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12月3日，時(shí)趣互動(dòng)華南區(qū)總監(jiān)黃欽訪在執(zhí)惠主辦的【場(chǎng)景進(jìn)化·SITE2016中國(guó)景區(qū)創(chuàng)新論壇】帶來(lái)了《波紋營(yíng)銷(xiāo)：口碑營(yíng)銷(xiāo)新形態(tài)》主題分享。他認(rèn)為每個(gè)網(wǎng)紅都是一個(gè)自媒體平臺(tái)，網(wǎng)紅在每個(gè)地方都能產(chǎn)生波紋效應(yīng)，我們是否可以把這些自媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)共振，從而使得營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2019年移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)占到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)近80%，營(yíng)銷(xiāo)總預(yù)算的近50%。目前在中國(guó)排名前5的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)依次是：微信、社交媒體和廣告、HTML5、移動(dòng)搜索引擎和二維碼技術(shù)。

Airbnb春節(jié)紅包大戰(zhàn)，如何賣(mài)出9000套房？

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有40%的消費(fèi)者愿意在線上購(gòu)買(mǎi)，這一數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)西方國(guó)家。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)模式和傳播方式已經(jīng)發(fā)生變化，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入“社交＋口碑”時(shí)代。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)從原來(lái)的漏斗營(yíng)銷(xiāo)模式，逐漸升級(jí)為波紋營(yíng)銷(xiāo)模式。

什么是波紋營(yíng)銷(xiāo)模式？原來(lái)的品牌傳播是在一個(gè)大池里對(duì)用戶(hù)層級(jí)進(jìn)行劃分，從最底端到最頂端，根據(jù)用戶(hù)忠誠(chéng)度來(lái)提升用戶(hù)滿(mǎn)度和品牌認(rèn)知度。如今的傳播模型則是一個(gè)自媒體平臺(tái)，每個(gè)人的朋友圈都是一個(gè)自媒體。未來(lái)大多數(shù)的廣告都將慢慢轉(zhuǎn)型為自媒體和社會(huì)化廣告平臺(tái)。線下戶(hù)外廣告也會(huì)越來(lái)越聚焦，更多廣告將集中于火車(chē)站、機(jī)場(chǎng)等人流量特別大的區(qū)域，公路廣告牌將越來(lái)越少。

從營(yíng)銷(xiāo)模型的變化，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)在各個(gè)自媒體上所發(fā)出的聲音，能夠產(chǎn)生共振。我們把在不同的點(diǎn)上所產(chǎn)生的共振，就稱(chēng)為波紋營(yíng)銷(xiāo)。

春節(jié)期間，Airbnb發(fā)起了“房東給你發(fā)紅包”活動(dòng)，這次活動(dòng)突破了以往簡(jiǎn)單的在微信、支付寶上搶紅包。Airbnb在一個(gè)公號(hào)平臺(tái)設(shè)計(jì)了一個(gè)H5的互動(dòng)頁(yè)面，用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)H5的一個(gè)按鈕后，頁(yè)面就自動(dòng)給你打開(kāi)一扇門(mén)，門(mén)里有不同品牌，品牌選擇與用戶(hù)愛(ài)好相匹配，系統(tǒng)根據(jù)標(biāo)簽進(jìn)行識(shí)別，Airbnb會(huì)隨用戶(hù)的不同設(shè)置不同的體驗(yàn)場(chǎng)景，雖然目前還不是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，但用戶(hù)的互動(dòng)率和參與度都非常高。

活動(dòng)總共有超18萬(wàn)人參與，最終轉(zhuǎn)化了9000套房間。以往的銷(xiāo)售是漏斗型，以媒體為中心，衡量到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率和ROI；如今的銷(xiāo)售則是波紋型，以用戶(hù)為中心，講究節(jié)點(diǎn)、影響力和LTV。

4周如何完成粉絲從0到10萬(wàn)用戶(hù)的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)？

在當(dāng)下的口碑和分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，世界上最大的出租車(chē)公司Uber，卻沒(méi)有一輛自己的車(chē)；世界上最大的酒店Airbnb，卻沒(méi)有一間自己的客房；世界上最大的百科全書(shū)wikipedia，卻沒(méi)有一位編輯。企業(yè)最大的營(yíng)銷(xiāo)之源，不是任何一個(gè)媒體上的廣告，而是每個(gè)消費(fèi)者的分享的力量。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，我們?nèi)绾稳ヲ?qū)動(dòng)用戶(hù)做口碑傳播？我們可能更多偏向于如何利用公司員工，公司粉絲等去做口碑營(yíng)銷(xiāo)，而不是花很多精力投放大眾媒體廣告，這是一種全新的傳播渠道。這種全新的傳播渠道需要“內(nèi)容＋機(jī)制＋工具”的三者配合。

讓我們來(lái)看看工商銀行如何在4周完成粉絲從0到10萬(wàn)的冷啟動(dòng)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)？第一，公司向員工推薦了一款產(chǎn)品；第二，公司向用戶(hù)推薦分享了一款產(chǎn)品；基于這兩個(gè)產(chǎn)品所生成的二維碼，我們?cè)跁?huì)議中鼓勵(lì)員工和用戶(hù)去分享，在這一過(guò)程中工行設(shè)計(jì)了檢測(cè)和評(píng)估的機(jī)制，以及相關(guān)激勵(lì)政策。

首先工行把所有員工綁定進(jìn)來(lái)，所有員工會(huì)做一個(gè)在公眾號(hào)上的一個(gè)個(gè)人中心，進(jìn)行員工的識(shí)別綁定，之后領(lǐng)取，相當(dāng)于對(duì)每個(gè)員工和用戶(hù)來(lái)說(shuō)就是一個(gè)任務(wù)，原來(lái)一次性做的激勵(lì)，變成通過(guò)長(zhǎng)期用積分的方式保持與用戶(hù)的黏性。如此一來(lái)，公司一個(gè)星期發(fā)一篇網(wǎng)文，用戶(hù)覺(jué)得這個(gè)網(wǎng)文很好玩，覺(jué)得旅游方向的體驗(yàn)很好玩，就發(fā)到他的朋友圈，他發(fā)送之后只要有人轉(zhuǎn)發(fā)，有人點(diǎn)擊都可以獲得累計(jì)積分，以及紅包激勵(lì)。此處只做一級(jí)激勵(lì)，以免涉嫌傳銷(xiāo)。

所獲取的激勵(lì)積分可以拿去積分商城兌換，這個(gè)積分商城對(duì)員工和用戶(hù)進(jìn)行會(huì)員排名，在傳播過(guò)程中進(jìn)行監(jiān)測(cè)。比如我發(fā)布了一個(gè)泰國(guó)游的報(bào)名帖，只要有人填寫(xiě)報(bào)名信息，后臺(tái)能夠此條信息是通過(guò)哪個(gè)會(huì)員或用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)出去。

你打開(kāi)你的手機(jī)，把信息發(fā)送到你的朋友圈，你有哪些同事轉(zhuǎn)發(fā)出去，我們都可以追蹤到所有的微信號(hào)。后臺(tái)可以查詢(xún)出，在您的朋友圈哪些人社交影響力最強(qiáng)。我們可以對(duì)這一人群進(jìn)行管理和激勵(lì)。后臺(tái)可以追蹤到所有我做的任何一個(gè)任務(wù)，以及各個(gè)層級(jí)的人群分布情況。我們可以針對(duì)不同人群發(fā)布不同產(chǎn)品促銷(xiāo)信息。

為什么是員工和會(huì)員？

首先員工最了解企業(yè)，對(duì)自己品牌最有認(rèn)知；另外員工參與進(jìn)來(lái)既有榮譽(yù)感又有參與感。第二會(huì)員分兩種，一種是非會(huì)員，未購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)；另一種是消費(fèi)會(huì)員，這類(lèi)會(huì)員又分為鉑金、金卡或銀卡，需要區(qū)別對(duì)待。

工商銀行在全國(guó)有兩萬(wàn)六千個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)大約10個(gè)工作人員。工商銀行有很多人去線下辦理銀行業(yè)務(wù)，辦理業(yè)務(wù)的同時(shí)需要排隊(duì)，工商銀行會(huì)在這個(gè)場(chǎng)景種，讓他的員工與用戶(hù)進(jìn)行溝通，把線下用戶(hù)引流到公號(hào)上，從而實(shí)現(xiàn)相關(guān)理財(cái)產(chǎn)品的追蹤。

另外分享我們客戶(hù)“野獸騎行”的傳播經(jīng)驗(yàn)，他們現(xiàn)在已經(jīng)不是單純做自行車(chē)，而是把自行車(chē)與社團(tuán)、俱樂(lè)部結(jié)合在一起。他們?cè)谖覀兤脚_(tái)將所有愛(ài)車(chē)的人綁在一起，然后讓愛(ài)車(chē)的用戶(hù)幫他們做宣傳。因?yàn)閻?ài)車(chē)人的朋友圈基本上都是潛在客戶(hù)。他們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)打通活動(dòng)，每天騎行三百公里，可以獲取三百積分，這些積分可以直接拿到商城去兌換，每周他們都會(huì)與用戶(hù)做互動(dòng)，客戶(hù)黏性比較高。

【號(hào)外】由執(zhí)惠主辦的《2016中國(guó)旅游大消費(fèi)年度峰會(huì)暨頒獎(jiǎng)盛典》將于12月14-15日在北京舉辦。2017產(chǎn)業(yè)風(fēng)向標(biāo)，聚焦休閑度假，文旅及“旅游+N”模式；旅游大消費(fèi)十巨頭首聚，覆蓋旅游大消費(fèi)全產(chǎn)業(yè)鏈；旅業(yè)年度盛會(huì)，執(zhí)惠誠(chéng)邀您的參與、見(jiàn)證。了解詳情及報(bào)名請(qǐng)點(diǎn)擊鏈接：我要報(bào)名！