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鄧亞萍離開體制首次演講,體育產(chǎn)業(yè)的命門是什么?

產(chǎn)業(yè)投資 本文作者:李勤 2016-12-09
中國的體育產(chǎn)業(yè)到了爆發(fā)期,面對一個5萬億的體育大市場,如何高效利用、參與體育產(chǎn)業(yè)的資本、人才等資源?在2016鈦媒體T-EDGE年度盛典上,奧運冠軍、乒乓球大滿貫得主、體育行業(yè)投資人士鄧亞萍女士分享了她的看法。

 “從整個產(chǎn)業(yè)鏈來講,IP是頭部資源,但是體育的鏈條很長,比如還包括體育的中介、體育的傳媒,體育場館、硬件以及體育服務(wù)以及它的衍生行業(yè)等,而這些方面我們中國都還比較弱,所以我希望做資本的人不僅僅關(guān)注到IP、俱樂部和APP。其實還有很多可以去做的地方。”

鄧亞萍將自己的職業(yè)生涯分為兩個階段,在24歲之前,是留在運動場上那個很有殺氣,很有一股拼勁的樣子。而在24歲之后,鄧亞萍進入國際去了英國的諾丁漢大學(xué)和劍橋大學(xué)學(xué)習(xí),并進入中國奧委會和國際奧委會工作13年,其在博士期間研究了奧林匹克品牌的商業(yè)價值,對體育產(chǎn)業(yè)有了新的認(rèn)知。

鄧亞萍表示,從今天來看,中國的體育行業(yè)就好似80年代的IT產(chǎn)業(yè),90年代的互聯(lián)網(wǎng)。人對健康的需求,已經(jīng)是自內(nèi)而外的,運動必不可少,體育已經(jīng)融入在每一個人的生活場景當(dāng)中。

對比國外的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展節(jié)點可以看出,人均收入超過3000美元,解決了溫飽問題,就會在精神消費上進行追求,而體育市場也將進入快速增長期。 日本是70年代達到這樣的收入,而韓國是80年代,而中國是在2008年達到這樣的收入水平,也就是說,中國的體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)醞釀發(fā)展了很長一段時間。國務(wù)院頒發(fā)的46號文件表示,到2025年,中國整個體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模將達到5萬億則,這將中國體育產(chǎn)業(yè)的增長勢頭徹底喚醒,也吸引了各路資源的加入。

目前,中國體育行業(yè)的收入結(jié)構(gòu)雖然已經(jīng)完備,但是由于市場經(jīng)營、IP價值的不成熟,盈利能力依然堪憂。鄧亞萍以一個中超豪門舉例指出,一個頂級俱樂部每年包括引援在內(nèi)的支出在7億元,而來自贊助、版權(quán)分成、門票、周邊幾個部分的收入則只有2億多,尤其是由于球隊的影響力不夠和知識產(chǎn)權(quán)的保護體系還不成熟,導(dǎo)致周邊市場的收入只占到1%左右。

因此,中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還需要一段扶持期才能走向成熟。政策扶持作為國內(nèi)外通行的支持力量,率先被考慮在內(nèi)。但是同樣需要兼顧長期性和可持續(xù)性,鄧亞萍認(rèn)為國外在稅收方面的優(yōu)惠政策值得借鑒,美國的政策支持是降低球員的個人所得稅,而德國是減少俱樂部之間的流動稅等,整體上是通過降低體育市場的運營成本,來實現(xiàn)對體育產(chǎn)業(yè)的推動。

除此之外,在運動場所、場館的興建上也涌現(xiàn)了大量需求,而廢舊的廠房、關(guān)閉的線下商場都可以成為利用場所。

在國內(nèi)體育市場的前端舞臺上,資本已經(jīng)大量涌進,版權(quán)市場走馬觀花式的易主即是例證。中超80億版權(quán)的天價掀起了中國足球的金元戰(zhàn)爭,騰訊以5億美元拿下NBA的5年版權(quán),而阿里、蘇寧、萬達、華人文化等巨頭和機構(gòu)則相繼展開了俱樂部的IP收購。

但是鄧亞萍認(rèn)為,IP是整個鏈條,需要一個生態(tài),就點打點,有時候很難從這點上賺錢,體育也一樣,你買了IP,如果你沒有整條線上的布局和一個非常強有力的專業(yè)的運營團隊,很難讓IP變現(xiàn)。

“從整個產(chǎn)業(yè)鏈來講,IP是頭部資源,但是體育的鏈條很長,比如還包括體育的中介、體育的傳媒,體育場館、硬件以及體育服務(wù)以及它的衍生行業(yè)等,而這些方面我們中國都還比較弱,所以我希望做資本的人不僅僅關(guān)注到IP、俱樂部和APP。其實還有很多可以去做的地方?!?/p>

以下是鄧亞萍在2016鈦媒體T-EDGE年度盛典上的演講實錄,經(jīng)鈦媒體編輯李勤整理:

非常高興有這樣一個機會來跟大家分享關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)的一點思考,可能大家比較熟悉留在運動場上的那個很有殺氣,很有一股拼勁的鄧亞萍。其實只是24歲以前我是那個樣子。

退役以后我先后去了清華,去了英國的諾丁瀚大學(xué)以及去了英國的劍橋大學(xué)。也在這期間很有幸被中國奧委會推薦到國際奧委會,從事了13年的工作,也很有幸參與了兩次的奧運申辦的工作,特別是在2008年奧運會的申辦、組織以及最后的賽事工作。

這些工作都跟我們體育產(chǎn)業(yè)有關(guān),以及我在劍橋的博士研究,也是關(guān)于奧林匹克品牌商業(yè)價值的研究。為什么要做這課題,為什么有一只無形的大手在推動著奧林匹克的發(fā)展?

薩馬蘭奇上任以后就是無形品牌的價值,這幫助我在博士論文里面,著重五年的時間進行研究,所以今天很高興有這樣一個機會和平臺來跟大家分享我對于體育產(chǎn)業(yè)的看法。

人均收入達到3000美元,我們更加需要精神追求

先看一下大的背景。大家都知道5.87億是什么意思?我們中國人從2015年到2025年,這十年的時間是中國人30歲到50歲,意味著這一群人對于體育的消費是一個非常大的增長。

從今天來看,體育產(chǎn)業(yè)就好似80年代的IT產(chǎn)業(yè),90年代的互聯(lián)網(wǎng),以及后面發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)。今天的體育產(chǎn)業(yè)跟那個時候很像,這一群人對健康的需求,一定從內(nèi)而外,運動是必不可少的,所以這就是大家這么關(guān)注體育就在這兒。

它的消費必然要跟隨旺盛的經(jīng)濟增長,呈現(xiàn)一種爆發(fā)的態(tài)勢。3千美元是一個節(jié)點,一旦收入到了這個時候,解決了基本溫飽,我們更加需要的是精神上的追求,身心上的愉悅,一種健康的生活方式。

日本是在70年代初達到了這樣一個收入,韓國是在80年代末達到了3千美元這樣的收入。我們恰恰是2008年。所以2008年對于中國意味著太多,對于我們來講不僅僅辦了一屆無與倫比的奧運會,更重要的是我們的經(jīng)濟、我們的生活水平、我們的收入達到了3千美元以上。所以一直到現(xiàn)在,可以說體育產(chǎn)業(yè)一直在持續(xù)的增長。

而46號文件對于今天的體育產(chǎn)業(yè)來說這是一個非常具有里程碑式意義的一個文件。就在2年前,國務(wù)院頒發(fā)了第46號文件,就是關(guān)于進一步開展和促進體育消費這樣的指導(dǎo)意見。隨后整個全國各地、各省都相應(yīng)出臺了各省自己的發(fā)展規(guī)劃。

在這文件里頭尤其提出這幾個指標(biāo),第一個指標(biāo)就是我們要到2025年,中國整個體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模將達到5萬億,人均體育運動面積要達到兩平米。這樣的話,社會、資本、人等資源都動起來了,說這就是為什么,這兩年體育產(chǎn)業(yè)這么火爆。

體育產(chǎn)業(yè)如何掙錢

我作為一個體育界的老兵,先是一個運動員,隨后讀書又從事了體育產(chǎn)業(yè)方面的工作,也參與了2008年奧運會的市場開發(fā),也曾經(jīng)負(fù)責(zé)過中國奧委會的市場開發(fā),來分享一下到底我們中國體育產(chǎn)業(yè)有什么樣的問題? 第一個問題就是體育產(chǎn)業(yè)如何掙錢。

體育產(chǎn)業(yè)目前的現(xiàn)狀在中國,可以說我們一哄而上,大家買了很多的IP,收購了不少俱樂部,今天收這個,明天收那個了,大家賺錢嗎?

咱們講一講中超,拿中超保級的投入來算,大概是投資5.7個億,幾乎16個中超的隊伍全部虧,平均虧2到3個億。

我們再來看一下具體的案例,這是一個非常具體的豪門俱樂部案例,可以說家喻戶曉。從俱樂部的運營來說有這么幾個收入,第一個就是聯(lián)賽版權(quán)這部分,可以分6千萬的量級,當(dāng)然這6千萬還不夠一個內(nèi)員的轉(zhuǎn)會費。

第二個部分是門票,門票大概能夠收入5500萬左右,而且這個可以說是在所有16支球隊里面門票賣的最好、最火的,也僅僅就是這個收入量級。

第三部分包括補貼以及通過它的自己市場開發(fā),以及自己的贊助,這里頭加起來大概有一個多億。

最后一部分也我們經(jīng)??吹骄褪俏覀兊奶卦S產(chǎn)品,這個特許產(chǎn)品在整個它的盤子里頭只有200多萬,只占1%。所以你可以想象,我們足球的現(xiàn)場,那個小喇叭、要賣多少個。而且僅僅49塊錢以下的、帽子、圍巾、喇叭才好賣,49塊以上就很難賣得動,還有很多的假冒偽劣,侵權(quán)的產(chǎn)品。

所以這就是咱們目前豪門俱樂部的現(xiàn)狀,他們一年的支出大概是多少呢?大概7到8個億,這個帳算下來它虧的還要多,大概虧5個億左右,這就是今天中國中超俱樂部的一個現(xiàn)狀。

扶持體育產(chǎn)業(yè),稅是一個很好的杠桿作用

我們的產(chǎn)業(yè)什么情況?怎么扶持?我們覺得體育、教育文化應(yīng)該是一樣的。它將是我們生活的一個重要的組成部分,它應(yīng)該是我們生活方式。

發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)我相信才能讓中國真正從體育大國,走向體育強國,以及我們有了里程碑似的文件以后,到底我們的參與者是不是能夠在這上面玩的很好?我們可以看一下國外在這方面怎么做的?我只拿兩個方面來講,第一個稅收、第二個場地。

大家知道關(guān)于運動、職業(yè)運動,包括發(fā)展到今天的非常多好看的聯(lián)賽,不是天生從石頭里蹦出來的,它也需要有一個培育的過程和環(huán)境,以及給他們更多相應(yīng)鼓勵的政策,激勵更多的社會、企業(yè)參與到這行業(yè)的發(fā)展。

國外利用了很多的稅收政策來鼓勵這產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 比如說在美國,在1976年以前,他們?yōu)榱税l(fā)展職業(yè)聯(lián)賽、職業(yè)俱樂部,給運動員、給俱樂部、個人所得稅的優(yōu)惠、以及給俱樂部的優(yōu)惠,這樣鼓勵社會的資本、社會的力量、企業(yè)參與到俱樂部的運營當(dāng)中和組建當(dāng)中。

像德國也一樣,對利潤低到一定程度的俱樂部,對它的流轉(zhuǎn)稅進行一些減免和優(yōu)惠。

還有包括英國。英國在對高新科技特別是在技術(shù)層面上的公司,會有一些減免的資本稅,以及在英國和國對于社會參與體育公益事業(yè)的一些項目,那就是免征他們的稅務(wù),所以說稅是一個非常好的一個杠桿的效應(yīng),能夠讓更多的社會資本和企業(yè)進入到這行業(yè)里來。

運動場地如何補齊,互聯(lián)網(wǎng)對實體商業(yè)的沖擊是一個機會

體育首先應(yīng)該有場地,不是所有的人都得跑馬拉松去。而且相對來講很危險,還吸著尾氣,體育是需要有一定的場所。

我們?nèi)诉@么多地這么少。其實我們有一些思考,比如說現(xiàn)在整個產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型,像互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)的實體商業(yè)這樣的一種沖擊。我們看到這樣的商場很多已經(jīng)關(guān)張,我們是不是可以很好的利用它,把它加以改善、改變、改造,能夠用于們體育的設(shè)施這種運動。

有一些場所是不可以用的,因為我們的運動有時候是需要層高、是需要空間,但是也有一些,比如說像乒乓球,一個不大點的屋子也可以打。所以說我們可以根據(jù)不同的場地來設(shè)置不同的運動項目,最起碼能夠解決一些場地的問題。

所以,我認(rèn)為第一個我們可以對現(xiàn)有的場地加以利用,而第二個是我們可以把廢舊的廠房、倉庫給它改造。我們今天在798這地方其實是一個很好的例子,它把它改造非常好,作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這樣的核心區(qū)。

而體育目前還沒有看到這樣的文化產(chǎn)業(yè),或者體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意園。但是有一些老舊的廠房也夠高,作為運動場所是完全沒有問題的,我們因為沒有相應(yīng)的配套政策的推出,所以我們很難找到或者是即使找到你也不可以去使用和經(jīng)營。所以這個我覺得還是可以繼續(xù)去推動這一件事情的落地。

以及,我們現(xiàn)在看了很多文化產(chǎn)業(yè)園、文化科技園,但是還沒有看到跟體育相關(guān)的產(chǎn)業(yè)園,讓更多的產(chǎn)業(yè),特別是體育企業(yè)創(chuàng)業(yè)者有一個聚集的效應(yīng)。所以我們還是在這方面可以有很多的工作去做,去推動政府來改善更好的這樣一個環(huán)境。

利用資本,不應(yīng)只關(guān)注俱樂部和IP

資本的利用現(xiàn)狀是有大錢買IP,有小錢投APP了。好像大家就知道這兩樣?xùn)|西,足球和俱樂部,其實體育真的可以說,體育是融入在我們每一個人的生活場景當(dāng)中。

從整個產(chǎn)業(yè)鏈來講,IP是頭部資源,但是體育的鏈條很長,比如說包括體育的中介、體育的傳媒,體育場館、硬件以及體育服務(wù)以及它的衍生行業(yè)等,而這些方面我們中國都還比較弱,所以我希望做資本的人不僅僅關(guān)注到IP、俱樂部和APP。其實還有很多可以去做的地方。

國內(nèi)現(xiàn)在我們有很多的巨頭到國外去買了很多的賽事。這里頭包括像中超,我們五年賣了80個億,NBA5年5億美元,甚至我們有一些企業(yè)買了很多的賽事,每一年甚至有4千場的直播這樣的比賽。

但是一個鏈條是需要一個生態(tài),就點打點,有時候很難從這點上賺錢,體育也一樣,你買了IP,如果你沒有整條線上的布局和一個非常強有力的專業(yè)的運營團隊,你很難讓IP變現(xiàn)。

所以說在這問題上應(yīng)該看一下美國,美國圍繞IP的廣告,在整個北美市場里面占到1700億美元,它的體育廣告這部分是350億, 占所有比例廣告的20%,贊助規(guī)模占整個廣告市場的8.5%,以及體育經(jīng)濟規(guī)模約在100個億左右。

那我們再稍微對比一下中國的數(shù)據(jù)。中國體育廣告的占比,僅僅在我們體育贊助的1%,而且可以說經(jīng)濟這一部分,可以忽略不計。因為確實是很多事情不是我們現(xiàn)在能夠解決的問題,尤其是對球員經(jīng)紀(jì)這一塊,很多的運動員還是屬于各個協(xié)會、國家隊,所以在這方面我們還有很多的差距,但是仍然不要忽略了我們還有很多可以再去完善的地方,以及需要非常專業(yè)化的團隊去運營它。

而在APP創(chuàng)業(yè)市場,大家也是一擁而上。在2015年的時候,好多人也來找我,我也看了好多。2015年平均每周有兩個APP上線,一年又90%死掉。

其實在做互聯(lián)網(wǎng)這一塊,我們最重要的是不是解決了市場的痛點,用戶的痛點。當(dāng)時他們來跟我們講,我說你們手上有什么特殊的資源,場地是你們的嗎?很多的創(chuàng)業(yè)者說,這場地不是我們的。

我說晚上的時間和周末的時間我通過你能定到場地嗎?因為我現(xiàn)在要打羽毛球,乒乓球很難找到對手,很難出汗,所以我現(xiàn)在打羽毛球。所以我問他們北京的羽毛球場地,是不是我要定不到你幫我能定到,他說我也定不到。

我說你定到的時間段是什么?他說我定到的時間段是白天5點鐘以前。我說大家都在上班。

而且北京的羽毛球場地,平均一個小時80到100元,更好一點的場地是150左右,在這個現(xiàn)象里頭,通過你的平臺能不能幫我,不僅僅定到場地還能優(yōu)惠呢?他告訴我說也做不到。

所以從這一點小的交流過程當(dāng)中,我們APP到現(xiàn)在死了90%是很正常的。 因為資源沒在你手上,你沒辦法幫用戶解決真正的痛點,這是很難做的。

最后時間我想說,我們大家真的都在往這5萬億奮斗和努力。最缺的是什么?最缺的是人才。復(fù)合型的人才,既懂體育又懂市場又懂資本,甚至要懂互聯(lián)網(wǎng)。

有在座的人懂這個馬上找我,我們一直都是在尋找這樣子的人。中國真正要從體育大國走向體育強國,真正要從體育事業(yè)走向體育產(chǎn)業(yè),我們真的需要你們各行各業(yè)、各類精英加入到體育產(chǎn)業(yè)的大軍,讓我們的體育產(chǎn)業(yè)能夠更好的蓬勃地發(fā)展。

最后我堅信也相信,體育能夠給大家?guī)砀嗟慕】岛涂鞓贰?br style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;"/>

*本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號鈦媒體(ID:taimeiti)。


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