的場景故事創(chuàng)作點鎖定到了紐約長島。紐約長島是富裕的代名詞。一個是西方世界的中心，一個是東方世界的中心。同樣是國際化的城市郊區(qū)，紐約長島的原形給了項目創(chuàng)作者一個深刻意義上的緣起。

2、四種景觀意向策劃小鎮(zhèn)故事場景

宏大的構(gòu)想依賴于細致的規(guī)劃，空有大的構(gòu)想而無細節(jié)，小鎮(zhèn)也會乏味無趣。在落地層面，綠地長島做了如下幾個方面的實際操作。我們先把它提煉成為一組創(chuàng)作要素。

第一，橋。有島的地方，必然會有橋。橋是通往一個世界的門戶，它可以神秘、浪漫、夢幻，充滿儀式感。綠地在橋這個元素的打造上，頗費了一番功夫。在進入島之前，一排排整齊的行道樹，嶄新的柏油馬路，ART DECO風(fēng)格的大橋，像是一組禮儀十足的儀仗隊的隊列，一切都讓游客在上島前渲染了足夠的島嶼風(fēng)情，告訴人們即將進入一個新的世界。

第二，城堡。在小鎮(zhèn)停車之后，遠眺項目的售樓處，與其說是一個會所，不如說是一個城堡。不知怎么，我看到這個城堡就想起了美國大作家菲茲杰拉德的描寫紐約生活的名著《了不起的蓋茨比》。小說主人公蓋茨比的在紐約的豪華宅第，這里每晚都在舉行盛大的宴會。歌舞升平，揮金如土，徹夜笙簫，在某種意義上就意味著是美國夢。上海作為曾經(jīng)的遠東第一大都市，東方世界的國際化城市，也與紐約的繁華熱鬧交相輝映。因此,城堡在某種意義上就成為了這種生活場景的集中表現(xiàn)。

第三，中央公園。不同于所有的小鎮(zhèn)，綠地在這個小鎮(zhèn)的總圖構(gòu)建上，用了紐約中央公園的理念，打造了一個夢幻島。因此，整個小鎮(zhèn)的房子圍繞著夢幻島公園而建，每個組團每棟住宅推窗向外望去，都能看到公園的核心景觀。

要知道，美國景觀設(shè)計學(xué)奠基人奧姆斯特德的最著名的作品——紐約中央公園，如今已經(jīng)是世界級的優(yōu)秀項目。中央公園與時代廣場、自由女神像一起，成為了紐約的城市名片。

（紐約中央公園）

對于紐約人來說，一提到中央公園，腦海中自然浮現(xiàn)出其所特有的靜謐而溫柔的畫面：一家人拎著野餐籃子坐在公園里曬太陽，寶寶在旁邊一邊爬一邊玩，狗狗也圍著家人歡樂地撒歡亂跑。

另外，這個中央公園的夢幻島的產(chǎn)品也經(jīng)過了幾輪調(diào)整。從早期的規(guī)劃來看，夢幻島公園的主要功能定位是高爾夫球場，雖然高大上，但不接地氣。畢竟在旅游度假置業(yè)回歸大眾市場的時候，奢侈性的高爾夫消費顯然不符合當(dāng)前主流市場的消費人群的需求。

所以在最終的產(chǎn)品呈現(xiàn)方面，綠地長島的中央公園重新調(diào)整了方向，將“夢幻島”打造成針對大眾度假需求的景觀公園。新開放的夢幻島公園著實豐富有趣：四季樂園，萌寵樂園，兒童樂區(qū)和浪漫的親密濕地等都讓人印象深刻。不同類型的景觀產(chǎn)品可以吸引各個年齡段的人：平日里夢幻島自然是業(yè)主們的后花園，周末的時候，更可以吸引外面的人來半日游或者一日游。所以將來綠地長島的意義也不會僅僅局限于一個樓盤的概念。

其實從售樓處的沙盤上就不難看出綠地在規(guī)劃長島伊始就設(shè)計好了“綠地·長島”未來要有的功能，它要兼具時尚度假、休閑運動、生態(tài)養(yǎng)生、精英商務(wù)、文化科研和教育醫(yī)療等幾大功能?，F(xiàn)在B區(qū)業(yè)已悉心打造好了四季牧歌、四季花海、騎士公園等眾多旅游度假配套，所以將來長島除了宜居以外，休閑旅游的價值也很明顯。

不得不說綠地的規(guī)劃相當(dāng)老練，先行啟動有吸引力的配套，奠定了度假調(diào)性的同時物業(yè)銷售又可以回籠資金并且導(dǎo)入大量人氣，奠定潛在客戶項目信心。

第四，小鎮(zhèn)中心。小鎮(zhèn)中心是一個小鎮(zhèn)的靈魂所在。它承擔(dān)所有的商業(yè)功能和公共服務(wù)功能。關(guān)于小鎮(zhèn)中心的營造手法，向來是所有公司的困惑的焦點問題。如何營造一個場景讓人難忘、環(huán)境讓人愜意、業(yè)態(tài)豐富多彩、公共服務(wù)溫暖人心的小鎮(zhèn)中心，每個項目都會有不同的創(chuàng)作手法。

早在霍華德的世界名著《明日的田園城市》，就明確指出小鎮(zhèn)的活力不是靠行政性的人口規(guī)劃，而是靠小鎮(zhèn)本身的吸引力。綠地在這個問題上，構(gòu)建了創(chuàng)造小鎮(zhèn)中心的幾個重點要素：港灣碼頭、風(fēng)情街區(qū)、中央公園。

（小鎮(zhèn)中心天際輪廓線）

綠地長島的小鎮(zhèn)中心結(jié)合了公園、水系、港灣、商業(yè)街區(qū)于一體，創(chuàng)造出了長島自有而自由的的小鎮(zhèn)生活方式。中心港灣河畔邊插著各國五顏六色的國旗，商業(yè)街兩側(cè)靠外最醒目的位置是洋氣的咖啡館，湖中心停泊著歐美高端生活的象征——游艇，凡此種種，不一而足。

目前已經(jīng)對外開放的商業(yè)街區(qū)部分，建筑立面充滿了獨有的紐約和海派的裝飾藝術(shù)主義風(fēng)格情調(diào)。徜徉在其中，仿佛回到了紐約華爾街、上海外灘的都市中心。

從小鎮(zhèn)的景觀情景的營造上來看，初步具備了一個特色小鎮(zhèn)的核心功能空間。有水系、有景觀、有洋房、有街區(qū)，有港灣橋梁，這些元素著實勾勒出了紐約繁華大都市的風(fēng)情萬種的情調(diào)。

不過，值得商榷的是，這個小鎮(zhèn)的核心景觀環(huán)境氛圍固然營造得有氣勢、有特色，但這么大的商業(yè)體量集中供應(yīng)，后期的商業(yè)招商運營將存在巨大壓力。這種商業(yè)中心的做法，更像一個新城的中心，而不是我們所熟悉的文旅小鎮(zhèn)特色商業(yè)街區(qū)的操作模式。無論是國內(nèi)的烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)、拈花灣等特色文旅小鎮(zhèn)的做法，還是歐洲美國小鎮(zhèn)中心的產(chǎn)品經(jīng)驗，都可發(fā)現(xiàn)其特色街區(qū)部分的營造都是親人尺度的場景創(chuàng)造開始。小鎮(zhèn)獨有的美麗、優(yōu)雅和靜謐的氛圍，往往比大都市的歌舞升平更能讓人流連忘返。

產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，小戶型低總價的定位，準(zhǔn)確鎖定了市場客群

整島開發(fā)的好處就是綠地可以在規(guī)劃伊始沒有負擔(dān)地按照最優(yōu)的自然資源進行景觀配置，可以按照一個新的城鎮(zhèn)的生長邏輯來做總圖規(guī)劃。

但最重要的是,總圖科學(xué)合理規(guī)劃奠定成功基礎(chǔ)后，符合消費者需求邏輯的產(chǎn)品才是最終贏得市場。所以下一步就是戶型定位。從我們調(diào)研的大多數(shù)項目經(jīng)驗來看，在中國消費結(jié)構(gòu)趨于理性的當(dāng)下，低總價的產(chǎn)品是第二、第三居所贏得市場的關(guān)鍵。綠地在這個項目上顯然正確的進行了戶型配置。

我們看下表。

綠地的產(chǎn)品策略是精裝低總價的策略，無論是洋房，一般的別墅或者是合院，都配備好1500元+/㎡的裝修標(biāo)準(zhǔn)，大部分產(chǎn)品總價不超過百萬或者百萬左右。要知道，這樣的總價產(chǎn)品在上海市中心連一個一室戶都買不到；最高配置的的雙拼別墅，地上兩層地下一層還有超500㎡的花園，總價500萬左右也只是上海市中心一個小房子。在受夠了熙熙攘攘吵吵鬧鬧的城市生活后，用不算太高的總價置辦一套環(huán)境優(yōu)越雅致的“第二居所”會是很多欣賞“5+2”生活方式人群的不錯選擇。

就算非高端的普通住宅，長島總高20層的公寓，不超過80㎡的小面積戶型，空間利用率高，50-75萬低總價還是精裝交付，可銷售客群人數(shù)多。

總得來說，綠地長島的房子功能性比較強，還有一定的附加值，送花園或者有一些贈送面積，很容易讓人動心。同時綠地的產(chǎn)品也已經(jīng)有了成熟的研發(fā)體系，為同時大規(guī)模開發(fā)不同類型產(chǎn)品提供了重要技術(shù)支撐。

回顧綠地之前的作品，不難發(fā)現(xiàn)綠地長島之所以能把這么多建筑特色在一個項目中操作得如此游刃有余，跟之前積累的諸多成功的實戰(zhàn)經(jīng)驗密不可分。

綠地長島整體建筑風(fēng)格穩(wěn)重大氣，只是不同小區(qū)域又各具風(fēng)情，光是現(xiàn)有的B區(qū)已經(jīng)開發(fā)建設(shè)的住宅區(qū)就有法式、德式、意式和西班牙風(fēng)情建筑。

養(yǎng)老度假作為長島小鎮(zhèn)的重要功能之一，其所制定的醫(yī)療、護理養(yǎng)護設(shè)施，是吸引投資置業(yè)的重要策略。所以綠地在養(yǎng)老組團的配置上，同樣也有著精心的準(zhǔn)備。只是同綠地前期操作的上海“21城”一樣，綠地并不用整盤去做養(yǎng)老，而是針對有養(yǎng)老需求的客戶在大項目里面設(shè)計一個養(yǎng)老社區(qū)，結(jié)合普通社區(qū)配套共同組成帶有養(yǎng)老屬性的全年齡社區(qū)。

（綠地21城“孝賢坊”）

作為可以復(fù)刻的比較成熟的產(chǎn)品線，孝賢坊這個比較成熟的產(chǎn)品可以比較自由地被配置在各個大項目中，它配備有最基本的針對老年人的養(yǎng)老需求推出的電梯養(yǎng)老公寓，項目配備老年人所需醫(yī)療配套，也有很多適老化設(shè)計，例如長方形電梯，適合擔(dān)架進入；電梯有扶手；房間設(shè)24小時呼叫按鈕等。

整體來說孝賢坊的戶型面積偏小，控制總價的同時也考慮到老年人所需，降低客戶購買門檻的同時，也為經(jīng)濟實力一般的老人們創(chuàng)造了相當(dāng)適宜的養(yǎng)老空間。

目前綠地長島項目養(yǎng)老片區(qū)“孝賢城”當(dāng)前的配套規(guī)劃以軟性服務(wù)為主，其中基礎(chǔ)服務(wù)免費提供兩年，增值服務(wù)需另行付費?！坝熊浶苑?wù)無硬件”的規(guī)劃現(xiàn)狀，某種程度上使得養(yǎng)老配套存在不確定性。

長島預(yù)想十年總共開發(fā)10萬套房源，未來會有30萬人生活在這個小島上。作為強力自我生長的島鎮(zhèn)，為了達成這個目標(biāo)，綠地需要完善的配套服務(wù)未來，才能把這一方天地建設(shè)成一個“自給自足”的烏托邦社區(qū)。

綠地長島分批次開發(fā)節(jié)奏合理，產(chǎn)品定位合理

綠地公布的長島項目的預(yù)計開發(fā)周期大概總共需要10年時間，主要思路是首期啟動B片區(qū)先行回籠部分資金后A,C區(qū)再同期開發(fā)，最后再單獨開發(fā)D區(qū)以期在2021年達到整體完美收官的結(jié)果。

現(xiàn)在長島B區(qū)的建設(shè)和銷售都在如火如荼地同步進行當(dāng)中，去現(xiàn)場看盤的時候我們也很驚詫于停車場里壯觀的景象：小車和大巴停車場都全滿，成批的看房團從長三角各地趕過來。

據(jù)銷售人員介紹，現(xiàn)在綠地的購房者主要是置辦第二、第三居所為主的以旅游度假為目的的人群，再就是準(zhǔn)備養(yǎng)老安享身心的老年人群，還有一部分是首次置業(yè)存款比較少經(jīng)濟實力還一般的年輕家庭。

其實綠地長島的成功除了自身規(guī)劃合理，開發(fā)節(jié)奏得當(dāng)以外，它正好趕上了2016年上海這波限購令下的購房潮也至關(guān)重要。畢竟對于現(xiàn)階段略顯盲目的購房大軍而言，大家現(xiàn)在忙于思考的不是買房不買房，而是以什么速度和方式來買房，在這種情況下，綠地長島緊緊抓住了上海的溢出客源。

綠地長島小鎮(zhèn)項目的問題及弱點

最后，我們再總結(jié)一下這個項目的問題及不足。作為中國最具備典型意義的崇明島上的小鎮(zhèn)，其在成功熱銷的同時，還有著幾個關(guān)鍵問題需要再研究突破。

小鎮(zhèn)中心的營造手法不夠細膩，尺度缺乏考量

如何在中國大城市周邊做小鎮(zhèn)，如何做好小鎮(zhèn)中心，相信每個項目都會有自己的答案。小鎮(zhèn)中心是項目的靈魂，其文化特色、商業(yè)配套、體量規(guī)模、規(guī)劃風(fēng)貌，都是需要細致挖掘的方面。

景觀環(huán)境的打造不夠純粹，很難感動市場

好的小鎮(zhèn)的一個產(chǎn)品關(guān)鍵在于吸引力。高舉高打的確能營造出氣勢，但最終能讓人留下的，脫離不開美好的景觀環(huán)境的引力。草木之悅、春華秋實、瓜果田園，這些特色的農(nóng)業(yè)景觀，往往正契合都市人逃離城鎮(zhèn)回歸自然的初心。

如何用現(xiàn)代景觀設(shè)計學(xué)的手法去創(chuàng)造出符合當(dāng)下大眾內(nèi)心和審美需求的產(chǎn)品，達到讓客戶內(nèi)心的歡欣喜悅才是駐足留下的關(guān)鍵所在。

旅游體驗項目普通，缺少爆發(fā)點

小鎮(zhèn)的一個重要配套就是做旅游。小鎮(zhèn)的旅游不同于5A級景區(qū)的旅游，它需要有獨特的意境、休閑的氛圍、文化的積淀和交流的場所。如何結(jié)合不同的小鎮(zhèn)文化底蘊進行旅游場景的創(chuàng)造，繼而在保有小鎮(zhèn)特有的寧靜的氛圍的同時，還能讓業(yè)主和游客們有著歡心喜悅，這點在產(chǎn)品研發(fā)層面就需要仔細推敲。

產(chǎn)品精細度不足

建筑品質(zhì)的精細程度，立面的美感、細膩的建筑工藝，都是決定建筑本身是藝術(shù)品還是消費品的一個關(guān)鍵所在。相比綠城等國內(nèi)著名品質(zhì)開發(fā)商的房子，綠地的建筑水準(zhǔn)的確亟待提升。

產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入尚未得到驗證

有產(chǎn)業(yè)的小鎮(zhèn)才是真正的小鎮(zhèn)。但綠地小鎮(zhèn)雖然規(guī)劃氣勢磅礴，但后期能否成功導(dǎo)入有競爭力的產(chǎn)業(yè)，我們還需拭目以待。

作為對戰(zhàn)略局勢把控精準(zhǔn)的綠地集團，綠地長島項目的開發(fā)可謂生逢其時，生而優(yōu)秀。在市場需求旺盛、用地規(guī)模最合適的土地上，可以按照一個特色小鎮(zhèn)的生長邏輯進行無中生有的開發(fā)，在中國能達到這樣的基礎(chǔ)條件的項目機會極其稀缺。

期望綠地的這個小鎮(zhèn)實驗，能為業(yè)界尋找到探索小鎮(zhèn)發(fā)展道路上的一例重要樣板。

*本文由執(zhí)惠戰(zhàn)略合作伙伴復(fù)世文旅智庫授權(quán)發(fā)表，作者鄒毅、徐周欣。復(fù)世投資是國內(nèi)頂級的旅游產(chǎn)業(yè)研究及投資平臺，旗下產(chǎn)品復(fù)世文旅智庫，致力于打造最值得信任的旅游產(chǎn)業(yè)和旅游投資管理智庫。定期發(fā)布旅游產(chǎn)業(yè)深度研究報告，分享投資信息，提供專業(yè)數(shù)據(jù)。

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