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日前，酒店元搜索比價(jià)網(wǎng)站Trivago的聯(lián)合創(chuàng)始人們和CFO在紐約進(jìn)行IPO路演，向投資者兜售公司的各種優(yōu)點(diǎn)，期間也講述了他們?nèi)绾未蛟霻rivago品牌及為何形成目前這種風(fēng)格的品牌。

如果拿總部位于德國(guó)杜塞爾多夫的酒店元搜索網(wǎng)站Trivago與在歐洲既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又是合作伙伴的Booking,com的發(fā)展經(jīng)歷作對(duì)比，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)比較很有意義。Rolf Schr?mgens表示，公司未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮?，目前還沒(méi)有對(duì)其未來(lái)發(fā)展規(guī)模設(shè)限。他還表示，Trivago渴望成為酒店搜索領(lǐng)域的“玩家”。

減少對(duì)Google的依賴

Trivago成立于2005年，一直以來(lái)僅從外部融資120萬(wàn)美元（四年前，Expedia收購(gòu)?fù)顿Y者在該公司63.5%的股份）。2008年，由于擔(dān)心依賴Google和其他搜索引擎導(dǎo)入流量會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，Trivago開(kāi)始嘗試通過(guò)投放電視廣告來(lái)樹(shù)立自己的品牌。

在公司IPO提交資料附帶的一段路演視頻中，Trivago CFO Alex Hefer說(shuō)：“我們意識(shí)到，Trivago要成為客戶的第一品牌選擇，而達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的唯一方式就是開(kāi)發(fā)一個(gè)自己的品牌?！?/p>

這與總部位于荷蘭阿姆斯特丹的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全球酒店在線預(yù)訂網(wǎng)站Booking.com的營(yíng)銷(xiāo)方式完全不同。Booking.com 2015年售出4.32億次間夜，營(yíng)銷(xiāo)方式以數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)為主、電視廣告為輔，而Trivago的營(yíng)銷(xiāo)方式則更依賴于電視廣告。

Trivago CEO Schr?mgens表示，2008-2009 Trivago進(jìn)行第一次電視廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，那個(gè)時(shí)候做品牌營(yíng)銷(xiāo)的旅游公司還不太多，不像現(xiàn)在電視廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈。

盡管投放電視廣告的效果衡量起來(lái)相對(duì)比較困難，但Trivago基于測(cè)試和數(shù)據(jù)分析才制定出這樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的。

Schr?mgens 說(shuō)：“我們會(huì)留意哪一檔電視節(jié)目播出Trivago投放的廣告，然后觀察這些廣告在網(wǎng)站上的效果。我們會(huì)在效果好的電視節(jié)目里繼續(xù)投放廣告，停止在效果不好的節(jié)目里投廣告。通過(guò)這種方式我們能夠獲得大量的數(shù)據(jù)，我認(rèn)為這是我們區(qū)別于之前其他公司的地方?！?/p>

由于其規(guī)模和效率，Booking.com在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面獲得很大的優(yōu)勢(shì)。同樣，Trivago在其德國(guó)總部的電視廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也取得很大的成功，并利用從中獲得的超額營(yíng)收在歐洲進(jìn)行擴(kuò)張，一次一個(gè)國(guó)家。目前，歐洲仍然是Trivago開(kāi)發(fā)最成熟的市場(chǎng)。

Schr?mgens 說(shuō)：“我們?cè)谌珰W洲的業(yè)務(wù)基本上都在增長(zhǎng)，把在廣告效果不錯(cuò)的國(guó)家所得收入投入到另一個(gè)國(guó)家（做電視廣告）?！?/p>

他表示，我們意識(shí)到這種營(yíng)銷(xiāo)方式能夠擴(kuò)大盈利規(guī)模后，Trivago便開(kāi)始加大投入力度。他說(shuō)：“越來(lái)越多的資金用于投放電視廣告。我們把從德國(guó)獲得的利潤(rùn)投資到另一個(gè)國(guó)家。”

Trivago數(shù)據(jù)顯示，2015年其廣告成本占總營(yíng)收的比例高達(dá)88%。按地區(qū)計(jì)算，美洲地區(qū)的成本占總營(yíng)收的88%，歐洲發(fā)達(dá)地區(qū)的成本占總營(yíng)收的131%，世界其他地區(qū)的成本占總營(yíng)收的114%。

打造全球品牌知名度

Trivago正在致力于打造全球性品牌形象。數(shù)據(jù)顯示，Trivago七大市場(chǎng)中的五個(gè)在提示知名度方面都取得領(lǐng)先地位，這五大市場(chǎng)及其提示知名度分別為：意大利92%、西班牙89%、德國(guó)86%、法國(guó)79%和澳大利亞77%。

事實(shí)上，Trivago在多年前就已經(jīng)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，其品牌在美國(guó)享有63%的提示知名度，而Expedia、TripAdvisor、Priceline.com、元搜索競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Kayak、Booking.com在美國(guó)的提示知名度分別是80%、69%、68%、62%和39%。（注：TripAdvisor在2016年沒(méi)有投放電視廣告，但由于Trivago與TripAdvisor的提示知名度掛鉤，TripAdvisor獲得69%的提示知名度，這是一個(gè)很不錯(cuò)的成績(jī)。）

Schr?mgens表示，Trivago在美國(guó)已實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，未來(lái)成為美國(guó)這一領(lǐng)域的玩家指日可待。

Trivago的商業(yè)模式清晰嗎？

2015年，Trivago實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.734億美元，同比增長(zhǎng)59%。Trivago聲稱(chēng)，公司獲得如此迅猛發(fā)展的另一個(gè)原因是，它的幾乎全部營(yíng)收都源于CPC盈利模式。也就是說(shuō)，消費(fèi)者每點(diǎn)擊一次廣告客戶鏈接，廣告客戶就要向Trivago支付費(fèi)用。

Trivago聯(lián)合創(chuàng)始人兼常務(wù)董事Malte Siewert認(rèn)為，這種競(jìng)價(jià)模式既精準(zhǔn)又透明。與TripAdvisor等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，Trivago不必把時(shí)間浪費(fèi)在協(xié)商傭金上。Siewert說(shuō)：“也就是說(shuō)，雙方不必一直協(xié)商價(jià)格，廣告客戶會(huì)競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)流量?！?/p>

2015年，Trivago對(duì)這種商業(yè)模式進(jìn)行升級(jí)，將CPC點(diǎn)擊付費(fèi)模式推廣到酒店，這樣廣告客戶就能夠按酒店對(duì)他們的競(jìng)價(jià)策略進(jìn)行微調(diào)，而不必在預(yù)置價(jià)格選項(xiàng)中出做出選擇。

對(duì)于在平臺(tái)上掛牌的每家酒店，Trivago平均顯示10家廣告客戶的價(jià)格并一直優(yōu)先顯示最低價(jià)格。顯示的所有價(jià)格中，最低價(jià)格比最高價(jià)格平均低19%。

Trivago面臨的三大挑戰(zhàn)

在IPO的一段視頻中，Trivago高管們解決了投資者十分關(guān)注的幾個(gè)問(wèn)題，而Trivago對(duì)這些問(wèn)題的看法比其他任何人更有說(shuō)服力，總結(jié)來(lái)看，目前Trvago主要面臨三大問(wèn)題。

1. 移動(dòng)端預(yù)訂趨勢(shì)對(duì)Trivago的影響

許多投資者對(duì)移動(dòng)設(shè)備的激增及移動(dòng)端比PC端利潤(rùn)低表示擔(dān)心。比如，TripAdvisor正在通過(guò)持續(xù)推廣即時(shí)預(yù)訂功能來(lái)嘗試解決這個(gè)難題，也就是說(shuō)，TripAdvisor不再將消費(fèi)者引流到廣告客戶（OTA、航空公司或酒店）網(wǎng)站完成預(yù)訂，而是在自己的網(wǎng)站上直接完成預(yù)訂。

Schr?mgens聲稱(chēng)，實(shí)際上，Trivago的商業(yè)模式在移動(dòng)端比在PC端的效果還要好，因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)在一般先去Trivago網(wǎng)站一個(gè)地方搜索所有可選酒店的價(jià)格。目前PC端營(yíng)收占Trivago營(yíng)收比例已超過(guò)50%，

然而，這個(gè)話題可能已達(dá)不到預(yù)期效果。Trivago目前對(duì)移動(dòng)端和PC端上的比價(jià)采取單一價(jià)格結(jié)構(gòu)。但在招股說(shuō)明書(shū)中，Trivago承認(rèn)公司未來(lái)可能會(huì)采取雙重價(jià)格結(jié)構(gòu)，盡管Trivago認(rèn)為這種變化不會(huì)給公司的營(yíng)收帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的影響。

Trivago 招股說(shuō)明書(shū)寫(xiě)道：“我們認(rèn)為，廣告客戶在Trivago CPC模式為基礎(chǔ)的比價(jià)系統(tǒng)上的價(jià)格整體上可以反映出他們?cè)谝苿?dòng)端和PC端綜合價(jià)格的總體功效。”

2. 廣告客戶過(guò)于集中的風(fēng)險(xiǎn)

投資者擔(dān)心的另一個(gè)問(wèn)題是，Trivago的營(yíng)收過(guò)于依賴廣告客戶Priceline和母公司Expedia。2016年前三季度，互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這兩大OTA占Trivago營(yíng)收的78%，其中Priceline占比高達(dá)43%，大股東Expedia為T(mén)rivago營(yíng)收貢獻(xiàn)35%。

Schr?mgen并沒(méi)有在視頻中提出過(guò)于依賴OTA問(wèn)題的解決方案，但他辯稱(chēng)，Trivago的比價(jià)平臺(tái)很有競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展勢(shì)頭也很強(qiáng)勁，即使有個(gè)別廣告客戶退出，對(duì)Trivago的整體影響比較小。

理論上說(shuō)，如果Priceline真的不再為T(mén)rivago營(yíng)收做貢獻(xiàn)，而是將所有營(yíng)銷(xiāo)支出投給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Kayak （這種情況在未來(lái)一段時(shí)間不太可能實(shí)現(xiàn)。）但是，話雖如此，如果Priceline果真這樣做，Trivago肯定會(huì)受到很大傷害。

招股說(shuō)明書(shū)顯示，Trivago將“廣告客戶比較集中”列為公司未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)因素之一。 

3. 犧牲利潤(rùn)獲取市場(chǎng)增長(zhǎng)

在IPO視頻中，CFO Hefer承認(rèn)公司需要在增長(zhǎng)與盈利之間做出平衡，并稱(chēng)上市后預(yù)計(jì)公司盈利能力將會(huì)提升。

目前Trivago調(diào)整后的息稅折扣及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)（EBITDA）為0，Hefer說(shuō)：“在我們看來(lái)，以犧牲增長(zhǎng)為代價(jià)來(lái)切實(shí)提高盈利能力很重要?！?/p>

他補(bǔ)充說(shuō)，Trivago現(xiàn)在還處于解決酒店元搜索問(wèn)題的初期階段，未來(lái)還有很大的增長(zhǎng)空間。

Hefer表示，公司的增長(zhǎng)不能僅以營(yíng)收多少為標(biāo)準(zhǔn)，還要在公司擴(kuò)張的過(guò)程中收集大量的數(shù)據(jù)，而且收集的數(shù)據(jù)越多越好。

Schr?mgens同意數(shù)據(jù)有助于提升定制化服務(wù)水平的看法，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間把有需求的顧客與有吸引力的酒店連接一起，這才是數(shù)據(jù)的真正價(jià)值之所在。

未來(lái)將持續(xù)學(xué)習(xí)并擁抱變化

Schr?mgens表示，他可能把Trivago定位為“處于漏斗營(yíng)銷(xiāo)的最上端，”也就是說(shuō)，在酒店元搜索初期階段處于統(tǒng)治地位。

他補(bǔ)充說(shuō)，我們目前還沒(méi)有對(duì)Trivago能夠發(fā)展成多大規(guī)模進(jìn)行設(shè)限。

Schr?mgens還表示，Trivago的企業(yè)文化，包括注重學(xué)習(xí)和多元化的員工構(gòu)成，將會(huì)形成公司真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

他將Trivago描述成這樣一個(gè)公司，“不管未來(lái)發(fā)生什么情況，我們關(guān)注的持續(xù)學(xué)習(xí)能力都能夠適應(yīng)任何變化?！?/p>

有趣的是，盡管Trivago在書(shū)面宣傳資料中將Airbnb和HomeAway列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但公司高管們?cè)诼费菀曨l中并未提及共享經(jīng)濟(jì)，這個(gè)話題以后無(wú)疑會(huì)被投資者刨根問(wèn)底。

Schr?mgens說(shuō)，“我們想成為世界酒店搜索領(lǐng)域最重要的玩家之一?！?/p>

要實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿景，下一步要實(shí)現(xiàn)的是，在納斯達(dá)克股市上能夠查到Trivago 以TRVG為代號(hào)的股票價(jià)格。

在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻——一切尚未定論的時(shí)候，Trivago計(jì)劃在IPO中募資4.28億美元，公司估值50億美元。

Trivago IPO募集的很多資金將會(huì)投到新的電視廣告中。

*本文作者：執(zhí)惠記者李海強(qiáng)（個(gè)人微信：lhq434849653）編譯自skift，歡迎關(guān)注交流！

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